流量時代如何關注公眾情懷與個人品牌

潘玥舟

從精耕細作的80年代，到體制一統天下的90年代，從電視劇市場日益勃興的21世紀初到IP概念流行的現在，歐陽奮強都或主動、或被動地參與其間。在30年的傳播中，歐陽奮強的形象已經起到了從學術到民間的橋梁作用。2017年4月，87版《紅樓夢》制片人任大惠在接受采訪時透露，《紅樓夢》至今已重播一千多次。

30年公眾難忘紅樓情懷

發起眾籌，張羅劇組人員重聚，出版新書，聯系音樂會……回到“賈寶玉”的殼里，歐陽奮強才有一呼百應的能力。人們更愿意接受“寶哥哥”，而不是導演歐陽奮強。30年以來，他一直希望觀眾主動把他忘掉，但不管做了多少努力與賈寶玉剝離，這一頁好像永遠翻不過去。

“賈寶玉”身份因時間推移而復活

電視劇行業走向全面市場化以后，民營公司掀起翻拍經典名著的熱潮，《紅樓夢》理所當然在其行列。在對“林黛玉”的悼念和對新版《紅樓夢》的批評聲中，87版《紅樓夢》被推向懷舊的高潮。不少電視臺重播87版《紅樓夢》，使歐陽奮強又被裝回了賈寶玉的馬甲之中，現在大家又知道他是大明星了。

有一次，在現場看見年輕副導演一直端著手機，歐陽奮強非常不高興地質問他：“你怎么不看劇本？”搶過手機一看，他才發現副導演用的是電子閱讀。經常聽人提起二次元的概念，他就去請教，結果對方直接跳到“三次元”：“三次元是在二次元的基礎上回到了過去。”他強迫過自己看熱播的《麻雀》，男主角剛出場他就很郁悶：“他怎么適合這個角色呢？沒有一點智慧。”他也很好奇《三生三世十里桃花》為什么這么火，“畫面很美，但故事空洞又蒼白”。

流量時代和流量明星

流量時代滾滾而來，如東方聞櫻所說：“歐陽現在到了很難的時期，大部分錢給了明星，真正留給劇本和制作的錢很少。”而一個難以回避的現實是，目前活躍的諸多流量明星恰恰是2010版《紅樓夢》貢獻的：“寶玉”楊洋、“晴雯”楊冪、“邢岫煙”趙麗穎……

開通微信公眾號，做《紅樓夢》的IP開發

過了知天命的年紀，中年軀殼里的歐陽奮強終于結束了他與“賈寶玉”的對抗，他把微信名和微博名都改成“歐陽寶玉”，注冊了一家名為“紅樓寶玉”的公司，做《紅樓夢》的IP開發。“我之前很排斥提賈寶玉，但可能《紅樓夢》這個項目就是屬于我的。”

2015年起，陸續有幾撥投資人到成都找歐陽奮強談《紅樓夢》的IP開發：導演《紅樓夢》的網劇、做舞臺劇、做87版《紅樓夢》的衍生產品……他們提醒著歐陽奮強：只有做賈寶玉該做的事，他才有不可替代的優勢。

個人品牌不可替代

年過五旬的歐陽奮強開始轉型。他在車公莊附近租了一個十多平米的工作室，開始運作《紅樓夢》的網劇項目。在最初和投資方、播出平臺、紅學專家的接觸中，只要刷臉就能獲得通行證的歐陽奮強是自信的：都是我的粉絲，都有紅樓情懷，大IP、高投資。

后來，進入到“讓人投資”的階段，在“尊重原著”和“營造網感”之間，他很難找到一條兼顧的路。“官方和專家都希望你尊重原著，可尊重原著能超越87版嗎？網絡平臺希望你做一個符合年輕人口味的產品，可專家會答應嗎？官方不認可，這片子連播出的機會都沒有。”歐陽奮強感覺自己被架了起來，正當歐陽奮強又不知往何處去時，一個新的機會出現了。

借助眾籌平臺，成功舉辦《紅樓夢》三十周年音樂會

“薛蟠”扮演者陳洪海在策劃“《紅樓夢》三十周年音樂會”時突然生病，擔子就落到了歐陽奮強身上。身為歐陽奮強合作伙伴的韓小北這樣分析音樂會的可行性：“三十年還沒有第二部電視劇能做大聚首，86版《西游記》也實現不了，只有《紅樓夢》的女演員年過半百還風韻猶存；王立平的作曲、陳力的演唱完全撐得起一場音樂會，況且陳力三十年沒登臺亮相，她站上舞臺就是成功。”韓小北為歐陽奮強策劃出版過《記憶紅樓》、《1987，我們的紅樓夢》兩本書，是歐陽奮強在個人品牌方面的合作伙伴。

