傳統零售企業可以采用互聯網技術導向嗎？
——傳統產業中企業提高適應性能力的機制

魯 成 汪 泓 劉尊禮 陳 潔

（1.上海工程技術大學 服裝學院，上海 201620；2.上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200052）

本文討論的問題是傳統零售企業采用互聯網技術導向能夠提高企業的適應性營銷能力么？互聯網技術創新能否在提高適應性能力中發揮作用？傳統產業究竟通過何種路徑才能實現從互聯網技術導向到企業適應性能力的提升？

1　文獻綜述

1.1　互聯網技術導向

技術導向是戰略導向的一種重要類型。從企業的核心能力出發，技術是戰略發展的核心內容之一。技術導向體現了技術推動（Technological Push）的思想，認為消費者喜歡高技術的產品和服務，因此，致力于研發、獲取新技術，并應用最新的技術［1］。移動互聯網、互聯網平臺和分享經濟等技術能夠對客戶跟蹤和進行數據挖掘，實現服務供需關系的精準匹配，提升服務的個性化和定制化［2］。作為全球經濟與技術發展的核心，互聯網技術創新成為未來發展的重要基礎，實體零售企業應利用零售業變革的機遇，把握互聯網技術發展的機遇，實現傳統服務業升級改造，深度融合信息技術在新興零售業中的角色。

因此，互聯網技術導向定位主要側重于互聯網新技術為企業帶來的新的發展動力，故傾向于大力研發互聯網技術，或在產品／服務中積極使用新的、前沿的互聯網技術，通過擁有比競爭對手更卓越的技術能力，獲得長期競爭優勢。互聯網技術導向定位主要側重于互聯網新技術為企業帶來的新的發展動力，它能夠帶動消費者行為［3］，因此，對企業適應互聯網環境具有直接的影響。

1.2　適應性營銷能力

組織自身的適應性和能動性主導了組織的演化過程。能夠在準確的時間點快速高效地采取適應性營銷策略的企業都成為了市場領導者［4］。

Day（2011）在復雜自適應系統理論（Complex Adaptive System）的基礎上提出了適應性營銷能力（Adaptive Marketing Capbility）［5］。復雜自適應系統理論認為網絡經濟系統就像生態系統那樣，系統中具有自適應性的主體能夠主動與環境及其他個體進行交流，在這種反復的交流交互過程中學習或積累經驗，從而主動地改變自身的結構和行為方式，適應不斷變化的內外部環境。適應性營銷能力則認為現代企業需要成為自適應性主體，能夠在與環境及其他組織的主動性交流中積累經驗，隨環境變化對自身進行適應性調整［5］。因此，市場劇烈變化的環境中，自適應營銷能力是企業主動調整戰略以預防（而非應對）的營銷能力，是一種由外而內的、主動性、擴展性的能力［5］。

適應性營銷能力不僅使組織能夠利用現有資源滿足當前的需求，也讓他們能夠快速適應不斷變化的環境。適應能力的發展往往伴隨著組織形式的演變。適應性營銷能力是基于營銷活動和響應速度的產品／市場機會。適應性營銷能力有多種形式，如實施新的想法、修改現有的產品屬性來滿足顧客需求，修改或開發現有的產品和服務進入新的市場。但是關于適應性營銷能力的研究，還主要停留在理論探索與概念構建上，而當前實體零售業所處的網絡化技術飛速發展的環境正是開展實證研究的良好時機。

1.3　互聯網技術創新

創新行為是企業實施特定戰略的結果［1］。在動蕩的市場環境下，戰略導向與創新行為之間存在更為緊密的聯系。從本質上來說，創新就是企業在戰略導向的影響下所進行的系統性協同行為［6］。

