營銷能力、東道國政治風險與跨國公司子公司績效*
——來自東盟自貿區的證據

顧雷雷

一、引言

為更好地應對全球形勢深刻變化，統籌國際國內兩個大局，中國政府提出了建設“一帶一路”的倡議。“一帶一路”倡議受到了企業界的重視，同時也推動了中國與東盟區域的經貿合作。在雙方合作過程中，由于種種原因可能出現紛繁復雜的政治風險、法律風險等問題。*曹平:《中國與東盟區域經貿合作風險防范法律機制創新研究——以廣西與東盟國家經貿合作風險防范為研究視角》,載《改革與戰略》，2016(9)。這些問題影響了企業的出口、投資行為，削減了企業進行跨國經貿合作的積極性。精準掌握當地信息，了解風險對企業跨國經營的具體影響，有助于抵御和消除障礙，更好地推動中國與東盟區域的經貿合作。

在企業的跨國經營過程中，企業的市場營銷活動，如企業開拓市場、通過提供的產品和服務滿足東道國顧客的需求等行為直接對其經營結果產生重要影響。分析跨國公司的營銷活動對其績效的影響，并探索這一關系在不同政治環境中的變化，對企業加強管理，提高自身能力，獲得東道國市場認可，甚至推動區域間經貿合作均具有深遠意義。

根據資源基礎理論(resource-based theory)，現有文獻探索了營銷能力和企業績效之間的關系。營銷能力能夠促進高科技制造企業*Dutta，S., Narasimhan，O., and S.Rajiv.“Success in High-technology Markets: Is Marketing Capability Critical?”.Marketing Science, 1999，18(4)：547-568.、信息通訊類企業*Narasimhan, O., Rajiv, S., and S.Dutta.“Absorptive Capacity in High-technology Markets: The Competitive Advantage of the Haves”.Marketing Science, 2006,25(5)：510-524.、物流企業*Nath，P., Nachiappan，S., and R.Ramanathan.“The Impact of Marketing Capability, Operations Capability and Diversification Strategy on Performance: A Resource-based View”.Industrial Marketing Management, 2010，39(2)：317-329.績效的增長，能夠幫助企業獲得出口績效*Zou，S., Fang，E., and S.Zhao.“The Effect of Export Marketing Capabilities on Export Performance: An Investigation of Chinese Exporters”.Journal of International Marketing, 2003，11(4)：32-55.。相比于企業的運營能力和研發能力，營銷能力對企業績效的促進作用更加顯著。*Krasnikov, A., and S.Jayachandran.“The Relative Impact of Marketing, Research-and-Development, and Operations Capabilities on Firm Performance”.Journal of Marketing, 2008，72(4)：1-11.以上文獻證實了營銷能力能夠幫助企業通過合理配置資源實現目標、建立競爭優勢，繼而促進企業績效的增長。但這些文獻的研究大多局限于一國范圍內，研究對象都是集團公司或公司整體，并沒有考慮跨國公司子公司的營銷能力對其在東道國經營狀況的影響。基于以上研究空缺，本文主要關注跨國公司子公司運營過程中營銷能力所發揮的作用，即跨國公司子公司的營銷能力對其子公司績效的影響，以及在政治風險的環境中，營銷能力發揮作用的異同。

