社交媒體應用對中國旅游者的社會化影響研究
——基于社交媒體網站數據的分析

王 靜 李 莉

（1.寧夏大學人文學院旅游管理系 寧夏銀川 750001；2.巴斯斯巴大學管理學院 英國巴斯 BA29BN）

引言

互聯網已經從信息傳播的媒介演變成為一個平臺，它讓個人通過使用社交媒體應用程序成為了“媒體”本身（Thevenot，2007）。相對于“新媒體”如電子郵件和網上留言板，社交媒體被認為是給予個體在各種交叉平臺上交流思想、經驗和信息的自由“新新媒體”（曹博林，2011），它培育了互動內容創作（Cohen，2014）、自由社交互動和知識的協同構建（Sigala，Christou &Gretzel，2012），挑戰了常規溝通中自上而下對信息知識的控制方法（Levinson，2011）。

社交媒體允許用戶共享和交換文本、圖形和文字信息，其相互連接的作用吸引并形成了各種各樣的在線溝通社區，使用戶可以跨越政治、經濟和地理的邊界分享各自的興趣和經驗。據“統計腦”數據顯示，2016年中國互聯網用戶訪問社交網絡的比例達到62%，相當于中國總人口的32.2%（Statistic Brain，2016）。

在旅游業中，社交媒體平臺起著重要作用，直接影響游客的決策并改變其旅行行為（Xiang & Gretzel，2010；Hudson & Thal，2013）。據報道，43%的英國游客使用社交媒體輔助決策，同時，1/4的度假游客信任社交媒體的同行評審和個人建議（WTM，2013）。社交媒體從根本上改變了旅游者傳統的旅游決策和產品購買行為，使其個性化需求、感知、滿意度等方面發生了深刻變化（賈衍菊，2017）。同時，社交媒體強調信息傳播方式的轉變和傳播內容的個性化，賦予旅游者更多的自主權和話語權，使其依托平臺分享個人體驗，提供資訊，并與其他游客、旅游企業以及目的地管理者進行即時溝通（WTM，2013）。中國游客如何運用社交媒體？社交媒體對中國游客來說是一個新的信息獲取渠道還是工具？旅游業使用社交媒體到了什么程度？社交媒體作為大眾媒體的一種新形式，是否起到了促進消費者社會化的作用？基于以上問題，本研究著重探討了中國社交媒體在旅游業中的應用狀況，了解社交媒體應用對中國旅游者的社會化影響。

一、文獻綜述

1.社交媒體在中國的應用

中國是擁有世界上最高互聯網普及率的國家（Chiu，Lin & Silverman，2012）。2017年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱為《報告》），《報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%（China Internet Network Information Centre，CNNIC，2017）。中國互聯網行業整體向規范化發展，移動互聯網推動著消費模式共享化、設備智能化和場景多元化，同時，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，“互聯網+”行動計劃不斷助力企業發展，互聯網對于整個社會的影響已進入新的階段。

2.社交媒體在旅游業中的應用

社交媒體在旅游業中最直觀的效應是增加了目的地的到訪量，這有益于旅游目的地品牌建設（陳曉磬、章海宏，2015）。雖然社交媒體不是排名首位的信息溝通渠道，但是它們在旅游業中的作用已經引起了很大的關注（Munar& Jacobsen，2014）。有研究表明，當游客使用搜索引擎在線搜索信息時，很可能被引導至社交媒體網站，原因在于這些網站的高度相互連接性（Xiang &Gretzel，2010）。社交媒體技術讓用戶可以在網站上創作和交流多種內容，包括文字、圖形、音頻和視頻等。在旅游營銷領域，作為信息溝通渠道的社交媒體允許游客在線分享關于決策各個階段的信息和知識。學者們（Tung &Ritchie，2011；Munar & Jacobsen，2014）認為，社交媒體從根本上改變了個人旅行計劃和消費方式。