基于技術的創新是采用新的和先進的技術，在現有市場相對于現有的產品提高顧客利益［7-8］。互聯網技術創新是企業采用先進互聯網技術，以現有產品提高對現有顧客的服務能力，如利用最新互聯網技術滿足消費者對提高O2O購物體驗的需要等。隨著全球產業結構新一輪的調整升級，知識、技術密集型服務業正在成為全球經濟增長的新動力，互聯網技術在其中的作用舉足輕重。互聯網時代的平臺經濟、分享經濟思想使得傳統服務供需及時、精準匹配，提升個性化、定制化服務的能力［9］。傳統產業轉型升級的主要動力來源于互聯網技術創新［10］。

2　研究模型與假設

2.1　互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響

技術導向是組織的意識形態，在行為上表現為積極地進行研究開發。技術差異是企業異質性的重要來源。互聯網技術導向包括三個方面：在新產品開發中使用前沿互聯網技術，快速學習互聯網新技術并與企業原有技術整合，積極開發新互聯網技術。這三個方面的技術優勢有助于企業更快更好地適應網絡化轉型進程。

首先，互聯網技術導向有助于企業更快地學習和產生新的互聯網知識并運用。技術導向型企業具有強研發導向，前瞻性地掌握創新科技成果，更容易將互聯網科技用于新產品、服務的設計和開發中，以此引領消費者需求。技術研發團隊具有高度的靈活性和創新性，在快速適應和響應技術變化方面具有優勢，而且這種競爭優勢不能夠輕易被競爭對手模仿，從而使得企業的競爭優勢能夠適應技術進步帶來的市場變化。其次，互聯網技術導向可以提高效率、降低成本。互聯網技術的特點是共享、高效、整合和智能化，運用互聯網新技術有助于企業優化產品／服務和技術流程，實現更有效的資源配置，實現規模經濟，從而取得更高的管理效率和低成本優勢。技術導向可以使企業擁有強大的應變能力，始終保持企業的產品技術優勢和市場優勢。因此，提出假設H1：互聯網技術導向正向影響企業的適應性營銷能力。

2.2　組織學習與互聯網技術創新的中介作用

為了探索戰略導向和適應性營銷能力之間的機制，以及不同的戰略導向和適應性營銷能力之間的路徑，我們引入組織學習和互聯網技術創新兩個變量。

2.2.1組織學習的中介作用

組織學習是一個過程，包括信息采集、信息傳播、共享解釋和組織記憶［11］。組織學習在信息轉化為知識的過程中承擔重要作用，特別是在動蕩的市場環境中，比競爭對手更快的學習能力是可持續競爭優勢的唯一來源。

互聯網技術導向型企業傾向于探索前沿互聯網科技，儲備大量技術知識，不斷地學習知識和創新知識。互聯網技術有一定的門檻，而互聯網技術導向型企業由于具有良好的知識積累，在學習和利用新知識的時候具有優勢，更容易促進組織學習。組織學習的核心是信息，而信息是適應性營銷能力的基礎［5］。因此，提出假設H2：組織學習在互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響過程中起中介作用。

2.2.2互聯網技術創新的中介作用

創新是產生／接受相關單位的新思想、過程、產品或服務，它是對于公司或對于公司的客戶來說的創新［12］。創新是企業在戰略導向影響下的系統性協同行為［6］，以更好地適應內外部環境的不確定性。

從互聯網技術創新的角度分析，代表新技術水平的產品開發對于提升企業適應性能力具有重要作用［13］，但技術導向與技術創新的關系備受爭議。一般而言，由于技術導向的公司擅長在其新產品中使用最新技術，其所擅長的技術熟練性和靈活性正是突破創新的關鍵驅動力。一些研究表明，技術導向對技術創新有正向的影響［1，12］；技術導向型公司比其他類型的公司更傾向于新產品開發［13］。技術創新對企業的影響主要體現在成本優勢和行業標桿上。首先，企業對技術和工藝的改進可以優化生產流程，減少生產過程中不必要的資源浪費和勞動力的投入，提高企業效率，降低單位成本，從而更好地應對市場價格波動和競爭性產品的出現。其次，企業率先推出具有獨特價值的新產品能夠樹立標桿地位，給消費者帶來先入為主的印象，提高企業的競爭力。降低單位成本和建立消費者心中的標桿地位都有助于企業更好地適應環境動蕩，形成有效的適應性營銷能力。因此，提出假設H3：互聯網技術創新在互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響過程中起中介作用。

