騰訊盟軍掀起新零售爭霸戰(zhàn)

文 /商 哲

在一則“海瀾之家出讓5%股份引進戰(zhàn)略投資方騰訊”的消息下，一個用戶評論道，“騰訊這是要開百貨啊。”而另一邊，自阿里入股高鑫零售之后，圍繞大潤發(fā)CEO黃明端的評論甚囂塵上，“黃明端贏得了所有對手，卻輸給了時代”，這句評價，讓所有零售業(yè)的從業(yè)人員心有戚戚。

中國零售業(yè)在2017年受到了巨大震蕩，并在2018年的第1個月達到高潮，騰訊——人們印象中的那個社交平臺、游戲公司——在最近的一個多月中對實體商業(yè)領(lǐng)域頻繁大手筆出擊。

2017年末到2018年初，不到兩個月的時間里，騰訊先后戰(zhàn)略投資了萬達商業(yè)、家樂福中國、永輝超市及其子品牌超級物種，甚至還有男裝品牌海瀾之家；時間線再往前撥一年，幾乎全部是阿里砸錢的身影——銀泰、三江購物、百聯(lián)集團、聯(lián)華超市、新華都，還有在商超領(lǐng)域公認的老大高鑫零售。

中國零售的擂臺，就這樣在過去一年被巨頭砸下的重金快速割裂成了兩個陣營，阿里和騰訊各自的越來越龐大，步步高董事長王填曾在去年一次會議中對阿里和騰訊打過這樣的比方：“阿里就像蘋果，在他封閉的系統(tǒng)里玩；騰訊像安卓，提供了一個平臺，你們各家玩各家的。”

對于剩下叫得上名的零售商，站隊A還是T，將是接下來的艱難選擇，因為如果不站隊，等待他們的結(jié)局，只會是淪為擂臺下的看客。

阿里、騰訊系的線下進擊

2017年的零售格局正在加速形成。這個戰(zhàn)場被認為是阿里和騰訊的戰(zhàn)場，零售行業(yè)曾經(jīng)希望能出現(xiàn)第三方力量來平衡AT，然而從目前的形勢來看，這樣同級別的力量，基本找不到。

這波對實體零售業(yè)的沖擊，最明顯的分界線可以追溯到2016年10月馬云提出的“新零售”戰(zhàn)略，基于此，阿里在線下零售的布局也最快最深，有如一棵根深葉茂的大樹。

被阿里內(nèi)部在商超新零售領(lǐng)域視為“一號工程”的盒馬鮮生，自2016年1月首家店在上海金橋店開業(yè)之后，發(fā)展迅速，目前已在全國7個城市開出了25家門店，并稱將在2018年在北京再開出30家門店；隨后，阿里先后入股了區(qū)域性零售企業(yè)三江購物、聯(lián)華超市、新華都；2017年11月20日，阿里224億港元直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份，拿下歐尚和大潤發(fā)。

同時，銀泰商業(yè)目前承擔的角色，是阿里在百貨領(lǐng)域進行模式探索和新業(yè)態(tài)的落地孵化。而去年8月阿里宣稱要在未來一年覆蓋100萬家夫妻老婆店的零售通，其背后由阿里“中供鐵軍”擔綱。這是一支怎樣的傳奇團隊？早年團購、O2O以及無人貨架等行業(yè)，多位創(chuàng)始人以及直銷團隊的關(guān)鍵人物，均擁有“中供鐵軍”背景。

盡管騰訊在線下零售的起跑時間晚于阿里，但其加速度驚人，尤其是最近一段時間在零售領(lǐng)域深度布局。自2014年騰訊入股京東之后，騰訊在這個階段，更多是將線下零售的事交由京東來操盤——2015年8月京東43億元入股永輝超市10%股份，2016年京東以5%的公司股權(quán)從沃爾瑪手中購得1號店。

而到了2017年的最后一個月，騰訊似乎從幕后突然來到臺前，背后的原因，或許一個個驕傲的線下零售巨頭們，需要騰訊親自上陣。

2017年12月16日，騰訊42.15億元獲得永輝超市5%股份，使永輝超市旗下的超級物種成為盒馬鮮生的最強對標選手，雙方競爭進入白熱化階段；一個多月后，公告稱騰訊與永輝超市將對家樂福中國進行潛在投資；6天后，萬達、永輝超市、海瀾之家先后被騰訊重金投入；2018年2月1日，騰訊與步步高展開了全面的戰(zhàn)略合作。

