銀行系壽險公司產品定價策略探討

張宏良 交銀康聯人壽保險有限公司

壽險產品的費率厘定過程是對客戶、銷售渠道及公司股東三方利益的權衡，受到公司戰略目標及發展路徑、市場競爭程度、社會經濟環境、經營成本等因素影響。交銀康聯人壽作為國內首家銀行系壽險公司，協同母行發展戰略，探索出一套以客戶分層、產品分層、銷售分層為核心特征的分層定價策略，針對私人銀行高端客戶、傳統中端客戶和存量準客戶分別采用價值型定價策略、競爭型定價策略和滲透型定價策略，以實現自身保險價值和投資利潤雙輪驅動的戰略愿景。

一、壽險產品定價策略

（一）壽險產品一般定價原理

與普通商品相比，壽險產品沒有實物形態，交易以雙方承諾為基礎，且壽險合同具有長期性和射幸性特征，屬于典型的銷售推動型冷產品，剛性需求比較低，價格往往是消費者購買時關注的主要因素之一，因此產品定價是壽險產品開發最重要的環節之一。

通常來說，壽險產品的費率厘定是對客戶、銷售渠道及公司股東三方利益進行權衡。對客戶而言，產品應當滿足其保障及服務需求，定價公平合理且具有一定的市場競爭力，物有所值；對銷售渠道來說，銷售產品應獲得合理的手續費，勞有所得；對公司來說，產品應符合公司的戰略規劃，能夠為股東創造符合預期的利潤和價值。

（二）壽險產品常用定價策略

中國壽險行業經歷數十年的高速發展，迎來“百家爭鳴”的時代。傳統大型上市壽險公司經過多年發展、業務積淀豐厚，平臺類壽險公司近年異軍突起、保費高速增長，銀行系壽險公司擁有銀行股東資源優勢，外資或合資壽險公司堅持穩健經營，互聯網保險公司快速獲客、滲透市場，不同發展階段、不同業務規模的壽險公司在產品定價策略方面存在顯著差異。

1.平衡型定價策略

平衡型定價策略指將價格定于高價與低價之間，力求在獲取平均利潤的同時，兼顧消費者利益。傳統大型上市壽險公司經過多年的發展與積累，擁有成熟的銷售隊伍、龐大的存量客群、完備的產品體系，市場占有率較高，在產品定價時會綜合考慮利潤增長及市場份額維持或提升的要求。

2.價值型定價策略

價值型定價策略以部分外資壽險公司為典型代表，利潤增長是其首要目標，適用于對價格敏感度較低或品牌忠誠度較高的客戶。由于產品利潤相對豐厚，定價處于行業較高水平，因此這種定價策略下的產品在責任設置方面會趨于復雜，或者提供高質量的附加增值服務，避免因簡單的價格比較而陷入劣勢。

3.競爭型定價策略

由于國內壽險市場競爭日趨激烈，產品同質化較為嚴重，大部分中小壽險公司采用競爭型定價策略，以增強產品的市場競爭力，搶占市場份額。尤其是資產驅動負債型公司，以保費增長為首要目標，以薄利多銷的方式快速大量吸收保險資金，為公司資金運用創造條件。

4.滲透型定價策略

滲透型定價策略以互聯網保險公司為代表，利用消費者求“廉”的消費心理，以低價吸引客戶，高效獲客、拓客，迅速打開市場，提高市場占有率。該策略適用于對價格較敏感的客戶及需求彈性較大的產品。

5.其他定價策略

部分壽險公司對于不同的策略性產品還會采用一些小眾定價策略，如優惠型定價策略、差異型定價策略等。優惠型定價策略是指保險公司在標準費率基礎上，根據營銷策略給投保人一定的折扣優惠，如無理賠優惠、續保優惠、家庭折扣、健康折扣等；差異型定價策略是指針對不同的投保人群或投保地區厘定不同的保險費率，比如按被保險人吸煙與否收取不一樣的產品價格。

