購(gòu)物中心要怎麼吃？

史瑩

年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資。除了物質(zhì)上的支持，他們也願(yuàn)意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊。外出娛樂是素質(zhì)教育和共度親子時(shí)間的選擇之一，而這也刺激了兒童娛樂業(yè)態(tài)的發(fā)展。那麼，面對(duì)「熊孩子」機(jī)遇，購(gòu)物中心要做好怎樣的準(zhǔn)備？

因?yàn)槎フ咧屏松叻澹晕磥?～7歲的兒童將成為消費(fèi)核心客群。2016年，中國(guó)大陸新生兒數(shù)量超過1750萬，從結(jié)構(gòu)上看分佈較為均衡，其中以7歲以下的學(xué)齡前兒童為主，也是未來兒童消費(fèi)的核心客群。

而近年來，兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也不斷上升。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬億元（人民幣，下同），其中兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1.5萬億元。兒童市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。2020年，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬億元。其中，兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。

兒童娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)出怎樣的格局

無疑，兒童娛樂市場(chǎng)區(qū)域格局與城市居民消費(fèi)能力及消費(fèi)理念具有極高的關(guān)聯(lián)度。

北上廣等一線城市是第一梯隊(duì)，這些城市的兒童娛樂業(yè)態(tài)分佈集中，種類多，各知名品牌也在迅速複製拓展。而環(huán)北京、川渝、江浙地區(qū)是第二梯隊(duì)，目前兒童娛樂業(yè)態(tài)逐步興起，知名品牌開始逐步進(jìn)入。中國(guó)東部區(qū)域則是第三梯隊(duì)，呈現(xiàn)出城市消費(fèi)能力逐步提升、消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)、兒童業(yè)態(tài)逐漸豐富的特點(diǎn)。

從兒童娛樂在年齡段上的分佈來看，兒童娛樂品牌則呈現(xiàn)出年齡段分佈較為平均，各年齡段兒童產(chǎn)品選擇有所差異的現(xiàn)狀。

兒童娛樂在3～6歲年齡段產(chǎn)品分佈最多，其次是6～9歲年齡段。但整體相對(duì)分佈較為平均。不同年齡段兒童成長(zhǎng)發(fā)育階段不一樣，需求也各有差異，因此兒童娛樂品牌在定位上應(yīng)全面考量。

0～3歲是兒童早期教育的黃金期和性格、人格發(fā)展的奠定期，較為適宜消費(fèi)互動(dòng)類、啟蒙類的消費(fèi)品牌。

3～6歲的兒童則充滿幻想，行動(dòng)力強(qiáng)，記憶力也處在提升最佳時(shí)期，適宜動(dòng)手能力啟發(fā)類的品牌。6～9歲的孩子已經(jīng)擁有一定思維能力及判斷力，更應(yīng)該去參與團(tuán)隊(duì)型和競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)。而9～12歲，孩子需要培養(yǎng)邏輯思維能力和評(píng)判自我能力、這時(shí)角色扮演和興趣開發(fā)類的娛樂活動(dòng)對(duì)他們來說更為適宜。

此外，兒童遊樂業(yè)態(tài)是唯一較成人同類型坪效高的業(yè)態(tài)，收益並不局限於門票收入。

在上海已開業(yè)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)坪效分析中，不難看出兒童娛樂業(yè)態(tài)坪效雖不如其他兒童業(yè)態(tài)，但是高於成人娛樂業(yè)態(tài)，是唯一較成人同類型業(yè)態(tài)坪效高的業(yè)態(tài)。

主要原因兒童娛樂業(yè)態(tài)的收益不僅僅局限於門票收入，還有衍生服務(wù)，衍生零售等多種收入方式。

目前行業(yè)存在哪些瓶頸

一是品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新穎亮點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的兒童娛樂業(yè)態(tài)創(chuàng)造力匱乏，現(xiàn)階段兒童娛樂品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，局限於單純的娛樂設(shè)施，如淘氣堡，泡泡球等形式。在形式上完全是堆積式的、模仿式的，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，少數(shù)專案雖引入IP，但除經(jīng)典卡通形象外，均無太多記憶點(diǎn)。

現(xiàn)有IP只用形式?jīng)]有內(nèi)容缺乏記憶點(diǎn)，少量專案引入IP，僅僅引用卡通形象，其中沒有內(nèi)容力、人格化、也沒有自帶流量。

二是重遊率低，客戶粘性弱。群遊玩頻次集中於1-2次，其中隨著年齡的增長(zhǎng)客戶月均遊玩頻次越低，尤其7～11歲兒童月均遊玩1～2次占比超過50%。從各類型娛樂品牌重複到訪率分析可以得出，集合類的娛樂業(yè)態(tài)客戶重複到訪率明顯高於單純遊樂類。

總體來說，大陸的兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)「冰火兩重天」的現(xiàn)狀，「火」是說市場(chǎng)快速發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)模也不斷增大（尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)）。「冰」則是指?jìng)€(gè)體艱難生存、品牌存在存活期短、同質(zhì)化導(dǎo)致品牌虧損嚴(yán)重等問題。

