城市電視臺節日生產投資意識思考

胡泊

[摘要]隨著信息時代的到來，新媒體逐步走上舞臺中心，電視臺在傳媒領域的優勢地位日漸消弭，作為處于廣電體制較低層級的城市電視臺，不僅生存遭遇危機，傳統電視節目的生產也面臨傳播關系深刻變更、收視率明顯下滑和經營運行困難等困境，亟需樹立節目生產的投資意識，立足城市、深耕本土、深化服務，切實提高節目的社會效益和經濟效益，走好轉型升級發展之路。

[關鍵詞]城市電視臺 節目生產 投資意識 新媒體 本土化

一、傳統電視節目生產遭遇危機

2013年以前，電視臺等傳統媒體掌握著大眾傳播的主渠道和主要內容，媒體是掌門人。受眾看什么、怎么看、什么時段看，都由掌門人決定。互聯網成熟后，尤其是新媒體的出現，改變了這一古典傳播學認定的傳受路徑。傳者不再由單方壟斷，受眾也不是單向、被動的接受，自身具備了傳者的身份和功能。新媒體給受眾帶來了傳播的自由和收看的自由，卻同時給電視臺傳遞了危機四伏的信號。這樣此消彼長的狀態出現后，電視臺的優勢地位迅速消失，一次面臨生死存亡的深層次的轉型改革，擺上了重要議事日程。

作為量級較小、受眾面較窄的城市電視臺來說，肯定是首當其沖，倒逼率先推動改革轉型，不改變肯定沒出路，改變還能殺出血路。因為新媒體節目和電視臺傳統節目相比，優劣非常明顯。

一是在傳受關系上，傳統電視節目是“傳占主導、受被支配”，偏重于單向傳播，互動性偏弱，而新媒體節目則打破了傳統的傳受關系，變單向為雙向，受眾可以主動發聲，采用彈幕、評論區等形式，不受限制地即刻上傳感受和現實情緒，傳受兩者之間互為主導、互為支配，交互性更強；

二是在日常服務上，傳統電視節目受到創意、采集、生產、制作、審查和播出等環節的影響，以及播出終端的限制，服務的時效性和針對性偏弱，而新媒體的管理層級更加扁平化，依托海量信息和內容資源存儲，可以做到動態放送、定時更新，并且可以憑借信息技術優勢，差別化地自動抓取、精準地瞬間推送受眾喜歡的內容，滿足受眾的收視欲求；

三是在內容呈現上，傳統電視節目制作周期長，內容相對固化，類型和形式比較單一，受眾視覺期待和內容新穎性不足，而新媒體則一個平臺包羅萬象、形態各異，既有文字、圖片內容，也有視頻、動圖等內容，既可以看電視劇、綜藝，也可以瀏覽專題節目或熱映影片：

四是在收視行為上，傳統電視節目更多依存于家中的電視機，用戶要在既定的時間節點，呆在家里收看，個體的行為和空間受到一定的限制，而新媒體節目則不然，在互聯網的支撐下.受眾可以一個手機終端隨走隨看.甚至是反復回看，根本不用擔心錯過節目播出時間，也可以在其他終端上隨時搜索感興趣的內容，不受傳統的電視節目時間表的束縛，使受眾的收視行為得到了極大地解放。上述的比較，一下子就能透射出傳統電視節目遭遇的現實危機，所以說“傳統媒體能夠提供的服務，新興媒體基本上都有替代品，而新興媒體能夠提供的服務，有相當一部分，是目前的傳統媒體難以企及的，必須通過轉型、遷移、融合來實現”。

二、城市電視臺節目生產的新要求

面對新媒體的沖擊，電視從業人員應當有清醒和辯證的認知，既不能因為中心地位的動搖而喪失對現實優勢的自信和未來發展的信心，也不能罔顧環境的變化和時代的更迭而妄自尊大、固步自封。一方面，要看到新媒體的重心是做平臺，目的是增加關注度和點擊量，進而謀求廣告投放和商業利益，所以在內容提供上多是從傳統媒體遷移或購買。另一方面，也要看到新媒體節目的管理粗放隨意，內容比較雜亂，節目內容制作力量不強，經常搞擦邊球，甚至充斥著不良信息，雖然可以一時吸引受眾的眼球，但從長遠來看，缺乏后繼之力，亟需提升質量。所以，傳統電視節目雖然在廣告收入上下滑明顯，但與新媒體的比較中，自身的優勢資源并沒有弱化，這是厚積薄發的重要支撐和最大砝碼。

城市電視臺應該清楚地看到這一點，在與新媒體的競爭中，樹立差異化生存的理念，牢牢把握自身的比較優勢，堅持有所為有所不為，謀定而后動，用適銷對路、聚合地方受眾的節目創造屬于自己的一片嶄新天地。