2.2.3組織學習和創新的共同中介作用

組織學習企業可以增強創新能力。知識為創新提供基礎，創新能力又與企業的競爭優勢和實力相關聯。組織學習是一個獲取信息、傳播信息、分享和解析信息的過程，企業沒有信息就不能產生創新的見解。對信息的吸收與反饋，往往為新產品開發提供了新的見解［11］。

互聯網技術導向的實體零售企業會積極開展探索式或利用式學習，這種學習能夠轉化為以更低的成本和更快的速度創造新的產品，推動企業的創新活動［6，12］，從而提升企業的適應性營銷能力。因此，提出假設H4：組織學習、創新在互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響過程中起中介作用，且互聯網技術導向影響組織學習，組織學習影響創新，創新影響適應性營銷能力。

3　研究設計與方法

3.1　問卷設計

量表來源于以往學者的研究［5，11-12］，并結合業內及學界專家的意見進行了適當調整。第一部分測量互聯網技術導向，根據Zhou等（2005）的量表調整，包括4個題項。第二部分測量組織學習，采用Slater&Narver（1995）的量表，包含4個一級指標：信息獲取、信息傳播、共享解釋和組織記憶［11］。第三部分測量互聯網技術創新。在Zhou等（2005）的量表基礎上，結合實體零售業轉型的現狀修改，包括4個題項［12］。第四部分測量適應性營銷能力，采用Day（2011）量表將其分解為警惕性市場學習、自適應營銷實驗和開放性市場營銷三個一級指標［5］。第五部分測量企業績效，主要考察公司的整體績效［12］，包括4個題項。最后，詢問被訪者及所屬零售商的基本信息。量表采用李克特7量表（1=完全不贊同，7=完全贊同）進行測量。

3.2　樣本分析

為了確保問卷收集的有效性，對于每一個品牌樣本，請公司確定一位高級經理（例如營銷總監、總經理、區域品牌經理）為關鍵信息人［12］。通過委托的關鍵信息人進一步篩選調研對象確保他關于品牌的各種知識能力與研究項目的調研內容相匹配。最后，每個被調研對象獨立完成一份品牌調研報告。

調研主體為中國國內主要零售市場中的零售品牌，問卷來源包括各個主要零售品牌、上海商務委員會以及委托的調研公司，最終回收有效問卷205份。涉及的零售品牌來自北京、上海、香港、巴黎、首爾、東京、紐約、米蘭等地區。品牌類別包括服飾、箱包、飾品、餐飲、日用、汽車、數碼、科技、生活、文化、商業地產、兒童用品以及綜合類的零售企業。還沒有開展互聯網業務的公司占15.8%，開展了1～3年互聯網業務的占44.5%，開展4～10年的占31.6%，開展10年以上的占6.7%。按照調研安排，被調研對象的職位都是零售公司的中層資深員工以上的工作職位，其中首席執行官／管理合伙人占5.3%，總裁／副總裁／市場總監／營銷總監占3.3%，事業部門領導占1.9%，部門主管／副主管占12.9%，營銷經理／市場經理／品牌經理占14.8%，高級職員占32.5%，高級技術人員占8.6%，其他占20.6%。

4　數據分析與結果

4.1　信度效度檢驗

量表的信度主要采用Cronbach’sα值作為判斷標準。對測量項進行的信度檢驗結果顯示，適應性營銷能力、組織學習、互聯網技術創新和互聯網技術導向五個變量的α值分別為0.924，0.908，0.799和0.800，可信度較高，說明調查的數據能夠真實反映被訪者的態度差異。

