中國電商走出去之后

跳出海外華人圈定式，在不同文化間形成共鳴，是中國企業需要在全球化路上共同思考的問題。

中國農歷新年前，一場“海外千人年夜飯”在馬來西亞莎亞南的實達城市會議中心早早開餐，和近千個面孔相似的同胞聚在一起慶祝遙遠祖國的傳統新年，對于馬來西亞華人來說是第一次。

奧爾加（Olga）是馬來西亞第三代華人，她在剛剛使用半年多的手淘上看到年夜飯的消息，第一時間報了名，還細心地按照邀請函上的示意，著中式旗袍，帶著丈夫早早來到了會場。

所有的旗袍都購自中國的電商平臺淘寶。奧爾加告訴《財經國家周刊》記者，早在馬來西亞站點開通前，她就盯上了這些低于本土價格的商品，為了能買到這些高性價比的“中國貨”，她甚至找中國友人幫忙。

來自中國的除螨機、大號的寵物籠子、旗袍、甚至婚紗，都成了馬來西亞的熱銷產品，奧爾加淘到了很多幾十到一百多馬幣不等的衣服、便宜好看的小擺設以及給孩子和家人看的中文書籍。在此之前，她從未有過線上購物的體驗。

在這個由馬來人、華人、印度人以及歐美人等組成的多元文化大熔爐中，像奧爾加一樣的華人占到了全馬人口的三成以上，他們的祖輩在一個世紀中陸陸續續“下南洋”來到這片土地，至今仍然保留著閱讀漢字的習慣，對中國文化有著本能的思念和向往。

對于初來乍到的中國電商來說，通過一場充滿儀式感的年夜飯來喚起海外華人的思鄉共鳴，是獲取文化認同感的好機會。當然，也如同年夜飯上頗具特色的“撈魚生”已經是地地道道的馬來西亞風味，中國電商想要走進馬來西亞化的華人心中，也遠非單純復制中國模式那么簡單。

到華人多的地方去

中國電商過去五年的發展很大程度上得益于國內移動互聯網的飛速發展，4G的出現和智能手機的普及為消費端提供了入口，物流、云、大數據、移動支付等基礎設施賦予了中國電商可以成長的技術土壤，充分競爭下，國內電商市場率先進入成熟階段。

反觀東南亞等華人密集的移動互聯網欠發達市場，電商在消費品市場占比僅為2%-3%，相當于十年前的中國。以馬來西亞為例，在中國的第三方支付平臺支付寶到來之前，當地并沒有主流的電子支付工具，付款通常以現金為主，基礎設施滯后成為了當地電商發展的最大瓶頸，也吸引來了急于輸出中國經驗的中國電商。

在線下，從去年5月開始，全馬來西亞的7-11便利店、星巴克和大型購物中心里的很多品牌店鋪都先后接入了支付寶，在整個馬來西亞，這樣的商戶達到了1.8萬家。

剛一進入馬來西亞首都吉隆坡機場，你會發現，幾乎所有免稅店都接入了支付寶，和在國內一樣，只要打開“付錢”二維碼界面即可付款，系統會自動按照當時的匯率轉換成人民幣，很多店鋪為了吸引中國消費者，甚至將“本店推薦支付寶”的中文藍色海報掛在店外。據店員描述，很多馬來西亞本地人和外國游客也會好奇地問一句，“什么是‘Alipay’（支付寶）？”

在線上，去年6月13日，東南亞最大的電商平臺Lazada開通了馬來西亞“TaoBao Collection”（淘寶精選）站點，不到一周就吸引近3萬中國商家入駐。截至發稿，在馬來西亞的750萬華人中，淘寶/天貓的注冊用戶已經達到近120萬。

從走出去到走進去

瘋狂的不止中國電商巨頭，在國內積累了足夠經驗的中國硬件公司，也急匆匆地踏入了這片未開墾的移動互聯網沃土。

在吉隆坡機場，無論在扶梯上、在行李提取處、還是在通往機場到達口的通道中，都會被國產手機的英文廣告包圍——vivo V7/V7+的燈箱廣告、vivo贊助2018俄羅斯世界杯的海報、華為Mate10/Mate10 Pro的墻體廣告、OPPO F5的燈箱廣告刷滿整個機場，即便上了機場高速，依然可以看到華為Nova 2i的巨幅廣告牌。

對于初試全球化的中國企業來說，在華人密集的消費市場想走出第一步相對容易，但想真正“走進去”，卻往往不是單憑品牌宣傳就能做到的，背后還面臨著大量基礎、物流端、支付端的建設。

以物流為例，國內電商慣用的空運價格過于昂貴，而馬來當地已經擁有發達的海運。奧爾加告訴記者，經過幾次嘗試，她已經總結出一套省錢小竅門：她會在淘寶下單時直接將收件地址填寫為本地海運代理的貨艙，經由這些貨艙走海運會多花一些時間，但能節省一大筆運費。

