“互聯網+旅游”新商業供給模式之構建

劉海洋

（1.長春師范大學 歷史文化學院，吉林 長春 130032；2.中國科學院 東北地理與農業生態研究所，吉林 長春 130102）

0 引言

李克強總理在2015年政府工作報告中首次提出“互聯網+”的行動計劃，通過將互聯網技術與傳統產業相融合，培育新的產業增長點。“十九大報告”中也明確提出“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，培育新增長點、形成新動能。”旅游產業是現代服務業的重要組成部分，其與新技術、新業態之間一直保持很高的融合度。“互聯網+旅游”本質上就是以互聯網為主要手段，通過旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等相關旅游服務，進而推動旅游業快速發展的一種商業模式。這必將對傳統的旅游產業供給模式產生重大的影響，在充分利用大數據的基礎上，深化旅游產業供給側改革①2016年1月26日下午主持召開中央財經領導小組第十二次會議上，習近平總書記強調，供給側結構性改革的根本目的是從生產領域加強優質供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。。如何適應“互聯網+旅游”的新商業模式，尋找產業發展的新方向，已成為旅游業界和旅游學界面臨的重要課題②2015年9月國家旅游局在常州舉辦了中國“旅游+互聯網”大會，并下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》。。

亞當·斯密的社會分工理論提出以后，便在生產領域發揮了巨大的作用。產品的生產過程被分割為若干個相互連接的環節，每一個環節只完成最終商品的一部分，或是附著在商品上的某一種服務。社會分工的好處是可以極大的提高每個生產環節的專門化水平，進而提高社會勞動生產效率。但是，在社會分工不斷細化的同時，也會出現各個環節間的協調問題，如何控制這些生產環節，使其協調有效地運轉便成為了管理學研究的一個重要課題，這就是供給模式。比較成熟的供給商業模式管理理論是上世紀80年代提出的，90年代得到了迅速的發展。現在已經成為管理學研究過程中的一個重要的分支，并且不斷地由制造業向服務業擴展。

從托馬斯·庫克創立近代旅游業務的基本商業供給模式以后，這一模式就沒有發生過太大的變化，盡管在這一百多年的時間里人類在各個領域取得了長足的進步。隨著旅游產業的發展，旅游產品的供給日益受到人們的關注，對旅游產品供給的相關研究也越來越多。國外對旅游供給模式的研究主要是從旅游產品的流通領域來進行研究的，例如：T.Richard和F.Xavier[1]對旅游供給模式的組成部分作了深入的分析，他們認為凡是用來滿足旅游者需求的商品和服務的供應企業都是旅游供給中的一部分，包括住宿、旅游交通、餐飲、購物、景區，甚至包括食品安全、環保部門等，從而構建了綠色旅游供給模式的完整體系。P.Kernel[2]認為旅游業和其他產業一樣，產品生產涉及不同的行業、部門，為了各自生存和利益的增長，迫使產業鏈中的任何企業需要互相合作，保證旅游產品供給的暢通。可見，國外對于旅游供給模式的研究更加側重供給功能，即如何保證旅游產品供給的暢通上，對于旅游供給的彈性變化探討的不多。

國內對于旅游商業供給模式的研究主要集中在兩個方面：一方面是對旅游供給模型及機制的分析，如旅游供給模式的優化機制[3]、散客時代中的柔性旅游供應鏈模型[4]、基于信息共享的旅游供給分析[5]、多元視角下的旅游供給協調機制[6]、動態聯盟式旅游供給服務模式[7]、低碳旅游背景下旅游供應鏈構建[8]，等；這些研究主要分析旅游供給模式對某種背景或理論的適應，而缺少對旅游供給模式本質特征的歸納。另一方面是針對一個具體地區的旅游供給模式進行分析[9-11]，研究的結論集中在這些地區旅游供給管理過程中的某些具體措施上，而對于旅游供給模式的特點和變化談的很少。20世紀中后期互聯網技術的發展，使人們將越來越多的商業活動放在網上進行，互聯網對旅游產業的影響研究[12-14]逐漸增多。高速發展的互聯網已經進入了社會經濟的各個角落，傳統的旅游供給模式開始發生變化[15,16]。“分解和重構”是這樣背景下旅游供給模式的必然選擇。本文將從旅游供給的特點入手，分析在“互聯網+”的背景下中國旅游供給模式的變化趨勢，一方面可以使旅游企業調整自身的經營結構，在旅游供給模式調整過程中抓住機遇，順應發展潮流；另一方面，也可以為現階段整頓魚龍混雜的旅游電子商務市場提供一定的參考。

