美國液體食品行業分析

編者按：美國是當今最大的發達國家，許多方面引領全球風潮。本文分析了運動飲料和蛋白質飲料、碳酸飲料、葡萄酒、烈酒、啤酒、茶飲料、功能飲料、咖啡類飲品、豆奶、果汁、瓶裝水等在美國市場的形勢，希望能對中國業界有所啟發。

一、運動飲料和蛋白質飲料穩步增張

健康養生理念推動著產品的創新，運動和蛋白質飲料正得益于一個不斷變化的消費者群體——從運動員到女性和不斷擴大的老年人。

2017年，美國運動飲料的銷量增長了5.5%，達到15億加侖，批發價格上漲了7.8%，達到68億美元。到2020年，市場的復合年均增長率將達到8.5%，實現85億美元，其中銷量增長率將達到3%，實現17億加侖。

蛋白質飲料的發展也十分順利。2017年經歷了高個位數的增長，實現了6億美元的批發量。

與運動飲料分類一樣，蛋白質飲料市場正受益于越來越多樣化的消費者群體和蛋白質來源的涌入，越來越多的消費者將蛋白質飲料處納入日常消費。

總部位于加州貝尼西亞的細胞運動公司的肌肉牛奶品牌引領著這一細分市場。近期推出了一款新產品“進化”，這是它的第一個基于植物和素食的即食蛋白質系列。2017年，非無菌運動飲料在美銷售額超過65億美元?；旌闲瓦\動飲料的表現不佳，同比縮減了1.8%。

運動飲料是提供能量的碳水化合物與維持體液平衡的電解質二者的混合體?？偛课挥诩~約Purchase的百事公司旗下的佳得樂、總部位于亞特蘭大的可口可樂公司旗下的水動樂，這兩個品牌占據了運動飲料行業90%的份額。

BODYARMOR品牌是紐約皇后區BA運動營養有限責任公司旗下的品牌，其具備功能與保健成分的椰子汁口碑也不錯。公司表示，幾年內運動飲料和椰子汁各干各的，但是某些運動飲料和椰子汁可能會合并。消費者對運動飲料的糖含量擔憂，但含天然糖分的新產品可能會減輕消費者的懷疑。

在跨界產品的增長和消費者主導健康生活方式的主流愿望的推動下，運動和蛋白質飲料市場已經從一個目標群體擴大到一個更主流的消費者群體，電商渠道將在未來的增長中發揮作用。線上渠道將變得越來越重要，特別是對于年輕的體育營養公司來說，電子商務使零售商能夠向休閑和鐵桿運動愛好者提供各種各樣的產品，同時保持相對低的成本。

二、軟飲銷量小幅下滑

碳酸軟飲料（CSDs）仍然作為表現最佳的飲料種類，但是連續10多年的銷量下滑已經威脅到其在產品類別中的地位，因為它還要同那些對身體更有益的飲料及高端產品競爭。

這一類別還在繼續掙扎，成交量連續12年下滑，未來還會出現更多下滑。過去的十年里，其年銷量每年下降1%到2%。盡管消費者仍然喜歡享用碳酸飲料，但他們越來越傾向于選擇替代品。未來幾年每年產量預計將減少1.4%。到2020年美國碳酸飲料產量為117億加侖(78億箱)。

這些年來的下降導致碳酸飲料不再是以銷量取勝的最受歡迎的飲料。瓶裝水現在是美國銷量最大的飲料。

過去十年，人們對健康飲食的重新定義，在過去五年中，蘇打飲料的銷量持續下降了1.1%，而低糖、鹽、高熱量和高脂肪食品的銷量也出現了類似的下降。更多的消費者取而代之選擇了自然健康的產品，這些產品以客戶對有機和天然的需求為噱頭進行推廣，這對碳酸飲料銷量增長的力度有著強烈的影響。

持續的創新對于已建立的產品種類來說至關重要。尤其是供應商將需要滿足更加有益健康的選擇、更多樣化的口味和其他額外的效果。”“數字一代”與“千禧一代”的有效銜接能夠提升人口種族的多樣化，這將是未來銷售增長的核心。

雖然市場正面臨著部分挑戰，但該領域仍有一些增長，幫助減緩了一些流失。盡管整體銷量下滑，但干姜水在2016年的銷量卻增長了9%。

更多關注腸道健康的消費者可能會選擇具有功能性和消化保健功效的生姜類汽水。雖然很多消費者仍想沉溺于軟飲料中，但他們正在使“干姜水”成為一種能帶來健康益處的飲用習慣。