為了解決以上問題，本文以東盟自貿區的國家為例，以2007—2016年BVD數據庫中東盟自貿區的跨國公司子公司為樣本進行實證檢驗。本研究的主要貢獻包括：第一，將“營銷能力—企業績效”的研究拓展到跨國環境中。隨著國際貿易環境日趨復雜，跨國公司子公司一方面需要執行母公司的營銷戰略，另一方面也要對東道國的經營環境、市場需求做出適應性調整，為企業創造績效。*Rugman，A.M.，and A.Verbeke.“Subsidiary-Specific Advantages in Multinational Enterprises”.Strategic Management Journal, 2001(22)：237-250.在國內市場環境中，企業通過營銷能力能夠實現績效提升，而在海外市場中，子公司的營銷能力對績效的影響并未獲得重視和探討。第二，從企業層面探討政治風險對跨國公司子公司經營過程的影響。政治風險對對外直接投資存在較大影響，現有文獻從國家、行業視角進行了驗證，但較少關注東道國政治風險對企業具體經營活動，尤其是“營銷能力—企業績效”關系的影響。在企業的經營過程中，政治風險具有較大影響力*Cuypers，I.R.，and X.Martin.“What Makes and What does not Make a Real Option? A Study of Equity Shares in International Joint Ventures”. Journal of International Business Studies, 2010，41(1)：47-69.，本文通過探討政治風險對子公司營銷能力在海外市場表現的影響，從企業的視角驗證政治風險的作用。第三，對政治風險進行降維處理，從不同維度考察其影響。在國際商務研究領域，政治風險是用于衡量外部環境不確定性的重要指標*Zhao，H., Luo，Y., and T.Suh.“Transaction Cost Determinants and Ownership-Based Entry Mode Choice: A Meta-Analytical Review”.Journal of International Business Studies,2004，35(6)：524-544.，但這一指標的內容構成較為復雜，使用單一維度說服力較弱，對企業的實踐指導意義有限。本文通過因子分析從政治風險中提取公因子，揭示政治風險不同維度對企業經營活動影響的異同，以便為跨國公司海外經營提供建設性意見。

二、文獻綜述和假設推導

折衷理論(eclectic theory)認為，在一個特定國家，相比于其競爭對手，企業在同時具備所有權優勢、內部化優勢和區位優勢時，將采取國際化經營決策。在以上三個優勢中，所有權優勢是決定企業開拓海外市場的關鍵因素。*Dunning，J.H.Trade, Location of Economic Activity and the MNE: A Search for an Eclectic Approach.London:Palgrave Macmillan UK，1977.資源基礎理論認為企業的競爭優勢來源于所擁有的資源與能力的差異。*Barney，J.“Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”.Journal of Management, 1991，17(1)：99-120.雖然以上兩個理論在探討企業經營績效形成的過程中均涉及企業所擁有的資產優勢及其造成的決策差異，但兩者也存在一定區別。

首先，兩者的分析對象不同。折衷理論關注企業對外直接投資的原因，理論的適用范圍局限于企業的國際化決策過程。通過分析企業的所有權優勢、內部化優勢和區位優勢，折衷理論幫助解釋東道國的經濟政治環境、企業所處的行業環境，以及企業自身特征是否適合進行對外直接投資，以及以何種形式進行對外直接投資。*Dunning，J.H.“The Eclectic Paradigm as an Envelope for Economic and Business Theories of MNE Activity”.International Business Review, 2000，9(2)：163-190.因此，折衷理論的分析對象為集團公司或母公司的國際化決策。資源基礎理論關注企業競爭優勢的來源，以及企業如何通過對資源的配置和利用獲得競爭優勢和超額利潤。相比折衷理論，資源基礎理論所適用的分析對象范圍更廣，不僅包括處于國際化決策過程中的集團公司或母公司，還包括跨國公司的子公司。隨著跨國公司生產經營活動的不斷發展，跨國公司子公司已成為跨國公司網絡中重要的組成部分，并逐漸成為新的研究重點。*在探討跨國公司子公司的相關問題時，資源基礎理論更為適用。

其次，兩者的分析重點不同。折衷理論重點探索企業直接對外投資的原因，而對其程度、水平和結果有所忽視。資源基礎理論重點探討企業間績效差異的根源，也即探索績效程度和水平區別背后的原因。在跨國公司經營過程中，許多來自同國家、同行業的跨國公司子公司在同一東道國的績效表現存在異質性，即便是來自同一跨國公司的子公司，其在不同市場的表現也存在差異。如果單純從折衷理論的視角出發，較難論證跨國公司子公司績效異質性的根源。相反，資源基礎理論則更適用于討論該問題。