1 旅游業供給模式及其特點

雖然學術界對供給模式的定義存在比較大的爭議，但有三點共識是被普遍接受的。第一，供給模式的終端是消費者；第二，供給模式是不同企業的組合；第三，供給模式中企業的產品是商業活動中的一部分。基于對供給模式的三點共性認識，我們可以將旅游供給模式定義為“以滿足旅游者的某種需求為目標，以旅游活動順利、安全的開展為表現，在旅游產品的設計、生產、組合、包裝、到最終銷售給旅游者的過程中，由旅游食、宿、行、游、購、娛各要素直接供給商及其他旅游間接供給商等共同構成的功能網鏈結構。”旅游產業的外延十分廣泛，旅游者需求的變化，把許多產業都納入到了旅游產業的供給中，如工業旅游、農業旅游等，這就使得旅游產業供給模式變得非常龐雜，信息量在旅游供給模式條中也特別大。消費者面對紛繁復雜的旅游信息的時候，會變得迷惑。因此，旅游供給模式同制造業的供給模式相比具有了這樣幾個特點：

1.1 供給方及供應關系復雜

旅游供給模式的復雜性表現在兩個方面，一是供給模式的構成要素復雜，這緣于旅游產品的綜合性，每個企業提供的產品都不同，這就要求旅游產品在形成的過程中要十分注意各要素之間數量和質量的協調，以及各個要素資源的合理配置和利用。另外，還要根據旅游者的需要變化，及時開發新的旅游資源，拓寬旅游供給模式條。二是供給模式的供給關系復雜，旅游產品供給企業本身即是終端商品的銷售者，又是旅游產品的“原料”的供給者，這使得旅游供給模式內部的供應關系非常復雜。“生產型旅游企業（如飯店業）”不僅僅向“中介型旅游企業（如旅行社）”提供旅游產品，他們也直接向消費者出售商品和服務，而且還向非旅游者提供商品和服務。

1.2 物流功能與方式不同

物流行為是現代企業的重要表現之一，從理論上說，只要生產地點和消費地點不在同一地方，就需要物流，所以，無論是制造業還是旅游業都需要交通運輸業的必要支持。制造業的產業模式是一條“原料—生產企業—銷售企業—消費者”的供給模式，它是由原料到產成品的前后向生產經營環節聯系起來的，與顧客發生聯系的只是終極產品的生產銷售環節，中間環節則隱藏在生產者之間的市場關系中，物流指向是消費者。而旅游產業供給模式卻是一條“消費者—旅游零售商—旅游批發商—旅游資源”的供給模式，連接各產業的不是原材料到產成品的物流，而是從客源地到目的地的客流，是為了滿足游客多樣化消費需求有機結合在一起的產業群。旅游供給模式里“物流”是運送旅游者到旅游目的地，旅游交通指向旅游生產企業。

1.3 信息量大、質量難控制

旅游供給模式與一般制造業供給模式的很大不同還在于供應商所屬行業的不同。制造業供給模式中的供應商一般負責同一產品不同的加工環節，很少像旅游供給模式這樣跨越多個行業。以旅行社為例，其供應商跨越酒店業、餐飲業、娛樂業、交通業等多個行業，并且這些行業也可以直接向旅游者提供商品和服務。加之旅游需求的多樣性，旅游供給單位也在不斷地變化、擴充。不同行業管理規制和特點不同，造成旅游供應商提供的產品在質量、特色、價格等方面很難協調一致，這一方面使旅游供給模式中存在大量的信息傳遞，另一方面，導致了旅游產品質量的難控制性。

1.4 價值核心與結構核心分離

旅游供給模式的價值核心是旅游景區景點，旅游活動的中心目的是在景區景點中進行參觀、游憩活動，進而滿足旅游者的需求。其他旅游供給部門都是為這個核心價值服務的：住宿業為旅游者提供休息的場所，餐飲業為旅游者提供食物，交通部門為旅游者提供到達景區的運輸服務，旅行社負責整個旅游活動的安排。但是，旅游供給模式的結構核心卻是旅行社。盡管旅游這也可以直接向個旅游供給單位直接購買相關旅游產品和服務，但是正如上文所述，旅游供給模式的構成很復雜、信息量大等諸多特點，使旅游者在選擇旅游產品的時候不得不借助旅行社這個中介機構，來克服旅游活動過程中的諸多不便。整個旅游供給模式形成了以旅行社為核心的結構，旅行社在其他旅游供給單位采購產品，然后進行設計、組合成新的旅游產品銷售個旅游者。旅行社可以成為旅游供給模式的結構核心，并不是因為它控制旅游活動的核心價值，而是因為旅游者和生產型旅游企業之間的信息不對稱造成的。這種信息不對稱一方面可以產生文化差異性，進而產生旅游動機，另一方面也增加了旅游活動順利開展的難度。可以說，旅游信息傳遞難度越大，旅游者對旅行社的依賴性就越強，旅行社在旅游供給模式中的核心地位就越牢固。

