案例法汽車營銷學教學改革研究

郭秀麗，亓占豐

（1.大連大學 機械工程學院，遼寧 大連 116622；2.東北林業大學，黑龍江 哈爾濱市 150040）

隨著我國汽車行業的迅猛發展，汽車消費的升級，我國對于高素質汽車營銷人才的需求越來越大。汽車行業的良性發展離不開既懂汽車專業知識又精通營銷理論和實踐的專門人才。《汽車營銷》課程正是為了適應這一需求而設立的，它的設置能夠滿足我國汽車企業對汽車營銷人才的需求。通過本課程的學習，學生能夠掌握現代汽車的基本理論和技術，能夠掌握汽車營銷的相關概念和理論，并將理論應用于實踐，熟練進行車輛銷售、售后接待、保險查勘等一線工作。

一流大學要有一流的本科[1]。一流的本科主要體現在人才培養創新模式上。當前各高校紛紛以市場為導向，以專業知識為支撐，面向應用對汽車營銷類人才模式培養進行了積極的探索與實踐。但是目前的汽車營銷教學多傾向于應試教育，采用統一的標準教材，教師主導，學生被動接受新知識，而缺乏理論聯系實際的教學，沒有開放性、互動性和及時性。這種拘泥于傳統的單純的理論學習并不足以達到教學目的。而通過案例教學，情景式再現，可以營造生動活潑，互動交流的教學氛圍，激發同學們的研究興趣，能夠在課堂上通過分組討論分析并解決企業的實際問題，提高專業課程的教育教學質量。

1 案例教學法的起源與分類

案例教學法早在古希臘和古羅馬時期已經產生，在現代社會的成熟應用則起源于19世紀的美國哈佛大學法學院。由美國哈佛大學法學院的教授克利斯托夫·L·朗戴爾（1826-1896）提出，華萊士·B·唐哈姆任法學院院長進行了商學院推廣[2]。目前，案例教學在美國和歐洲高校中普遍展開。

根據案例形式的不同，可以劃分出案例的不同類型，比如文字型案例、圖片型案例、講解型案例、討論型案例等等。通過汽車營銷課程上的教學實踐，我們將案例主要劃分為三種：討論啟發類、情景再現類、職業模擬類。

討論啟發類，一般是在學習基礎概念的時候使用。給出一些比較簡單的案例，將學生劃分成不同的小組，然后分組討論，得出共識，加深對概念的認識和理解。比如營銷環境分析的時候，運用了這樣一個案例：美國科學家將孩子們和蛋糕放到一個房間，然后通過閉路電視分析孩子們的行為。再比如學習SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析的時候，運用中國郵政開展宅急送業務的案例。這些案例都能夠讓學生自主地理解概念的內涵，取得良好的效果。

情景再現類和職業模擬類都屬于更高層次的案例教學，需要學生綜合運用所學知識來分析問題和解決問題。情景再現類，一般是在某種工作場合發生矛盾或問題時，通過現場的模擬，教會學生如何解決問題或如何按既定規范處理，以達到未來在實踐中能更好適應職場的目的。比如汽車銷售實戰話術應對，讓學生學習如何一步步引導客戶表露自己的需求，并產生對產品的興趣。再比如，讓學生分組設計幾種汽車4S店的場景，然后按4S店的流程標準打分。職業模擬類，主要是給定既定的案例，然后讓學生以汽車類企業某管理崗位的職業身份來做出決策，并討論這種決策是否正確。比如：某汽車廠商新產品的定價策略、某型汽車的細分市場研究、某廠商的新產品開發策略等等。

這些案例一方面要切合教學內容，與基礎理論相關聯，另一方面必須與汽車營銷實踐相關聯，體現出汽車營銷的職業和技能。這些案例還要緊扣社會熱點，體現汽車營銷特性，反應行業發展趨勢。案例的使用要巧妙，不能用關聯不大或者不相關的已有案例直接套用。

2 目前教學中的存在問題

（1）教材偏于傳統，案例缺少甄別[3]。當前，我國的汽車營銷專業的課程教材仍然以理論教授為主，有些教材附帶少許案例。這些案例很多直接采用報紙、雜志或者網絡新聞的內容。不但不夠嚴謹，而且難以針對所學的汽車營銷理論進行科學設計。這就使得學生在討論案例時，一旦進行專業性的審視和洞察，就會出現許多漏洞，而且即使結合所學的汽車營銷知識，創新性地提出新觀點，也不能憑借嚴謹的邏輯，對案例做出科學合理的分析和評價。

隨著我國汽車行業的不斷發展，各種營銷策略和手段層出不窮，用較新的案例聯系理論加以說明，才能讓學生更容易理解學習這些理論的必要性。這就要求我國汽車營銷專業在課程教材選擇上要能做到跟上潮流，適當更新[4]。不但要貼合教學所需的理論知識點，還要結合現實熱點和新興技術進行案例的適時完善。例如有些教材可能在當時的編寫環境下水平很高，但卻在現實中無法應用。比如教材中有通過郵遞商品目錄進行營銷的成功案例。現在已經沒這樣的方式了，那么這樣的案例不管以前怎么成功，現在教給學生都沒有意義。

