嬋之云品牌建設(shè)策略研究

張招弟 張曉燕

摘要：本文通過(guò)對(duì)嬋之云企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出了嬋之云企業(yè)品牌建設(shè)的策略，為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：嬋之云；品牌建設(shè)；品牌危機(jī)

一、引言

隨著人們對(duì)內(nèi)衣文化理解的不斷加深，內(nèi)衣與時(shí)裝一樣，成為人們爭(zhēng)相追逐的時(shí)尚。目前我國(guó)已有內(nèi)衣企業(yè)3000多家，內(nèi)衣市場(chǎng)呈現(xiàn)出進(jìn)口、合資、國(guó)產(chǎn)品牌三足鼎立的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)上的內(nèi)衣品牌越來(lái)越多，而內(nèi)衣店數(shù)量也在不斷增加。內(nèi)衣行業(yè)從起步到發(fā)展，短短的十余年間，已形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系。 但同時(shí)，中國(guó)的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)還急需了解世界內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，以提高設(shè)計(jì)與生產(chǎn)水平，與世界潮流同步。與國(guó)外品牌相比，我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的時(shí)尚性較弱，各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，這就不可避免地形成行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的低層次競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品。中國(guó)內(nèi)衣要想崛起，一定要將品牌打入人心。

二、嬋之云企業(yè)的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

首先是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，保證產(chǎn)品的時(shí)尚潮流；科學(xué)的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者的不同需求，保證充足的客源。其次是經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)：1030多家專賣店的成功經(jīng)營(yíng)，系統(tǒng)的打造構(gòu)建出不同形態(tài)店面的盈利模式。科學(xué)的店面商圈評(píng)估，系統(tǒng)的店面運(yùn)營(yíng)管理，產(chǎn)品的有效推廣，貨品的充足及時(shí)配送，人員的銷售，專業(yè)培訓(xùn)等有效支撐著網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展和專賣店的盈利良性發(fā)展。現(xiàn)代化的ERP系統(tǒng)信息平臺(tái)，及時(shí)有效對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，診斷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)專賣店貨品銷售問(wèn)題，采取對(duì)策，保持專賣店良好運(yùn)作及持續(xù)盈利。最后是服務(wù)優(yōu)勢(shì)：多年的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，塑造了一支優(yōu)秀的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，借助科學(xué)的ERP信息管理工具，實(shí)時(shí)對(duì)加盟店的運(yùn)作進(jìn)行及時(shí)的指導(dǎo)。導(dǎo)入全程保姆式服務(wù)，從加盟店選址評(píng)估，到開(kāi)店前導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)培訓(xùn)，到開(kāi)業(yè)銷售實(shí)時(shí)指導(dǎo)培訓(xùn)，到開(kāi)業(yè)后不定期的督導(dǎo)跟進(jìn)服務(wù)，銷售團(tuán)隊(duì)銷售數(shù)據(jù)分析，貨品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化建議，經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整等服務(wù)，確保加盟店的運(yùn)營(yíng)無(wú)后顧之憂。

2.劣勢(shì)

嬋之云成立于1996年，距今已有20年的發(fā)展歷史，但廣告力度弱，形象感不強(qiáng)，產(chǎn)品的顏色款式不具有吸引力且易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以產(chǎn)品特色未被廣大消費(fèi)者了解，導(dǎo)致嬋之云的知名度低，品牌效應(yīng)不明顯，消費(fèi)者認(rèn)可度不足，建立忠誠(chéng)客戶群難度較大。缺少高端產(chǎn)品：嬋之云內(nèi)衣的消費(fèi)者定位在18-45歲廣大女性，產(chǎn)品定位于中端，沒(méi)有高端價(jià)位，吸引不了26-35歲的白領(lǐng)。

3.機(jī)會(huì)

內(nèi)衣已經(jīng)成為中國(guó)14億人口必需的并且趨向快速消費(fèi)的服飾用品，這個(gè)市場(chǎng)需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間。更為重要的是，目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)存在著典型的零散型市場(chǎng)特征。根據(jù)近年來(lái)大商場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)表明，內(nèi)衣市場(chǎng)正以20%的速度膨脹，2015年達(dá)到2000億的市場(chǎng)總額。但從內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看。，內(nèi)衣行業(yè)在中國(guó)是處于起步階段，我國(guó)是全球內(nèi)衣銷售量增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，所以內(nèi)衣板塊是當(dāng)前資本市場(chǎng)上繼高中端女裝后的又一個(gè)熱點(diǎn)投資概念。

4.威脅

國(guó)外品牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)新品牌不斷出現(xiàn)。目前生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)已達(dá)3000多家，并且中端產(chǎn)品較多，這對(duì)嬋之云來(lái)說(shuō)都是不可忽視的威脅。受到電商沖擊的影響。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道占比飛速增長(zhǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)渠道的改變是的內(nèi)衣行業(yè)整體結(jié)構(gòu)重新分化、融合。近些年來(lái)，網(wǎng)商對(duì)實(shí)體店的沖擊越來(lái)越明顯，內(nèi)衣行業(yè)多多少少會(huì)受一些影響。