3.社交媒體對中國旅游的影響

社交媒體的快速傳播使得溝通已從“個人之音”（word of mouth）轉變為“世界之音”（world of mouth）（Qualman，2011），它擺脫了傳統口碑“口頭交流”的限制，傳播范圍更廣泛，影響更多的弱聯結消費者（賈衍菊，2017）。在社交媒體上，信息的自由流動不僅增加了競爭強度，也為企業和個人創造了機會，旅游業和飯店業都在積極利用社交媒體的網絡口碑作用（Chan & Guillet，2011）。研究者（Litvin，Goldsmith & Pan，2008）認為，在互聯網時代，口碑正在數字化（如電子口碑），鑒于旅游產品購買具有一定的風險，旅游者會依賴用戶生成內容（UGC）①UGC是“User Generated Content”的縮寫，概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC 是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace等網站都可以看做是UGC的成功案例，社區網絡、視頻分享、博客和播客（視頻分享）等都是UGC的主要應用形式。建構產品形象。

為什么社交媒體會影響消費者的決策？消費者通過溝通，學習知識、技能，可以幫助他們表現的和在真實市場上一樣，這個過程被稱為消費者社會化（Ward，1974）。在傳統社會中，消費者從熟人如父母和同事那里學習消費知識和技能（Solomon，2013）。基于互聯網的社交媒體在社會化中使陌生人在虛擬世界的聯系與實時的熟人聯系的比率大幅提高。社交媒體的社會化新形式加速了有關產品或服務信息的傳輸以及社會化的學習過程，越來越多的公司都在加大利用社交媒體和電子口碑進行營銷的力度，例如：安可達（Agoda）和攜程網讓旅游者對所入住飯店的服務質量進行網絡點評；雅高飯店邀請他們的客戶通過電子郵件點評他們近期的入住體驗；超過1/4的英國度假游客稱，他們信任其他旅游者的點評和社交媒體中的個人推薦（WTM，2013）。研究者（Wang，Yu & Wei，2012）認為，在中國市場，在線消費社會化的對等溝通能夠影響購買決策的方式有兩種——與對方直接整合產品屬性和通過強化產品參與性來間接整合，其研究只考慮了積極的游客點評；另有研究者（Lee，Law &Murphy，2011）表明，網絡社區成員給飯店比較客觀的負面評價對其他消費者進行決策參考也是有幫助的。

社交媒體上的網絡口碑會影響一個目的地的形象和感知吸引力。研究者（Li& Wang，2014）通過對中國有關的旅游博客進行分析發現，旅游博客賦予了中國旅游一個復雜和矛盾的形象。其中，對中國的文化景點、歷史遺跡和自然風光的評論是積極正面的，這與其他研究者一致（Xiao & Mair，2006）。負面評論主要涉及了旅游目的地基礎設施如交通、通訊、衛生等。Chio、Lehto和Morrison（2007）的發現與此趨于一致，這也許是由于他們的研究方法相似，即只專注于旅游博客網站而導致的。相反，一些研究者通過在線旅游博客以及其他傳統的營銷傳播渠道，如澳門特區政府旅游局的官方網站和旅行社等途徑探討澳門的旅游形象，發現澳門的旅游形象在不同的網絡溝通渠道里的反映各不相同。他們的研究呼應了以往一些研究結果（曹博林，2011；Levinson，2011），即認為社交媒體可能會對自上而下控制信息流動的常規溝通方式帶來挑戰。然而，也有研究者（Sotiriadis & Van Zyl，2013）認為網絡口碑不是營銷產品和服務的唯一途徑，社交媒體也并非靈丹妙藥。

有學者（Tung & Ritchie，2011；Munar & Jacobsen，2014）認為從社交媒體信息分享角度看，游客分享旅游體驗這一活動涉及了主觀評價、情感、認知和行為，這與其旅游活動中所發生的事件相關，他們的研究強調了社交媒體相互作用的潛在價值，指出個人和集體的動機在經驗共享中的作用，并梳理出了隱含在經驗共享之下的價值；研究者還指出了虛擬社區中用戶參與的利他主義和社區相關的動機（Hsu，Ju & Yen，et al.，2007），社會和情感支持是網民參與網上社區的原因（Baym，2010）。事實上，研究者（Munar& Jacobsen，2014）發現，抽樣調查中40%的北歐游客認為幫助別人是他們分享旅游體驗的一個重要原因，他們想幫助人們避免旅游途中可能發生的不愉快經歷。有個母親在推特上發帖子問，在愛丁堡是否有酒店可以幫助她的殘疾孩子看到維珍理財煙花音樂會的煙花表演，一家高端國際飯店予以回復并提供了幫助（Garland，2014）。這種行為有助于飯店形成對社會負責任的正面形象。因此，社交媒體不應只被視為銷售渠道，它還是現代旅游發展社會化和人性化的交流平臺。