盡管整體銷量下滑，但天然類軟飲料的銷量以每年16%的速度增長。然而，這些天然品種在軟飲料銷售總量中所占比例還不到1%，因此天然蘇打水遠遠不能達到顯著的規模。另一方面，現在美國三分之一的家庭都購買了含汽飲用水。

三、葡萄酒、烈酒穩步增長

美國蒸餾酒委員會表示，烈酒、起泡酒和調配型紅酒正引領著增長。2017年，威士忌的銷量增長了6.8%，達到2180萬箱，收入增長了7.7%，達到31億美元。

烈酒行業連續第七年加速增長，2017年供應商的銷售額增長4.5%、銷量增長2.4%、零售額接近780億美元。這十多年，大部分的增長都是高端和超高端的愛爾蘭威士忌所致，分別增長了736%和3456%。高端的愛爾蘭威士忌的增長反映了成年消費者對奢侈烈酒的興趣有上升的趨勢。其他板塊也經歷了強勁的增長，包括干邑白蘭地，上漲了12.9%；龍舌蘭酒,上漲了 7.1%；伏特加的年銷售額增長了2.4%，2017年的銷售額達到了60億美元。

全品類烈酒的銷售額為69億美元，較前一年增長了5.1%；銷量增長了5.8%，達到5460萬箱。與其他烈酒相比，即飲型預調雞尾酒在同一時期的銷售額增加了23.5%，達到了3.1億美元。

烈酒高端和超高端定位，加上口味的創新，已經為烈酒的銷售帶來了“顯著增長”，在千禧一代的首選中有水果味、香料味、甜味、香草味和甜品味等口味。

年齡較大的千禧一代是核心的烈酒消費者，他們通常擁有更寬敞的飲品倉庫，享受新鮮或美味的體驗，所有這些都將他們定位為烈酒消費的積極分子。

隨著市場的發展，葡萄酒也受益于消費者對高端貨的興趣，讓貨量少而精且價格不菲，從而促使消費者繼續購買價格更為昂貴的葡萄酒。葡萄酒市場在過去幾年里正處在一條積極增長的軌跡上。自2016到2017年，進口葡萄酒被國產葡萄酒取代。2017年國產葡萄酒的銷售額增長了5.9%，而進口葡萄酒則增長了4.4%。2016年，國產葡萄酒的銷售額增長了8%，進口葡萄酒增長了6.2%。

四、進口啤酒受益于價格點、高端化

美國啤酒市場經歷了多年的緩慢下滑后，已經穩定。市場細分使得消費者在購買釀造飲料時的喜好發生了變化。在2009-2016年，啤酒市場在經歷了1 - 2%的下降后，已經穩定下來。然而，2017年下半年精釀和麥芽風味飲料(FMBs)的放緩給這一類別帶來了壓力，原因是去年第三季度的消耗量下降了2%還有十月份啤酒的出貨量下降了6%。

2017年，美國啤酒類的銷量下降了0.2%。而基于美元銷售額上，美國啤酒市場確實出現了小幅的上揚。這一類別的銷售額增長了1.8%，總銷售額超過343億美元，而銷量箱數與同期水平持平。

盡管本土啤酒的銷售占美國啤酒市場份額的絕大部分，高端和次高端品牌的銷售卻表現不佳，但超高端產品則繼續與消費趨勢保持一致，從而為國產啤酒帶來了福音。高端化繼續影響著和推動著國內啤酒的增長，尤其是在超高端、麥芽風味飲料和一些精釀啤酒領域。在不同的消費群體和世代人口中，千禧一代的消費者正推動著這一高端市場的增長。

利用高端化的趨勢也已經成為精釀啤酒的一部分。美國精釀啤酒在2017年的銷量中占了12.3%的份額，這一比例高于2011年的5.7%。盡管精釀啤酒在啤酒市場中的份額有所增加，但其在銷售額方面卻經歷了降速。2017年銷售額上漲了5.8%。相比之下，2016年增長了13.1%。

消費者的疲乏與困惑已經開始充斥這個市場，有太多的品牌在太短的時間內進入了市場，這也導致了一些質量問題。隨著精釀市場發展的放緩，零售商們已經開始更多地關注他們的精釀產品，因為他們可能會以平方英尺為庫存單位被淘汰掉。這將進一步對精釀的周轉速度產生壓力。

然而，精釀啤酒并不是唯一有助于彌補國內啤酒市場下滑的部分。進口啤酒也在繼續增長，因為它們迎合了高端化趨勢，而且越來越多。進口產品從持續的高端化趨勢中獲益而使價格下降到了一個有趣的價格點，但通常會略低于精釀啤酒的價格。對他們來說，這是一個有趣的競爭空間。