1月24日下午，騰訊總裁劉熾平——這位騰訊最隱秘的二號人物——在騰訊投資年會上表示，“未來的趨勢是線上線下相結(jié)合，騰訊近期投資了不少線下企業(yè)，線下有很多寶藏。”據(jù)知情人士透露，騰訊投資部最近半年考察了不少傳統(tǒng)商業(yè)項目，而接下來，騰訊可能會有更多的動作。

“阿里像蘋果系統(tǒng)，騰訊像安卓系統(tǒng)”

大潤發(fā)CEO黃明端在接受商業(yè)觀察家采訪時表示，“基本上，以商超來講，現(xiàn)在該站隊已經(jīng)差不多了。大的都站隊了，小的未來就是由這兩大系統(tǒng)去協(xié)助他們。”

截至目前，商超領(lǐng)域市占率前十的集團，已經(jīng)有7家選擇了AT陣營，具體而言，阿里陣營包括排名第一的高鑫零售和排名第六的百聯(lián)集團；而分別排名第三、第四、第五、第八、第十名的沃爾瑪、家樂福（中國）、永輝超市、武商聯(lián)集團、步步高集團則屬于騰訊陣營。

步步高集團是其中最后一個入局的，剛剛在2月1日終于按下了選擇站隊的按鍵，這對于性格不喜歡被人左右的步步高董事長王填來說，或許是一個艱難的決定。

一位零售業(yè)人士說，此前阿里曾接觸過步步高，雙方談了很多次。但目前來看，步步高棄阿里而奔騰訊，很大部分原因是王填希望步步高能夠有更多主導(dǎo)權(quán)。

王填曾在去年一次會議中這樣說過：“對于價值鏈深化這個問題，也就是我到底跟誰合作的問題，是整個行業(yè)都在思考的，我們要不要跟哪家線上的企業(yè)合作？怎么樣合作？我認為，肯定是需要合作的，關(guān)鍵是要怎么合作。”

他形容自己對騰訊和阿里的印象——阿里就像蘋果，在一個封閉的生態(tài)系統(tǒng)里玩；騰訊就像安卓，只提供一個平臺，各家可以來玩各家的。一家以專業(yè)的零售為主業(yè)的，一家的生意是連接一切，是一個開放的生態(tài)。

實體商業(yè)領(lǐng)域的線下巨頭，在放下自己的驕傲、選擇站隊之前，誰不是一邊掙扎著試圖去追逐這個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，一邊又在追逐中漸漸明白“時不我與”、“基因不對”的道理。

野心，驅(qū)使著他們進行過各種線上嘗試，比如高鑫零售旗下大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)、永輝早在2013年就上線的電商業(yè)務(wù)“半邊天”、步步高電商業(yè)務(wù)“云猴”以及去年6月開業(yè)的新零售樣本店“鮮食演義”。

但這些動作，就像大大小小的石子丟入大海，有的激起了一點兒小浪花，動靜太小；有的甚至沒來得及激起浪花就沉入了海底。

事實上，正是因為飛牛網(wǎng)的嘗試，反而加速了高鑫和阿里的合作決定。大潤發(fā)CEO黃明端接受采訪時回顧，“我們做了飛牛網(wǎng)才知道，獲取線上流量的費用燒錢燒得嚇死人，而且不是燒了就會好，燒了以后還要看能不能把顧客留下來。”

“如果我們沒做飛牛網(wǎng)，高鑫就沒可能跟阿里的合作決定這么快，我們可能還在‘三心兩意’，我干嘛跟你（阿里）合作。”黃明端說。

阿里在最新的財報中提到，“我們的目標是為傳統(tǒng)零售商提供線上線下融合的專有技術(shù)，以實現(xiàn)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”盒馬鮮生來勢洶洶，也向這些傳統(tǒng)零售商們提供了一種可能性樣本，黃明端說，大潤發(fā)跟阿里合作的原因之一，就是能從盒馬那里學(xué)到很多知識和經(jīng)驗。

前武漢中百控股集團總經(jīng)理萬明治曾在接受36氪采訪時這樣描述行業(yè)的處境，“哪怕不真正站隊，也是隱性站隊，除非是你實在太沒有名氣了，A和T壓根不理你，那說明你的江湖地位太低，這倒變成一個反時髦的事情了。”

