新媒體時代主流媒體如何“發聲”

李志宏 劉業峰 管根穩

一、新媒體時代主流媒體輿論引導功能的拓展

（一）可以實現對廣大受眾情緒上的疏導

新媒體時代，受眾可以自由傳播信息、表達意見，這極大地豐富了社會輿論的內容，擴展了社會輿論的空間。新媒體的開放性也隨之帶來一些問題，由于在新媒體平臺上可以匿名發言，不乏一些明顯帶有個人偏見或者完全是情緒宣泄的語言存在。新媒體傳播的實時化縮短了人們進行理性思考的時間，再加上在網絡受眾群眾中，情緒化甚至偏激性的言論往往更容易得到他人的響應，使得新媒體中一些情緒化的信息甚至是格調庸俗的信息被大量傳播，這不僅損害了新媒體自身的形象，也會對社會輿論的發展造成不良的影響。2014年12月底，一組醫生在手術臺前的自拍照在網上廣泛流傳，該事件很快成為輿論的熱點。在網絡上，大部分受眾的評論都缺乏理性的判斷，多是基于自己以往的片面性的認知猛烈地批評醫生，一些情緒化的語言甚至負面言論導致社會上醫患關系更為緊張。在這樣的情況下，主流媒體就應積極地擔負起疏導受眾情緒的責任，全面報道事實的真相，以科學、理性的判斷疏導受眾的情緒，營造有利于社會進步的健康和諧的輿論環境。

（二）有利于增強社會的內在凝聚力

在新媒體時代，社會上的各種信息紛繁復雜，多元的信息讓人們在進行價值判斷時往往無所適從，作為主流媒體來說，需要充分發揮輿論引導的積極作用，壯大主流思想，增強社會的內在凝聚力。新媒體的出現不僅打破了原有的媒介格局，而且使得輿論生態環境發生了很大的變化。民間的、草根的輿論信息在社會輿論形成過程中發揮的作用越來越大，傳統主流媒體輿論引導就需要正視這些來自于新媒體輿論的挑戰。由于受眾進入新媒體門檻較低，再加之新媒體傳播具有虛擬性和匿名性特點，受眾在新媒體上傳播的信息往往帶有很大的自發性和盲目性，這就容易造成虛假信息的泛濫，甚至是引發過激性言論的流行，一定程度上消弱了主流輿論思想。這種情況下，主流媒體就應該擔負起主動引導社會輿論的責任，使社會輿論不偏離正確方向，提升人們的社會認同感，以思想的紐帶把人們緊密團結在一起，為維護社會的和平穩定做出貢獻。

（三）能夠給人以思想上的啟迪

新媒體的出現讓信息傳播渠道呈現多樣化態勢，公眾獲取的信息也更加多元化，但隨之也給人們帶來了信息的臃腫復雜、真假難辨等方面的困惑與無奈。新媒體時代，媒體不應只是簡單地提供大量零散的信息，而更多的是要給人們提供個人需要的信息，并能給人以思想上的啟迪，促進個體的發展。傳統的主流媒體從業人員往往具有較高的業務水平和綜合素質，在分析問題上較為全面、深入，主流媒體可以實現對一些社會熱點事件的權威解析，消除公眾的疑慮與困惑，給人以思想上的正確引導，傳遞社會正能量，激發人們積極進取之心，讓受眾以更好的心態去面對工作和生活。

二、新媒體時代提升主流媒體輿論引導力的路徑

（一）借力新媒體，主流媒體要充分發揮“把關人”作用

新媒體的出現雖然極大地沖擊了傳統主流媒體信息傳播的主導地位。但是目前新媒體的影響力還沒有超越主流媒體的影響力。在新媒體時代，傳統的主流媒體與新媒體既有競爭，也有合作。當前，為了擴大自己輿論引導的影響力，傳統的主流媒體紛紛采取與新媒體的合作方式，搭建新媒體傳播平臺，在合作中取得發展。主流媒體在借力于新媒體進行輿論引導時，要取長補短，加強對信息的把關，以彌補新媒體把關較弱的問題。

