基于管理會計視角的品牌國際化戰略研究

洪悅

摘要：本文先簡單概括了茅臺集團的品牌戰略的模式，以及對品牌的預期，然后對其品牌戰略進行了分析，發現了品牌定位出現了不清晰的情況，子品牌延伸過多，跨越品牌壁壘的策略選擇不恰當等缺陷，再運用SWOT模型分析了茅臺集團品牌進行分析，最后提出品牌戰略的改進建議。

關鍵詞：品牌戰略；茅臺集團；swot模型

一、研究背景

我國被稱為"禮儀之邦"，酒文化更是擁有悠久的歷史，隨著"限公令"等一系列政策的公布，使得茅臺酒這種高端白酒失去了穩定的市場，另外像白蘭地，伏特加等早已名揚世界，這使得茅臺酒在海外市場也出現了波動，使茅臺集團面臨更加激烈的競爭。從現在狀況推測未來的狀況，白酒產能會供大于求，未來白酒市場在價格、品牌、渠道、消費群體、等方面會存在一些的變動，白酒市場會存在很大的競爭當然也會存在很大的機遇。

二、茅臺集團國際貿易中的品牌戰略概況

（一）品牌模式的選擇

對于品牌模式我們可以將其分為單一品牌、多品牌、聯合品牌等品牌戰略，而茅臺集團在國際貿易中采用的品牌戰略是多品牌和聯合品牌。茅臺集團主要實行多元化的品牌發展，酒類產品有高端白酒，也有中低端的子品牌系列酒，以及葡萄酒，啤酒，現在企業也在涉及甚至金融房產等行業。

（二）品牌遠景

與國際酒業集團相比，在海外市場上茅臺集團的國際化道路還有很遠的路可以走，以茅臺酒的品質，其前景是非常可期待的，其未來五年的計劃是在十三五末時，讓茅臺酒在海外市場的銷售量占到其總銷售量的10%以上。

三、茅臺集團的品牌國際化戰略分析

（一）優勢分析

1.貿易中的比較優勢：在工藝上具有比較優勢，公司擁有獨特的品質、獨一無二的環境，具有不可復制的優勢。

2.海外銷售收入穩定：企業的海外銷售收入穩定增長，且擁有雄厚的資金實力，企業為上市公司具有強大的融資能力，這樣使其抗風險的能力強。

3.海外收購擴大知名度：收購著名海外酒莊后，獲得了卡幕這一品牌的使用權，直接利用收購的酒莊的分銷渠道，更加有力的擴大在歐洲地區的銷售。

（二）劣勢分析

1.跨國經營尚處于發展階段：國際化起步晚，缺乏國際經營經驗成本加大：海外市場上的成本在不斷增加，導致利率有所下降。

2.無法跨國生產：因為水源的原因，無法在海外直接設廠生產銷售。

3.文化的研究不足：品牌的文化不同，跨文化經營困難。

4.銷售網絡欠缺：傳統營銷模式受阻，新興互聯網營銷模式仍不成熟，主要通過當地酒莊，免稅店進行銷售。

（三）機會分析

1.國際經濟環境：外部環境趨于改善，世界經濟總體進入復蘇通道，國際經濟復蘇的基本方向沒有變。

2.政府鼓勵：我國政府的大力支持，專門為茅臺集團的出口業務為綠色出口通道，提高了出口的效率。

3.國際影響力：隨著我國的綜合國力不斷增強，在全球的聲譽是越來越好，且商品也受到了更多國際友人的關注，像茅臺在國外的市場也在逐步擴大。

（四）威脅分析

1.品牌維護：市場上存在著假冒侵權產品，會挫傷顧客對其品牌的忠誠度。

2.強大的競爭對手：在國內國外都存在強大的競爭對手，比如五糧液，井水坊等國內知名企業，他們的出口擴大，加劇了海外市場的競爭。

3.海外市場難以選擇：文化認同度低，造成海外目標市場難以選擇，根據茅臺集團國際化進程的SWOT模型分析，可以看出茅臺集團在國際貿易中的優勢與劣勢同在，機會與威脅共存。

四、茅臺集團在國際貿易中的品牌戰略

（一）品牌的定位

品牌的定位是品牌運營的第一步，茅臺集團公司從創立以來始終保持高端品牌的定位，大力確保高端市場穩定增長的同時，利用高端白酒的優勢地位有利的帶動低端市場的有效擴張，以確保茅臺酒就能在白酒市場領先。

（二）品牌的運營

品牌的運營應該從這三個方面進行關注：品牌的科技力、品牌的形象力、品牌的營銷力。

1.科技力，科技力是品牌的運營中是最基礎的部分，因為從法律的角度來說品牌其本質就是一個商標而已，所以需要實際的商品作為其物質的載體，要想在國際市場立足，就需要良好的且適應當地需求的商品，茅臺集團每年都會有大量的研發及更新改造投入。

