論品牌戰(zhàn)略與對(duì)外經(jīng)貿(mào)的發(fā)展

程琳雅

摘要：2006年我國的進(jìn)出口總額各項(xiàng)指標(biāo)分別位于世界第三位。這表明目前我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國。但我國還不是貿(mào)易強(qiáng)國，而且是國際市場上的品牌小國，因此，中國企業(yè)在國際競爭中處于弱勢(shì)。進(jìn)入新世紀(jì)以來，國內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)環(huán)境發(fā)生了重大變化，我國從戰(zhàn)略的高度重新審視對(duì)外貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，做出了新時(shí)期我國邁向貿(mào)易強(qiáng)國的正確戰(zhàn)略選擇—?jiǎng)?chuàng)立國際品牌戰(zhàn)略，從這一出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)思這篇論文的。

關(guān)鍵詞：國際品牌國際競爭力比較優(yōu)勢(shì)本土化品牌維護(hù)

一.引言

中國已經(jīng)成為世界貿(mào)易大國，但分析出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，我們就會(huì)清晰的知道，在這些出口的產(chǎn)品中，加工貿(mào)易占有絕大部分，我國出口的產(chǎn)品大都處在價(jià)值鏈的低端，沒有自己的品牌。中國現(xiàn)在可以說是一個(gè)貿(mào)易大國，也是一個(gè)制造業(yè)大國，，但確實(shí)是一個(gè)品牌小國、品牌弱國，與世界品牌相比有很大的差距。第一，在市場占有率方面相差較大。中國企業(yè)擁有自主品牌的不到，自主品牌出口額在全國出口總額的比重不到。第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄。一個(gè)好的品牌產(chǎn)品的培育不僅需要一個(gè)漫長的時(shí)間，也需要進(jìn)行精心的保護(hù)，才能夠持久。而我國的一些品牌由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，常常遭受很大的損失，甚至有的失掉品牌。第三，在品牌的營銷和建設(shè)方面也存在很大的差距。未來市場的競爭是品牌的競爭，而贏得市場競爭需要擁有品牌，擁有品牌就意味著擁有市場，擁有市場比擁有工廠更為重要。“麥當(dāng)勞”憑借其培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，而在全世界獲得成功韓國的三星憑借奧運(yùn)品牌營銷策略一舉成名微軟憑借其對(duì)核心技術(shù)產(chǎn)品的壟斷而雄霸世界市場，等等。由此看見，中國經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)大國、貿(mào)易大國，我們特別需要國際品牌，而且需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。就目前來說，國內(nèi)關(guān)于創(chuàng)立品牌研究的理論有許多，但大多都是針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者為對(duì)象建立國內(nèi)品牌方面，而且宣傳的成分過多。

二.品牌競爭力的理論來源

品牌的競爭力優(yōu)勢(shì)主要來源于傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論和波特的國家競爭優(yōu)勢(shì)理論。它從各國勞動(dòng)生產(chǎn)率和資源察賦差異的角度揭示了國際貿(mào)易產(chǎn)生的動(dòng)因。亞當(dāng)斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)論指出，國與國之間發(fā)生貿(mào)易的根本在于國家間生產(chǎn)成本的絕對(duì)差異，這種絕對(duì)成本的差異既可能是來自先天的自然優(yōu)勢(shì)，如氣候、地理、土壤條件，也可能是由資本積累和技術(shù)進(jìn)步形成的差異。生產(chǎn)成本的絕對(duì)差異導(dǎo)致了兩國生產(chǎn)同一產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)差異，使產(chǎn)業(yè)的國際分工和專業(yè)化成為必要。通過自由貿(mào)易，可以發(fā)揮各國的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分工和專業(yè)化的利益。大衛(wèi)李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)論繼承了亞當(dāng)斯密勞動(dòng)分工和自由貿(mào)易的思想進(jìn)一步擴(kuò)展了勞動(dòng)生產(chǎn)率差異作為國際貿(mào)易動(dòng)因和競爭力來源的適用范團(tuán)。認(rèn)為只要貿(mào)易參與國的生產(chǎn)成本存在一定差異即使這種是相對(duì)的，即一國雖然各類產(chǎn)品的勞動(dòng)生產(chǎn)率均高于另一國，但高出的程度不同，各國也可以通過分工和貿(mào)易，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，獲得更多的利益。赫克歇爾和俄林共同提出的要素察賦理論指出，產(chǎn)品生產(chǎn)需要不止一種要素，而且，生產(chǎn)不同產(chǎn)品所需的要素比例不同。從以上理論可以看出，出口企業(yè)要參與全球化競爭必須立足于比較優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)規(guī)定了不同地區(qū)和國家進(jìn)行專業(yè)化分工的結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方向。在國際競爭中，缺乏比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，往往較難以形成和保持競爭優(yōu)勢(shì)。在國際市場上，企業(yè)具有競爭優(yōu)勢(shì)則意味制度改進(jìn)、技術(shù)進(jìn)步，也意味著發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也表現(xiàn)出企業(yè)的賺錢能力和贏利能力。