二、銀行系壽險公司產品定價影響因素

（一）戰略目標及發展路徑

壽險公司的戰略目標及規劃的發展路徑是產品定價時應首要考慮的因素。在市場化競爭的壽險行業中,既希望獲得超額利潤，又要迅速提高市場份額，這是不合乎實際的期望。如果公司的主要戰略目標是提高盈利能力、增加公司利潤，而不是搶占市場份額，定價時就應當優先定位對價格敏感度較低的客戶所占的市場部分，挖掘這部分客戶對保險產品及增值服務的需求，適度提高產品單價，提升利潤率；如果公司以保費增長為第一要務，定價時就應當讓利客戶和渠道，以低于市場平均水平的保險費率增強產品競爭力，吸引更多客戶，提高市場占有率；如果公司在成立之初希望快速積累客戶，為后續二次開發奠定基礎，可以考慮用單價更低的純保障型碎片化產品高效獲客，短期的轟動效應可能會帶來品牌知名度大幅提升等長期收益。

（二）市場競爭程度

壽險行業經過多年發展，市場相對成熟，競爭日趨激烈，為了爭奪客源，壽險公司常常采用競相殺價、薄利多銷的方式開拓業務。有時迫于競爭壓力或是出于長遠考慮，甚至會不惜成本提高渠道費用、降低產品價格，以占據更多的市場份額。而少數公司擅長推陳出新，在產品形態或增值服務方面大膽創新，由于市場同類產品極少且可能缺少經驗數據，因此在定價時相對保守，適度提高保險費率，短期內可以獲得較高利潤，但隨著同業競爭產品陸續推出后，該定價下的產品競爭力會顯著減弱，需下調價格釋放部分利潤。

（三）社會經濟環境

按照產品功能分類，壽險產品主要可以分為短期儲蓄替代型產品、長期儲蓄型產品和風險保障型產品。如果某段時期內社會經濟走勢良好，整體投資環境向好，銀行其他金融理財產品收益相對較高，這對壽險產品，尤其是短期儲蓄替代型產品的銷售會造成沖擊，產品定價時應該更多考慮讓利客戶與渠道；而如果投資環境惡化，長期儲蓄型產品相對容易銷售，但此時產品定價應當趨于保守，盡量減少公司投資端壓力。另外，從定價假設方面考慮，投資收益率、債券及股票市場的變化都會對公司的利率假設有所影響；而經濟衰退、失業率提高可能會導致退保率的增長，此時產品定價假設應及時調整。

（四）經營成本因素

理論上，壽險產品的定價下限為可變成本，而定價上限是客戶愿意支付的最高價格，因而成本是直接影響產品定價的因素之一。各家公司的經營成本是不一樣的，投資技術、核保技術、計算機技術、經驗數據等都會直接或間接反映到產品的可變成本里，這并不意味著低經營成本的公司產品定價一定很低，但控制好經營成本能讓產品定價更加游刃有余，利潤空間自由度更大。

（五）銀行系壽險公司的特有優勢

相較于傳統壽險公司，銀行系壽險公司在客戶資源共享、客戶分層營銷、保險及理財產品性質互補等方面都享有得天獨厚的優勢。第一，銀行所擁有的龐大的客戶資源和大量的營業網點是銀行系壽險公司短期內最直接、最有效的業務來源；第二，銀行在客戶畫像、客戶分層營銷應用方面擁有先進經驗，擅長以大數據為根基，抽象出用戶的信息全貌，精準、快速地分析用戶行為習慣、消費能力等信息，并在此基礎上對客戶進行分類分層分級管理，銀行系險企可以借力母行的豐富經驗和成熟技術，開發各層級客戶專屬產品，并開展精準營銷；第三，銀行主營短期金融理財產品，與長期壽險保障產品形成互補，可以滿足客戶的不同側重需求，增加客戶黏性，促進長期合作，互惠共贏。

三、交銀康聯人壽產品定價策略探索

交銀康聯人壽成立于2010年1月，是國內首家銀行系壽險公司，成立伊始便確立了“一體兩翼”的戰略目標和實施路徑：“一體”，即堅持成為一家在保障型保險領域成長性和盈利性居領先地位的公司這一戰略目標；“兩翼”，即一方面充分融入集團財富管理保障體系，積極發揮保險子公司的專業優勢，提高保險保障在客戶資產配置中的占比和為集團客戶服務的能力；另一方面，打造卓越的資產管理能力，通過提高保險資金的投資收益為集團、客戶創造高價值。

近幾年，交銀康聯人壽深入踐行“保險姓保”理念，回歸保險本質，圍繞客戶五大細分需求，以客戶分層、產品分層、銷售分層為依據，探索出了一套行之有效的產品定價策略，開發符合客戶需要、低資本消耗的產品，走資本節約型效益發展之路。