旅游供給模式的上述特點決定了其必然隨著社會、經濟、科技等因素的發展而進行不斷地調整，這也使旅游產業內部充滿活力，并且會有效地吸引和接納社會的各種新生事物。

2 “互聯網+旅游”對旅游供給模式的構建

隨著互聯網技術的發展、電腦普及度的提高，旅游電子商務也得到了迅速的發展。通過互聯網進行商業活動，不僅可以提高效率、降低成本，而且能夠無限的縮短企業與目標客戶的距離，為企業的各種商業活動提供便利的信息支持。電子商務以其高速度、高精準、高信息量和低運行成本等特點，融入了各行各業的供給模式中。截至2017年12月，我國網民規模達到7.72億，互聯網普及率為55.8%，半數以上中國人已接入互聯網③數據來源：CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告（第41次）》。上網人數的激增，為“互聯網+”提供了關闊的市場空間，同時也加速了各行各業與互聯網的深度融合。

2.1 旅游產業與“互聯網+”深度融合

與其它行業相比，旅游業更需要互聯網這個平臺，也更容易推廣電子商務。截至2017年12月，我國在線旅行預訂用戶④本文將“在線旅行預訂”定義為最近半年在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行行程。規模達到3.76億，較2016年底增長7657萬人，增長率為25.6%，網民使用旅行預訂服務的深度持續增加，在網上預訂交通票據和旅游行程已經成為旅游者出游設計的重要選擇。特別是手機移動在線旅行預訂，出現爆發式增長，成為近年來增長最快的移動商務類應用。在大力推進城市化、加快信息化發展的中國，在線旅行預訂產業發展潛力較大。2017年我國網民使用手機在線旅行預訂的比例由37.7%提升至45.1%，雖增長速度較快，但與發達國家還有很大差距，美國在2010年就達到了66%⑤CNNIC第27-41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。。可見，在線旅行預訂市場已經進入高速發展階段，中國旅游電子商務將迸發出更大的發展空間。

旅游產業成為了與互聯網融合程度最深的傳統行業之一，這除了國家產業政策的推動外，最主要的還是由“互聯網+旅游”新商業供給模式運營優勢決定的。首先，“互聯網+旅游”可以克服時間和空間的限制，便于傳遞旅游信息和銷售旅游服務，并利用圖片、視頻、文字等多種手段對旅游者進行信息服務；其次，“互聯網+旅游”可以迅速的整合各種旅游資源、旅游服務、旅游設施，形成差異化的旅游產品；第三，“互聯網+旅游”可以集合旅游者的零散消費，將利潤集中，促成低利潤旅游行為的發生；另外，旅游產品“生產消費同一性”的特征使旅游產品的銷售不會產生實體商品的物流，這也使旅游預訂更適合在“虛擬”的互聯網上進行。所以，旅游目的地宣傳、旅游產品預訂、個性化旅游線路設計、旅游同伴召集、旅游信息查詢、旅游投訴、旅游費用支付等旅游業務都可以在網上進行。

2.2 旅游供給模式的解構與重建

在“互聯網+”與“旅游 +”深度融合的大背景下，各種旅游資訊通過互聯網進行傳遞、旅游預訂通過互聯網完成，加之旅游者不斷成熟、旅游需求日益個性化，傳統的旅游供給模式必然發生深刻的變化。

第一，旅游信息流發生變化。在傳統的旅游供給模式中，雖然旅游供給型企業和旅游者之間都希望建立直接的旅游信息溝通渠道，但是由于旅游者和旅游目的地之間的空間距離，使建立這種直接信息渠道是非常困難的，傳遞的信息也是零散的、模糊的。因此，旅游產品信息主要是通過旅行社傳遞給旅游者的，旅行社在旅游供給模式的信息控制上具有絕對的主動權。但是，旅游電子商務的發展，傳統旅游生產企業紛紛建立網站，加強和旅游者的溝通，還出現了專門的旅游資訊網站和旅行預訂網站，互聯網信息傳遞方面的優勢在旅游電子商務中被充分的發揮出來，旅行社對旅游信息控制的地位弱化。

第二，旅游產品形式發生變化。在傳統的旅游供給模式中，旅行社將旅游生產型企業的產品進行組合，形成包價旅游產品再推薦給消費者。旅行社在整個供給模式中發揮產品加工的作用，旅行社也不可能根據每一個旅游者的要求為其單獨設計旅游產品，旅游者只能在設計好的產品中選擇最貼近自己想法的旅游產品。旅游電子商務的發展，使旅游者可以同時面對旅游供給模式的各個環節，這樣就可以根據自己的需求安排整個旅游活動，最終的旅游產品形式將有旅行社主導，轉變為消費者主導。

