怡亞通，從B2B到O2O

友諒

目前，中國中小零售商店實體在發展過程中遇到了瓶頸，傳統零售商由于自身規模小，普遍存在議價能力差、經營方式落后、盈利模式單一等問題，在互聯網電商的沖擊下，面臨著經營成本高和轉型困難雙重壓力;另一方面，由于日益凸顯的高成本（流量成本+物流成本）和假貨問題，互聯網電商的優勢在逐漸消失。

“只有供應鏈才能改變中國流通業‘散、亂、窮、小的局面，整合及變革中國流通業發展是我們的使命。”怡亞通董事長周國輝呼吁，運用互聯網+供應鏈的思維，整合資源，構建堅強型的020供應鏈商業生態圈。

根據怡亞通的描述，新流通是對整個商品流通行業全鏈條上的升級，旨在打破品牌商、渠道商和中小零售商之間的壁壘，實現從品牌商到渠道商，再到零售商的集約共享和扁平化。在怡亞通董事長周國輝看來，“新流通”具有三大特點：

一是扁平化，即品牌與終端商店、消費者互聯互通。它體現為交易環節的減少，有效實現信息、貨物、場景等元素的通達;

二是社區化，即任何社區商店都能得到品牌支持，創造自己的消費節日;

三是共享化，即品牌、O2O商店、平臺商、流量提供商、客戶等，均是利益共同體，共享成果。

從品牌商的角度來看，最重要的特點莫過于扁平化，因為品牌商總是希望自己生產的商品能夠在最短時間內完成流通到消費的整個環節，從而提高資金周轉率。

怡亞通的戰略歷程

上市前，怡亞通主要為行業內的一些生產型企業做供應鏈服務，做廣度供應鏈服務，采取服務為核心的戰略。上市以后，從2009年開始，怡亞通提出“380計劃”，嘗試開拓新的服務平臺，在全國380個主要城市構建自己的分銷、營銷渠道，覆蓋上百萬家終端門店。怡亞通發揮了它在供應鏈服務上長期積累的優勢，希望把品牌商、中間商、消費者連接到一個生態圈中，為客戶提供銷售支持、市場服務、結算服務、物流分撥、售后保障等一站式服務，助力產品快速、高效直供終端。2015年以后，怡亞通升級“380計劃”，實施O2O生態戰略，全力打造“星鏈”體系。

星鏈體系的完美構想

380平臺作為一個載體，對應的是怡亞通的“供應鏈+互聯網”戰略，而“星鏈”體系，則是在產品端的具體應用。“星鏈”包含4款APP，分別是為品牌商服務的“星鏈云商”、針對零售門店的“星鏈云店”、針對個人賣家的“星鏈友店”，以及面向消費者的“星鏈生活”。

“星鏈云商”是B2B模式的一站式交易營銷服務平臺，連接了品牌商和零售商，為品牌商提供的功能包括商品展示、線上采購、在線支付、訂單管理、渠道管理、廣告營銷等。通過提高操作效率、支持商品共享、降低物流成本、大數據精準營銷等方式，幫助品牌商提升其品牌影響力和商品的動銷力。

“星鏈云店”是針對終端零售門店的平臺，提供ERP功能，可以幫助零售門店降低采購成本，共享怡亞通后臺的貨源，將實體門店互聯網化，拓寬銷售渠道。“共享”貨源的供應，可以解決傳統店鋪的庫存壓力。

“星鏈友店”面對的是個人用戶（賣家）群體，為店主提供美妝、母嬰、食品、家居等領域的貨源。任何個人都可以開設線上店鋪，店主不需要進貨，可以零成本開店獲取利潤。實際上這些個人店主就相當于品牌商的分銷渠道，并不負責發貨等實際操作。

“星鏈生活”則是面向消費者的社區型電商平臺，能夠根據地理位置顯示用戶附近的超市、便利店，就近下單配送，在線支付后可選擇送貨上門或者到店自提。

簡單梳理一下可以發現，星鏈云商是B2B交易平臺，不涉及C端環節;星鏈云店是給終端門店使用的，進貨渠道就是380平臺在全國布局的分銷渠道;星鏈友店與星鏈云店相比，賣家從實體門店變成個人在線上的虛擬商店，這種個人商店只是一種銷售渠道，發貨則是由相應的分銷渠道來負責;而星鏈云店、星鏈友店上的店鋪，最終呈現在星鏈生活APP，這是整個環節的最末端，即展示在消費者面前的樣子。

不可否認的是，互聯網時代已經進入下半場，傳統B2B領域目前正面臨巨大挑戰，不管是馬云口中的“新零售”、劉強東眼中的“新通路”，還是周國輝描繪的共融共生O2O供應鏈生態圈，本質上還是傳統零售增長遇到瓶頸，長尾效應的出現蘊藏著巨大的藍海所致。尤其是供應鏈的創新與應用已上升為國家戰略，大佬們紛紛攜巨資進場加注，但究竟誰能完美收官，還要看在源頭、銷地、平臺、社群、物流、數據這六個戰場各家的表現究竟如何。