2017年，美國進口啤酒的銷售額增加了9%以上，銷量則超過7%。依照區域劃分，墨西哥啤酒在2016年的表現最佳，其進口產品的銷量增長了將近11%，而銷售額則略低于14%。

五、高端、即飲類茶飲料增長

茶類產品因天然健康而受青睞。茶類市場總體停滯，但其中即飲茶（RTD）增長較大。

然而，如果僅僅是魯迅在敘述上與后來者的考察有所出入就認為他創造了這一“神話”則是有失偏頗的。因為《藤野先生》《〈吶喊〉自序》等文本本身也并不以嚴格意義上的紀實為唯一目的。

罐裝或瓶裝的即飲茶和更小的冷凍茶在2018年會有增長，這有助于彌補袋裝/散裝茶類的損失”。

RTD茶的便攜性是這一領域的驅動力。迎合了現代消費者的生活方式，經常出現在最易沖動購物的地方(例如便利店和自動售貨機)。高端茶葉正推動RTD茶和散裝茶/袋裝茶的增長。高端茶葉、包裝和制作方法已經激起了消費者對茶世界的興趣，在高檔RTD茶方面，真正經過沖泡的茶葉正在受益。其中最先進的高端RTD茶趨勢是用真正沖泡過的茶，即生產者創造出RTD茶，而不是使用傳統的茶提取物或濃縮茶”。

散裝茶因其帶給人們的高級感而不斷增長。隨著對熱茶的興趣在美國蓬勃發展、隨著消費者在消費上變得更加成熟，散裝茶已經取得了很大的進步。健康和健康對茶葉產品的需求起了重要作用。茶的健康和保健益處在消費者的決策中起到了一定的作用。幾乎所有的消費者都相信茶的健康和保健功能。當涉及到更具體的比如能夠延年益壽或對健康有好處時，至少有三分之一的沖泡茶飲消費者會去相信。

天然和有機的特質也支持著茶對人體有益的認知。消費者傾向于認為天然和有機產品比那些富含人工成分的產品更加健康、更加對人體有益。大約有五分之一的消費者意識到他們沖泡的茶葉要是天然的和有機的重要性。與健康和保健的趨勢相一致，功能與創新被認為是未來茶/RTD茶發展的關鍵因素。雖然RTD茶葉的銷售經歷了近期的降速，但隨著創新的繼續，主流飲料將繼續吸引消費者。與咖啡和其他功能性飲料相比，茶將會是一個主流飲料。RTD在剛剛被引入時時所取得的飛速增長將會放緩;不管怎樣，不斷的創新將會使收入增加。

六、功能飲料市場穩增

隨著口味增加和天然配方應用，便攜式的含咖啡因飲料等功能性飲料繼續增長。2017年美國非無菌功能性飲料的銷售額增長了4%，達到了110億美元。

總部位于加州圣莫尼卡的紅牛公司旗下產品紅牛，以29億美元的銷售額位居榜首，而總部位于加州科羅娜的魔爪飲料公司旗下產品魔爪（Monster Energy），銷售額達15億美元，位列第二。紐約飲料營銷公司(BMC)報告稱:“2015年，功能性飲料的批發銷售額為73億美元，比2014年的66億美元增長了6.331億美元；零售銷售額增長了9.8%，達到131億美元。

市場研究公司的報告指出，到2020年功能性飲料市場依舊保持穩定增長。批發銷售額預計將以7.6%的復合年增長率增長，到2020年達到105億美元。盡管零售額的增長以百分比來看速度不會那樣快，但2020年預期的185億美元的銷售額將不會是什么大問題。專家指出，新鮮的水果口味如獼猴桃、熱帶水果和櫻桃等都能滿足消費者當前的口味喜好。紅牛已經通過其多版本的陣容來解決水果及其他流行口味等產品的問題，以繼續在這個產品類別中留下印記。

七、高端化推動咖啡類飲品的發展

說到咖啡，不管是熱飲還是冷飲，消費者們都在尋找優質的產品，就是為了能夠喝到咖啡。消費者越來越追求專業、高品質的咖啡產品，特別是那些一次性飲用完畢的產品。在過去的5年里，多數消費者把高質量的產品視為一種能夠負擔得起的奢侈品。預計，到2022年的5年里，年增長率將達到0.4%，市場規模將達到136億美元。市場已經隨著消費者的需求提供更多優質的咖啡產品。