第三，旅行社的結構核心地位弱化。在傳統的旅游供給模式中，旅游者再支付旅游費用的時候，必須通過旅行社，否則不僅支付過程非常復雜，而且交易風險也比較大。因為旅游消費的異地特點，一旦發生糾紛，維權行動也是非常困難的。旅游電子商務在旅游資訊傳遞方面取得突飛猛進的同時，在線支付、網上銀行、第三方擔保等技術的成熟，也為旅行預訂業務的開展提供了有力的保障。旅游政務網站的開通，對于規范市場行為、推廣旅游法規、明確事故責任、甄別虛假信息等都有很大作用，另外在線投訴功能也方便了旅游者的異地維權。在這樣的背景下，旅行社的中介交易優勢慢慢消失，其核心地位也被弱化。

“互聯網+旅游”從改變信息交流的方式入手，在網絡使用度和網絡安全度不斷提升的背景下，逐漸構建了一種新的旅游行業商業供給模式。這一新的商業供給模式具有三個明顯特征：第一，供應鏈條扁平化，各類旅游產品的供給企業都可以通過互聯網直接面對消費者；第二，供應鏈對旅游需求變化的反應速度更快，有利于淘汰落后旅游產能；第三，旅游供給信息變得更加透明，供給企業的信用成為其最有力的競爭手段。

3 “互聯網+旅游”商業模式下的業態前景

“互聯網+旅游”的商業供給模式形成的時間比較短，且在不同地區發展不平衡，但憑借其強大的優勢，已經對傳統旅游供給模式形成了不小的沖擊。旅行社、酒店、景區等傳統旅游行業都在這個新供給模式下，將重新探索自身的定位。“互聯網+旅游”的商業供給模式也改變旅游行業的競爭形式，旅游供給競爭將由旅游產品（旅游線路）的競爭轉化為旅游目的地區域的競爭。旅游行業態將出現如下發展趨勢：

第一，旅行社將向供給鏈條的上下游分化。這種分化將出現這樣幾種情況：（1）大型旅行社將進行資本重組，形成巨型旅游集團，這種大型旅游企業包含了傳統旅游供給模式中的旅行社、飯店、餐飲、景區景點、汽車租賃、旅游購物等各個環節，通過這種方式強化自己的市場地位，參與激烈的競爭。（2）中型旅行社將有選擇的向上游生產型企業擴展，利用自己的銷售渠道優勢，降低旅游產品成本、改善服務水平，來提高自己的競爭力。（3）對于一些小型旅行社只有兩種選擇，要么靠近供給模式終端的旅游者，成為專項旅游服務的提供者，為旅游者提供個性化的旅游服務，如攝影、登山、探險等；要么靠近供給模式上游的旅游生產企業，成為這些上游企業的銷售代理機構，并獲得一定區域的代理權。

第二，酒店、交通等旅游生產企業將向旅游吸引力的價值核心靠近。在傳統的旅游供給模式中，這些旅游企業都在為旅游活動提供各種各樣的保障，而“互聯網+旅游”的模式一方面將這些企業的產品價值進行了傳播，另一方面也使這些企業更了解消費者的旅游動機，使他們的產品能夠滿足旅游者的部分旅游需求，將旅游保障服務轉向旅游體驗過程。從而更靠近旅游供給模式的價值核心，甚至成為價值核心，如目前比較流行的景區內民宿、博物館式餐廳等都是這類企業的轉型表現。

第三，景區競爭將轉化為景區所在地的區域競爭。景區及所在區域將更加“智慧化”，智慧景區不僅包括旅游宣傳、門票銷售等基本運營環節，更包括自助導游、客流控制、旅游天氣、交通預警、游后反饋、旅游投訴、重游優惠、個性定制等內容，涉及景區管理的各個方面。“智慧旅游”是“互聯網+旅游”的一種表現形式，更是旅游景區及目的地的發展方向。各旅游地會建設一個集合多層旅游信息的綜合性“旅游在線服務平臺”，除旅游服務信息外，還會包括交通、環境、天氣、安全、金融等多維度信息服務。在“大數據”支持下，全方位提高旅游管理水平和旅游服務質量。

從歷史的角度看，“互聯網+旅游”的商業供給模式對中國旅游業的構建才剛剛開始，旅游供應鏈中的各個產業都在積極發展自己的電子商務平臺，通過自建網站、開發移動終端APP、借助大型服務網站等方式，利用互聯網技術盡可能地縮短與消費者之間的供給距離。這一全新的商業模式也在影響著中國旅游者的旅游習慣。從另一角度看，“互聯網+旅游”的商業供給模式使旅游經營者又站在了同一起跑線上，打破了“觀光旅游時代”形成的市場格局，也吸引非旅游業務的金融資本進入旅游行業，進一步保持旅游市場競爭的活躍。在多層次、多維度的競爭下，“互聯網+旅游”的商業供給模式將會把旅游產業推向一個新的高峰。