機(jī)會(huì)在哪裡

機(jī)會(huì)之一是新生代媽媽消費(fèi)意願(yuàn)高，更加重視「培養(yǎng)」孩子。

新生代媽媽已經(jīng)掌握更多話語權(quán)，就大陸來看，接近3/4的家庭主要是由媽媽負(fù)責(zé)孩子各方面事物的決策，在一線城市這一比例更高。

而新生代媽媽的消費(fèi)水準(zhǔn)高，消費(fèi)意願(yuàn)強(qiáng)直接刺激兒童業(yè)態(tài)發(fā)展，同時(shí)新生代媽媽更加注重精細(xì)化培養(yǎng)，這將引爆兒童業(yè)態(tài)發(fā)展新需求。

新生代媽媽們，普遍有著消費(fèi)水準(zhǔn)高、消費(fèi)意願(yuàn)高、注重孩子的精細(xì)化培養(yǎng)等特點(diǎn)。80後媽媽的月消費(fèi)水準(zhǔn)在4500元到9999元的占整體人群的68%；與兒童的直接與間接消費(fèi)已經(jīng)占到了家庭日常消費(fèi)的60%以上； 同時(shí)，她們養(yǎng)育孩子的理念從「養(yǎng)大」轉(zhuǎn)向了「培養(yǎng)」。

另一個(gè)機(jī)會(huì)是新父母更加重視陪伴成長(zhǎng)，而外出活動(dòng)成為父母與孩子相處的主要方式。

年輕父母願(yuàn)意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊，90後父母每天陪伴孩子的實(shí)際時(shí)間達(dá)到4.6小時(shí)。而外出活動(dòng)已成為父母陪伴孩子渡過童年的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等，其中外出娛樂佔(zhàn)據(jù)父母陪伴孩子時(shí)間的比重達(dá)到68.9%，這將刺激兒童娛樂業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。

第三個(gè)機(jī)會(huì)是兒童消費(fèi)杠桿效應(yīng)增大，這也推動(dòng)兒童消費(fèi)向家庭體驗(yàn)式消費(fèi)過度。

傳統(tǒng)的兒童消費(fèi)以商品為核心，模式粗放單一，從橫向看，不同產(chǎn)品銷售相互隔離。從縱向看，消費(fèi)連續(xù)性差，也很難激發(fā)潛在消費(fèi)。而目前兒童消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)是以家庭為單位，這是可重複和可持續(xù)的。首先是兒童消費(fèi)的杠桿效應(yīng)能夠輻射家庭消費(fèi)，其次，兒童消費(fèi)形成的產(chǎn)業(yè)鏈條也能夠激發(fā)其他消費(fèi)需求。

將來前景幾何

趨勢(shì)之一是IP主題化運(yùn)營(yíng)。購(gòu)物中心可以打造有「溫度」的商業(yè)，通過打造亮點(diǎn)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，通過培養(yǎng)粉絲增強(qiáng)粘度，最終實(shí)現(xiàn)IP植入。

IP的來源，無非是自創(chuàng)IP和收購(gòu)/合作兩種。

原創(chuàng)主題IP的形成一般經(jīng)過卡通形象設(shè)計(jì)、宣傳造勢(shì)、行銷積累等過程而深入人心，最後質(zhì)變產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

通過線下門店展示、融合於實(shí)體店鋪、增加曝光率，官網(wǎng)、APP、新聞媒體等全管道行銷推廣，拍攝卡通形象主題大電影等方式確定卡通形象設(shè)計(jì)，最終使主題形象知名度升級(jí)，達(dá)到自主吸粉，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的目的。

趨勢(shì)之二是兒童娛樂將跨越年齡界限。兒童娛樂購(gòu)物中心以後將朝著打造超級(jí)家庭娛樂中心，真正實(shí)現(xiàn)親子同樂的方向發(fā)展。

悠遊堂動(dòng)漫星球是從「兒童娛樂」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢詢和彝槟繕?biāo)客群的遊樂及配套服務(wù)」的一個(gè)案例。該專案2016年4月開業(yè)。該專案集多個(gè)動(dòng)漫主題、仿真衝浪、室內(nèi)跳樓機(jī)、蹦極、COSPLAY、美食、海淘等豐富業(yè)態(tài)於一體，除了經(jīng)典的兒童遊樂設(shè)施外，還將12歲以上的青少年及成年人設(shè)置VR虛擬現(xiàn)實(shí)、復(fù)古嘉年華、成人休閒等專案。

趨勢(shì)之三是線上線下的融合。互聯(lián)網(wǎng)的思維就是打通一切的連接關(guān)係，去中間管道，去中介化已成趨勢(shì)，未來兒童娛樂業(yè)態(tài)將普及會(huì)員體系，會(huì)員體系的建立目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客群消費(fèi)的閉環(huán)。

線上平臺(tái)需要與線下運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合，通過線下運(yùn)營(yíng)搜集數(shù)據(jù)，線上平臺(tái)通過對(duì)數(shù)據(jù)的整合分析精準(zhǔn)描摹客群畫像，進(jìn)而對(duì)線下門店的設(shè)備調(diào)整、活動(dòng)促銷、品牌推廣等事宜提供策略。

線上平臺(tái)要做的，則是資訊推送、企業(yè)公關(guān)、肖像描摹和場(chǎng)外推廣，通過在終端設(shè)備、定制服務(wù)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和促銷優(yōu)惠上使力，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的聯(lián)動(dòng)推廣和行銷系統(tǒng)的閉環(huán)。