“一帶一路”倡議中的國際公關

張輝

2013年9月，國家主席習近平在出訪哈薩克斯坦時提出“絲綢之路經濟帶”；10月訪問印尼期間提出“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議，簡稱“一帶一路”。三年多來，已有100多個國家和國際組織積極響應，50多個國家與中國建立制度性的安排，共建“一帶一路”，各國政府官員、企業、利益集團、智庫、學者和媒體表現出較高的熱情。但受現實利益沖突、歷史文化差異、“一帶一路”沿線國家傳播主體的弱勢、外部環境干擾等因素影響，在民間存在不少誤解和擔心。

“一帶一路”倡議面臨負面的國際輿論

概括起來，“一帶一路”的負面國際輿論可以歸納為：第一，將“一帶一路”經濟問題政治化。印度和平與沖突研究所維杰·沙胡加（Vijay Sakhuja）認為海上絲綢之路可以幫助中國鞏固其在印度洋的海上基地建設，以支持中國海軍未來的行動。此外，海上絲綢之路本質上是一個中國打擊“珍珠鏈”戰略的概念，消除在印度洋的“中國威脅論”，并使其參與沿線的各種海上基礎設施項目合法化。尼赫魯大學東亞研究中心前主席謝剛（Srikanth Kondapalli）認為中國開始積極發展同馬爾代夫、斯里蘭卡等南亞地區的外交關系，向印度洋沿岸國家倡導21世紀海上絲綢之路，既可以反對美國的亞太再平衡戰略，又可以進一步增強中國在印度洋地區的影響力戰略。中國構建的“絲綢之路”覆蓋了從印度洋到波羅的海的大區域，改變了世界地緣政治格局，由美國控制的海上運輸線路將由中國接管，并打通了從哈薩克斯坦進口原油的通道。國際貿易投資研究所的文章稱，中國通過“一路”來對抗TPP，通過“一帶”對抗TTIP帶給中國的影響。

第二，“一帶一路”沖擊現有的國際制度。俄羅斯學者拉林和馬特維耶夫指出，西伯利亞大鐵路已經在與途經哈薩克斯坦的歐亞運輸線路的競爭中處于下風，未來隨著后者的發展，對俄羅斯振興西伯利亞和遠東的計劃產生消極影響。美國懷疑“一帶一路”不僅沖擊TPP，而且排斥其“重返亞太戰略”，削弱其在阿富汗和中亞的“新絲綢之路”計劃。中國正在破壞現有金融機構，以“絲綢之路”模式強加其在海上爭端的地位和影響力。華盛頓國際戰略研究中心克里斯·約翰遜（Chris Johnson）認為，中國看到了貿易和經濟的巨大商機，邁出了大膽的一步。而且，通過金融經濟手段緩和因民族主義意識形態與鄰國的緊張關系，擴大中國的影響力。《獨立報》一篇報道指出，通過絲綢之路經濟帶構想的實施，中國已取代俄羅斯成為中亞五國最大的貿易伙伴，俄羅斯在中亞的經濟主導優勢已被中國控制了。

第三，“一帶一路”是為了轉移中國的過剩產能。日本總研的《亞洲月刊》稱，“一帶一路”構想的實質是消化中國國內的過剩產能，拉動中國自身的經濟成長，如果一味優先本國利益，勢必招致各國反對。產業技術綜合研究所大久保泰邦認為，中國為解決自身發展困境而提倡“一帶一路”，憑借物力財力，以粗暴介入的形式開發柬埔寨、老撾、緬甸等東南亞各國的資源，已普遍招致不滿。

在這種不利輿論的環境下，首先不能存在信息真空。中國是“一帶一路”的倡導者，如果不說話，它將會被謠言所淹沒，缺乏溝通導致被沿線國家和域外國家所誤會或誤解。其次，要提高輿論引導的能力。中國與東盟國家是“一帶一路”倡議的重要搭檔者，雙邊的經貿發展存在不平衡，但缺乏正確的輿論引導，最終導致所在國政府高層有擔憂，民間有疑問，且被反華勢力所利用。以中緬為例，長期以來，中國政府為發展中緬關系傾注了大量的人力和物力，效果卻不盡人意。這與在緬甸出現對華負面輿論報道有關，緬甸民眾越來越疏遠我們，甚至暗中憎恨。多年來，一些偽裝NGO或環保組織的西方勢力與我國爭奪影響力?！耙粠б宦贰鄙钊胙鼐€國家老百姓的生活中，像高鐵的征地、房屋的拆遷、農田林地的占用等需要對當地老百姓做好宣傳或解釋工作。美國《國家》雜志網（Thenation.com）提出，中國“一帶一路”的成功離不開超凡的公關能力，而中國政府在這方面的能力并不突出。民心相通是“五通”的基礎，而國際公關則是實現民心相通的重要路徑。同時，通過“一帶一路”賦予的國際公關的機遇和平臺，改變單向生硬的“灌輸式”宣傳模式，提高政府和國際公眾的國際對話和溝通能力。