阿里、騰訊的零售布局將朝著什么方向發(fā)展？

紅杉資本中國基金合伙人王岑曾表示，“傳統(tǒng)零售的行業(yè)集中度不高，也因此給創(chuàng)業(yè)者帶來了大量創(chuàng)業(yè)機會，事實上這波新零售的新，引爆點還是千禧一代的消費習慣在改變。”

2017年，互聯(lián)網(wǎng)的多數(shù)領(lǐng)域似乎都成為了阿里和騰訊的后花園，雙寡頭并行。而現(xiàn)在，他們又將觸角快速而密集得伸向了線下零售。

在1月30日的華興資本媒體溝通會上，華興資本董事總經(jīng)理王力行把AT搶跑線下零售解讀為先占坑現(xiàn)象，再做更多打算。“線下物理實體場景，很難無限度復(fù)制，空間有限。”

阿里和騰訊，都喜歡用“賦能”來形容其對線下零售的投資。細究兩家的布局風格，阿里的關(guān)鍵詞或許叫“二股東”，騰訊的關(guān)鍵詞或許叫“去中心化”。

阿里是蘇寧云商的二股東，是三江購物的二股東，是聯(lián)華超市的二股東。去年1月，阿里主導(dǎo)銀泰私有化，成為其控股股東；隨后入股新華都、高鑫零售。從入股到控股，阿里作風強悍，控制力強，目前已經(jīng)形成“四路大軍”的態(tài)勢。

此前口碑CEO范馳接受采訪時說，阿里的新零售，四路大軍包括服裝百貨。目前是天貓和銀泰在探索實踐。電器方面：天貓和蘇寧已聯(lián)手；快消食品生鮮方面，天貓超市、淘鮮達、盒馬鮮生以及大潤發(fā)會支撐這一路；口碑則是以餐飲為主的本地生活服務(wù)。

范馳這樣形容阿里內(nèi)部各種零售業(yè)態(tài)的關(guān)系——天貓是線上零售，通過天貓小店這樣的形式，向線下延展；盒馬和銀泰、百聯(lián)，都是線下零售，不同的是，銀泰、百聯(lián)是阿里通過投資在外圍打造的生態(tài)群，屬于“舊城改造”，盒馬是阿里親力親為的新零售物種，屬于“平地起高樓”；而口碑是阿里新零售在線下的平臺和網(wǎng)絡(luò)，一個盒馬不可能把線下所有零售體都連接起來，但口碑作為平臺可以做到，通過口碑，線下商家實現(xiàn)線上線下打通，人、貨、場信息逐步數(shù)據(jù)化，最終數(shù)據(jù)反哺商家走向新零售。

如果說阿里的風格有如疾風暴雨，騰訊則試圖在鼓吹其潤物細無聲般的“去中心化賦能”——馬化騰從去年開始在各個公開場合宣講這一理念——“我們不會讓你來我這租柜臺做生意，而是你自己建這個房子，建完以后就是你的，你的粉絲、你的客戶以后就是你的了，不需要再交月租，不需要每年漲價，這就是去中心化。”

同樣的理念，去年11月8日在騰訊的全球合作伙伴大會上，騰訊COO任宇昕也講了一遍，他表示騰訊接下來將重點進軍“智慧零售”行業(yè)，但騰訊做智慧零售，不是要自己做零售、做電商，而是去中心化的方式將平臺的能力開放出來，開放技術(shù)和流量，讓商家擁有自主運營流量和粉絲的能力。

從兩方的思路上來看，正如步步高王填所說，“阿里是帝國思維，騰訊是盟軍思維。”

作為創(chuàng)業(yè)公司，無人便利店繽果盒子創(chuàng)始人陳子林談起怎么處理好與巨頭的競爭時，說，“競爭可能是常態(tài)，希望有更大的玩家進來，加速這個市場的成熟。幾十萬億的零售市場不可能被通吃的，我在意的是打磨好自己的產(chǎn)品。”

在華興資本創(chuàng)始人包凡看來，互聯(lián)網(wǎng)的確是一個強者愈強的行業(yè)，但如果把時間軸拉得足夠長，行業(yè)中仍有很多機會。“騰訊和阿里在過去5年競爭激烈，也可以說在共同發(fā)展，本身這個局面挺健康的，無非是說剩下的公司在這么一個大的局面里面怎么定位自己。”

茫茫然兩大巨頭爭霸零售業(yè)，商超已經(jīng)紛紛站隊了，其他的線下業(yè)態(tài)還會遠嗎？