隨著全球化的深入和跨國公司的不斷發展，跨國公司子公司在控制、協調和配置當地資源的過程中發揮了越來越大的作用，子公司的角色日益重要，逐漸從科層中的一員轉變為網絡中的一個節點。*Rugman, A.M., Verbeke, A., and Q.T.K.Nguyen.“Fifty Years of International Business Theory and Beyond”.Management International Review, 2011，51(6)：755-786.由于區位限制的存在，一些公司特定優勢(firm-specific advantages)和能力較難進行跨國轉移，因此子公司特定優勢(subsidiary-specific advantages)對企業在東道國競爭優勢的創造和績效的提升發揮著不可忽視的作用。*Moore，K.，and R.Heeler.“A Globalization Strategy for Subsidiaries: Subsidiary Specific Advantages”.Journal of Transnational Management Development, 1998，3(2)：1-14.本文基于資源基礎理論探討子公司特定營銷能力對企業績效的影響，以及政治風險對這一關系的調節作用。

(一)子公司營銷能力和企業績效

子公司特定優勢指跨國公司子公司所擁有的獨特優勢，包括產品差異性、響應當地市場需求能力、自然資源獲取能力、資本獲取能力等。當這些優勢以產品為最終形式展現時，如嵌于產品之中的生產專利、技術水平，子公司特定優勢可以打破區位限制，被視為無區位限制的子公司特定優勢(non-location bound SSA)。但如果子公司特定能力是以“知識”這一中間形式存在時，被視為具有區位限制的子公司特定優勢(location-bound SSA)，很難在跨國公司內部進行共享和轉移。*Rugman，A.M.，and A.Verbeke.“Subsidiary-Specific Advantages in Multinational Enterprises”.Strategic Management Journal, 2001(22)：237-250.這是因為，作為子公司特定優勢的“知識”大多是與東道國環境相關的市場知識和社會環境知識。這些知識具有區位限制，在脫離了東道國環境后，知識則失去了優勢，很難為非東道國的子公司創造價值。

以“知識”形式為表現的跨國公司子公司營銷能力可以被視為是一種具有區位限制的子公司特定優勢。營銷能力指企業通過利用有形和無形資源了解顧客需求、實現產品差異化定位、獲得品牌資產，繼而幫助企業獲取競爭優勢或企業績效的一種能力。*Day，G.S.“The Capabilities of Market-Drive Organizations”.Journal of Marketing, 1994，58(4)：37-52.子公司營銷能力是建立在對東道國顧客需求了解的基礎上，通過實施差異化的營銷戰略、產品/服務定位獲得競爭優勢和績效提升。子公司的營銷能力在東道國特定市場環境下才能夠發揮其對企業績效的促進作用，因此，可以被視為基于區位限制的子公司特定優勢的來源之一。

在跨國經營的環境中，子公司營銷能力對子公司的企業績效具有一定促進作用。首先，擁有較高的營銷能力的子公司能夠適應東道國市場情況，制定適合的營銷戰略。由于不同市場的環境、文化和消費者偏好不同，營銷戰略往往具有較強粘性，不宜跨區域執行。*Szulanski，G.“Exploring Internal Stickiness: Impediments to the Transfer of Best Practice Within the Firm”.Strategic Management Journal, 1996，17(17)：27-43.擁有較高營銷能力的跨國公司子公司能夠更好地了解東道國消費者需求，適應市場環境，并根據東道國市場特征調整所提供的產品和服務，更好地回應當地消費者的需求。*Prahalad，C.K.，and Y.L.Doz.The Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision.London:Simon and Schuster，1999.通過實施國家差異化營銷戰略，子公司一方面能夠獲得在跨國公司全球網絡中的主動權，創造理想績效。*Homburg，C.，and J.Prigge.“Exploring Subsidiary Desire for Autonomy: A Conceptual Framework and Empirical Findings”.Journal of International Marketing, 2014，22(4)：21-43.另一方面，也能通過響應當地消費者需求獲得競爭優勢，從而提升子公司績效。