一是大局觀要明。就是要積極宣傳黨中央的大政方針、地方的中心工作和重點任務，貫徹落實國家廣電總局的規章制度和行業標準，這是城市電視臺安身立命之本，同時積極進行深度梳理和直觀解釋，方便受眾理解，增強他們對于電視臺信息發布的權威感和信任度，這也是區別于商業化氣息濃厚的新媒體的顯著標志。

二是本土觀要立。厚植本土是城市電視臺的成事之基，離開所在地的本土文化、本土資源、本土人群，城市電視臺就如無本之木、無源之水。所以，立足本土，講好本土故事，展示本土萬象，是城市電視臺的永恒追求。

三是供給側要準。與國家級和省級電視臺做大做強的戰略目標不同，城市電視臺要首先基于滿足所在城市重點人群的精神文化和休閑生活需求。不求節目類型的全覆蓋，而是力求特色類型節目的有效覆蓋，求受眾喜聞樂見節目的針對性覆蓋，打好與新媒體節目差異化的牌，爭當電視行業精準供給的先行軍。

四是專業性要強。與新媒體碎片化、淺表化提供信息或內容不同，城市電視臺要在有限的資源空間里，增加節目生產的專業化程度，集中優勢兵力提升節目創意的精細化水平，提高節目生產前的調研力度，向深度、角度要效益、要吸睛度和關注度，用自身的長處在新媒體的短板爭取觀眾。

三、城市電視臺節目生產的投資策略

明確了城市電視臺節目生產的新要求，下一步就必須考慮如何增加節目的經營價值。畢竟對于城市電視臺而言，自收自支事業單位的定位，決定了經營與生產是一體兩翼，不可偏廢。那么，在新媒體的嚴峻挑戰下，如何實現對節目的增值呢？這就需要在節目生產上具備投資意識和經營眼光，把投資意識貫穿節目生產的全過程，而不是簡單地依靠時段的商業廣告投入這一條腿走路。

1、樹立節目生產的投資經營意識是前提。傳統體制下，電視從業人員無需考慮資金投入問題，更多地從藝術創作的角度來看待節目的生產，追求藝術價值和社會效益。無論是新聞類節目，還是文藝類或者專題類節目，這在之前的媒體環境里是合理的。隨著廣電體制改革的深入推進，城市電視臺已經不可能從政府財政的途徑得到穩定的供給，再加之新媒體的興盛，面臨市場競爭的壓力和商業廣告大幅度滑坡的雙重困境，城市電視臺節目生產的資金不再像以往那么豪放，必須考慮節目社會收益和經濟效益的雙豐收。在這樣的情況下，城市電視臺是否投資上馬一個節目，節目怎樣生產才能帶來商業回報，能否產生衍生價值，都必須仔細加以考量。也就是說，節目生產在這個意義上，不單純是個藝術創作的過程，而是需要謀求節目的經濟回報附加值，必須要用投資項目的眼光和經營項目的視角，來決定節目的生產和運營，否則節目生產的風險就要全臺共擔，損失全員共負。

2、掌握本土收視人群特征、收視習慣和收視需求是基礎。投資有風險，但投資絕不能盲人摸象、頭腦發熱，必須建立在謹慎謀劃和仔細分析的基礎上做出決定。首先要對收視對象特征有一個相對清晰的概念，尤其是要對城市電視臺的主要收視群體做一個分析，弄清楚本土主流收視群、次要收視群和潛在收視群等，搞清楚性別差異、年齡段差異以及職業與收入差異等基本情況，打好節目生產前的準備。其次要分析不同人群的收視習慣，了解他們在什么時間、什么時段收看電視，為今后有針對性地投放節目和吸附廣告內容提供參考。再次要著眼與新媒體的錯位競爭，研究本土不同人群的收視需求，為確定電視媒體節目生產的投資意向，明確節目的創作方向，豐富和優化節目生產的內容，增加受眾對節目的滿意度和黏合性做好充足的鋪墊。

3、分析節目生產的可行性和著力點是關鍵。對城市電視臺而言，由于在財力、人力和物力上的投入無法與國家級和省級電視臺媲美，所以在節目生產上，必須首先考慮投資投入的可行性，否則動輒幾百萬甚至上千萬的資金打水漂，一般性的城市電視臺是無法承受的。從常規路徑看，類似一線明星聚集的真人秀節目，或鴻篇巨制類的歷史題材電視劇，都不適合城市電視臺投入制作，或獨家投資。此外，節目生產的著力點是另一個關鍵因素。一般應考慮兩個主要方面：一是節目的生產有廣泛的群眾基礎，有較高的收視需求，比如該城市流行的群眾性文體活動、本地某個年齡段人群普遍的休閑愛好、生活娛樂需求等；一是該城市獨具的文化習俗、文史故事、知名人士、歷史事件等等，不僅本地城市觀眾有親切感和收視欲望，而且能夠滿足其他地區觀眾對歷史文化的收視渴求。