三.我國品牌競爭力的現(xiàn)狀

改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。我國的企業(yè)品牌建設(shè)從無到有，從少到多，經(jīng)歷了飛速發(fā)展的不平凡時(shí)期。由二十世紀(jì)一年代的品牌啟蒙時(shí)期到年代中期的品牌發(fā)展時(shí)期，中國企業(yè)的發(fā)展的速度和規(guī)模日益擴(kuò)大，創(chuàng)造出不少知名品牌。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，更多的企業(yè)經(jīng)過原始積累，技術(shù)水平的提升，市場環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來。同時(shí)，更多的國際知名品牌也進(jìn)入了中國市場。這表明，中國的市場已不再是中國企業(yè)的市場，更多的是國際企業(yè)參與和競爭的市場。從目前的情況看，盡管我國本土品牌經(jīng)營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，還有相當(dāng)大的差距。但是，目前中國有很多品牌也開始走向世界，比如中國的華為，在任正非的帶領(lǐng)下，華為取得了很好的業(yè)績，開始走向歐洲，也開始走向美國的大門。再比如中國的格力空調(diào)，在董明珠的帶領(lǐng)下，也開始逐步走向國際市場，為中國的品牌影響力做出了很大貢獻(xiàn)，也為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

四、推進(jìn)國際品牌戰(zhàn)略，提高中國企業(yè)的國際競爭力

目前我國許多企業(yè)及產(chǎn)品都具有了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)、良好的質(zhì)量以及市場經(jīng)營能力，但由于缺乏被市場認(rèn)可的品牌，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低、利潤少。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)利潤分布，品牌運(yùn)營和技術(shù)研發(fā)是高利潤區(qū)，而加工制造是低利潤區(qū)，必須找準(zhǔn)市場立足點(diǎn)，打好品牌根基。我國出口產(chǎn)品價(jià)格低廉，其原因是中國企業(yè)國際品牌的創(chuàng)立與維護(hù)策略我們還沒有過硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒有什么附加值可言，當(dāng)然也就談上好價(jià)格。其他加工業(yè)也面臨同樣的狀況，盡管產(chǎn)品有很好的市場和盈利能力，但終究沒有自身的生命力，難以在市場上長久生存，更無從談起品牌價(jià)值和競爭力。對(duì)于成長中的我國企業(yè)來講，己經(jīng)開始了從規(guī)模生產(chǎn)向品牌運(yùn)營的高級(jí)經(jīng)營階段的過渡。

對(duì)企業(yè)競爭力和品牌競爭力關(guān)系而言，企業(yè)的核心競爭力就是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式，也就是說，品牌競爭力與企業(yè)核心競爭力具有高度一致性。這表現(xiàn)在第一，品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業(yè)所獨(dú)具的能力。第二，品牌競爭力具有使得企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價(jià)能力。第三，品牌競爭力可以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有能力。所以我們認(rèn)為企業(yè)的競爭力關(guān)鍵企業(yè)品牌的競爭力。品牌競爭力的最優(yōu)體現(xiàn)就是能夠在國際上具有競爭能力，創(chuàng)立國際品牌是企業(yè)品牌競爭能力的一個(gè)表現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)國際競爭能力的一個(gè)表現(xiàn)。一方面，強(qiáng)大的企業(yè)競爭力使得品牌能夠在國際上具有一定的競實(shí)力另一方面，國際品牌使得企業(yè)的綜合競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，兩者是相輔相成的。

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