基于多案例分析的B2C電商線下渠道拓展研究

廣州市廣播電視大學管理學院 劉暢

1 B2C電商拓展線下渠道的必要性

自2010年O2O概念被Alex Rampell首次提出，國內不少電商企業已開始探索線上渠道與線下渠道如何進行相互拓展。恰逢實體零售企業在網絡零售電商的沖擊下遭遇了全球性的關店潮，實體零售總額在社會零售總額中的占比節節下降。不少實體零售企業視O2O為救命稻草，期望通過建設線上渠道以解決目前的困境。無論是零售業界還是學術界，這一時期都著力于從理論與實踐的角度研究實體零售企業拓展線上渠道這一主題，并累積了豐碩的成果。

然而B2C電商的發展也沒有如人們設想般一帆風順，即使是市場份額占有絕對優勢的B2C電商巨頭，也多次被曝光銷售假貨，得不到品牌授權，售后服務不保障等負面新聞，B2C電商迅猛的發展勢頭逐步緩慢下來。B2C電商的領頭羊，阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年公開稱，純電商的時代已經過去，未來十年是新零售的時代，線上與線下必須結合起來。統計數據也印證了這一點，截至2016年12月31日，我國網絡零售市場規模已經達到5.32萬億元，但網絡零售市場交易規模只占社會消費品零售總額的14.9%(數據來源于中國電子商務研究中心編制的2016年度《中國網絡零售市場數據監測報告》)。實體零售仍然是整個零售市場的主要力量。線上線下的競爭仍然不可避免，但是在移動網和大數據時代，無論多大規模的企業都無法回避全渠道營銷戰略決策的問題[1]。多渠道零售革命的時代已經來臨，零售企業過去大量采用的單一渠道方式將轉變為多渠道或者全渠道方式。多渠道零售革命的現象形態，就是多渠道零售的并存和協同[2]，B2C電商拓展線下渠道勢在必行。

2 文獻回顧

為了適應新零售時代的發展，以天貓、京東等為首的B2C電商積極拓展線下渠道，在網絡零售市場起到了積極的帶動作用。囿于電商企業拓展線下渠道的實踐才剛剛開始，相關的學術研究還沒有起步。武亮[3]以淘寶網、聚美優品和京東的實踐為例歸納了線上企業線下化的整合方式包括戰略聯盟、自主經營與混合式三種。楊濤[4]把互聯網企業向線下發展視為O2O轉型，闡述了在轉型過程中存在轉型成本高、服務質量難把控、線下管理經驗缺乏等困難。這些以線上企業為研究焦點的文獻展示是所有電商類型在行業發展中的概貌，缺乏對不同電商類型、具體的線上線下整合方式、相關的案例進行深入細致的分析。孔棟[5]和陳佑成[6]運用多案例研究方法為O2O商業模式構建分類體系，分析構成要素和運行機制。相對于單案例研究而言，多案例之間的對比和研究更有利于提供堅實的證據，使分析具有更好的普遍性，提高研究的效度[7]。但是他們的研究集中在生活服務類電商，沒有涉及到B2C電商。本文聚焦零售行業，以B2C電商為研究對象，運用多案例研究方法對具有代表性的B2C電商案例進行研究，深入剖析B2C電商拓展線下渠道的主要模式、影響因素及其決策路徑，以期為正在或將要拓展線下渠道的B2C電商企業提供思路和借鑒。

3 案例研究

本文選取天貓商城、京東商城、當當網和聚美優品4家B2C電商企業為案例研究對象。從運營歷史看，這4家企業成立的時間均在7年以上；從運營模式看，天貓屬于開放平臺型，京東、當當和聚美優品屬于商城型；從市場地位看，自2014年起，4家企業連續3年在多個研究機構發布的網絡零售市場排行榜單中均位列前10，僅天貓和京東兩家企業在網絡零售市場的份額已達83.1%（如表1所示）。這4家企業全部上榜由中國商業聯合會和中華全國商業信息中心于2017年5月聯合評選發布的《2016年度中國零售百強榜》。從線下渠道拓展的情況看，4家企業都已擁有了線下渠道。可見，以這4家B2C電商為案例，足以反映網絡零售市場拓展線下渠道的主要趨勢。