眾籌一度冷遇，遭到網友質疑

無獨有偶，因為有去年一舉成功的 86 版《西游記》30年主題音樂會在先，當 87 版《紅樓夢》也傳出要舉辦 30 周年紀念音樂會的消息時，不少人以為這不過是一次“雷同的創意”。錯過“三十年”的時間點，“四十年”時人就很難聚齊了。循環往復地找投資、找合作，起初回復總是積極的，談到一半對方又總會拋出一些難以回答的問題：年輕人會喜歡嗎？你的商業價值在哪里？

2017年3月，歐陽奮強開始借助眾籌平臺籌款。但和《西游記》音樂會眾籌一上線就井噴不同，并沒有引起多少關注度，數字上升到50萬時就不動了。活動開始前，作曲王立平有過預估：人民大會堂的音樂會沒有500萬下不來。歐陽奮強心急地找媒體做宣傳，沒人理他；相反，網上的攻擊頻頻出現：你們聚會，憑什么我們出錢？經典和情懷在殘酷的市場法則面前，似乎是一條尷尬的冷板凳。

舉辦音樂會，可尋商業價值

“大家對《紅樓夢》都有感情，但提到錢就都不吭聲了。”他和團隊進行初步估算，如果只舉行劇組人員的大聚會，單是場地費和100多人的交通、住宿和接待開銷，就是不小的數目。更關鍵的是，這種更接近于內部聚會性質的活動毫無商業點，對贊助商來說無利可圖，沒有人愿意來接手。

舉辦音樂會其實算是一個折中的辦法，音樂會可以有門票的演出收入，用音樂會的收入來填補紀念聚會的開支，這對贊助商來說，也有商業價值可尋。但是一旦要做大型演出，并且具有一定規格和級別，加上場地費以及舞美、樂團、音響、轉播和技術設備租賃的費用，粗略估算需要350萬元。

發公號文章，意外獲支持

一家南京的演出公司看上了《紅樓夢》30周年音樂會的創意，并愿意承擔紀念聚會的費用。“盡管人家有情懷愿意支持，不介意支付所有的前期費用，但我們也想雙贏，給投資方減輕點資金壓力。”歐陽奮強與該演出公司簽下了合作協議，約定以眾籌的方式募集一部分演出費用。

2017年3月3日，30 周年紀念活動的眾籌在網站正式上線，預計眾籌目標100萬元。沒有經過事先的大范圍宣傳，眾籌活動開啟后幾乎沒有得到太多的關注。歐陽奮強在其個人微博同步首發眾籌信息，盡管粉絲數高達262 萬，但僅有不到1萬人轉發，評論也只是剛剛過千。眾籌原計劃將于4月30日完成，可直到4月中旬進度依然緩慢。

觀望的情緒越來越濃，外界質疑的聲音也越來越多。原本以為87版《紅樓夢》的影響力應該不亞于86版《西游記》，但就連媒體的公開報道都很少，幾乎沒有多少人愿意關注和支持這件事。他給《紅樓夢》導演王扶林寫了一封長信，疑惑自己當時的堅持是否正確，甚至想要放棄眾籌，停止活動的籌備。王導耐心地開導他，忍字為先，只要路子對，就堅持走下去吧。

眾多劇迷散戶自發捐錢，支持30年大聚首

4月18日，歐陽奮強在自己的個人公號中發表了一篇文章，題為《聚首不是一場秀 是要和你一起隨歌入夢》，并在文末附上眾籌的鏈接，“既想說明白自己的初衷，也希望最后憑借個人的努力爭取一把。”意外的是，不到數萬人的公號，卻迅速達到2萬多的閱讀量，眾籌網站上的金額也很快增長，文章發布當天就達到58萬元。

此次活動的文學策劃韓小北透露，后來公號又發過幾次文章，有一篇文章發布后眾籌金額就漲了13萬元，眾籌目標提前14天完成，并超額 71%，累計籌得 171萬元。眾籌人員和金額比例的構成，幾乎都以小筆金額為主，很少有特別高的單人金額。正是靠眾多“散戶”一筆筆小錢，才匯聚成171萬元，在如今的市場環境中顯得尤為珍貴，如果沒有這些劇迷的支持，30周年的大聚會很難實現。最終，促成了史上規模最大、人員最全的30年大聚首。

始終懷念經典，傳承創作精神

2017年6月17日，為紀念《紅樓夢》電視劇開播30周年，歐陽奮強在人民大會堂組織了一場名為“1987，我們的紅樓夢”主題音樂會。同一時間，他出版了一本名為《1987，我們的紅樓夢》的書，每周末都到外地做簽售。

外界看來，30 周年的大聚首之所以意義重大，時間不等人的迫切不言而喻。這次聚會并不是終點，《紅樓夢》30年了，大家之所以不停地懷念經典，其實是希望傳承紅樓精神，團結、友愛、奉獻和責任，是當年劇組留給大家的珍貴財富。