現有研究中，較少有從文化維度來詮釋社交媒體對旅游影響的研究。但是在實踐中，中國的社交媒體網站上已經有一些相關內容的分享，呼吁研究者對旅行和旅游的真正意義進行再思考。社交媒體正在改變旅游文化，巨大的旅游流與現代社交媒體交匯，在此過程中可完成旅游遺產文化價值的創意構建和體驗（王欣、鄒統釬、楊文華，2013）。有學者（De Botton，2003；Tribe，2006）開始質疑旅游業的真諦，認為旅游業不僅僅是參與旅游和度假的具體活動和商業的聚集，還是一種社會文化行為。事實上，一些中國的博客作者認為，旅行是尋找同類人的一種方式——與富有同樣激情、分享同樣旅游經歷的人發展友誼。

二、研究方法

將“旅游”“旅行”“假期”“訪問”和“休閑”等關鍵詞輸入內置搜索引擎，在新浪微博搜索到了超過8.6億個相關條目。在搜索結果中，“信息”“經驗”和“互動”等條目被分別輸入到搜索引擎中以進一步進行分類，該過程搜索到了超過4.6億個“信息”、1.5億個“經驗”及2.1億個“互動”的相關條目（不排除某些條目重復出現在一個以上類別的可能性）。在“人人網”上使用了相同的方法，依次搜索出了100萬條的“信息”、200萬條的“經驗”和34.7萬條的“互動”。然而，在“豆瓣網”使用這種方法沒有搜索到任何相關的結果。因此，在豆瓣網上選擇了能搜索到的最大的兩組用戶群的相關信息，總計超過42萬個條目作進一步調查。由于資源有限，選取每個社交媒體網站前10頁的搜索結果輸入到數據分析軟件Nvivo進行分析研究。

本研究運用框架分析法（見表1），共列出三大主題——信息分享、體驗分享、社交分享，五個子主題如旅游產品及服務信息、社交和個人旅游反思等。研究者用每個網站額外的兩頁（第11、12頁）搜索結果對所建構的框架進行檢測，沒有發現更多的關鍵主題和副主題。因此，筆者相信數據已經達到飽和。

續表

三、研究結果

1.發現1：信息分享

本文選取的社交媒體網站的主體功能是提供交通、國際國內目的地旅游活動、簽證和外幣兌換等相關信息。在新浪微博中，除個人用戶外，還有商業性旅游組織和政府旅游部門介紹目的地和景點。如中國政府相關部門在新浪微博上發布有關國內旅游目的地的信息來吸引游客；一些旅游企業，如“馬蜂窩”和窮游網在網站上發布折扣信息來吸引用戶使用他們的網站；非營利及非政府組織在豆瓣網上積極推介“綠色旅游”，鼓勵可持續旅游，吸引了很多追隨者。

研究發現，在3個主要的社交媒體網站中，豆瓣網擁有更多關于某個特定目的地或景點的圖片信息和個人評價。在該網站上，用戶傾向于上傳帶有自己“故事”的照片，其中一些“故事”很長也很有用；該網站還有豐富的主題旅行信息，如志愿者旅游、精神旅游、紅色旅游等；該平臺網友還上傳了出現在影片中的相關地方或景點的圖片，比如電影《哈利?波特》中的Alnwick城堡。社交媒體為旅游運營商提供了與客戶進行廣泛交流、建立在線友誼、提供定制化服務、激發客戶購買欲望的平臺（Lee，Law & Murphy，2011）。

2.發現2：經驗分享——消費者社會化

社交媒體還是游客分享經驗的平臺。用戶在自己的賬戶上發布旅行經驗、感悟等內容，也分享目的地的照片和錄像，這種共享不同于旅行和旅游產品的真實信息，涉及分享者內在自我的投射和外在表現的評價。例如，博主小霞寫到：

終于，所有的照片都在我空間!!!這一次，［我］旅行兩周真的很累，但很有趣……從Clairns旅行到Sydney再到Cauberra，澳大利亞擁有寧靜的美，而中國是美且壯大，在中國也有美麗而寧靜的地方……這次［我］花了太多的錢，感覺有點愧疚。我不知道如何賺錢，但知道如何花錢。［我］花爸爸的錢，我感覺很糟糕，但是爸爸試圖安慰我，說我可以用他的錢去旅行，在未來我可以支付他的假期。他真的是一個聰明的爸爸!……這是我第一次潛水，真的很可怕，我感到喘不過氣來。在船上［我］嘔吐得很厲害并且暈船。我最好不要再乘船了。……事實上［我］發現潛水很好玩!!!哈哈!

