拼多多會終結淘寶和京東，還是會曇花一現？

左刀

隨著近期各家IT媒體的不斷報道，拼多多驚人的增長數據終于被大眾所熟知，為了對付這個飛速增長的“怪獸”，媒體甚至報道淘寶和京東成立了“打多辦”的消息，隨后消息被各方否認。不過，淘寶顯然不滿足于之前的“天天特價”欄目，2018年，淘寶開始進行“超值優選”的招商活動，對標“拼多多”的目的不言而喻。

淘寶明確說明，選定的入駐者可以獲得流量支持。這對于這些年頻頻聚焦于“消費升級”戰略，以天貓打頭陣，流量向天貓傾斜的阿里巴巴而言，顯然是一件不同尋常的舉動。

拼多多對電商行業帶來的鯰魚效應已經開始顯現，甚至，讓巨頭們都開始警覺。畢竟拼多多在2017年初還是一個名不見經傳的小電商，到了2017年年末，GMV竟然到了月均100億元，而到2018年3月，更有傳言說已經到了快月均400億元的規模。

這種讓人心跳加速的增長速度，讓所有的媒體和投資人不得不對其刮目相看。那么，拼多多到底能不能成長為最終干掉淘寶和京東的怪獸？還是會曇花一現，泯然眾人呢？

吐槽對象

雖然拼多多的崛起有著各種各樣的說法，比如說其天使投資人包括淘寶網的前CEO孫彤宇、網易創始人丁磊、順豐創始人王衛和步步高創始人段永平這些“神級”貴人，但最核心的一點則一定是其獲得了騰訊的投資。

2016年7月，拼多多B輪融資，騰訊作為參與方投資了拼多多。之后，騰訊對拼多多在微信上的“拼團”和“裂變”一路開綠燈，社交電商大行其道，造就了今日拼多多的神話。

在此后，其他平臺也在微信上做過社交電商的嘗試，比如蘑菇街、國美電器等，但由于基因問題，沒有一個有拼多多做得這么徹底。

雖然為了凸顯公正性，拼多多由于誘導分享等違規操作而在微信上多次被封，但每一次都能“起死回生”，并找到新的方式來進行裂變。據說，2017年拼多多被微信封了1000多次，結果每次都會被化解。

拼多多至少說明了兩點：

第一，社交電商不是偽命題，而是真實存在的;

第二，利用拼團來拉新和裂變，是社交電商野蠻增長的法寶。

通過社交電商，拼多多以極低的成本獲得了約3億的注冊用戶，月活用戶在不同的第三方機構數據中，在1億～1.6億，然而，拼多多的美譽度卻沒有跟隨用戶量而同步增長，在幾乎所有可見的媒體，比如知乎、百度貼吧、天涯以及各大新聞媒體中，對于拼多多的吐槽遠多于對其的贊美。

假貨、次品、罰款、客服等，全部都成了吐槽的對象。

然而，這似乎并不影響拼多多的野蠻生長，以至于有人大呼看不懂，有人譏諷使用拼多多者為“智商欠費”，有人則驚呼消費降級的時代來臨了。

廣闊的三四線以下城市、農村地區以及大量原來不網購的老年人，人群眾多，消費精打細算，拼多多這種將價格死磕到底的做法擁有廣泛的群眾基礎。

更何況，拼多多死磕的是淘寶的爆款，你19元我就9.9元，還包郵，這對于喜歡“消費降級”的人群而言確實具有相當的吸引力。對于部分商家而言，在淘寶上買流量越來越貴，不如在拼多多上搞活動引流，同樣是花錢，微信上的流量更大，裂變的玩法可能會帶來更大的驚喜。更何況，拼多多可以免費上首頁、免傭金，這對于在其他電商平臺上運營成本急劇增長的賣家而言具有很大的吸引力。

淘寶在春晚期間的“親情賬戶”所指向的老年人群體，在近期進行招商的“超值優選”所指向的消費降級人群，無不顯示了淘寶對于拼多多這部分電商人群的重視。

瓶頸凸顯

拼多多的野蠻生長也是有盡頭的，一方面，過多的誘導分享將直接影響到微信的用戶體驗，這實際上也是微信遲遲不敢做大規模商業化的原因之一，這必然導致微信對拼多多的限制發展;另一方面，拼多多定位于低價，其網站商品的總體品質欠佳，在網絡上更是差評如潮，對品質稍有要求的人群，都無法對其產生忠誠度，這注定了其活躍人群是比較狹隘的。一旦微信流量紅利到了盡頭，其野蠻增長的態勢必將受到影響。

從實際的統計來看，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%。實際上，在拼多多發展的初期，定位的主要人群就是勤儉持家、對價格敏感的家庭主婦，雖然進化到今天，拼多多試圖將其推廣到全網需要購物的女性，但實際效果并不明顯，其用戶人群依然以“勤儉持家、對價格敏感的家庭主婦”為主。