國際公關或有利于引導國際輿論

（一）目標

通過國際公關，引導負面國際輿論，建立與國際公眾良好的關系，塑造“和平發展，互利共贏”的形象，構建“人類命運共同體”，為“一帶一路”合作共建營造良好的外部輿論環境。

（二）運行機制

著名公關學者胡百精認為，公關目前并且長期在國際輿論引導上發揮作用，培植和影響國際輿論，爭取國際輿論話語權。在“一帶一路”建設工作領導小組的領導下，成立“一帶一路”對外傳播辦公室，成員包括公共關系學、社會心理學、大眾傳播學等學科的專家學者在內，研究“一帶一路”在國際輿論和形象的整體設計，統籌協調、整體推進和督促落實，建立政府、企業、社會組織多方參與、上下聯動的運行機制。在媒體上，通過世界媒體峰會、金磚國家媒體峰會、中印媒體高峰論壇等平臺開展實質性地傳播合作，建立中國和外部媒體常態化的交流機制。

（三）溝通策略

國際公關的本質是通過跨文化溝通，實現“制造同意”。在溝通策略上，通過新聞發言人、游說、國際事件策劃、媒體等與國際公眾進行溝通，形成國際共識。

通過新聞發言人傳播中國在“一帶一路”的理念，成為權威的信息源。三年多來，外交部、發改委、商務部等部門利用“兩會”的記者招待會就“一帶一路”戰略構想及其落實與中外記者進行了溝通?！耙粠б宦贰苯ㄔO工作領導小組辦公室負責人也接受過媒體記者的采訪。與此同時，在例行記者會上，外交部發言人和中國駐外使館及時回應了海外媒體、民眾所關心的問題。隨著“一帶一路”的深入推進，將會遇到更多的質疑和誤解，需要進一步完善新聞發言人制度。

首先，由“一帶一路”對外傳播辦公室統籌外交部、商務部等對外做好解釋工作，及時澄清事實，建設“一帶一路”的軟實力。其次，遵循“及時”的原則。美國在伊拉克戰爭前后第一時間召開新聞發布會，符合英國危機公關專家里杰斯特提出危機處理的3T原則（Tell You Own Tale；Tell It Fast；Tell It All）。在開展合作共建的過程中，難免出現利益、合作模式、文化、法律等方面的糾葛，再加上歐美國家實施的“噪音”戰略瓦解“一帶一路”成果，可以預見未來面臨諸多風險和挑戰。盡管中國的經濟貢獻有利于化解周邊國家的負面國際輿論，但是“經濟靠中國，安全靠美國”的思維模式沒有很大地改變。最后，重點傳播互利共贏和價值共享。不少沿線國家的基礎設施比較落后，需要大量的投資，中國可以向他們提供資金開展基礎設施建設，不僅實現事實層面上的利益互惠，而且實現價值層面的觀念共享。

通過游說開展戰略傳播。根據趙啟正先生的理解，戰略傳播尤其重視“關鍵受眾”。根據二級傳播理論，輿論領袖、精英群體是關鍵受眾。一方面，習近平主席、李克強總理等國家高層領導人重視訪問“一帶一路”沿線國家，并在其智庫或高校演講中闡釋“一帶一路”的理念和原則。駐外大使積極與海外媒體、國際公眾溝通。從2014年到2016年，時任中國駐印度大使樂玉成先后在尼赫魯大學、知名智庫辨喜國際基金會發表演講，出席印度媒體和智庫招待會，參加《今日印度》傳媒集團2015年年會全球高峰論壇并發表演講等，從多個角度闡釋“一帶一路”倡議。另一方面，國內的專家學者通過參加國際研討會或論壇積極發聲，闡明觀點。中國公共外交協會代表團在尼赫魯大學出席“絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路：機遇與挑戰”；中國國際問題研究院舉辦“中國-阿拉伯國家合作共建‘一帶一路”專題研討會；中國中東學會舉辦“‘一帶一路與中國中東外交”全國學術研討會。

