淺談企業標識設計過程中的溝通作用及思考

文 王維維

專業平面設計人員都知曉企業標識設計應體現出“簡潔、易記、寓意生動、有差異、有較強的視覺沖擊、便于使用”的特點，但在滿大街的樓宇店鋪中企業標識的展現可謂“琳瑯滿目”，但可恭維的不多。出現這種現象的原因，一方面是設計者對服務對象的企業價值觀理解溝通不到位，另一方面是為了服務而服務，被顧客牽著鼻子走，一味地滿足客戶的所謂需求，導致“賺了點小錢，出不了優秀作品”的結果。有實踐經驗的專業標識設計人員，一定有如下感受：行走在大街小巷，望眼或低頭，時而凝視，時而搖頭，時而駐足，時而抿笑。這一舉一動間，詮釋出對企業標識設計水平現狀的全部。那么，如何改變現狀，提升設計水平，是我們每一位專業企業標識設計人員的責任。

一、有效溝通

溝通的目的是讓委托方理解你所傳達的信息和情感，即溝通的品質取決于委托方的回應。但首先要學會提問題，通過對方的回答，找到回應的切入點，傾聽對方想說的就顯得非常重要。提高溝通效率要把握清楚對方想聽什么，且用對方感興趣的方式表達，核心是必須表現出專業、有案例、肢體動作恰當、內容通俗、語調語速把握好輕重緩急。有研究表明，在有效溝通中肢體動作和語調語速往往比溝通的內容還重要，其權重高達60%以上。美國著名財經雜志《產業周刊》評選的全球最佳CEO喬爾瑪·奧利拉說，一個稱職的CEO要具備的素質有兩條：首先是溝通的能力；還有就是對人進行管理的能力。美國著名學府普林斯頓大學對一萬份人事檔案進行分析，發現：“智慧”“專業技術”和“經驗”只占成功因素的25% ，其余75%決定于良好的人際溝通；哈佛大學就業指導小組調查結果顯示，在500名被解職的男女中，因人際溝通不良而導致工作不稱職者占82%。可見溝通之重要性。然而，在我們日常生活和工作中導致溝通困難的原因諸多。比如：知識少，信息量掌握不夠，引發自信不足；講述時沒有條理，重點不突出；往往先入為主，缺乏傾聽的表現；忽略他人感受，一味地闡述自己的觀點；沒有聽明白對方表達的意思，答非所問；時間安排不當，場合不適宜；肢體動作不恰當，眼神恍惚等。

實踐中，就企業標識設計與客戶溝通達成率較高的方法有如下幾種：

1.深入了解客戶的思路，不直接提出反對或贊成的觀點，用三至五個相近行業的典型案例，以視頻的方式講解，提出專業的評價。比如：文化價值觀、設計元素、圖形表現形式、色彩、文字與圖形的組合、在實際運營中的事例、幾個同行但不同企業的標識設計作品在專業人員眼中的優劣及其各自的無形價值等。

2.再次傾聽客戶對案例的意見傾向，現場記錄詳實，歸納出最具價值的兩三條，列為重要元素、力求達成一致。

3.重點溝通點是表現形式上的差異化，例如：文字表現形式、卡通表現形式、動物表現形式、現代抽象表現形式、流行趨勢及延伸出企業形象設計中標識與MI、BI和VI的關系等。提到企業標識與MI、BI和VI的關系時，盡量用通俗的語言和專業的圖表展示（如上圖），同時將MI、BI和VI的文字解釋與上圖一并放置在同一視頻畫面上，著重強調標識及系列設計是“你中有我，我中有你”的相互聯系之關系，是不可脫節的。標識圖標與文字的組合及其應用部分，包括：基本要素、基本要素組合、應用要素等，就是上圖所示的花葉部分，是日常企業員工和客戶及更大范圍的受眾可以直觀看到的，是直接的形象展示；枝干就是通俗的理解為企業的各項制度及考核，如人力資源管理制度、行政管理制度、財務管理制度、營銷管理制度等；根就是企業文化的核心內容，比如企業愿景、價值觀、企業精神、經營理念、企業中長期目標等。“好大一棵樹”，根深才能葉茂。