4、預設節目收益的回報途徑是根本。《禮記·中庸》有云：凡事預則立，不預則廢。在沒有合理設定好收益回報途徑的前提下，決不能倉促上陣，投資制作。對城市電視臺而言，社會效益的收益不是大問題，一直以來以黨和政府的喉舌、社會主義精神文明宣傳主陣地身份出現的廣電行業，都保持著這方面的職業操守，對目前影響比較大的是經營投資價值的收益回報路徑問題。主要是應考慮三個方面：一個是節目總體設計中投資回報點的嵌入，一個是合作共贏，另一個是多媒體融合宣傳。

關于投資回報點的嵌入，必須將以往著重從藝術性考量出發的一元化思維，轉向藝術價值和投資價值兼顧并重的二元或多元化思維，統籌考慮節目主題、內容、氣質與投資方、特約贊助商、時段廣告商、植入式廣告產品的合理相溶，科學區分與確定節目過程中，哪些環節或哪個節點，能夠帶來經濟回報的可能性和受眾現實消費的可行性。關于合作共贏，就是說要變更過去以電視臺自身投資創作為主的單打獨斗節目生產模式，因為“傳統媒體試圖打造的都是品牌型產品，而這樣的產品往往維系于小眾群體的情感，難以通過商業需求驅動實現長遠發展”，轉化為電視臺主動與所在城市的專業部門、專業機構、專業人員、專業購物網絡平臺等協同投資和生產的合作共贏模式，增強節目的專業性、社會性和延伸消費性，打造節目生產與城市現實生活互通互聯的線上線下同步的投資價值回報鏈條，實現以節目生產為介質、節目后續產品體驗和消費為主體的新格局。比如，針對城市人口老齡化、老人空巢化的社會現實，在創作研發面向城市老年人群體的節目時，就不妨圍繞科學養生、健康生活、快樂休閑的主旨，與城市內的衛生和民政行政主管部門、科學技術協會、老年醫學專家合作，吸引有資質的經營老年健康養生產品的企業、網購平臺、經營涉及老年休閑旅游的公司投資，既在節目中宣傳老年生活常識和日常護理知識，也介紹相關配套產品信息與功能原理，倡導健康、綠色、自然的科學休閑旅游方式。用一個節目，串聯上下游的整個產業鏈，把投資的價值藝術化地融合在節目生產過程里，并讓不同投資主體的產品消費終端得到現實性的經濟回饋。

關于多媒體的融合宣傳，這一點看似平常，但對節目的投資回報具有很大的影響，畢竟節目要讓本城市的人知曉，產品需要本城市的人體驗。不過，多媒體的融合宣傳，并不是簡單地把節目內容放到新媒體的平臺上播放，而是要發揮各類媒體的既有作用，實現宣傳、推介、吸睛、鼓動、聯系和反饋交流等功能的聚合。一方面，要整合城市電視臺旗下傳統廣電的頻道、頻率、報紙、刊物資源和微信、微博、客戶端等新興媒體資源，注重加強與城市具有較大影響力的網站、論壇、移動公交電視平臺、民營傳媒機構的合作聯動，發布節目的相關信息和參與方式，擴大節目的關注度和知名度；另一方面，要整合力量，結合本城市受眾群體不同的欣賞口味和媒體使用狀況，分類別進行不同媒體形態的節目宣傳設計、導讀概要撰寫、信息推送、外形包裝、圖像處理、視頻剪輯，多層次、立體式地進行提示、傳送和分享，留出互動空間并及時回復，提升用戶的體驗感受，增強受眾與粉絲的忠誠度和美譽度。

相較于國家和省級電視媒體，城市電視臺處于傳統廣電行業的最前沿，面臨的生存挑戰最嚴峻，回頭重走財政供養的路徑毋庸考慮，唯有瞄準所在城市目標人群的現實需求，統籌整合各方資源，在堅持社會效益和經濟效益并重的基礎上，在本土化、貼近性和服務性上做文章，牢固樹立投資和回報的動態平衡意識，善用投資眼光看待節目生產，會用投資方略優化節目運營，方能抵御現實困境和新媒體的雙重夾擊，走好轉型升級融合發展之路。

注釋：

[1]嵇關云、支庭榮：《互聯網環境下媒體融合的瓶頸及策略選擇》，《現代傳播》，2016年第11期

[2]王建磊、孫宜君：《融媒背景下傳統媒體App的價值轉移研究》，《現代傳播》，2016年第11期

（江蘇省常州市廣播影視學會）