（一）針對私人銀行高端客戶，采用價值型定價策略，促進公司利潤增長、價值提升

交銀康聯人壽自2016年初開始，初步嘗試以客戶分層為依據開發產品，重點挖掘私人銀行高凈值客戶需求，開發高價值貢獻產品，促成公司利潤目標的達成。

通常來說，高凈值客戶擁有豐沃的財富積累，對價格敏感度低，最需要的也不是保險事故發生時的賠款，而是保險公司擁有的各種資源，購買產品時較為關注保險公司可以提供的各項增值服務和便利，比如法律、稅收、健康醫療等方面的咨詢或援助服務，高質量的增值服務有利于提升這部分客戶的品牌忠誠度，有效增強客戶黏性。

根據私行高凈值客戶的重點需求，公司主推資產傳承類及養老規劃類長期儲蓄型產品和高端醫療險，及時配備高端增值服務，將產品與一攬子服務打包定價，提高附加利潤，適度提高價格。值得一提的是，該類產品保費水平相對較高，目標客戶通常會對服務質量有較高要求，在定價時要考慮增加部分經營費用，但成本增加的幅度應當低于價格提高帶來的收益增幅，以提高產品利潤率，有效促成股東方的利潤要求，走高價值發展之路。

（二）針對銀行中端客戶，采用競爭型定價策略，有效擴大市場份額，促進保費快速增長，為投資端提供資金支持

交銀康聯人壽針對銀行中端客戶，始終堅持根據風險保障、健康醫療、子女教育、養老規劃和財富管理五大細分需求，開發功能單一化、透明化的保障產品，形成了以長期儲蓄和長期保障為主的期交產品體系，涵蓋市場主流壽險產品。

長期儲蓄型產品以滿足客戶財富管理、養老規劃、子女教育三大需求為主，保障期限通常達數十年甚至終身，繳費期限較長，與短期金融理財產品形成強烈對比，在定價時應優先考慮客戶和渠道利益，以提高客戶收益、增強產品競爭力，適當增加渠道費用，強化銷售動力，適度壓縮產品的利潤率，促進業務開展及保費增長，為投資端提供資金支持，最終實現公司保險和投資雙輪驅動的戰略愿景。例如，以滿足客戶健康醫療和風險保障需求為主的長期保障型產品，經過行業多年發展，市場相對成熟，競爭較為激烈，產品同質化嚴重，公司在定價時多采取隨行就市原則，按照同業平均水平定價，部分產品會制定比競爭對手更加優惠的價格，有效開拓市場，占據份額。

交銀康聯人壽主動選擇采用競爭型定價策略主要出于兩個方面的考慮：一方面，雖然單一產品利潤率較低，但能夠增強產品的市場競爭力，吸引較多的潛在投保人購買保單，有利于薄利多銷，促成利潤的達成；另一方面，作為銀行系壽險公司，交銀康聯人壽依托銀行股東渠道，憑借在客戶資源共享、客戶經理培訓、大數據分析能力、品牌認可度等方面的先天優勢，有效提升銷售效率，以效率的提高促成整體利潤的增長。

（三）針對行方存量準客戶，采用滲透型定價策略高效獲客，積累壽險準客戶

針對行方存量未開發準客戶，交銀康聯人壽通常以獲客類短期保障型產品作為銷售工具。如一年期及以下意外險、百萬醫療險等產品，單價較低，易被客戶接受。

同業此類產品通常在互聯網平臺銷售，客戶購買具有一定的主動性，但市場信息透明化程度較高，客戶容易獲取價格信息并進行比較，因此價格對這類產品的銷售至關重要。交銀康聯人壽主要通過行方網銀或手機銀行等線上平臺銷售獲客類產品，借助行方客戶畫像分析、互聯網技術等先進經驗，提高產品推送精準度，通過智能核保、在線理賠等技術有效減少運營成本，采用同時降低渠道費用和利潤要求的滲透型定價策略，使客戶利益最大化，以低價策略高效獲客，積累準客戶，為渠道二次開拓、帶動長險銷售奠定基礎。

交銀康聯人壽通過多年不斷的實踐和嘗試，探索出了以客戶分層、產品分層、銷售分層為核心特征的產品定價策略，實現了承保和投資雙輪驅動的穩健盈利模式。但壽險產品的定價策略并非一成不變的，未來交銀康聯人壽也將持續關注監管風向和行業發展形勢，結合公司經營狀況和市場變化，不斷優化和調整現行產品定價策略，實現價值持續增長。