表1　變量相關系數和描述性分析

通過標準化因子載荷、組合信度和平均方差提取量（AVE）等指標檢驗量表的收斂效度和區分效度。驗證性因子分析結果顯示：協方差矩陣和估計方差矩陣之間的相似度χ2／df為1.962，近似誤差均方根（RMSEA）為0.068，擬合優度指數（GFI）為0.856，調整擬合優度指數（AGFI）為0.814。研究數據與驗證性因子分析模型的擬合度尚可，表明這些量表的單維性。進一步分析各題項標準化因子載荷，當題項因子載荷在0.5～0.95或AVE大于0.5時，認為量表具有較高的收斂效度和區分效度。所有的因子載荷均極顯著（P＜0.001），因子載荷都超過一般的0.50基準。AVE及組合信度的計算值可能受到相關構念一些較低標準化因子載荷的影響，計算獲得各潛變量AVE的值（見表1）處于0.513～0.690，收斂效度雖未達到理想標準，但尚可接受。區分效度方面，各潛變量AVE平方根（表1對角線位置）大于其所在的行和列的所有相關系數，表明各變量間存在著較為顯著的區別效度。

4.2　數據分析

考慮到無關變量的影響，以企業規模、企業歷史以及被訪者的工作年限作為控制變量，這些因素可能會影響新技術在傳統企業戰略中的作用與績效。其中，企業規模用員工數量作為測量指標［12］。

4.2.1互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響

通過簡單的回歸分析可以得到：互聯網技術導向與適應性營銷能力之間顯著正相關（a=0.371，P＜0.001）。H1得到驗證。互聯網技術導向越強的實體零售企業，適應性營銷能力也越強。為了進一步分析互聯網技術導向影響適應性營銷能力的機制，進一步引入組織學習、市場創新和互聯網技術創新作為中介變量放入模型。數據結果如表2所示。

4.2.2組織學習與互聯網技術創新的中介作用

通過最小二乘法的中介分析，互聯網技術導向通過組織學習間接影響適應性營銷能力，被稱為第一間接效應Ind1。結果顯示第一間接效應顯著，bootstrap置信區間完全大于0（a1b1=0.200，95%CI：［0.137，0.278］）。互聯網技術導向越強的實體零售企業，相比互聯網技術導向弱的實體零售企業，其組織學習能力也更強（a1=0.435，P＜0.001）；組織學習能力強的企業其適應性營銷能力越強（b1=0.459，P＜0.001）。H2再次得到驗證。

表2　互聯網技術導向為自變量時，各變量回歸分析結果

互聯網技術導向通過互聯網技術創新間接影響適應性營銷能力，被稱為第二間接效應Ind2。第二間接效應不顯著，bootstrap置信區間包含0（a2b2=-0.018，95%CI：［-0.048，0.002］）。互聯網技術導向越強的實體零售企業，相比互聯網技術導向弱的實體零售企業，其互聯網技術創新會更強（a2=0.208，P＜0.001）；互聯網技術創新對適應性營銷能力的影響不顯著（b2=-0.084，P＞0.1）。H3未得到驗證。

互聯網技術導向依次通過組織學習和互聯網技術創新對適應性營銷能力產生影響的第三間接效應Ind3沒有被發現，因為bootstrap置信區間都包含0（a1d21b2=-0.004，95%CI：［-0.015，0.001］）。H4未得到支持。

最后，互聯網技術導向對適應性營銷能力的直接效應獨立于經過組織學習的間接效應之外存在，且直接效應顯著，bootstrap置信區間大于0（c’=0.192，95%CI：［0.111，0.274］）。

4.3　結果討論

研究中主要討論了在實體零售業互聯網轉型的過程中互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響，以及組織學習在其中的中介作用。適應性營銷能力作為市場變革中最重要的營銷能力，反映了企業主動地自我調整以應對未知且動蕩的市場變化的能力，在實體零售業互聯網轉型過程中尤其具有代表性。實體零售業采用互聯網技術導向被證實為對適應性營銷能力有積極的作用。