其次，擁有較高營銷能力的子公司能夠更好地利用探索性營銷開拓東道國市場。探索性(exploration)和利用性(exploitation)是跨國公司進入東道國時可以使用的兩種營銷戰略。*Cui，A.P., Walsh，M.F., and S.Zou.“The Importance of Strategic Fit Strategies on Small and Medium-Contingency Perspective”.Journal of International Marketing, 2014，22(4)：67-85.利用性戰略指企業依靠已有知識或技能來改善現有產品、技術，開發當前市場或提升分銷渠道的效率。探索性戰略指企業依靠新的知識、技能開發新產品、新技術，創造新的市場和分銷渠道。利用性戰略有助于企業進行市場滲透，而探索性戰略在開發新市場時將產生更大的作用。擁有較高營銷能力的跨國公司子公司能夠利用對本地消費者和市場了解等新知識，更好地設計出滿足東道國市場需求的產品和服務，提升企業的市場份額和利潤空間。

綜上所述，較高的子公司營銷能力能夠更好地適應東道國的市場狀況，更有效地開拓東道國市場。因此，本文提出：

假設1：跨國公司子公司的營銷能力能夠促進子公司的績效增長。

(二)政治風險

在國際經貿活動中，政治因素是企業投資的重要考慮因素，也是風險的重要來源。在過去的30年間，各種政治、經濟因素都在以不同的方式影響著國際經濟秩序新格局的形成，各國外交政治經濟互動明顯。*范祚軍、張宏楊:《中國—東盟合作關系中政治與經濟影響因素測度》,載《經濟研究參考》，2014(59)。在這一狀況下，未能預見政治因素的變化將給企業的跨國經營活動帶來負面影響。

企業在經營過程中面臨的政治風險可概括為經營環境中出現的突發、難以預料的不連續事件，這些事件的出現是由政治變化而產生的*Robock，S.H.“Political Risk: Identification and Assessment”.Columbia Journal of World Business, 1971，6(4)：6-20.，其結果將對企業的利潤或其他經營目標產生消極影響。現有研究從宏觀的國別和產業層面分析了政治風險的影響。若東道國存在政治風險，國外投資者基于風險規避的原則會降低對東道國的直接投資積極性。*Bernanke，B.S.“Irreversibility, Uncertainty, and Cyclical Investment”.Quarterly Journal of Economics, 1983，98(1)：85-106.同時，存在風險的政治環境會增加突發事件發生的概率*Agarwal, S.“Socio-cultural Distance and the Choice of Joint Ventures: A Contingency Perspective”.Journal of International Marketing, 1994, 2(2)：63-80.，降低國外投資者對合作協議的監督執行能力*Brouthers，K.D.，and L.E.Brouthers.“Explaining the National Cultural Distance Paradox”.Journal of International Business Studies, 2001，32(1)：177-189.，打破國外投資者與東道國合作伙伴的合作關系。*Meschi，P.，and E.L.Riccio.“Country Risk, National Cultural Differences between Partners and Survival of International Joint Ventures in Brazil”.International Business Review, 2008，17(3)：250-266.從國際政治經濟學的角度出發，國內學者也探索了政治風險對企業直接投資的影響，認為東道國較高的政治風險會影響中國企業對外投資的區位選擇，而這一行為又會受到政治雙邊關系的影響。*孟醒、董有德：《社會政治風險與我國企業對外直接投資的區位選擇》，載《國際貿易問題》，2015(4)。

除宏觀層面的研究外，國際商務領域的學者從企業視角探討了政治風險對企業經營行為的影響。東道國的政治風險會增加企業在收購*張元釗:《政治風險影響了中國企業跨國并購嗎——基于面板負二項回歸模型的實證分析》，載《國際商務(對外經濟貿易大學學報)》，2016(3)。、合同履行過程中的交易成本，影響跨國公司的跨境資本投資決策和具體的投資形式。*Datta，D.K., Musteen，M., and D.A.Basuil.“Influence of Managerial Ownership and Compensation Structure on Establishment Mode Choice: The Moderating Role of Host Country Political Risk”.Management International Review, 2015，55(5)：593-613.在一些新興國家，由于政治沖突、大型暴力事件的突發，企業難以對此進行預測，從而導致其在東道國的經營效率低下。*Getz，K.A.，and J.Oetzel.“MNE Strategic Intervention in Violent Conflict: Variations Based on Conflict Characteristics”.Journal of Business Ethics, 2009，89(4)：375-386.即使企業積極應對政治風險，與權力當局建立穩固的政治關系，也會因為政權的突然更替而喪失合法性，繼而導致經營出現問題。*Sun，P.，and M.Wright.“The Contingent Value of Corporate Political Ties”.Academy of Management Perspectives, 2012，26(3)：68-82.現有企業層面的研究大多聚焦于政治風險對企業經營效果的影響，但較少關注政治風險對企業經營過程，即政治風險對“營銷能力—企業績效”關系的影響。

