廣告標題創意九法

周果

已連續多年舉辦的湖北省優秀廣告作品評選活動，得到了湖北省內外廣告企業、各類媒體及大學生、廣告人的廣泛關注和積極參與。該評選活動，對于湖北廣告業結構調整與轉型升級的助力是什么？就是推進“五做”：把特色做精，把規模做大，把鏈條做長，把品牌做響，把市場做廣，這些都需要廣告標題的引導。

廣告有多種形式，以文告之，以物示之，以語動之，以視聽形象誘之等等。一則廣告可以沒有圖形、照片，也可以沒有音樂，但不能沒有標題。廣告標題是對廣告作品的命名，是廣告作品的精髓。題好文一半，廣告的標題至關重要。有廣告專家經過對廣告標題閱讀率測定表明，一般人看廣告，5個人之中有4個人只看標題。

晚唐詩人、詩論家司空圖在他的傳世之作《二十四詩品》中的“洗煉”一品中認為，洗煉的作品，如同在礦石中提煉的金子，如同在鉛礦中提煉的銀子一樣，純正精粹，絕無雜質廢料。洗煉的廣告作品更需要用新穎的廣告標題，把受眾領進“流水今日，明月前身”的優美境界之中。

一則成功的廣告標題，包含兩個基本要素：一是廣告標題關系到受眾的切身利益，從而促使受眾關注這則廣告的內容：二是廣告標題醒目新奇，也能促使受眾走進廣告之中。

廣告標題創作怎樣才能做到文約事豐，具有洗煉美？

首先是，主題凝煉集中，畫龍點睛。清代的劉熙載認為“文中七戒”，其中第一戒就是“旨戒雜”，也就是說主旨、主題是廣告的魂，切不可紛雜，而應該集中。傷其十指，不如斷其一指。主題集中，小中見大，往往能出有創意的廣告標題。

其次是，題圖熔為一體，相互烘托。孔子講：“言之無文，行而不遠。”對廣告而言，這個“行”就是廣告傳播；這個“遠”，就是廣告沖擊力。有深邃意境的廣告標題，應該像砂里淘金那樣，反復篩選，揚棄全部砂石，只留金砂。這樣精心制作的廣告標題，才能增添廣告的余味，給人以豐富的聯想。

其三是，簡潔去掉繁縟，別出心裁。清代散文家劉大魁在其《論文偶記》中說：“文貴簡，凡文筆老則簡，意真則簡，辭切則簡，理當則簡，……神遠而含藏不盡則簡，故簡為文章盡境。”廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表現方式都要突出一個“簡”字，使簡單明了的文字表述能刺激受眾產生聯想，喚起受眾的共鳴。

咀嚼2017年湖北省優秀廣告作品標題，有以下九種創意方法：

一、懸念誘人法。《到底幾個核桃才補腦？》，采用的是懸念誘人法。廣告標題運用這種方法，往往能吊起受眾的胃口，使受眾在尋求答案過程中情不自禁地對廣告產生興趣。

二、抒發感情法。所采用方法，其最大好處在于較快地使受眾進入角色，同作者一起“同走一個步，同唱一首歌”，受到廣告的感染。

三、強調對比法。事物的特征往往在比較中被人們認識的，利用戲劇化的場面與情節將兩事物的不同點加以比較，是廣告標題制作的良策之一。

四、以小見大法。廣告標題采用的就是這種方法。即使是平鋪直敘，也能收到見微知著，由點擊面的傳播效果。

五、自問自答法。廣告標題一開始就提出問題，并通過對問題的立即回答給人留下深刻印象。這種自問自答的廣告標題，新穎別致，發人深思。此方法，受眾在無意識中會把自己當成提出問題的人。從而由廣告的被動接受者變為主動接受者，大大增強了對廣告的注意和興趣。

六、效果展示法。把產品特點與性能特點鮮明地展示出來，激起受眾潛在的需求，從而形成購買行動，所表現的效果展示法魅力所在。

七、圖解穿插法。廣告標題采用圖解穿插法，使廣告標題的文字與新聞攝影圖片相配合，相得益彰。

八、浪漫夸張法。廣告宣傳不僅不排斥合理的想像和藝術上的夸張，而且運用得好，還會使廣告標題錦上添花。這則地產廣告通過恰當的夸張，進一步表現該企業推出樓盤的質量、特點，強烈地表達了這則廣告的主題思想，也能夠體現出該企業及所推出樓盤的豪邁，自信的氣概，從而給人以感染力、鼓動力。

九、幽默生趣法。這則公益廣告的主標題：最美的動作叫文明；副標題：“投”進去，保護環境從身邊開始。公益廣告中所描述的場景，雖然在現實生活中很難發生，但卻表現了幽默生趣，會引起受眾的注意、好奇、關注，自然收到了良好的傳播效果。

“一字未宜忽，語語悟其神。”（葉圣陶語）優秀廣告作品的標題是字斟句酌，千錘百煉而成的。只要我們善于運用各種方法把它學到“位”，學出“味”來，并能抓住問題去探究，學以致用，學用相長，就能盡情享受“脫口而出鳴心聲，筆走風雷言真情”的樂趣。（相關優秀廣告見封三）

（湖北日報）