基于精準營銷的卷煙營銷策略分析

張鋒

【摘要】當今消費市場的消費模式較十年前發生了很大變化，已由單一的解決溫飽型消費模式向020消費、互聯網消費、自助消費、精神滿足消費等花樣繁多的消費模式轉變，煙草行業在專賣制度的保護下，如何在各種消費模式下取得持續的發展，取決于營銷策略。

【關鍵詞】煙草;消費模式;營銷策略

一、當前卷煙營銷現狀

在宏觀經濟的氣候下，卷煙銷售呈現出了新的轉變：一是品牌發展呈現新格局。隨著卷煙需求拐點的逼近，供求關系逐步從稍緊平衡轉變為供大于求，品牌增長模式也逐步由“增量分享”轉變為“存量分割”;二是卷煙消費出現新趨勢。隨著公眾健康意識的增強，不少消費者對低焦油卷煙和新型制品卷煙的需求也在不斷增加;三是網絡平臺呈現新發展。隨著“工商零”三位一體，面向消費者的統一網絡平臺的建成運行，如何運用網絡營銷實現品牌培育，促進卷煙銷售，將是實現營銷升級的新課題。

二、精準營銷策略的分析

市場化取向改革的利好環境，導致卷煙營銷在市場化上提出了新的期望，使得行業本身也處在不斷變革中。總體來看，呈現出越來越注重營銷環節，越來越關注行業的營銷方式、營銷概念和營銷戰略的制定的趨勢。面對遍布的終端帶來的大量數據，如何收集、發掘并將其為己所用。大數據時代，帶來了對探索和運用精準營銷模式的更好的契機，就是更好地使用精準營銷的方式方法，尋求和規劃更實用的營銷模式。那么，對精準營銷的研究，并且在龐大的數據信息中找到對企業有用的關鍵點，充分發揮它的價值，對整個卷煙現代營銷的體系發展具有十分重要的現實價值。

傳統的營銷理念依據消費者的基本屬性，例如性別、年齡、品牌偏好、購買方式等判斷消費者的購買需求，從而進行消費類別的整合，制定相應的營銷策略。大數據營銷的特征是將營銷動態化，根據消費者的消費行為特征自動獲取消費信息，從而更加精準地把握消費需求。這一營銷理念的轉變在給企業節約營銷成本、增強營銷指向性的同時，也給消費者在消費體驗、消費過程中帶來了極大的改善。如，在移動手機的使用過程中，移動電商根據消費者的使用數據，不斷地變更為適用于消費者的個性化套餐組合，而消費者也省去了在終端通信產品中選擇的步驟，直接獲取適合自己的產品，實現消費者和通訊企業的雙贏。

大數據是企業在開展營銷活動時的“放大鏡”和“指南針”，幫助企業分析潛在的客戶需求，節省營銷成本，指明營銷方向。大數據帶來營銷方法的變革，主要體現為：抓住重點客戶，集中有效資源。創新產品結構，開發藍海領域。大數據帶來的另一個變革，就是在消費者還未發現自己潛在的消費需求時，企業就能通過消費信息，鎖定消費者的潛在消費需求，創新產品，豐富消費品類。動態數據維護，改善消費體驗。檢測營銷效果，優化營銷模式。

三、基于大數據應用的精準營銷方式

（一）抓準信息采集

做好零售客戶需求采集，及時掌握零售客戶庫存、價格、動銷等基礎信息，引導零售客戶合理進、銷、存。圍繞市場、品牌、庫存、價格等方面開展信息采集，找出卷煙市場中存在的問題和薄弱點，為開展精準品牌培育打牢基礎。

（二）做買新品牌上柜

加大客戶經理對新牌號卷煙宣傳上柜的考核，讓客戶經理掌握宣傳品吸煙的政策、文化、賣點等，力爭從新牌號上挖掘部分潛力，讓客戶更愿意上柜，提高客戶的真實上柜。同時牢牢把握“兩個注重”;即注重上柜后的服務工作，積極收集零售客戶及消費者信息，幫助客戶解決經營過程中存在的實際問題;注重終端陳列吸引眼球，持之以恒地做好基礎工作，提高品牌培育的延續性。

（三）提出經營信心

對照零售客戶環比、同比銷售數據，幫助客戶分析經營情況，結合最新的卷煙營銷政策和本線路銷售特點，做到“因戶施策”，指導客戶合理訂購卷煙，確保客戶庫存及經營資金有效周轉;提出個性化經營指導，不斷提高零售客戶的盈利水平，逐步實現品牌擴規模、消費提結構、銷售上水平。

（四）推行觀摩點評機制

每季度對各服務站開展一次觀摩點評，通過“看、查、聽、問、評”的形式重點對任務指標完成情況、重要工作推進情況、現場管理、流程建設等方面進行觀摩，形成“比、學、趕、超”的良好氛圍。有的客戶經理說：“現在拜訪每天都像在準備大比武，每到一戶，都能按七步拜訪法的流程進行真實拜訪，就怕月底觀摩中讓別人提出不足。”

（五）做實督查考核

建立“三個一”機制，即領導班子成員結合分管工作，每周做實“三個一”，即跟線拜訪一天，暗查暗訪一次，參加一次專銷例會。實行“三級督導檢查”。各服務站每周一次檢查考核，考核辦、辦公室、營銷科每周一次檢查考核，班子成員每周一次從考核辦抽取以上兩級的考核情況進行再考核;實行“三級問責”機制，各級考核人員對考核結果的真實性負連帶責任。

（六）注重發揮全員的力量

加速推進專銷融合。制定專銷協同考核辦法，客戶經理掛靠案件信息考核，稽查員掛靠營銷終端考核，兩員共同掛靠零售許可證后續監管，站長、市場經理掛靠考核，構建“信息共享、管理協作、服務互助、考核同步”的專銷運行體系。做細站長、市場經理一對一幫扶機制，站長當月幫扶本站上月績效考核得分最低的客戶經理線路，兌現當月績效考核得分時，30%掛靠包靠的客戶經理考核得分，40%掛靠本站經濟運行、基礎工作等考核情況。市場經理當月幫扶倒數第二的客戶經理線路，兌現當月績效考核得分時，40%掛靠包靠的客戶經理考核得分（終端考核除外）;60%掛靠本站經濟運行、基礎工作等考核情況。探索深化機關基層一體化機制。將機關掛靠服務站進一步延伸到線路、延伸到零售客戶，每名員工都有“一畝三分”責任田，分擔客戶經理的部分基礎工作，形成全員服務營銷的大格局。