（2）教師缺乏實踐經驗。對于汽車營銷理論知識的授課，教師除了要有深厚的理論基礎外，還應該在汽車行業有過職業管理實踐經驗，這直接決定了我國汽車營銷專業的授課效果。因為案例教學需要教師和學生之間保持開放互動和及時反饋，教師需要始終站在學科的前沿去引導學生對案例進行分析，一方面需要教師具有良好的溝通和組織能力，在教學過程中進行有效把控，保證不偏離教學目標。另一方面，還需要教師對新出現的問題具有快速的反應能力和應變能力，解決學生在案例分析中產生的新想法和新視角，客觀和科學地引導學生對案例進行分析。因此如果授課教師沒有經過實踐的檢驗，僅僅憑借汽車營銷理論知識，對于實際案例中發生過程的繁雜性難以把握，對于使用案例詮釋汽車營銷理論知識更是難上加難。

（3）教學模式單一落后。在汽車營銷專業課堂教學當中，傳統授課方式占有較大的比例，采用新興教學模式的教師較少，教學方式較為單一。汽車營銷知識過多的理論和抽象性特征，使得學生在學習汽車營銷課程時較為被動，不得不將精力更多的用在課堂筆記和整理中。整個教學時間安排上，也是理論知識教授多，應用實踐設計少。

3 汽車營銷案例教學的設計

3.1 案例教學需提煉教學重點和難點。

汽車營銷包括汽車營銷環境分析、消費者分析、戰略分析、市場調研、產品策略、定價策略、營銷策劃、促銷策略、銷售流程、銷售實務等[5]。重點和難點在市場調研、產品策略和營銷渠道上、促銷策略、銷售實務等。所有章節面面俱到的實用案例分析，時間不夠，也沒有必要，更不能突出重點。

確定了重點和難點的篇章，通過案例設計做到有的放矢，既能做到讓學生深刻理解汽車營銷學中的重要理論，又能應用于實踐。通過幾輪汽車營銷學案例教學的學習，學生們可以掌握汽車營銷學的學習方法，厘清思路，明確重點。

3.2 案例內容的設計要有深度。

案例的設計能夠顯示出指導教師的學術水平和理論素養，案例不是所搜集材料的簡單羅列，需要充分反映教學內容和目標。案例太難，學生知識儲備較少，會使學生產生畏難情緒，只會等待教師講解，而不能發揮主觀能動性。案例過于簡單，又會使學生過早猜到結果，沒有了分析案例的成就感和愉悅感，對案例教學不能產生興趣。所以案例的設計要講究難易結合，使學生要經過一番思索和回看課本的基本理論，再反復琢磨案例最終才能找到答案。結果是意料之外，情理之中的才會更吸引人，也會使案例的參與者有成就感。案例內容設計有深度并不等同于難度，適合的才是最好的。

3.3 案例的形式可以多樣化。

案例的搜尋不僅僅是報紙、雜志、新聞、網絡等，還可以是優秀的視頻資料，如《大國崛起》、《公司的力量》、《華爾街》等。案例的設計也可以分角色扮演，設定情節，提高學生的參與度。為發揮學生的各種特長和能力，可以由學生自己設計案例，編成舞臺小品或者話劇等。也可以針對某一論題，組織學生舉辦專題辯論會。所有的多種多樣，最終都是為了引起學生的興趣，增加其積極性，寓教于樂又伴有理論的深度。

4 完善經濟學教學中案例教學法的建議

4.1 更新教學和學習觀念，改革教學模式。

傳統教學，學生在課堂上所學知識與現實脫節，教師只是將課本上的知識傳授給學生，而忽視了學生的理解和應用能力，不能算作是完成教學任務。案例教學法就是要更新學生學習觀念和教師的教學觀念[6]。

學生將被動學習變為主動學習，將主要從傳統課本中獲得知識變為從案例教學和案例討論中增進學習方法，形成自己的觀點和角度。學生要改變原來閉門造車的問題，增強協作意識，融入案例式教學的學習團隊中，積極對案例進行討論。案例學習中不但要積極思考新觀點和新角度，還要做好聽眾，認真思考團隊成員的觀點和角度，舉一反三，做到對案例的多角度的思考，聯系經濟學知識，真正做到學以致用。

4.2 加強案例教學師資的培訓。

更新教師原有以課本為綱的思維習慣，使教師盡快轉變傳統的教學理念，更新教學方法。對教師的培訓包括：其一，做到對經濟學理論透徹的把握，沒有深厚的經濟學功底，無法適應學以致用的案例教學法。其二，使教師詳細理解案例的來龍去脈，能夠聯系到所學知識點，認真設計課堂教學。課程組做到課前充分討論，對案例的疑問點做到課前掃除。其三，培訓教師要和學生建立平等對話關系，防止以既有的知識作為權威影響學生的思考，尊重學生提出的各種稀奇古怪的想法，在啟發式教學的氛圍中引導學生學習。

5 結語

在我國汽車營銷專業課堂教學中，開展案例教學法具有較大的優勢。不但能夠充分將營銷理論知識和實際應用完美結合，而且能發揮學生的主觀能動性，讓其投入到情境當中充分享受學習的樂趣。要建設一流的大學，就要改變傳統的教育方式。而案例教學法對于汽車營銷專業來說，無疑就是一種有效途徑。

但是在我國汽車營銷專業課堂教學當中引入案例教學法仍然任重而道遠。一方面，現實教學中還存在著教材偏于傳統，案例缺少甄別，教師缺乏實踐經驗等等問題；另一方面，教學方式的調整也對汽車營銷專業的學生提出了更高綜合素質的要求。所以，要將案例教學法應用在我國汽車營銷專業課堂中，仍然需要各方面的不斷努力。