成都市政府公共關系構建城市軟實力分析

■　高　萍　查李楠

本文將成都市作為案例的原因主要是:第一,2009年復旦大學國際公共關系研究中心做的中國城市軟實力調查結果顯示,成都綜合排名僅次于北京與上海,在非直轄市排序中位列第一。2014年由聯合國開發計劃署、新華社《瞭望東方周刊》聯合發布的“2014中國最具幸福感城市”榜單及“中國城市文化軟實力”報告中,成都均獲第一。第二,一般情況下,城市軟實力建立在硬實力之上，故像北京上海這樣的經濟強市其軟實力自然雄厚;而位于西部欠發達地區的成都在軟實力建設上取得的成就也表明軟實力能夠反向帶動硬實力的發展。城市化進程中,我國將出現大量的中小城市,這些城市的經濟水平還在發展階段,那么如何在硬實力還不夠強大的時候構建軟實力呢？通過分析成都的經驗可以為這些欠發達城市帶來啟發。

一、成都市構建城市軟實力的基本分析

1.從公共關系形態的角度分析

公共關系可分為常態公關和危機公關,常態公關塑造形象,危機公關修復形象,在以政府公共關系構建城市軟實力的過程中,二者相互配合、缺一不可。

在正常發展時期,成都市策劃了以“成都大廟會”“金沙文化節”為代表的文化交流活動,并舉辦“成都國際非物質文化遺產節”“中國國際美食旅游節”和成都雙年展等文化節事活動。成功的文化活動不僅可以創收(如“成都大廟會”已實現門票收入超4500萬元)而且還能塑造城市文化品牌,擴大文化影響力。通過事前的調查和策劃,進行時的傳播與溝通,以及事后的評估與總結,成都市政府以常態公關手段傳播了成都“休閑、美食、多彩”的形象。

另一方面,在城市建設過程中,必然會遇到許多社會問題和自然災害。這些危機不但會給城市帶來經濟損失,同時還會影響城市的形象和生存,所以利用公共關系化解危機顯得尤為重要。危機公關的手段依據具體情況的不同而活靈活用,最基本的原則是“真實”,通過及時有效的信息公開才能避免謠言的滋長。成都在大地震之后及時向大眾傳播成都實際受災情況,表明成都市區自然地質條件的優越性與城市基礎建設的可靠性。這一信息增強了市內外公眾對于成都的信心,避免了人心惶惶和資本撤退的情況。另外,成都市政府積極與公關公司合作化解地震危機,也是一個明智的處理手段。目前,政府對于公共關系的應用還存在著意識不到位、人力資源和經驗匱乏的情況,而專業的公關公司恰好能夠彌補這些不足。公關公司專業的調查、創意及宣傳、配合政府強大的執行力,能夠最大程度地發揮出公共關系的功用。政府與專業公司合作應對危機將是未來政府公共關系的一種趨勢。成都引領了這種趨勢。總之,成都通過危機公關修復了城市形象,穩定了城市對于游客和投資商的吸引力,不但為后續建設軟實力修補了漏洞,還創造出了全新的歷史機遇。

2.從軟實力資源轉化為軟實力效果的角度分析

公共關系通過催化劑作用將軟實力資源轉化為軟實力效果。城市文化、城市形象是城市軟實力的重要資源。其中城市文化是城市的靈魂、城市的根。一個城市的內涵有多豐富,取決于根的深度。城市形象是根莖之上盛開的花,花有多嬌艷誘人,城市的吸引力就有多大。文化、形象并非二元對立,而是互相融合構成有機的整體。

成都的文化資源取材于兩千多年的建城歷史,并在不斷發展中注入新的元素。“道教文化”“三國文化”源遠流長,“宜居文化”“休閑文化”得天獨厚。但是文化建設不是吃老本,需要挖掘與再造,并在此過程中不斷開發與創新。成都在打造“三國”“金沙”“詩歌”等文化品牌的同時，積極開發“錦里”“寬窄巷子”等文化建設項目,將歷史文化遺產的保護與商業開發合二為一,通過旅游業帶動經濟增長并提高成都的知名度。除此之外,成都緊抓歷史機遇大力發展文化產業,通過政策支持和環境建設,吸引文化創意產業的人才和資本,極大地提高了成都的商業吸引力。

成都市政府始終以“世界田園城市”為目標對成都生態環境和生活理念進行改造。成都的“休閑”形象一部分來自于成都人民自古以來“閑情逸致”的生活方式,另一部分來源于舒適安逸的生活環境建設。先天基因配合后天改造,再利用傳媒的力量進行廣泛傳播,使成都“休閑之都”的美譽名符其實。在國際上,成都利用“熊貓”這一憨態可掬的形象積極提升國際知名度,特別是《功夫熊貓》在全球的熱映,使作為影片主要取景地的成都逐漸被外國友人熟知。

二、成都市構建軟實力的評價

成都已經在構建城市軟實力中取得了顯著的成就,但其中也存在一些不足。第一,成都的文化精神不夠鮮明。主打的三張文化品牌各成一派不能形成統一的體系。且詩歌文化和三國文化無法構成特色,即國內另一些相關的城市也可以打造同樣的文化品牌。另外,金沙文化挖掘不夠充分,所創的《金沙》音樂劇在國內知名度不足；第二,成都的文化產業雖發展迅速,但是與北京、上海、杭州等城市相比其GDP貢獻率較低且整體水平不高。構建的七大重點文產行業中沒

有較為突出的優勢行業；第三,沒有充分利用“大熊貓”這一文化符號,在宣傳上僅僅把成都定義為“大熊貓繁殖基地”,缺乏人文情懷和人格塑造；第四,“世界田園城市”建設的“世界性”不足,成都市主流媒體對于城市創建理念的對外傳播不夠,傳播創意與傳播載體欠缺；第五,策劃的媒介事件多以文化交流為主,缺少大型賽事、重要會議的舉辦經驗。成都市構建軟實力達成的效果及參考意見詳情見表1。

表1　成都軟實力建設、效果和建議

構建城市軟實力是一個認知與再造城市的過程,也是一個因地制宜的過程。各地政府可結合當地資源優勢,從實情出發依不同的角度構建城市軟實力。政府公共關系可以成為一種意識和理念貫穿在整個構建軟實力的進程中。使用“公關式”的思維模式有助于政府處理好與公眾之間的關系,制定出切實可行的政策,營造出和諧高效的社會環境；同時,政府公共關系又可以作為實務性的方法與技巧,成為城市軟實力構建的具體戰略與戰術。