4.溝通用語不可太專業，要力求通俗，講老百姓能聽懂并理解的話。

5.講述自己或企業為社會各領域設計并采用的成功標識設計案例，講出服務對象的評價和企業已形成的無形資產效益及在營銷運營中起到的效果。

6.溝通前的準備要充分，最好選擇一位善于講解且有專業知識的設計師或設計總監。切忌設計得好而講得不好的問題出現。

實踐中往往出現的現象是，設計得一般，但講的生動貼切，達成率反而較高。所謂有效的溝通，是雙向的，上述幾點的表述，是實踐中的體會，深刻領會并用心使用，會起到良好效果。

二、市場調研是溝通的基礎依據

既然是為企業設計標識，就應以市場需求為導向，不僅設計者應有這樣的理念，委托方也應當有這樣的認識。現實中往往是委托方不自覺的以自己對企業標識的認知為中心，這就需要設計者具備說服委托方的能力。實踐中市場調研的案例和數據，是力求達成一致的利劍，筆者認為這是非常重要的一步。

如何以市場需求為導向，在市場營銷學里就有答案。市場營銷學里的4P原則，就是設計者必備的溝通武器。4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），而制定這個策略的前提是市場調研，顯然，企業標識的設計也理當從市場調研入手。比如，將同行業的、國際國內不同表現方式的樣式及現實不錯的標識設計等。應用包括企業價值觀、標識表現形式、色彩、文字、組合及企業日常文化管理的方方面面，與委托方以事實為依據進行充分的溝通。如表格，力求讓委托方信任，以此達到以專業設計人員的意見為核心的目的。

三、設計實施是溝通落地的實踐

1.依據市場調研情況結合與委托方溝通的結果，找到若干設計元素，在諸多元素中歸納出關鍵的幾項，一般最多三項為宜。

2.確定表現形式。在過往的實踐和專業書籍中，標識設計的表現形式強調較多的是要“體現行業特點”，但筆者認為，其表現形式要看所賦予的文化理念和愿景，看與同行之間的形式感差異及色彩差異和制作與應用的方便性等。

3.至少設計兩幅在表現形式上有較大差異化的作品，以供委托方參考，但自己要有明確的傾向性。

4.放一放，自我否定，多聽取同行的建議，再調整。這個過程非常關鍵。

5.適度有標識與文字的組合，為應用的表述鋪墊和體現豐富性。

6.文字釋義，力求緊扣企業價值觀及歸納出的設計元素，調理清晰，表述不可冗長。

視覺語言的傳遞，要與文字的釋義相匹配。因客戶是非專業人員，標識設計作品又是靜態視覺，顧客如何便于理解，應將各設計元素的拆分與組合視覺化，使其看懂來龍去脈，由此達到認可的目的。

同行企業標識樣例企業理念（有差異的）企業文化考核列舉 表現形式差異 成果1 1.2.3.2 1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.3 1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.4 1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.

四、通過持續溝通完善設計

常言道；丑媳婦總要見公婆。耐心聽取委托方意見，是設計師必備的素養，輕易不否定對方的觀點和意見，只解釋設計的初衷。結合對方的意見，再設計一到兩幅作品，其中要肯定委托方的意見，并表示其建議的價值融入。

本文強調企業標識設計中的溝通，不應簡單理解為是為企業提供設計服務的權宜之計，而是在服務中不斷學習和提升，更是為設計師創作出優秀作品提供的思路，也是為設計師能為客戶持續提供服務提出的參考意見。

創作出好的作品源于設計者本身的專業素養，但對市場的了解和與服務對象的有效溝通往往有四兩撥千斤的奇效。

參考文獻：

[1]柳青，藍天.有效溝通技巧[M].北京：中國社會科學出版社,2006.

[2]舒爾茨.整合營銷溝通[M].上海：上海人民出版社,2006.