再比如，在支付方面，支付寶的商戶拓展幾乎全部通過當地的支付公司進行，支付寶和商戶本身并沒有直接溝通，即便像與7-11的深度合作，背后技術也是由后者旗下的支付公司MOL支持，所有的系統都由馬來西亞央行接入，這也和國內全方面的技術提供有所差別。

對于已經敲開海外市場大門的中國電商們，只有真正解決了這些問題，提供一套完整的體驗，才算真的融入了當地市場。

本地化攻堅

移動互聯網的發展看似打破了時間和空間的界限，但具體到移動互聯網的應用卻沒那么簡單。不同市場的差異極大，在推出一套通用的全球化解決方案之前，突破單個市場的本地化是第一步。

即便像阿里巴巴這樣的中國電商巨頭，在過去大半年的出海運營過程中也遇到不少困難。天貓海外總監胡瑜玲在采訪中坦言，“支付、物流和產品是三個非常難的東西，一直到現在還沒有完全解決。”

移動支付幾乎是個重新搭建的過程，而想要贏得海外支付資金渠道的信任更是棘手。雖然短時間內現金支付可以解決大部分難題，但一旦涉及到退換貨環節，這種瓶頸就顯現出來了。

要知道，在淘寶客戶端上，申請賠付需要輸入支付寶的帳號，而注冊支付寶的賬號要求必須填入中國的手機號碼。這就導致，盡管跨境賠付在理論上可以實現，但很多海外華人沒有中國的手機號，依舊無法申請賠付，這在一定程度上影響了購物體驗。

類似的差異還體現在海內外的物流運營上。

一方面，海外物流體系相對復雜，由于跨境電商面臨諸多政策限制，諸如家電、娃娃機等大件商品菜鳥物流的空運無法承接，需要消費者自己找海運渠道轉運，難以一次性打通鏈路在一定程度上影響了時效的達成。

另一方面，商品的實時追蹤也成了很大的難題。在國內，阿里旗下的菜鳥物流已經整合了“四通一達”的物流體系，所有通過阿里系電商發出的商品可以做到完全追蹤;而海外物流體系本身缺少互聯網化式數據運營，二段式追蹤模式使得除通過菜鳥官方轉運倉的商品，其他商品在賣家發貨后很難追蹤，可全程追溯訂單只占三成。

除此之外，產品層面面臨的問題則更為復雜。由于大多數中國商家在海外沒有運營團隊，導致很多國內知名的品牌到了海外沒有認知度，從品牌退化為OEM供應商的角色;還有很多重服務型產品由于無法提供服務難以銷售;文化的差異也使得本地化推廣成本增加。

新的探索與思考

即便充滿挑戰，出海的中國企業也不乏一些成功案例，一個來自中國義烏的手表品牌就在這方面提供了重要經驗。

在東南亞很多穆斯林國家，當地姑娘穿著相對保守，沒有什么裝飾品，義烏一位經營手表的商家專門針對這些穿著簡單卻對時尚有需求的年輕女孩，推出多種顏色鮮艷、款式新潮的手表，定價在10-20元人民幣檔位之間，并且充分利用商品的詳情頁，精心制作了很多手表被水潑、被刀砍、被火燒的GIF圖，用以強化手表的質量印象，上線三個月就賣出500萬臺，銷量暴增。

除了商家自身對海外市場的探索，中國電商也在通過與海外本土電商的合作去更好地實現全球市場本地化，其中一個案例是阿里巴巴對東南亞最大電商平臺Lazada的收購。

這種合作可以通過海外電商平臺去了解海外市場的消費習慣并共同規劃商品，讓中國電商平臺在本地化方面走得更容易些。

舉個例子，馬來西亞人喜歡花連衣裙;新加坡上班族多、夜生活又特別豐富，套裝和晚禮服很有市場;菲律賓更注重美國文化，“萬圣節”相關搜索詞在節日期間會保持長達三周的高頻搜索，基于這些了解去豐富商品的品類，將為中國電商帶來事半功倍的效果。

當然，合作過程也并非一帆風順，資本收購并不能成為合作成功的全部保障，與海外電商在文化差異、處事方式和語言習慣上的磨合，也要經歷一定過程。

可以預見，中國電商的全球化探索，必然會經歷漫長的過程，中國市場的經驗能夠為海外帶來部分的技術經驗，但落實到海外市場，走出去之后如何真正走進去，是中國電商需要跨過的第一道門檻。

在這之后，如何跳出海外華人圈定式，在不同文化間形成共鳴，成為一家真正的全球公司，應該是中國公司在全球化路上共同思考的問題。

那時，年夜飯也將被賦予更國際化的含義。