對企業而言，東道國較高的政治風險不僅難以為企業的商業活動提供充足穩定的支持，還會通過政策的實施來左右資源的配置。*Khanna，T.，and K.Palepu.“The Future of Business Groups in Emerging Markets: Long-Run Evidence from Chile”.Academy of Management Journa, 2000，43(3)：268-285；Luo，Y.“Political Behavior, Social Responsibility, and Perceived Corruption: A Structuration Perspective”.Journal of International Business Studies, 2006，37(6)：747-766.基于資源基礎理論，子公司通過發揮營銷能力能夠獲得稀缺的、不可替代的企業資產，如品牌資產、渠道關系等，進而促進企業績效的增長。當政治風險存在時，由營銷能力創造的子公司資產的稀缺性、不可替代性受到損傷，導致出現品牌抵制、品牌回避現象。*Hirschman，A.Exit, Voice, and Loyalty : Responses to Decline in Firms, Organizations, and States.Cambridge:Harvard University Press，1970；Sharma，S.，Shimp，T.A.，and J.Shin.“Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators”.Journal of the Academy of Marketing Science, 1995，23(1)：26-37.這些企業資產稀缺性和不可替代性的降低進而導致子公司績效受到抑制。因此，本文提出：

假設2：當東道國政治風險較大時，跨國公司子公司營銷能力對其績效的促進作用將被削弱。

三、模型、變量與數據

(一)樣本與數據

本文的公司數據來源于BVD Oriana亞太企業數據庫，以2007—2016年東盟自貿區跨國公司的財務數據為樣本。本文首先保留了公司所在地與全球最終受益人所在地不同的樣本，將其作為跨國公司子公司的樣本庫。其次，本文對樣本數據進行了1%的縮尾處理，并剔除了包含缺失值的樣本。最后，得到由1 499家企業5 287個觀測值組成的非平衡面板數據。政治風險數據來源于BVD EIU數據庫，共包含外部沖突、社會治理、選舉周期、權力轉移、事件風險、主權風險、機構效率、公共部門貪腐、銀行業貪腐和債務償付10個指標。該數據為月度/季度動態數據，通過對10個指標加總并計算年度均值得到年度政治風險數據。本文從數據庫中提取了相關國家的數據，樣本的國家分布及各國政治風險均值見表1。

表1樣本分布

注：按照納入回歸模型的因變量進行篩選，未從BVD Oriana的數據庫中獲得柬埔寨、老撾、文萊和緬甸的樣本。

(二)模型設計與變量測量

本文分三步驗證假設。第一步，使用隨機前沿分析計算出企業營銷能力；第二步，構建基準回歸模型驗證假設1；第三步，加入政治風險和營銷能力的交乘項驗證假設2。

首先，本文使用“投入—產出”的隨機前沿分析方法計算營銷能力。*Battese，G.E.，and T.J.Coelli.“Prediction of Firm-level Technical Efficiencies with a Generalized Frontier Production Function and Panel Data”.Journal of Econometrics, 1988，38(3)：387-399；Dutta，S.，Narasimhan，O.，and S.Rajiv.“Success in High-technology Markets: Is Marketing Capability Critical?”.Marketing Science, 1999，18(4)：547-568.其中，企業的營銷投入包括：(1)企業用于銷售、促銷、折讓的成本，以及銷售過程中產生的管理成本，即銷售費用和企業管理費用之和(XSGAit)；(2)企業用以維護客戶關系的應收賬款(RECTit)；(3)代表企業顧客規模的客戶基礎(ICBit)，即銷售額兩期滯后項的乘積；(4)表示企業聲譽的無形資產(INTAit)。本文使用“科布—道格拉斯”函數計算出銷售前沿：