表1 4個案例企業2016年的銷售額與在網絡零售市場的份額

3.1 線下渠道拓展的業態類型

根據《零售業態分類》國家標準（GB/T18106-2004），零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。B2C電商拓展線下渠道時也根據企業自身的發展特點選擇相對應的業態，并呈現出明顯的業態趨向。

天貓商城是阿里巴巴集團旗下經營B2C零售業務的平臺。阿里巴巴集團拓展線下渠道幾乎所有舉措，都圍繞天貓商城展開。根據《零售業態分類》標準，天貓拓展的線下渠道主要有百貨店和超市兩種業態。首次拓展的線下渠道即為百貨店業態。2014年，阿里巴巴集團戰略投資53.7億港元，與銀泰百貨成立合資企業，共同發展O2O業務。現階段，天貓已全面接手銀泰百貨原有的B2C平臺，銀泰的會員體系也與天貓商城的大數據體系打通，線上線下融合漸趨緊密。其次是與三家企業合作拓展超市業態。一是投資成立專營生鮮類食品的首家支付寶會員店盒馬鮮生，采用線上線下全渠道商業模式，承諾顧客無論是在店內購買商品還是在線上APP下單，都享受5公里內30分鐘送達的服務。截至2017年8月，盒馬鮮生已擁有15家門店。二是投資21.5億元收購三江購物32%的股份。三江購物是浙江省最大的連鎖超市之一，現階段開始采用阿里巴巴集團的新零售經營模式開設創新門店進行運作試驗，為接下來的渠道融合做好準備。三是購買戰略合作方百聯集團旗下的聯華超市18%的股份，成為第二大股東。聯華超市目前擁有“世紀聯華”“聯華超市”“華聯超市”和“快客便利”等主要品牌，涵蓋大型超市、超市和便利店三種業態，總門店數達到3618家，遍布全國19個省份及直轄市。

京東商城拓展的線下渠道主要分為四個業態類型：一是便利店業態。2013年11月，京東與位于山西省的唐久便利店合作上線O2O項目，京東負責在自己的B2C平臺上為唐久便利店搭建入口，提供在線流量，顧客在京東平臺下單后，便利店后臺的信息系統會指導供貨、倉儲和最后一公里配送。其后，京東陸續與上海、哈爾濱、溫州、西安等國內10多座城市的10000多家便利店達成戰略合作，品牌包括快客、好鄰居、美宜佳、良友等10多個，借助便利店在社區的地緣優勢擴充線下規模。二是超市業態。2015年，京東與永輝超市達成戰略合作，京東持有10%的股份。永輝超市借助京東到家APP平臺，承諾3公里配送范圍2小時內送達的服務。京東則在永輝超市的三家門店內開設了“京選空間”，陳列3C產品、“全球購”化妝品、個護產品等，通過顧客掃碼下單，再快遞到顧客的目的地。三是大型超市業態。2016年，京東與沃爾瑪達成深度戰略合作，沃爾瑪持有京東12.1%的A類普通股，京東獲得1號商城包括“1號店”的品牌、網站、APP在內的主要資產。沃爾瑪逐步把包括APP在內的線上平臺轉移到京東，把倉儲、配送等物流服務交由京東負責。四是專業店業態。京東選擇具有競爭優勢的家電品類和母嬰品類以加盟店的形式拓展線下專業店。2014年底，京東在縣級城市開設“京東幫服務店”，為縣域及農村消費者提供代客下單、大件商品送貨、安裝、維修、退換等一站式服務。到2016年底，京東幫服務店已達1700多家。依托京東幫服務店的快速發展，2017年開始設立家電專賣店，負責銷售、市場選擇、客戶推薦維護等工作，配送、安裝及售后退換貨、維修等工作由京東幫服務店負責。目前數量已達近千家。2017年7月，京東宣布母嬰渠道下沉計劃，在全國范圍內開設“京東貝全母嬰伙伴店”，專注建設“線上+線下+物流”的母嬰新零售閉環，重點覆蓋三、四線城市，目前已在部分城市開業。在4個案例企業中，京東拓展線下渠道的時間最早，業態也最多元化。

