湘西鳳凰古城旅游紀念品開發初探

劉麗紅

摘要：旅游業的發展使人們對旅游紀念品需求增大，但現存的旅游紀念品遠遠不能滿足消費者，只有將民族獨有的特色與現代審美相融合，才能改變旅游紀念品的消費現狀。紀念品包含這個景點的文化，游客購買一是永久保存以供欣賞，二是將紀念品贈送給親朋好友，對景點間接地起到了宣傳作用，從而吸引游客來此旅游。

關鍵詞：旅游紀念品;開發現狀;開發策略

有國家級歷史文化名城之稱的湘西鳳凰古城，擁有多個國家級非物質文化遺產保護名錄。湘西有多個少數民族居住，各民族之間由于歷史文化不同，也就造就多種多樣的民間藝術與文化，像土家族的西蘭卡普，苗家的蘆笙，土家刺繡、苗家蠟染等。古城的民族建筑十分有辨識度，最常看到的就是苗族和土家族的吊腳樓，吊腳樓整體都是以木質結構制成，周圍有樓角垂吊，溪流旁邊吊腳樓一排過去，實為壯觀。

一、鳳凰古城傳統藝術（品）及其內涵

（一）儺戲面具

儺戲起源于原始社會驅鬼逐疫之儀式。湘西的儺戲主要是鄉儺，儺戲面具上的色彩來源于宗教儺上的神秘顏色與大自然的敬畏。儺戲面具因為雕刻工藝細致而復雜，一般會用柳木或是白楊木等，面具上的表情都會夸張到極致，把喜怒哀樂表現得酣暢淋漓，且將生產工具的形式美與裝飾藝術的美融合得恰到好處。

儺戲面具最開始是用生產工具為原型，再以人或者動物的造型作為面具的構成要素。南遷之前是以鬼或動物作造型，南遷之后，湘西生產水平迅速提高，逐漸融入到鬼怪為造型的面具中。生產工具的進展，是人類社會水平成長的必定歸宿。湘西儺戲面具不止是停駐在古老而又荒蠻的鬼神崇拜，更是向人對自然力量崇拜的邁步。

（二）鳥圖騰

圖騰是一種為了區別各氏族的標志，在原始的時候，人們對某種動植物產生崇拜之意，就將它以另一形式裝飾在生活中，形成標志。在苗族的圖騰歷史中除鳥以外，還有龍、蛇、魚、蝴蝶等圖騰崇拜。鳥圖騰文化大多運用在苗族的服飾中，成為了紋飾圖案中造型最為豐富的紋飾之一。鳥紋的造型都是平面，栩栩如生，一般與一些植物搭配做全景圖案。

（三）侗族鼓樓

侗鄉世代相傳，從有侗族村寨開始就有了鼓樓。鼓樓在有重要事情商議、有外兵侵入時，用鼓敲打來號召居民抵抗。鼓樓形狀與杉樹相似，這表現出對杉樹的信仰。鼓樓既是會堂也是居民休閑娛樂的地方，鼓樓的形狀是屋頂形或尖頂。整座樓不用一釘一鉚，全部都是以榫卯斜接而成，可達到數百年的的不朽不斜。

二、古城旅游紀念品開發現狀

（一）與其他各地紀念品相似。當地紀念品不能體現地域文化又缺乏創意，使游客產生審美疲勞，消費者失去了購買欲望與購買價值。

（二）品質質地差。紀念品自身就包含當地人文含義，對于消費者來說有一定的紀念意義又能收藏，但就現有的紀念品而言，除了一些中高檔的商品外，大多數存在制作工藝粗糙，材料不良等情況。

（三）缺乏品牌意識。商家沒有充分重視品牌建設和品牌保護，導致紀念品之間雷同的現象，知識產權不完善，合法權益得不到保護。

（四）過低的服務意識。街邊大多攤點都是當地人自設的，攤點位置不規范，價格不一，產品良莠不齊，景點銷售極不規范。

三、旅游商品行業動態

旅游業發達國家如美國、日本等，它們購買紀念品的商店比比皆是，而且可選擇的種類眾多。一提到日本就會想到精細的生巧巧克力與各類顏值極高的甜點，價優質高的護膚品與彩妝、日本和服與清酒，設計感極強又精美的生活用品等。除了這些，在日本具有地方特色的土特產亦是隨處可見。比如神戶牛肉、刺身、壽司、長崎的“碧多蘿”、玳瑁手工藝品、札幌的玻璃工藝品、沖繩的玻璃器皿、七寶燒、京都的油紙傘、動漫周邊產品等等。根據日媒報道，到日本旅游的外國游客在2017年的一月份就已突破3萬億日元，其中旅游紀念品最少占其40%。

而2017年國慶節時，鳳凰古城接待游客20.9萬人次，旅游總收入為1.38億元，其中門票收入就有890.89萬元，而旅游紀念品所占的比例少之又少。

四、古城旅游紀念品開發策略

（一）注重內涵的挖掘

紀念品的文化內涵是其靈魂，值得我們深入研究和擴展。本著湘西民族文化元素的文化內涵原則，把重新提煉出來的形狀與日常用品相融合，形成文化品牌滲透到各個領域。抓住重要當地元素靈活運用，不拘于原有的形態，充分挖掘其歷史文化內涵，既保留傳統文化的意義，又與現代審美相結合，使產品不只是一件商品，而是一種具有意義的文化產品。

（二）外形設計上獨具匠心

與地方特色緊密相連，品種多類并功能齊全、整體外形要簡潔美觀、小巧便攜而且極具實用性。

（三）大膽開發出體驗向導型旅游產品

體驗向導就是讓游客參與其中而并非是實物旅游紀念品，這樣可以深入人心更直接的了解其文化的魄力。近年來隨著社會經濟的不斷發展，體驗經濟時代也隨之到來，旅游正是為了獲得某種獨特的體驗而進行的活動。在體驗經濟時代中，旅游企業任務的核心不但單純指向人們提供旅游服務于產品，更重要的是為游客創造難以忘懷的體驗，進而使游客的娛樂、休閑、審美等需求得到滿足，實現更高層次的需求，從而使消費者為這種體驗付出費用

（四）注重創意設計

可以抓住游客對獨特文化以及藝術的向往，對湘西本土少數民族的好奇，如前文提到的儺戲面具，可開拓一系列外形、色彩、圖案差異于其他旅游紀念品的商品。即可以做成小型風扇，又可以設計成筆筒，將面具圖案印在上面，給人一種清新可愛的印象。

又如前面提到的鳥圖騰，將鳥紋與花卉的圖案，用苗族獨特的刺繡手法秀在常用的布包上。苗族所描述的鳥是幫蝴蝶媽媽哺出人類，把鳥看成氏族祖先的本源。苗族人將其制作成服飾或穿或戴，或披或掛這些行為是為了時刻銘記祖先，祈盼保用。整體看來比較美觀實用，又能傳承與宣揚鳥圖騰文化。

（五）優質的服務

當顧客在某些相同條件下對商品進行對比時，決定性因素就在于服務態度。優質的服務態度能輕易的俘獲顧客的心，因此產品的競爭很大程度上是服務態度的競爭。

（六）營銷策略到位

要把傳統的營銷模式與現代營銷模式相結合，如現場銷售可柜臺式，攤位式，甚至流動營銷或體驗式營銷，不定期舉辦的活動營銷等;網上營銷的方式也很豐富，如論壇、軟文、微信、微博等。定期發布一些話題以及簡潔的廣告，經常保持更新，文字始終緊緊圍繞關鍵主題。