在博客中她將澳大利亞和中國作為旅游目的地發表了評價，表達了她在海里被驚嚇和在船上身體上的不適感，環游澳大利亞使她看清自己并明白自身的局限性。同時，她找到了與父親的情感結合點。

窮游很精彩，因為你能和陌生人成為朋友，擴大朋友圈。……它應基于雙方的尊重和經歷分享……它是一種生活態度，是前進的生活態度，擁有自由行走在路上……在窮游的路上，你一定可以認識一些不認識的人，他們也喜歡旅行。你可以跟他們交流并分享經歷……認識他人。你可以找到人生的伴侶。

他強調了兩個觀點：首先，他通過建議窮游應該基于什么表達了他的窮游理念；其次，他將旅行與積極向上的生活態度相結合。他相信，旅行是與他人建立社交關系的一種方式，通過窮游的視角可以分享他對未來生活的思想意識。他的觀點被博主靜靜分享：

旅行是一種生活方式和愛好……我熱愛走在路上充滿不確定性、期待和驚喜的感覺……在旅行途中，沖刷掉所有心里的不爽，讓陽光照亮我們的心……然后跟自己說，我們怎么能夠因為過去的痛苦而放棄掉現在的美好？

這兩個賬號內容都反應了博主對旅行的信仰，他們把旅行看作生活旅程的隱喻。

研究發現，社交媒體網站還為用戶提供了參與社交的平臺。博主Suzan為窮游者提供了免費的家庭住宿，他寫道：“旅行就是關于與其他人在一起。它與你是否正走在西藏宏偉壯麗的自然風景中或漫步于蘇州古老的園林中無關。在一天的最后，能分享的重點是人。”博主Btong寫道：“來到上海，你可以和我住在一起。這里有張雙人床，會讓你有家的感覺。我很幽默，喜歡談及所有的一切。我是個很nice的人，很會唱歌，晚上可以為你唱歌。白天我很忙，但是周末的時候可以帶你城市游。”這些博客都分享了相同的聲音，就是和陌生人相識并交往。

3.發現3：社交分享

本研究的另一項重要發現是，社交媒體網站不僅使消費者社會化，也推動社會更進一步發展。博主們在社交媒體網站上分享有關目的地、住宿供應商、簽證申請流程以及各種旅游線路等信息。有些博主還把社交媒體作為和同樣分享激情旅行的人交友的渠道。博主Lianbadu說：“我們可以見到不同的人，但是他們都很年輕并熱愛生活。我們會分享自己的旅行經歷、愛好等等。除了提供住宿，我們還可以介紹那些必去的地方和地方美食。雖然房間很小但是你會感覺很溫馨好客。”

企業的網絡品牌維護，是指企業針對外部環境的變化，在網絡上開展的維護品牌形象、保持品牌市場地位和品牌價值的一系列活動。企業網絡品牌維護有助于預防品牌危機，鞏固網絡品牌的市場地位。企業網絡品牌維護的有效方法是建立輿情監控機制，網絡輿情具有傳播速度快、不可控制性等特點，企業可通過網絡輿情監測機制的建設，強化輿論引導的能力，遇到對企業品牌不利的負面信息能夠快速反應并開展相應的危機處理活動，消除品牌危機。

在旅游學術研究中，旅行被傳統地視作從A點到B點的活動，是一種暫時的離家行為。但是，在博客上討論的旅行與現有旅游研究文獻上對于旅行的傳統定義有很大的不同。社交媒體網站已經提供了一些方式使“旅行”的社會化加速，旅游者利用社交媒體建立以自我為中心的交往過程，獲得了情感滿足、群體認同和符號資本，本質上是追求自我實現和獲得社會認同的精神活動（蔣建國，2015）。社交媒體網站使游客的呼聲在全國范圍內被聽到，并跨越地理上的界限實現了旅行驅動下的人類社會化。在社交媒體上分享經歷已經成為旅游者旅行活動中不可缺少的一部分，也就是說，社交媒體正在使旅游者成為一種社會人。