互聯網技術導向和適應性營銷能力之間的機制是通過組織學習的路徑產生影響。除了互聯網技術導向對適應性營銷能力的直接效應（c’=0.180）之外，還獨立存在一個顯著的間接效應：互聯網技術導向→組織學習→適應性營銷能力（a1b1=0.200）。

互聯網創新在互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響過程的中介作用（H3）未得到驗證。俞明傳&顧琴軒（2014）的研究結果也表明，企業具有技術能力，重視研發強度，并不一定能直接帶來創新績效。究其原因，技術導向企業先前的技術決策選擇經常會使企業無法適應快速變化的外部環境［14］。資源依賴理論指出，在企業組織中提供關鍵資源的部門是最為強勢的，因此，技術導向型企業在面臨技術創新或新產品開發時，擁有現有技術的部門會采用在現有技術基礎上有延伸性的新技術，而拒絕采納全新技術。正如互聯網技術導向的企業已經在互聯網上投入了一定的基礎建設，如采用互聯網設備、服務等，但互聯網技術的發展是革新式的，更新速度和變革程度都非常強，網絡化技術服務剛剛開展，虛擬現實技術又已經廣泛擴散了……而現有技術還沒有得到充分的運用和研發，未必有足夠的資源投入全新的技術研發創新中去。在這種情況下，組織學習有助于企業提高適應性能力，但組織學習互聯網技術難以在短時間內達到對互聯網技術創新的能力。

5　研究結論與展望

研究討論了實體零售業互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響，以及組織學習、互聯網技術創新在這其中的中介作用。研究主要貢獻體現在三個方面：

第一，雖然Day（2011）提出了適應性營銷能力理論，引起了對企業能力理論提升的重視，但是還沒有被廣泛用于開展研究，實證研究更不多見。以實體零售業產業變革為依托，建立理論模型并實證，推進了適應性營銷能力理論的發展與運用，驗證了互聯網技術導向對提高適應性營銷能力的作用。

第二，組織學習在企業提高適應性營銷能力中的作用得到了強調。互聯網技術導向對于適應性營銷能力的積極作用除了直接作用的主效應以外，更重要的是受到組織學習的中介作用。這一結論揭示了實體零售業轉型過程中互聯網技術導向對適應性營銷能力的影響以及其中的作用機制。互聯網技術導向對適應性營銷能力能產生重要的促進作用，其重要的傳遞機制是通過組織學習來實現的。互聯網技術導向會推動組織學習，最終推動企業的適應性營銷能力。

第三，對技術創新的作用得到了不同的結果。之前的研究認為技術型公司會鼓勵員工進行技術改進和產 品 創 意，鼓 勵 市 場 創 新［1，9］和 技 術 創 新［12］。技術導向型企業通過學習和提升營銷能力，會使得它的互聯網技術創新取得更好的市場表現。本研究的結果表明在傳統零售企業互聯網技術導向對于適應性營銷能力的影響中，互聯網技術創新在其中沒有起到中介作用，關于技術創新的作用還有待于進一步探索。這種現象的產生與傳統零售產業有關，也與當前互聯網技術高速發展的時代環境有關。

研究存在一些不足和紕漏，希望今后可以在以下方面做進一步的研究：首先，調研的樣本雖然涉及了主要的研究類型，并且考慮了樣本分布和覆蓋面，但是總量205的樣本量還是偏少，可能造成分析結果的偏差，今后可以進一步增加樣本量，增加研究的準確性和客觀性；其次，這一研究處于互聯網技術百花齊放的重要技術動蕩期，移動互聯網、網絡直播、虛擬現實技術、消費者數據挖掘等各種技術從出現到商業化的速度越來越快，互聯網技術與實體零售業模式的結合也未定型，在互聯網技術發展平穩期互聯網技術導向和互聯網技術創新的作用是否會發生變化還有待探究。

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