Salesit=β0+β1XSGAit+β2RECTit+β3ICBit+β4INTAit+εit+ηit

(1)

在此基礎上，本文建立基準回歸模型：

Pit=β0+β1Cmktit+β2Pi(t-1)+βX+εt+νit

(2)

其中，Pit為企業績效的衡量指標，用i公司t期的銷售額對數值進行測量。Cmktit代表i企業t期的營銷能力，Cmktit的系數為正說明營銷能力對企業績效具有積極影響。回歸模型還控制了企業績效的滯后期Pi(t-1)，以及企業資產(i公司t期總資產的對數值)、財務杠桿率(i公司t期總負債占總資產的比重)和上市情況(1=上市，0=未上市)。同時，考慮到母公司的影響，也控制了母公司總資產(i公司最終控制人t期總資產的對數值)和母公司所在國的國家固定效應。此外，還控制了年份、行業和東道國固定效應。

為了驗證政治風險的調節作用，本文在基準模型(2)的基礎上引入政治風險和營銷能力的交乘項，同時控制了政治風險對企業績效的影響，得到：

Pit=β0+β1Cmktit+β2PRct+β3Cmktit×PRct+β4Pi(t-1)+βX+εt+νit

(3)

其中，PRct表示c國家在t時期的政治風險程度，PRct越大則表示政治風險越大，當PRct的系數為負數時，政治風險將會阻礙跨國公司的績效增長。因此，當Cmktit×PRct的系數為負數時，表明政治風險對營銷能力和企業績效的關系具有消極的影響。

四、實證結果分析

(一)描述性統計

表2報告了本文所有變量的樣本量和均值，以及變量之間的相關系數。樣本企業的營銷能力最小值為0.008，最大值為0.994，平均值為0.910，呈現右偏分布。政治風險的平均值為58.357，接近最大值69.50，說明樣本總體右偏，東盟國家的總體政治風險得分較高，風險較大。回歸中自變量、調節變量和控制變量之間的相關系數數值均在0.5以下，低于0.7的多重共線性閾值，各解釋變量之間不存在嚴重的多重共線性。

表2描述性統計和相關系數矩陣

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%水平上顯著。下同。

(二)營銷能力和東道國政治風險對跨國公司子公司績效的影響

為驗證跨國公司子公司營銷能力、政治風險和子公司績效之間的關系，本文采用層次回歸法進行驗證。表3估計(1)為控制變量對企業銷售額的影響，滯后期銷售額、企業資產、母公司資產對銷售額均有正向顯著影響，企業財務杠桿率對銷售額的影響為負，其結果與現有文獻保持一致。估計(2)加入了子公司營銷能力，營銷能力的系數為1.629，并在1%的水平上顯著，說明子公司營銷能力對子公司企業績效具有正面影響，子公司營銷能力提高0.1個單位(營銷能力取值范圍為0至1)，績效相應提升16.29%。相比估計(1)，估計(2)的R2顯著提升(ΔR2=0.002 5,p<0.01)，說明子公司營銷能力對企業績效具有較好的解釋力度。假設1被驗證。

為驗證政治風險對子公司“營銷能力—企業績效”的調節作用，本文分別加入政治風險和政治風險與營銷能力的交乘項。估計(3)中，政治風險的系數為負，但對子公司企業績效并無顯著影響，而將政治風險與營銷能力的交乘項加入回歸后，估計(4)的結果顯示政治風險將削弱子公司營銷能力對其績效的積極影響。相比估計(3)，估計(4)的R2顯著提升0.000 1(p<0.01)，說明政治風險與營銷能力的交互作用顯著，政治風險消極影響了子公司“營銷能力—企業績效”的關系，當政治風險較大時，營銷能力對企業績效的積極影響減弱。假設2被驗證。