正如今天大多數消費品類別一樣，高端化正在興起。在經濟穩步改善的推動下，消費者開始轉向具有價值的高質量產品。在咖啡中，冷泡咖啡是一個最好的例子，價格更高的專業咖啡的價格也在上漲。冷泡咖啡不僅帶動了高端飲料的趨勢，而且也推動了有益健康的飲料的發展。這些高端的冷泡咖啡引起了千禧一代消費者的共鳴，他們不僅喜歡咖啡更順滑的口感，還有其更高的咖啡因含量。除了星巴克星冰樂的粉絲之外，冷泡配方的入市還擴大了美國即飲型(RTD)咖啡的消費者基礎。冷泡咖啡的銷量仍然太小，無法對這一類的產品產生重大影響——它在即飲型咖啡銷售總額中所占的比例不到1%。

熱咖啡市場為了迎合消費者的高端口味和對便利性的追求也在不斷創新。2017年，在美國的多家門店和便利店中，獨立包裝咖啡的銷售額增長了2.3%。

隨著越來越多的消費者選擇通過不同的方式購買咖啡，傳統零售渠道銷售的咖啡粉和咖啡豆的表現一直很平淡，可能要歸因于它們已經是較為成熟的細分產品。由于它們在美國的長期存在，以及其市場份額很可能達到了峰值，因此咖啡粉/咖啡豆的市場份額已經趨于平。盡管咖啡粉和咖啡豆的銷售已經相對停滯，但高端化趨勢滲入整個咖啡品類會使所有的咖啡產品都受益。消費者們正在向更老練的咖啡愛好者發展并且他們正在尋找新的方式來品味一款深受大家喜愛的飲品，這將會繼續激發人們的興趣并通過咖啡粉、咖啡豆、獨立包裝咖啡和RTD咖啡參與到高端咖啡世界中來。

八、扁桃仁推動著乳替代品的發展

盡管乳制品和乳制品替代品市場預計將出現增長減速，但隨著各種植物型替代品的創新，將會繼續推動這一產品類別的發展。牛奶市場在過去幾年中持續下滑。但2015年到2020年，乳制品替代飲品的復合年增長率為2.8%，由于這樣的增長,乳制品替代飲品的量在2020年將會接近3.85億加侖。

隨著乳制品替代品市場的發展，它已經逐步發展并見證了新的領導者的出現。目前杏仁奶正在推動著乳制品替代品的發展。杏仁奶約占整個植物/替代型飲料市場份額的68%。然而，隨著各種替代品的進步，該類別的前一項主要業務正在虧損，在市場內部，形勢已經發生了變化。曾經一度，大豆幾乎成為了整個乳制品替代品的代名詞。但是現如今，還有許多其他的乳制品替代品如杏仁、大米等。因此，大豆的受歡迎度下降了。

2017年，美國多家門店和便利店冷藏杏仁奶的銷量增長了8.1%，而冷藏豆奶的銷售同期下降了13.8%。豆奶在2015年約占市場份額的19.3%，而這一品類銷售額的下降也阻礙了產品整體的增長。預計到2017年，豆奶將被“其他”非乳制品部分取代，而椰奶將在2018年被取代，因為消費者會選擇其他植物型牛奶，以滿足他們的飲用需求。然而，杏仁奶并不是這一品類唯一的一種奶制品。椰子和腰果類的銷量也在增加，盡管基數較小。

植物型/替代型飲料一直在不斷發展，新品種一直在不斷涌現。腰果奶是當下的熱門產品，而香蕉牛奶是未來幾年將看到的新品種。市場將受到進一步創新的推動，這些植物型的替代產品正贏得消費者的關注。非乳制品奶品由于消費者對飲料的興趣保持強勁，將會有很好的發展機會，但這類產品需要繼續發展以滿足飲用者的喜好與需求，還要與牛奶所具備的滲透力進行競爭。絕大多數的非乳制品奶品飲用者也喝牛奶，這表明企業和品牌需要站出來促使飲用者真正去飲用，而不僅僅是停留在喜好飲用的層次上。消費者積極健康的理念有利于非乳制品的發展，但不斷創新的口味、功能和飲用需求將有助于它站穩腳跟。

九、果汁及果汁飲料強化對無添加糖的需求

隨著消費者對含糖量較低產品的追求，果汁和果汁飲料為了維持其在飲料市場中的份額經受著挑戰。2017年美國濃縮型果汁的銷售額增加了4.5%，而耐儲存的瓶裝果汁則增長了1.1%。另外，無菌包果汁的銷售額下降了0.7%，聽裝果汁下降了1.6%，冷藏果汁和果汁飲料下降了1.5%。