當當同樣選擇專業店業態，以直營的實體書店來拓展線下渠道。實體書店分為兩種類型：一是打造成旗艦店的當當閱界。第一家“當當梅溪書店”于2016年在長沙正式開業，現階段，當當已擁有長沙、沈陽和泉州等3家門店，店鋪都選址于當地的大型購物廣場，并享有租金優惠和裝修補貼。除了主打圖書銷售，還兼營咖啡廳和文創用品，形成一體化的文化休閑場所。二是在連鎖超市內開設的當當書吧。目前已在大潤發、華潤萬家等多家超市開設了140多家，圖書銷售量占當當線下渠道的80%(數據來源：http://tech.ifeng.com/a/20170110/44528956_0.shtml)。

聚美優品也是選擇專業店業態，以直營的美妝店來拓展線下渠道。目前擁有三家旗艦店，首家旗艦店于2013年12月在北京前門大街正式開業，其余兩家設立在北京王府井大街和天津自貿區。三家門店都選址在人流、商流皆旺盛的中心商業區，以品牌推廣和商品體驗為主要目的，彌補線上銷售美妝品類商品缺乏體驗、真偽難辨的不足。聚美優品是4個案例企業中線下渠道拓展速度最慢、規模最小的一家。

3.2 線下渠道拓展的主要模式

從上述對4個案例的分析可以推知，B2C電商拓展線下渠道主要采取合作模式和自營模式。

3.2.1 合作模式

合作模式是指B2C電商不直接開設實體門店，而是通過與實體零售企業合作拓展線下渠道。天貓與京東這兩個案例企業都選擇合作模式。根據它們的具體實踐，可以把合作模式分為協議合作、加盟合作與股份合作三種類型。

第一種是協議合作。是指B2C電商通過與實體零售企業簽訂合作協議整合雙方線上和線下的優勢資源，形成互補長短，共享資源的合作關系。但B2C電商與實體零售企業之間不存在從屬關系。上述京東與便利店的合作就屬于這一模式。京東為便利店提供強大的線上平臺、顧客流量和技術支持，彌補了便利店線上渠道的不足，便利店則成為京東的前置倉，承擔供貨、倉儲與配送服務，協助京東拓展社區客流，緩解物流壓力。

第二種是加盟合作。是指B2C電商選定商品和服務類型，以特許經營的方式與實體零售企業合作。B2C電商設定加盟規則，為加盟企業提供品牌支持、商品供應、運營指導、營銷策劃以及信息支持等標準化服務；加盟企業提供店鋪、人員，并在加盟規則的約束下進行經營管理，自負盈虧。與協議合作相比，B2C電商和加盟企業之間具有從屬關系，加盟企業只擁有有限的經營自主權。企業最寶貴的品牌資產和貨物資產都掌握在B2C電商手中。該合作模式使B2C電商不需要投入太多的成本就可以在短期內實現一定規模的線下渠道拓展。京東開設的家電品類和母嬰品類的專業店就是采取加盟合作的模式，京東負責品牌授權、供貨、經營指導等統籌和支持服務，加盟店成為京東商品的線下體驗場所、提貨點和前置倉。在短短的幾年時間內，就已經在縣級地區形成了品牌號召力和銷售規模。

第三種是股份合作。是指B2C電商直接投資購買實體零售企業的股份，或者以資產置換股份，成為實體零售企業的股東，以此獲取實體零售企業的渠道資源。天貓商城全部采用股份合作模式拓展線下渠道，京東在拓展超市、大型超市兩種業態時也采用該模式。根據B2C電商投資的額度和投入的資源，可以把股份合作模式進一步細分為持股合作和控股合作。持股合作是指B2C電商持有實體零售企業的股份，但不是控股股東，在企業決策中具有話語權，但不具備最終決策權，不能完全控制實體零售企業。阿里巴巴與三江購物、盒馬鮮生和華聯超市都采取持股合作的模式。京東與沃爾瑪的合作是沃爾瑪以1號店的資產獲取相應份額的京東股份，也屬于持股合作。控股合作是指B2C電商通過投資或并購，成為實體零售企業的控股股東，具有最終決策權，實體零售企業的經營與發展需要服從B2C電商的整體規劃。阿里巴巴與銀泰百貨的合作正是如此。阿里巴巴啟動私有化銀泰百貨的計劃，預計將掌握銀泰百貨74%的股份，具有絕對的控股權，可以全面負責銀泰百貨的營運與決策。