今后，一方面借船出海，運用專業公關公司，并重視聘請當地的公關公司進行游說。他們不僅在語言、傳播、人際溝通、分析判斷上具有專業優勢，而且通曉當地的政治運作、法律、風土人情以及擁有較好的人脈關系，熟悉當地的媒體和思維習慣，能夠發揮溝通、傳播與促進的作用。比如，安可公司幫助國企中國遠洋運輸集團在美國成功開展業務。另一方面造船出海，建立由政府領導企業、行業協會、社會團體、個人以及海外華裔，尤其是退休政府官員、知名國際問題專家、宗教領袖、影星、體育明星等“輿論領袖”組成的游說團體。通過主辦或承辦國際會議、慶典（歷史事件紀念日、傳統節日）、會展（展覽會、藝術節）、對外援助等國際事件策劃的不同形式，加強人員往來，促進民心溝通。三年來，先后舉辦“首屆絲綢之路國際藝術節”、“首屆絲綢之路國際電影節”、“第十一屆中國國際文化產業博覽交易會”（首次設立絲綢之路館）、“中印友好交流年”、胞波助學金項目、中國-東亞（柬埔寨）鄉村減貧示范項目、中國-中亞合作論壇、“阿聯酋青年大使中國行”、“中阿青年友好周學術對話”、中阿國際文化交流促進會牽頭籌拍電影《中阿之戀》。今后需要繼續拓寬渠道，利用鮮活素材講好絲路故事，傳遞絲路精神。

通過傳統媒體和新媒體，海外媒體和華文媒體開展媒體外交。首先，繼續利用好《人民日報海外版》、CCTV News、央視國際頻道、中國國際廣播電臺等主流媒體。2015年人民日報社牽頭舉辦“一帶一路”媒體合作論壇，2016年新華社聯合外交部、中國貿促會、國家旅游局等部委策劃“‘一帶一路全球行”活動，向國際公眾詳細闡釋“一帶一路”理念和精神。其次，融合傳統媒體和社交媒體。借鑒美國駐華使館、英國旅游局、歐盟、韓國外交部等開通微博與中國網民互動的做法，開發和利用“一帶一路”官方網站、臉譜、推特、因斯特（Instagram）、飛來客（Flickr）、騰訊微信、新浪微博等社交媒體擴大媒體輻射力。再次，利用好海外媒體和華文媒體。通過世界媒體峰會、達沃斯世界傳播論壇、金磚國家媒體峰會、中印媒體高峰論壇等平臺，與沿線國家的主流媒體開展業務合作，借力《印度教徒報》、《巴基斯坦觀察家報》、《烏茲別克斯坦日報》、《雅加達郵報》、德國新聞社等進行轉載和轉播，實現“他山之石，可以攻玉”的效果。同時，通過英國《星島日報》（歐洲版）、美國《世界日報》、新加坡《聯合早報》、南非《華僑新聞報》、日本《東方時報》、加拿大《環球華報》、美國中文電視臺、加拿大華人電視臺等華文媒體，在對外溝通中發揮橋梁作用。最后，廣泛而深入報道諸如巴基斯坦喀喇昆侖公路二期、塔吉克斯坦“瓦赫達特——亞灣”橋隧項目一號隧道貫通、莫斯科至喀山高鐵、中老鐵路、中亞天然氣管道D線、印度中國工業園落戶印度古吉拉特邦艾哈邁達巴德市等標志性項目和早期收獲成果。

（四）評估

評估是國際公關不可或缺的一個環節，有利于后續國際公關策劃與執行的完善和改進。從政府發布行為（“一帶一路”輿論的采集和預警、與國際公眾互動、與媒體的溝通協調）、媒體層面（報道數量、報道質量、報道時機）和公眾分析層面（沿線國家以及域外國家的國際公眾對“一帶一路”的認知、態度和行為的轉變）來對“一帶一路”國際公關成效進行評估。與此同時，建立覆蓋廣泛的網絡輿情采集分析系統，了解輿論的發展走向，分析公眾的偏好，及時調整國際公關策略。