表3營銷能力、東道國政治風險對跨國公司績效的影響

注：括號中的數字為標準誤。回歸估計樣本量均為5 287，并已控制了年份、行業、母國和東道國固定效應。為避免多重共線性，交乘項均進行了標準化處理。下同。

(三)政治風險的分析

政治風險包括外部沖突、社會治理、選舉周期、權力轉移、事件風險、主權風險、機構效率、公共部門貪腐、銀行業貪腐和債務償付10個指標。為了考察政治風險的總體性，EIU數據庫將10個指標綜合成“政治風險”這一變量。但在研究過程中，單純使用“政治風險”具有一定局限性，難以從不同方面探索政治風險的作用。因此，本文采用主成分分析法對這10個指標進行降維，找出影響跨國公司“營銷能力—企業績效”關系的綜合指標。主成分分析的KMO值為0.758，Bartlett檢驗結果顯著(χ2=788.518,p<0.01)，說明數據適合進行主成分分析。表4中主成分分析的結果顯示，前三個主成分的特征值大于1，說明從第四個主成分開始，其解釋力度明顯下降。鑒于前三個主成分已達到89.5%的貢獻率，說明這三個主成分包含了測量指標的主要信息，具有較好解釋度。綜合考慮，本文提取前三個主成分。

表4協方差特征值

根據表5的主成分矩陣結果，主成分1的方差貢獻率為62.8%，在機構效率、公共部門貪腐、銀行業貪腐和債務償付維度上載荷較大，說明這些因素是影響政治風險的主要因素，并與政府機構的運營效率密切相關，我們將主成分1稱為“執政效率”。主成分2的方差貢獻率為16.7%，在外部沖突、社會治理、事件風險和主權風險維度上具有較大載荷。鑒于主成分2主要與政權的穩定特征相關，我們將其歸納為“政治穩定”。主成分3的方差貢獻率為10.0%，在選舉周期和權力轉移維度具有較大載荷，我們將主成分3稱為“政治周期”。本文將采用執政效率、政治穩定和政治周期3個因子，進一步對政治風險的調節作用進行分析，探討政治風險的不同方面對跨國公司“營銷能力—企業績效”關系的影響。

表5主成分矩陣

將主成分1～3，及其與營銷能力的交乘項加入方程，得到表6的結果。估計(1)和(2)反映了執政效率對子公司營銷能力和企業績效關系的影響。估計(2)交乘項系數顯著為負，說明當該國面臨執政效率低下的問題時，子公司營銷能力對企業績效的積極影響將被削弱。由于交乘項的加入，相比估計(1)，估計(2)的R2顯著提升了0.000 1(p<0.01)，說明執政效率的調節作用顯著，具有一定的解釋性。對回歸結果做進一步的分析發現，估計(2)中營銷能力對企業績效的影響顯著為正，且系數絕對值遠遠大于交互項的系數絕對值，說明執政效率低下雖然會削弱子公司營銷能力對企業績效的積極影響，但不會扭轉這一關系。

表6營銷能力、東道國政治風險對跨國公司績效的影響

當一國的機構運行效率低下、償債能力不足，且公共部門和銀行系統存在嚴重的貪污腐敗問題時，其政策的執行質量降低，企業在向銀行貸款和與政府部門交涉時也會面臨嚴重的阻礙。執政效率的低下對跨國公司子公司的營銷職能履行造成了負面影響，首先，由于跨國公司子公司缺乏與當地政府的“政治關聯”，在從事市場活動時將會面臨更為嚴重的機構審批阻礙，由此造成營銷職能的效率降低。其次，市場營銷職能的履行需要企業充足的資金做保障，但由于銀行系統的貪腐和債務償付能力不足，造成了營銷職能開展的障礙。因此，執政效率風險削弱了子公司營銷能力對企業績效的積極影響。