2017年美國果汁的銷量繼續下滑，因為消費者擔心它們較高的糖含量。盡管有這種下降的趨勢,但果汁市場發展的時機依然可見,尤其是那些通過“原汁”(未經高溫消毒的)、冷壓榨或高壓處理果汁、非主流的果汁如椰子汁和其他植物的汁液，還有果汁思慕雪等高端產品。

雖然果汁仍然會受到糖含量較高這一特質的影響，但天然和健康的定位使它們得以獲得成功，2017年平均單價提高了2%。

美國食品和藥物管理局新的營養成分標簽將會對營養的含量進行更新，以反映消費者通常會消耗的總值，并在總含糖量部分下面增加一個添加糖量，可能會對果汁產品產生一定影響。新標簽建議將添加糖與總含糖量分離，盡管大多數果汁含糖量很高，但如果消費者能夠輕松區分天然糖和添加糖的產品，可能會幫助一些果汁消除一些不健康飲料的感覺。

添加糖的附加度量標準將為消費者考慮自身健康時所做的決定創造出另一個可參考基準點。截至目前，果汁類產品只有12%的銷量聲稱自己“沒有添加糖”。另一方面，趨向于高端化的產品使該類別受益。超高端果汁的批發銷售額增長了11%，達到22億美元。市場研究公司預測，到2020年，超高端市場的批發銷售額將增長到32億美元。

天然和有機果汁正在增益。這一趨勢在數據中相當明顯，因為天然和有機果汁的銷量分別上漲了7%和23%。此外，與一年前相比，非轉基因的耐儲存果汁銷售額增長了30%以上。消費者不僅僅追求低糖和高端的果汁產品，他們也要求產品能夠提供增值效益。市場研究專家表示，果汁和果汁飲料產品的創新將有助于保持和進一步推動消費者的興趣。一提到果汁，消費者很清楚什么才是最重要的。當被問及哪些屬性會影響到購買果汁的決定時，36%的消費者認為天然成分會影響到他們的購買習慣，37.9%的人表示低糖會產生影響，33.6%的人說對健康有益很重要。

除此之外，消費者還會更加信任果汁的品牌，超過44%的人表示品牌力會對決定購買產生影響。

十、瓶裝水超越了飲料

經過多年的炒作，瓶裝水已經正式成為美國銷量第一的飲料，超過了碳酸飲料。瓶裝水的銷量在2016年增長了8.5%。銷售額增長了6.4%，僅略低于165億美元。其占據人們胃部空間的份額也從2011年的15.2%上升到20.5%。

眾多因素中，排在第一的是健康和保健。市場研究公司指出，盡管便攜式/PET瓶裝仍然占這類產品中的一大塊，但含汽產品還是一個有價值的增長力，有助于瓶裝水的持續攀升。

2017年，蘇打水銷售的強勁增長一直是攀升的關鍵，而便攜式/PET瓶裝礦泉水產品和罐裝/桶裝礦泉水的銷量情況也有所改善，但幅度相對較小。消費者對水的強烈興趣，是因為他們對健康的可以替代含糖和含咖啡因飲料產品的追求，與有滋味的、含汽的和強化產品的增長相結合，從而提振了市場，并到了2021年將會成為正面的驅動力。

2016年美國多家門店和便利店的瓶裝水的總銷售額為152億美元。便攜式/PET瓶裝礦泉水產品占超過117億美元，而天然氣泡/蘇打水/含汽礦泉水在相同時期的銷售額是23億美元。然而，與便攜式/PET瓶裝礦泉水相比，含汽類產品同期上升了16%，而便攜式/PET瓶裝礦泉水則上升了6.2%。

高端產品也推動了瓶裝水市場的發展。瓶裝水的普及使它能夠迅速地與更多的高端產品一起發展，其中不乏獨立水源地和更加精致口感的飲用水，以及對功能性飲用水的高度關注。瓶裝水提供的附加功能可能會帶來更多機遇。83%的消費者在構思理想的瓶裝水時會希望具有營養或功能性的益處。對瓶裝水消費者來說，營養的益處是很重要的，因為許多人飲用瓶裝水是為了健康和補水。雖然高端或超高端瓶裝水有助于推動這類產品的發展，但這一細分市場一直受到整個飲料市場日益增長的高端化趨勢的支持。

在高端市場，飲用水可能會比功能性飲料及含酒精飲料還有發展潛力。我們看到他們銷售的對象是那些追求高質量產品的人群。這是我們在飲料行業中看到的流行趨勢的一部分。瓶裝水有望在未來繼續攀升。到2021年這類產品的銷售額將達到238億美元，比2016年增長44%。