當前，廣大的受眾已經成為社會重要信息源，新媒體上來自于受眾的社會輿論信息具有不可忽視的影響力。主流媒體需要適時地吸取并利用這些新媒體中的輿論資源，不斷擴大自身輿論引導的影響力。在新媒體浪潮的沖擊下，許多傳統的主流媒體都紛紛開辦自身的網站、微博、微信等新媒體平臺，快速及時地發布信息，并積極地與受眾交流互動，提高受眾的媒介忠誠度。人民日報、新華社、中央電視臺等主流媒體都先后開通官方網站、微博、微信等新媒體平臺，掌握輿論話語權，擴大主流媒體輿論引導的影響力。傳統的主流媒體與新媒體聯手，借助新媒體傳播優勢快速及時地捕捉輿論信息，了解公眾輿論的走向，還能幫助受眾辨別事件信息的真偽。新媒體時代的主流媒體要做好輿論的把關人，根據輿論的實際情況主動設置議題，科學的引導社會主流輿論。

（二）堅持以正確的價值取向引導輿論

傳統的主流媒體以其全面、深入、權威、客觀的報道吸引著人們的關注，受眾對傳統主流媒體的信任度遠高于新媒體。在新媒體環境下，雖然傳統主流媒體的中心地位受到了挑戰，但是傳統主流媒體的權威性和公信力仍然超過新媒體。即使當前很多人已經習慣于從新媒體中獲取信息，但是在一些重大事件中，人們還是更愿意再查看主流媒體以獲得對信息的核實。可見，權威性仍然會為主流媒體帶來巨大的影響力。

傳統的主流媒體可以在社會輿論熱點問題上迅速地反應，搶先設置議程，主動地以正確的價值取向引導人們的觀念。主流媒體在進行輿論引導時，應該注意透過新聞現象的表層引導人們進行深入的理性思考，并以受眾易于接受的語言和傳播方式呈現，堅持正確的價值取向，增強主流媒體輿論引導的滲透力。

（三）重視意見領袖的積極作用

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。意見領袖能夠在信息傳播過程中發揮很大的作用，他不僅可以作為信息的“中轉站”，而且還能夠對他人的信息接收行為產生影響。新媒體時代傳統的主流媒體要想有力地引導社會輿論，就必須重視輿論傳播過程中意見領袖的作用，積極和意見領袖進行互動，獲取他們的認同。特別是在社會熱點問題和敏感問題上，意見領袖的觀點對群體中的個人的影響較大。因此，在新媒體時代主流媒體的輿論引導中，主流媒體需要重視獲得意見領袖的支持，在社會輿論生成過程中。意見領袖可以在和公眾的充分溝通中達成共識，進而讓主流輿論得到公眾的認可。

（四）合理設置議題，引導社會輿論健康發展

新媒體環境下，公眾不再是被動消極的信息接受者，而是主動積極的信息參與者。通過博客、微博、論壇、個人新聞網站等新媒體平臺，公眾能夠按照個人興趣和需求進行信息的傳播、接受和評價，公眾可以實現對信息傳播過程的全程參與。公眾在新媒體上的意見表達，可以使原先分散的觀點很快地凝聚在一起，不僅可以影響社會輿論的發展，而且還能造成輿論壓力，促使相關問題得到解決。2015年上半年發生的“成都女司機被暴打“云南導游辱罵游客”等事件在網上引發輿論熱潮，很多傳統主流媒體也跟進報道，事實的真相逐漸浮出水面，引發了社會反思。新媒體環境下公眾在信息傳播活動中呈現出新的特點，有了新的需求，媒體面對的不再是單純的“受眾”，而是具有利益訴求與問政能力的“公眾”。

隨著手機、網絡等新媒體的普及，在傳統媒體的主流輿論場之外，還催生了民間輿論場，兩者相互影響。對傳統的主流媒體來說，必須適應新媒體時代的傳播環境，關注信息傳播活動中公眾的需求，關注民間輿論，適時地根據受眾的興趣點設置輿論話題，充分發揮主流媒體對社會輿論的引導作用，同時也能夠使公眾的知情權和表達權得到進一步的滿足。 （湖北廣播電視臺）