估計(3)和(4)反映了政治穩定對子公司營銷能力和企業績效關系的影響。估計(4)中交乘項系數為負，但不顯著，說明政治穩定對子公司營銷能力與企業績效的關系不具有顯著影響。這一因子影響不顯著的原因可能在于，該因子中不僅包含了政權不穩定的因素(如外部沖突和主權風險)，也包含了部分導致政權不穩定的經濟因素(如事件風險和社會治理)。一方面，當一國政權遭到挑釁時，跨國公司子公司的運營效率將被削弱，但另一方面，當經濟狀況不穩定或發生經濟、金融危機時，企業較高的營銷能力反而會產生更大的績效促進作用。*Edeling，A.，and M.Fischer.“Marketing’s Impact on Firm Value: Generalizations from a Meta-Analysis”.Journal of Marketing Research, 2016，53(August)：515-534.

估計(5)和(6)反映了政治周期對子公司營銷能力和企業績效關系的影響。與執政效率相同，估計(6)的交乘項顯著為負，說明當一國處于政治換屆周期時，子公司營銷能力對企業績效的積極影響較弱。相比估計(5)，加入交乘項后，估計(6)的R2顯著提升了0.000 1(p<0.01)，說明政治周期的調節作用顯著且具有解釋性。當一國處于選舉周期或面臨政權交接時，其市場可能會受到影響而出現動蕩。由于缺乏政治關聯和存在文化隔閡，跨國公司子公司較難預測和適應由政權變化導致的市場變化。同時，政權的更替也導致子公司原有的合法性消失。*Sun，P.，and M.Wright.“The Contingent Value of Corporate Political Ties”.Academy of Management Perspectives, 2012，26(3)：68-82.在這種情況下，企業原先通過營銷能力獲得資產的稀缺性和不可替代性受到了挑戰，營銷能力對企業績效的積極影響減弱。

估計(7)同時檢驗了三類政治風險對子公司營銷能力與企業績效關系的影響，其結果與之前的回歸結果一致，執政效率、政治周期與營銷能力的交乘項顯著，說明這兩類政治風險的調節作用較為穩健。對比兩者系數，雖然政治周期與營銷能力交乘項的系數大于執政效率與營銷能力交乘項的系數，但兩者之間并無統計上的顯著差異(F=0.06，p>0.79)，說明在跨國公司的經營過程中應對這兩類政治風險給予足夠重視。

五、總結

“一帶一路”倡議、“中國—東盟自貿區”在主導區域經濟一體化過程中扮演著重要的角色，同時也鼓勵企業“走出去”，積極拓展海外業務。然而，面對紛繁復雜的政治風險、法律風險等問題，如何應對風險對跨國公司經營的具體影響是母公司和海外子公司關心的問題。本研究以東盟自貿區中的跨國公司子公司為例，探索在跨國公司子公司經營過程中市場營銷這一重要經營活動對企業績效的提升作用，以及外部政治風險對這一關系的影響。本文的研究發現，跨國公司子公司的營銷能力對其績效具有促進作用，東道國的政治風險對“營銷能力—企業績效”的關系具有負面調節作用。在政治風險的三個維度中，執政效率和政治周期的負面調節作用顯著，但政治穩定的調節作用不存在。

本文的結論具有以下啟示:首先，要重視跨國公司子公司的營銷能力培養。由于子公司營銷能力對其績效增長存在顯著的積極影響，跨國公司在進入東道國之前，應做好對東道國市場的調研，了解東道國市場、顧客特征，從而制定出符合東道國市場情況的營銷戰略和決策。在進入東道國之后，企業要積極監測市場變化，培養基于消費者的品牌資產，通過探索性營銷為子公司創造更多價值。其次，要重視東道國的政治風險因素。由于政治風險的消極影響，在進入新的東道國之前，跨國公司需要對東道國的政治環境做出全面的考察和評估，以便確定在東道國經營可能存在的風險。最后，要區分政治風險的類別。在執政效率、政治穩定和政治周期三類風險中，僅執政效率和政治周期對跨國公司的營銷效果存在消極影響。因此，跨國公司可以有針對性地回避執政效率低下、處于政治周期中的國家或地區，在避免政治風險消極影響的同時，盡可能地發揮營銷能力對企業績效的促進作用。