三、嬋之云品牌傳播策略

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

通過(guò)分析現(xiàn)有廣告的基礎(chǔ)上采用系列廣告?zhèn)鞑シ绞剑陔娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)、雜志上設(shè)計(jì)一系列廣告，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大化的傳播。

在初期，擬定的消費(fèi)者定位是18-45歲女性，在將此市場(chǎng)做成功之后再向16-18歲、45歲以上的女性消費(fèi)者輻射。所以在廣告渠道的選擇上主要針對(duì)目標(biāo)群體接觸的主流媒體，如網(wǎng)絡(luò)、地方報(bào)紙等等，通過(guò)各種媒體的整合傳播擴(kuò)大品牌的知名度。

在江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視知名電視臺(tái)的熱播劇以及綜藝節(jié)目時(shí)段投放廣告。

在《芭莎雜志》、當(dāng)?shù)氐摹督】抵改现芸沸涯堪鍓K登嬋之云的廣告宣傳。

在優(yōu)酷視頻、騰訊手游等電視網(wǎng)站播放視頻時(shí)布置嬋之云宣傳照。

2.公關(guān)傳播

針對(duì)這一傳播特性，該品牌在發(fā)布期配合整合傳播進(jìn)行新品牌上市及相關(guān)活動(dòng)的公關(guān)傳播，在持續(xù)期配合整合傳播進(jìn)行產(chǎn)品層面及相關(guān)軟文化傳播，前期公關(guān)方向，新品發(fā)布，制造事件傳播（結(jié)合政策及技術(shù)發(fā)展制造話題），發(fā)展期公關(guān)計(jì)劃，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度的媒體公關(guān)傳播，對(duì)旗艦店，行高端品牌與同合作建樣板展示，高端品牌巡展等活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)傳播。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播

嬋之云擁有自己的官方網(wǎng)站，可以在自己的網(wǎng)站上制作廣告宣傳片，與此同時(shí)，嬋之云的公眾號(hào)，適用于微信、支付寶，通過(guò)掃碼關(guān)注進(jìn)行品牌的傳播。嬋之云可以和“美柚”、“姨媽說(shuō)”等手機(jī)軟件商進(jìn)行合作，在這些軟件的首頁(yè)放置廣告，進(jìn)行宣傳。可以與柚子福利之類進(jìn)行銷售。這樣不僅加大了宣傳力度，同時(shí)還增加了銷售業(yè)務(wù)。此外，嬋之云內(nèi)衣與國(guó)內(nèi)知名銷售平臺(tái)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣可以滿足嬋之云內(nèi)衣線下渠道不能覆蓋的一線城市客戶購(gòu)物需求，在嬋之云內(nèi)衣官網(wǎng)的“網(wǎng)上商貿(mào)城”消費(fèi)者可以直接鏈接到淘寶，京東商城和阿里等電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買嬋之云內(nèi)衣產(chǎn)品，這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是便利的。

四、嬋之云品牌危機(jī)管理建議

1.強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)，制定科學(xué)的品牌延伸戰(zhàn)略

嬋之云作為一個(gè)正在成長(zhǎng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在不動(dòng)搖原有品牌定位的情況下，抓住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸，積極的搶占目標(biāo)市場(chǎng)。嬋之云專業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)女性內(nèi)衣有20年的經(jīng)驗(yàn)。在品牌延伸方面，可以往女性用品方面發(fā)展，比如說(shuō)研發(fā)女性專用化護(hù)膚品、女性健康書(shū)籍等。著名內(nèi)衣品牌黛安芬和維多利亞的秘密，早在本世紀(jì)初就已經(jīng)開(kāi)始了品牌延伸戰(zhàn)略，并且成功的強(qiáng)化了自己品牌影響力。因此，嬋之云也可以嘗試發(fā)展品牌延伸戰(zhàn)略。

2.提高品牌危機(jī)意識(shí)，建立品牌危機(jī)管理機(jī)制

嬋之云雖沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大的品牌危機(jī)，但提前做好預(yù)防還是有必要的，因此公司應(yīng)加強(qiáng)品牌危機(jī)管理機(jī)制的建立。一個(gè)完善的品牌危機(jī)管理機(jī)構(gòu)人員構(gòu)成包括企業(yè)高層管理者、公關(guān)人員以及來(lái)自不同部門的代表等。企業(yè)高層管理人員是處理危機(jī)的決策者、公關(guān)人員是執(zhí)行者、不同部門的代表則是最有發(fā)言權(quán)的建議者。這些成員之間應(yīng)該保證聯(lián)系渠道的暢通，定期溝通。一旦發(fā)生危機(jī)，即可以有效的解決。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳剛.加強(qiáng)品牌建設(shè)推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)【J】.中國(guó)品牌，2017，16

課題基金號(hào)：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌形象塑造研究——以上海嬋之云為例”（項(xiàng)目編號(hào)201713107033H）