融媒體時代城市紀錄片的整合品牌傳播

何婷

隨著城市的繁榮發展，人們對城市品牌形象的塑造意識也在不斷增強，一些城市開始嘗試采用城市紀錄片這種宣傳手段來傳播城市形象，以期讓更多受眾了解城市，更好的傳播城市品牌。面對媒體環境和信息技術的突飛猛進，如何在融媒體時代做好城市紀錄片的內容和傳播，是城市傳播面臨的新挑戰。本文根據城市級別的劃分標準，選取近年來城市紀錄片的優秀作品，進行傳播策略的研究分析。

一、傳播內容：整合內容，貼近觀眾

內容選題是生存之本，《這里是北京》作為一檔從2004年延續至今的紀錄片欄目，在對內容選題方面真正做到了別出心裁，貼近觀眾。不僅運用俯瞰的視角創作出具有品牌個性“北京的顏色”的優質內容，還兼顧了站在更接地氣的角度去貼近觀眾的思考模式，解答不同層次觀眾內心的疑問。京味語言、戲劇化的講述和北京文化地理屬性，它們共同構成了一個強烈的“符號化”標志，也成為了《這里是北京》10多年來品牌的基礎。

美食是用來了解一個城市最好的媒介，《尋味順德》在傳播內容的選擇上，運用“鄉土之源”、“匠心獨運”和“美味相傳”三個子主題層層深入地呈現順德的美食文化。通過對美食的儀式化，突出佛山順德當地人文風俗的特點，為觀眾展示了順德人圍繞“吃”而引發的情感共鳴。《尋味順德》通過內容整合對內激發順德人的鄉情，對外推廣順德美食故事，為觀眾展開了一幅引人入勝的美食地圖，成為了地方旅游文化迅速發展的催化劑。

《金城蘭州》突破了將城市紀錄片制作成為城市形象宣傳片的局限，站在城市與人、城市與國家、城市與歷史等多重視角展現蘭州這座西部重鎮，彌補了傳統形象宣傳片中人的缺失。人與人、人與城之間的故事，讓每一座城市都帶有人性的溫度，讓住在城市的每一代人都有關于城市的專屬記憶，這種記憶讓每一位市民對城市產生了強烈的認同感。

由此可見，三部作品的內容都做到了貼近觀眾，成功打開了人的情感和心靈進行溝通，并且內容不單一，進行了有效的整合，因此受到了觀眾的喜愛。

二、傳播渠道：多渠道整合，形成傳播矩陣

在當前融媒體格局的新形勢下，優秀的城市紀錄片傳播平臺更為多元，網絡平臺、手機客戶端發布的信息成為了人們必不可少的認知來源，也成為了傳統媒體之外的另一個輿論陣地。《這里是北京》在生產節目的過程中，充分考慮到市場受眾、價格定位等。例如，一直以中老年觀眾為主要客戶群，同時以青少年觀眾為潛在觀眾群，并且不斷努力擴大市場，用不同類型的內容來爭取更多的市場受眾。“商品”的系列化開發是擴大品牌文化欄目影響力的有效途徑，《這里是北京》以光盤、書籍、網絡傳播等方式進行多媒體傳播，以適應不同領域的文化訴求。

《尋味順德》借電視首播之勢，影響力從熒屏延伸至電腦、手機等網絡終端，搭建起適合不同年齡段人群的傳播平臺，廣泛吸納觀眾群體，積極宣傳順德地方文化特色。首播平臺為廣電傳統媒體，創下了較高收視率，網絡平臺的再次播出為該片的傳播帶來了更為廣泛的收視人群，微博、手機客戶端等新媒體平臺則為該片的輿論高峰創造了條件。多樣化傳播平臺的搭建，擴大了口碑宣傳及內容傳播的空間，打破了以往的局限，形成了具有影響力的傳播矩陣。

《金城蘭州》借助融媒體優勢，在紀錄片創作、開拍、播出各個階段都利用微博、微信等新媒體加以宣傳推廣，形成傳統電視媒體與新媒體跨媒體整合傳播的強大合力。《金城蘭州》選擇了一個較好的播出時機，紀錄片的策劃、拍攝選擇在國家“一帶一路”重大戰略背景下，重點突顯蘭州節點城市的地位，與當前的國家發展戰略、蘭州城市發展機遇契合。片子在拍攝之時已經受到廣泛關注，播出后的反響更為強烈。在推廣方面也進行了積極的策劃，利用新媒體展開強大的宣傳推介，網絡、央視、地方電視臺合力播出。