2.形象力，茅臺酒發源于秦漢時期，源遠流長的歷史讓其成為"國酒"，利用"國酒"這一形象，在海外傳播名氣，在海外市場上具有一定的形象力。營銷力，在國際市場上，茅臺集團的主要營銷方式有以下幾種：（1）和著名的酒莊進行品牌的聯合。（2）參展著名的酒博會，著名的游艇會等，利用這些機會向這部分高端商品的消費人群推銷自己的商品。（3）直接成立海外貿易公司。

（三）品牌的延伸

根據品牌經濟學理論可以知道，品牌延伸具有馬太效應，茅臺集團始終堅持五星茅臺酒和飛天茅臺酒為高端白酒的地位，以這款白酒打造名氣，擴大高端市場茅臺的占有率，抓住這一市場利潤高，競爭相對較弱的優勢，利用高端白酒市場的優勢，發展中低端白酒，即以高端為主，中低端為輔的品牌延伸戰略。

（四）品牌的維護

茅臺集團沒有專門的品牌維護部門，而是將品牌的維護任務分配在了法律，發展規劃，和質量檢查部門，在瓶身上有專門的防偽設計，采用這種對品牌維護的分散管理方式不能形成快速有效的預防和反應機制。

（五）茅臺集團實施品牌戰略的評價

1.品牌的價值方面

品牌的價值是反應品牌在相應行業競爭力的客觀指標，從茅臺近幾年在全球烈性酒中的評估價值來看茅臺集團的競爭力是很強。

2.收入與利潤方面

茅臺集團在海外市場的收入是在逐年增加的，但是毛利率在逐年下降，主要的原因是成本的增加所導致的，總體看來，其品牌戰略是比較謹慎的。

3.社會反響

茅臺集團在國際上的社會反響很好，隨著其出口的擴大，以及收購著名酒莊，使其被更多的外國友人所熟知。從其股價看來，境外投資者對其市場價值非常看好，在白酒板塊中，保持著第一位的位置。

總而言之，從品牌的價值，銷售利潤來看茅臺集團的品牌戰略在管理上做的較好，具體體現在以下方面：首先是品牌的定位和品牌延伸方面，將母品牌定位在高端市場，子品牌定位在中低端市場，準確的進行了目標市場的細分。

其次是品牌運營的科技力方面，茅臺集團擁有成熟的工藝鏈條，先進的監測設備，品牌運營方面，茅臺集團主要是利用出口代理，利用當地富有名氣的酒莊進行推銷承銷，且茅臺集團主要采用的是品牌聯合的戰略，單一品牌所能提供的信息是有限的，特別是一個產品新進入某個市場是，企業考慮借助品牌聯合的力量能更加有效的傳遞信息，增加消費者做出購買的決策信心。

五、品牌戰略存在的問題

品牌運營中營銷方面有所欠缺，其主要通過出口代理的方式進行銷售，在當下互聯網高速發展的情況下，可以做出適當的改進。

其跨越品牌壁壘采取的策略，效果不是最好的，只有完全采用對立的產品策略才能完全實現品牌壁壘的跨越，茅臺集團選擇的是模仿和對立相結合的策略，所以跨越品牌壁壘的策略可以改進。

茅臺集團的品牌維護有所欠缺，反應機制過于緩慢，所以這里也可以改進。

六、對策建議

（一）品牌的營銷方面

品牌的營銷，在當前的大數據時代，可以采用互聯網+的模式，通過對大數據的收集，分析，整理，及時了解消費者需求，用互聯的銷售模式，推動傳統的營銷模式的轉型和發展。

（二）品牌維護方面

品牌維護茅臺集團應該吸收更多具有相應技術的專業人員，成立專門的品牌危機應對小組，做好政府公關，這樣做其目的有兩個，一是保護茅臺酒的商標權，二是打擊假冒偽劣產品，同時加大在酒瓶包裝上的防偽技術的，保持已承擔的社會責任。

（三）跨越品牌壁壘

跨越品牌壁壘，在新進入一個地區銷售商品時，最好是采用品牌對立的策略，找準競爭對手的品類，構建品牌對立，應該需要分別從利益的單一性、需求的敏感性、商標的單義性、記憶持久性、傳播的可信性、終端的準確性這六個方面去考慮，綜合運用把消費者的選擇成本最大化降低。

參考文獻：

[1]王玲.中國高端白酒品牌文化建設策略——以茅臺酒為例[J].對外貿易，2014（04）：116-117.

[2]李明妍.國酒茅臺的品牌現狀淺析[J].經濟視角（下），2013（02）：51-53.

（作者單位：貴州財經大學會計學院）