綜上所述，B2C電商選擇合作模式能夠把實體零售企業已經成熟的線下渠道納為己用，補充自身線上渠道的短板，在較短的時間內形成可觀的線下規模。但是持股合作投資金額巨大，對B2C電商的籌資能力和現金流運營能力具有較高的要求。協議合作和加盟合作前期投入較少，卻需要在協議上明確雙方的權利和責任，打通合作企業之間的信息壁壘，協調雙方的沖突；或需要設立完善的加盟規則和嚴格的監督流程，確保加盟店的服務質量，這對B2C電商的系統整合能力和管理能力具有較高的要求。可見，并非所有的B2C電商都適合選擇合作模式進行線下渠道拓展。

3.2.2 自營模式

自營模式是指由B2C電商直接開設線下實體門店進行運營和管理。當當和聚美優品都采取自營模式。它們具有四個共同點：一是都選擇了專業店這一零售業態。當當和聚美優品都選擇企業最具競爭優勢的商品品類開設專業店。當當選擇開設實體書店，主營圖書品類，并以此為核心擴展到相關的文創品類。聚美優品開設美妝專賣店，主營線上熱銷的美妝品類。二是線下門店都選址在人流密集、商流興旺的城市或地區商業中心。聚美優品在北京的兩家旗艦店分別選址在北京的前門大街和王府井大街。當當網的三家線下實體書店與著名的商業地產商合作，設在當地城市CBD區域的購物中心。同時還在具有社區輻射效應的超市內開設當當書吧。三是以旗艦店的形式精心打造實體門店，強調顧客的體驗。從門店布局、店鋪裝潢、產品選擇、銷售服務到支付方式等都用心設計，務求給予顧客良好的體驗，加強顧客對B2C電商品牌形象的認知，增強顧客對產品的信心。

綜上所述，選擇自營模式，B2C電商得以全盤掌控線下渠道的經營，從線下渠道的業態選擇、品類選擇、門店選址到拓展速度、拓展規模等一系列的決策都由B2C電商把控，有利于企業集中精力探索線上線下融合的策略。雖然拓展的速度較慢、規模較小，卻有利于企業對決策實施過程中出現的偏差或錯誤進行及時糾正和改善。自營模式也需要投入開店的成本，但遠少于合作模式投入的額度，哪怕盈利沒有保障，在一定時期內也具備承擔風險的能力。但是自營模式限制了B2C電商對線下零售業態的探索范圍，如百貨、綜合超市、購物中心等全品類的業態因其規模較大、投入較高并不適合直接自營，反而是專業店、專賣店這些規模較小但特色鮮明、強調體驗的業態更適合作為自營模式的選擇。也正因此，自營模式的拓展速度和規模必然受到約束，很難在短時間內大規模發展起來。表2總結了4家案例企業已拓展的線下渠道及其對應的業態類型和拓展模式。

表2 4家案例企業已拓展的線下渠道模式比較

3.3 企業規模、拓展模式與業態類型的關系

上述對4個案例企業的深入分析，可以推知B2C電商選擇線下渠道的拓展模式與企業規模、業態選擇之間存在關系，并發展出如下命題。

命題1：企業規模影響B2C電商拓展模式的選擇。

由表1可知，天貓和京東共占網絡零售市場83.1%的份額，2016年的銷售額合計占4個案例企業銷售總額的99%，企業規模在所有B2C電商中具有絕對的競爭優勢。他們都選擇合作模式把實體零售企業變為自己的線下渠道，在短時間內形成具有規模的線下渠道。盡管都是選擇合作模式，京東的企業規模與天貓相比仍存在不少的差距，在選擇具體的合作模式時顯示出截然不同的策略。規模最大的天貓傾向于采取股份合作模式把實體零售企業直接納入成為自己的線下渠道，打造融合線上線下渠道的商業生態體系。規模和實力次之的京東傾向于采取多元化的合作模式，以相對天貓而言較低的成本投入拓展線下渠道，其中，與沃爾瑪的股份合作、與便利店的協議合作和家電品類、母嬰品類專業店的加盟合作就是在不直接擁有實體零售企業的情況下，讓盡可能多的線下渠道為己所用，形成資源互補的企業聯盟。天貓和京東是目前B2C電商中線下渠道拓展最快的企業。