三、傳播效果：引發熱議，傳播力強

傳播效果是檢驗紀錄片是否成功的試金石。《這里是北京》長達10年的存在已然是一種影響力的象征。紀錄片中對北京文物古跡的專題報道，曾經有人預言古跡是有限的，因此選題也是有限的，而10年來《這里是北京》的經驗卻與預言相反，雖然古跡數量有限，但視角無限，紀錄片與觀眾一同從“逛北京”到“賞北京”，深度的不同、角度的不同讓選題具有可持續性的挖掘。

《尋味順德》通過央廣網、鳳凰網、騰訊網、樂視網、愛奇藝等網站進行網絡播送，正片上線10天，突破2000萬次的點擊量，其中騰訊視頻2057萬次、愛奇藝63萬次、鳳凰視頻61萬次、Bilibili（嗶哩嗶哩）12萬次。該片在央視紀錄頻道播出三集平均收視0.25%，超過同時段平時收視率180%。根據《2016年中國紀錄片發展研究報告》中數據顯示，《尋味順德》的全網點擊量為2.56億，位居2016年全網紀錄片點擊量排行榜第五位（詳見下表）。

《金城蘭州》在中央電視臺、鳳凰視頻等相繼播出之后，引起熱烈反響。據不完全統計，在各種平臺的點擊量總和已超過800萬人次，同時對這部紀錄片的熱議也達到了新的高度。鳳凰網副總編輯、鳳凰視頻總編輯張劍鋒對《金城蘭州》的評價是：紀錄片中包含的樸素情感超越地域。中國國際電視總公司國內部主任熊殷評價其是：不同于以往城市宣傳片的紀錄片。

四、城市紀錄片的整合品牌傳播提升策略

目前城市紀錄片的整體發展現狀仍存在拍攝內容過于美化，無法突出城市的獨特精神價值，未能綜合運用多種媒體以及對城市紀錄片的傳播未形成合力等問題，結合上文分析優秀作品的優勢特點，筆者從四個層面提出對城市紀錄片的整合品牌傳播策略建議。

（一）內容層面：應更重視吸引觀眾

紀錄片被人們認為是曲高和寡的影片，用城市題材紀錄片來宣傳城市形象需要讓更多的民眾去觀看，進而了解城市，因此城市紀錄片的內容選擇應更貼近觀眾、重視觀眾，才能成功邁出傳播的第一步。用戶的觀看行為其實是紀錄片營銷的起點而非終點，通過互動、體驗和分享，城市紀錄片為城市帶來了品牌效應，并有可能形成IP，催生出后續作品。

（二）精神層面：體現城市的文化精神價值

城市紀錄片不能只停留在介紹城市的歷史、風景和人物等表面信息上，還應深挖城市獨特的文化精神價值。差異化的定位如何體現，就體現在城市不同的文化精神價值上，從而吸引觀眾，引發情感的共鳴。《尋味順德》在網絡平臺的評論區充斥著順德人對順德美食文化的自豪感，他們自發成為了順德城市形象的宣傳大使，用自己的語言和情感去吸引更多的民眾去了解順德和感受順德，形成了價值共創，充分體現了順德這座城市獨特的文化精神價值。

（三）渠道層面：跨媒體整合，形成融合之勢

融媒體時代僅依靠傳統媒體或僅看好新媒體都不能使城市紀錄片的傳播達到理想的效果，只有進行跨媒體的整合，利用不同媒體各自的優勢，形成融合之勢。例如借助傳統媒體的權威性進行發布，再利用新媒體進行傳播蔓延，在社交媒體引爆話題進行討論，這些都有助于城市紀錄片的有效傳播。正如上文中提到的《金城蘭州》在拍攝之時便充分利用社交媒體引發關注和討論，在播放時選擇傳統媒體和網絡媒體相結合的方式，形成有效的傳播矩陣，取得了良好的傳播效果。

（四）戰略層面：加強戰略組織傳播

政府主導拍攝的多為城市宣傳片，在傳播上一般采用電視等傳統媒體，而民間力量拍攝的城市紀錄片在宣傳上很難得到官方的支持，由此可見官方和民間各自為政未能形成宣傳的合力。未來利用城市紀錄片對城市品牌形象進行宣傳，必須加強對城市紀錄片的戰略性組織傳播，只有高度重視，整合資源，形成合力，城市紀錄片的作用才能更好的發揮出來。

目前中國需要更多紀錄片品牌，中國城市也需要塑造自身的品牌形象，因此將紀錄片與城市品牌相結合，有利于促進這一目標的實現。但面臨融媒體時代新的挑戰，城市題材紀錄片的品牌傳播過程應以貼近觀眾需求，提升文化精神價值，整合媒體資源和加強戰略性組織傳播為方向，形成整合品牌傳播之勢，才能為中國的紀錄片品牌和城市品牌的發展提供助力。