這其實很容易理解，對于網絡上惡評如潮的拼多多，在朋友圈分享或拼團購物會拉低自身的形象，尤其是購物后如果上當受騙，分享者也會覺得顏面無光。再者，對于9.9元包郵，甚至0元購這樣的噱頭，稍有常識的人都知道“便宜無好貨”的道理，尤其當貨品的價格明顯低于其介紹的價值時，并非所有人都愿意去做這種購物的嘗試。

從人群來看，拼多多的增長不會一直那么迅猛，如果未來拼多多的形象沒有大的改觀，可能很快就會遇到瓶頸。

根據極光大數據的統計，截至2017年12月，網購人群規模達到了7.13億（按照CNNIC的數據，當時的網民總數為7.72億），其中，三線以下城市的網購人群占比54.2%，約為3.86億;一二線城市的人數約為3.27億，按照拼多多目標人群的構成比例，大約可以推算出其目標人群的極值為1.8億～2億。

當然，在微信引流和裂變的過程中，動態嘗試使用人群總數超過2億是非常正常的，這里估算的是月活數據。

根據第三方咨詢機構艾瑞咨詢的研究數據顯示，到2018年1月之前，拼多多的月活數據雖然一直在增長，但其環比增長率自2017年8月之后，已經出現了逐步下滑的態勢，最近幾個月更加明顯，到了2月，受到春節因素影響，其月活大幅下滑。

如果說由于春節因素，1～2月的增長乏力可以理解，那么電商爆發的黃金節日“雙11”期間，其疲軟的增長率則讓人有更多的遐想。當然，隨著春節的結束，3月份增長率出現上漲是大概率事件，但能否持續增長，幅度有多大，都存在很大的疑問。

我們推測，如果拼多多的定位和形象無法在短期內扭轉，2億的月活將會是其近期的一個頂峰，甚至，連這個數值也很難達到。

換句話說，當前形象下的拼多多，微信流量紅利期就算沒有結束，也已經快到達天花板了。

考驗時刻

對于拼多多而言，未來的轉型之路并不好走，因為形成了低價劣質的形象，短期內要想扭轉過來是非常困難的，如果一直以這種低于成本價傾銷的方式進行銷售，已經自動過濾了相當一大部分的人群，而如果達到甚至超過成本價來銷售，則會直接面對淘寶的攻擊，甚至與騰訊聯盟中的京東、唯品會、蘑菇街等都會形成正面的競爭。更重要的是，在商戶爆發式的增長之后，在相對受限的誘導分享機制之下，每個商戶產品的引流情況將會受到重大的影響，而淘寶當年遇到過的坑，拼多多也一個都逃不過去。

從這個角度來看，淘寶成立“打多辦”其實沒有必要，戰略遏制的說法更為準確，只要在爆款的價格區間上進行遏制，對商家進行引流和適當的補貼，遏制拼多多并不是太大的難事，事實上，淘寶已經在進行這方面的工作了，初步效果明顯。

拼多多賴以成名的低價和裂變必殺技，將成為遏制拼多多再度快速增長的一個嚴重阻力。

拼多多在未來的電商體系中會有一席之地，但說威脅到淘寶和京東的根本，則是屬于危言聳聽，完全沒有看到淘寶和京東多年拼殺形成的能力。比如對于淘寶而言，能夠在用戶量很難再大幅增長的情況下，保持電商業務銷售額的快速增長，甚至增長幅度超過了京東，顯然并不是僅憑著運氣。

當然，淘寶和京東們現在要把拼多多全面打下去已經很難了，畢竟，在“能用”的條件之下，仍然有很多三四線以下的家庭主婦對拼多多的性價比有比較高的認可度。而拼多多的團隊在這么短時間內能夠運營出這樣的企業，本身也說明團隊的學習能力非常的強，是一支優秀的團隊，并不容易被打垮。

從另外一個角度來看，線上電商占整體零售的比例不足20%，且線上電商的總體增長率一直在下降，廣闊的市場在線下，這也是大佬們爭奪新零售話語權的重要原因。未來，線上線下一體化的新零售將成為主流，可以說，未來5年，誰能夠在線上、線下一體化的新零售中取得突破性的進展，誰才是未來真正的新零售王者。

從布局的數量來看，阿里和騰訊半斤八兩，甚至騰訊系的會更多一些，但從技術深度來看，AT之間目前差距明顯。對于雖然屬于騰訊系，但僅僅是參股的拼多多而言，騰訊參股的那么多線下零售公司，是否愿意在未來與拼多多進行新零售合作，并把數據和會員打通，實際上難度是非常大的。再說，騰訊還有小程序，這才是新零售的主要布局。

拼多多在借助微信完成“戰略包圍”的任務之后，在微信流量紅利逐步減弱后，必將會尋找更貴的流量來源，并逐步擺脫“低價劣質”的標簽，而這，才是真正考驗拼多多的時刻。