四、討論

本研究發現，虛擬社區的成員使用社交媒體網站傳遞他們的旅行經歷并與他人分享個人認知、價值觀和生活態度，這與其他學者的研究結論一致（Edelman，2010）。旅游者的一次旅行經歷包括主觀的評價及其參與旅游活動帶來的情感和認知上的觸動（Tung & Ritchie，2011；Munar & Jacobsen，2014）。無論是采用窮游方式還是由父母提供經濟贊助的旅行方式，這些經歷都是旅游的體現形式。身體疾病、驚恐、興奮以及驚喜都是旅行的一部分，是人類生命本質具體化的體現。有研究者（Pons，2003；Knox & Hannam，2007）認為，認識到旅游者是真實個體很重要，一個旅游者的整體經歷或者某些值得記憶的經歷可以在多方面的實踐中被創造出來。一次難忘的經歷不僅包含了身體上對景象和經歷的反應，也包含了精神上對于自身、家庭和他人的深層次的互動。對個體來說，社會化是一個社會適應的過程；對社會而言，社會化是一個約束和控制的過程（俞國良，2006）。

本研究中最為有趣的發現是“旅行經歷”總會被一些博主比喻成“生命的旅行”。他們把旅行經歷與生命旅行聯系在一起，帶上自由的身心上路，表達出對未知的渴望。對于這種旅行體驗關乎生命旅行的詮釋根蒂于中國的文化中，“破萬卷書，行萬里路”闡釋了旅行在生命中的關鍵性意義。學者們（Tung &Ritchie，2011；Munar & Jacobsen，2014）關于“人們在社交媒體上分享他們生活經歷中的主觀性和認知”的結論，在此項研究中得到印證。

筆者認為，人們需要超越當前對社交媒體應用只是營銷傳播工具的理解和認識，意識到社交媒體在社會現代化過程中的意義。社交媒體應用程序允許社會實踐、文化和知識跨越時間和空間的限制，從而重塑共享的含義和結構。即在現代信息化社會中，社交媒體作為大眾傳播媒介（社會化的客觀影響因素之一），在個體社會化過程中發揮了越來越重要的作用。特別是伴隨網絡4.0技術的出現，“智慧旅游”將替代傳統旅游，UGC用戶生成內容有望進一步塑造甚至創建新的旅游形式和新的旅游社會行為。

五、結論

本研究探討了在中國使用廣泛的3個社交媒體網站在旅游活動方面的使用情況，這些網站為中國游客提供信息交流的平臺，一些旅游組織利用這些網站來宣傳其產品和服務，一些政府機構使用這些網站來提高游客對目的地的認知，還有一些社團用戶借此分享其共同的興趣點，提供更具體的旅游相關信息，通過旅游活動來結識陌生人。此外，人人網和豆瓣網為博主們提供了一個空間自由地，展示他們對于生活、旅行和身處公共區域的深層思考，通過這種知識的轉化過程，一系列對于旅行的詮釋和理解被創造和再創造。因此，對中國旅游者而言，社交媒體不僅是一個信息溝通的渠道，還是一個創造者，在擴展了旅游邊界的同時又在這個領域內不斷修飾它的形態，使旅行作為一個人類的社會行為而存在。從這個角度看，社交媒體正在促進中國旅游的社會化進程。

本研究面臨的最大挑戰是研究方法的使用。筆者用社交媒體網站內置的搜索引擎收集博客信息，除豆瓣網之外大多數的搜索結果缺少詳細信息，所以只能對那些被認為是格式化的信息進行分析，基于這些分析，筆者作出了主觀評價和對基本哲學范式的研究。另外，一些博客里附有圖形數據，但由于缺乏對這類數據處理的技術知識，筆者所作的數據分析中無法包括這些圖形數據。未來的研究可能會采用更多系統化的手段來收集數據，采用可以引入深層定性數據的方法來研究社交媒體中文化的維度，如虛擬識別的形態在旅游方面的實踐效果。同時，筆者對即時性網站（如微信）的使用情況的調查發現，擴大社交媒體應用對促進中國旅游現代化進程是有可能的，但最大的挑戰是即時性網站可訪問的數據有限，涉及隱私等問題，因此，這方面的研究目前還無法深入。

（致謝：感謝匿名審稿人在審稿階段提出的寶貴意見。）

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