當當和聚美優品的企業規模完全不能與天貓和京東相比，它們都選擇自營模式，開設線下實體門店直接經營。如表2所示，當當把自營門店分為重點打造的旗艦店“當當閱界”和標準化的超市店“當當書吧”兩種模式。旗艦店開店速度較慢，但每一家都精心打造，用以強化品牌形象，提升顧客體驗，形成良好口碑。超市店以標準化方式經營，開店速度較快，社區輻射效應好，用以形成線下規模。與當當相比，企業規模更小的聚美優品只選擇自營旗艦店。綜上所述，企業規模影響B2C電商線下渠道的拓展模式。企業規模大的B2C電商傾向于選擇合作模式，企業規模小的B2C電商傾向于選擇自營模式。

命題2：B2C電商的拓展模式影響線下渠道的業態類型。

進一步分析，B2C電商線下渠道的拓展模式會影響其選擇線下渠道的業態類型。如表2所示，選擇合作模式的B2C電商合作企業的業態類型呈現多元化的趨勢。股份合作偏向于選擇百貨店、超市與大型超市等業態類型，與規模較大的，尤其是上市的百貨公司、連鎖超市和大型連鎖超市合作。就天貓的案例而言，在選擇合作企業時，更偏好于選擇以天貓總部所在地杭州為中心的地緣輻射區域。銀泰百貨、三江購物、盒馬鮮生和華聯超市在浙江和江蘇兩省都具有強大的地緣優勢。協議合作和加盟合作則偏好于選擇便利店、專業店等業態類型，與小型的、但地域覆蓋面廣、社區影響力強的便利店、專業店合作。就京東家電類專業店的案例而言，加盟合作的地區以縣級城市為主，且發展勢頭迅猛，京東幫服務店的配送服務范圍已實現國內行政區縣全覆蓋。

選擇自營模式的B2C電商線下渠道的業態類型則呈現單一化的趨勢，把自己具有競爭優勢的商品品類以專業店的業態類型開設實體門店。就當當和聚美優品的案例而言，旗艦型專業店都設置在城市的中心商業區，標準型專業店則與超市業態配套，借助超市在社區消費方面的影響力進行擴充。因此，B2C電商選擇合作模式還是自營模式會影響線下渠道的業態類型。

4 結語

無論在實業界還是學術界，B2C電商拓展線下渠道仍處于探索的初始階段。本文通過多案例研究方法深入探討了天貓、京東、當當和聚美優品這4個具有代表性的B2C電商拓展線下渠道的過程。研究發現，B2C電商主要通過合作模式和自營模式來拓展線下渠道，線下渠道的業態類型主要集中百貨店、超市、便利店和專業店這4類。同時，研究驗證了B2C電商選擇線下渠道的拓展模式會受到企業規模的影響，拓展模式又會影響線下渠道的業態類型。對B2C電商而言，拓展線下渠道已經成為不可逆轉的市場趨勢。選擇何種拓展模式，選擇何種線下業態，并沒有對錯之分，只有適合與否。考慮到B2C市場存在高度壟斷的情況，大型實體零售企業將傾向于與大型B2C電商合作，中小型B2C電商可以一方面在垂直品類市場尋找機會，以小而美的方式開拓線下渠道；另一方面注重挖掘地緣特點，往廣袤的鄉鎮地區尋找拓展機會。

[1] 李飛.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報(社會科學版),2014,29(3).

[2] 李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報(社會科學版),2013,28(2).

[3] 武亮,于洪彥.“互聯網+”背景下企業線上與線下的互動融合——動因、模式與發展趨勢[J].企業經濟,2017(2).

[4] 楊濤.聯網公司O2O轉型發展模式探討[J].商業經濟研究,2017(11).

[5] 孔棟,左美云,孫凱.O2O模式分類體系構建的多案例研究[J].管理學報,2015,12(11).

[6] 陳佑成,郭東強.基于多案例分析的中國O2O商業模式研究[J].宏觀經濟研究,2015(4).

[7] Yin R K.Case Study Research:Design and Methods[M].London:Sage Publications,2008.