白酒市場形勢向好 業外資本來襲

侯雋

2018年3月22日，第98屆全國糖酒商品交易會在成都開幕。

白酒行業在經歷了強勢回暖之后，在復蘇的風口下，開啟新一波“春糖催化”行情。不但資本蜂擁而至掘金而來，創新和融合也成為各個企業突圍的利器。

酒業景氣度還能否超預期？新科技能否讓白酒的“新零售”提早到來？在中國白酒行業重啟“黃金十年”的背景下，企業已身處山巔還是尚在山腰？

白酒市場大幅回暖

“成為第一就會變得孤獨，而孤獨容易讓人得意。茅臺有句話叫做‘居安思危，居危思變，居變思進。保江山比打江山難，成為頭部競爭之后，要時刻保持憂患意識，要以永不停歇的步伐創新、改進和奮進。”貴州茅臺酒股份有限公司副總經理王崇琳說。

國家統計局數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業共生產白酒1198.06萬千升，同比增長6.86%；完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%，增速較上年同期大幅度提升26.5個百分點。

酒業營銷專家晉育鋒則用“漲價持續、創新驅動、分化定型”來形容2018年的白酒產業。他對《中國經濟周刊》記者分析說，2017年白酒行業僅是一線高端品牌引領下的結構性復蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火熱中掙扎。“需求結構和消費形態的變化、供給側改革帶來的成本上漲，推動了以茅臺為首的高端品牌白酒漲價。消費升級帶來的結構變化是少喝酒、喝好酒。”

盛初集團董事長王朝成表示，2018年白酒行業的關鍵詞可以概括為“價位換檔、寡頭格局”。他認為，超高端酒競爭格局已經明晰，高端酒和次高端酒會競爭激烈；次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進行競爭。

對此，中國酒業協會理事長王延才對《中國經濟周刊》記者說：“從‘產業為王到‘產品為王，中國酒業即將進入‘消費為王的時代。從去年下半年開始，尤其是在名酒企的帶動下，中國白酒行業復蘇信號明顯。2018年中國酒業將進入新的確定性增長通道，迎來新的發展周期。但是，酒類營銷渠道對互聯網工具的利用率還很低，O2O的新零售商業模式未來成長空間巨大。在消費端層面，酒類消費正從被動式商務分享向個人享受型轉變。”

業外資本蜂擁而至

白酒市場形勢向好，除了給行業內企業帶來增長動力外，也讓業外資本看到“掘金”商機。

3月21日，“在公開場合沉寂多年”的環球世紀會展旅游集團創始人鄧鴻出現在大眾視野中。上世紀90年代，鄧鴻投資14億元在成都建設了成都國際會議展覽中心，此后又投資興建了成都世紀城新國際會展中心、亞洲最大單體建筑環球中心等。鄧鴻也因此聲名鵲起，被稱為會展大王。

2016年，鄧鴻讓出集團大股東地位。多年沒有在公開場合亮相的鄧鴻，此次以環球佳釀董事長的身份出現在人們面前。

環球佳釀營銷總裁仇麗娜表示，未來3年，環球佳釀將總計投入70億元用來進行品牌打造。據其介紹，此次環球佳釀出展的50余款產品，囊括茅臺、瀘州、邛崍、紹興四大產區，形成濃香、醬香兩大香型主體。環球佳釀下半年除自建釀造基地外，還將往酒水流通領域進行布局。

除了傳統企業，此次糖酒會也閃動著互聯網巨頭的身影。

3月21日，阿里旗下盒馬鮮生與1919酒類直供簽署新零售戰略合作協議，雙方宣布將在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作。依據協議，1919成為盒馬全國市場的酒類供應商，雙方基于大數據和消費畫像，將從1919旗下10000多款酒類產品中，為盒馬鮮生的消費者精選更契合當地消費市場的產品。

京東則在現場向酒企推介“無界零售”，通過其供應鏈、物流、大數據、營銷、金融和技術能力，以模塊化、平臺化、生態化的形式，提供“零售即服務”的解決方案。

貴州茅臺酒股份有限公司副總經理王崇琳認為，新零售是未來茅臺營銷模式改變的方向。茅臺的經銷商要做到利用線上引流做信息資源整合，在線下做服務和互動，提升消費者的體驗。

不過，酒企對于外來資本還是非常謹慎。《中國經濟周刊》記者獲悉，酒企高端新品的招商條件頗為苛刻，市場網絡、渠道實力成為甄選經銷商的核心考量。一家上市酒企對高端新品的準經銷商提出，3個月試用期內銷售不暢即收回授權的要求，也讓BAT們感受到財大氣粗的酒企不同于其他行業，其議價能力依舊非常強勁。

精致“小酒”另辟蹊徑

雖然市場回暖讓酒企心花怒放，但是經過3年的低谷，也讓他們深知自己的危機。

王崇琳介紹，在消費結構方面，目前中國白酒線下銷售比例高達95%，年齡在35～60歲之間的人群是中國白酒，特別是高端白酒的消費主力。

隨著年齡的增長變化，酒企如何抓住90后消費者的心？

晉育鋒接受《中國經濟周刊》記者采訪時說，90后已經開始步入28歲，邁入消費中堅層，將成為白酒消費的主力。打動80后和90后，這方面茅臺、五糧液等都有動作，但還遠遠不夠，這對整個行業來說都是一個全新的課題。“白酒消費是一種游離型消費，很難實現大批量的忠誠消費，在消費的過程中消費者是游離于高端、次高端和中低端之間。在有一定地位的政、商務場合上，茅臺和五糧液消費較多；而真正的個人消費，大部分在300元以下。”

因此，本次糖酒會上沱小九、洋河小曲、衡小白等“小酒”琳瑯滿目，一些高度醬香酒也在推銷時強調已將口感勾調柔和，適應年輕人口味。

與傳統白酒外觀的華美大氣不同，精致的“小酒”價位僅幾十元，造型自帶流量，標語還刷著情感，招商也頗為靈活。

西藏聽花酒業有限公司總經理、涼露酒全國銷售負責人李旭向《中國經濟周刊》記者介紹，該公司的低度白酒“涼露”目前已在線上渠道全面上線，線下終端正在鋪貨中。據該公司一位參展工作人員透露，“涼露”的發展目標是對標韓國佐餐燒酒第一品牌真露。

五糧液日前也透露，公司核心產品中除了要打造獨特稀缺的高端五糧液系列，還有一個維度，即打造年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列酒。

有數據顯示，2016年中國“小酒”市場容量約有200億元，并且以每年20%左右的速度持續增長。此后3至5年內，國內的“小酒”市場容量可達到500億元甚至更高。