論旅游文化傳播的現狀與對策—以重慶市為例

杜玲

摘要：旅游文化傳播有助于提升城市競爭力，吸引更多的旅游者。本文以重慶為例，分析了旅游文化傳播的現狀，研究指出，重慶旅游文化傳播存在傳播主體單一、傳播缺乏文化內涵、傳播媒介融合不深入等問題。因此，重慶應優化傳播主體結構、深挖地方文脈、多媒介整合傳播，以吸引更多的游客，促進重慶旅游可持續發展。

關鍵詞：旅游文化傳播;傳播主體;傳播媒介;重慶

一、現狀

旅游業作為世界三大支柱產業之一，在國民經濟中占有重要地位享有“無煙工業”和“永遠的朝陽產業”美譽。隨著旅游業迅猛發展，如何能在眾多的旅游目的地中脫穎而出成為區域旅游吸引游客的重點問題。研究表明，良好的旅游文化傳播將極大的影響人們的旅游決策，是吸引旅游者的關鍵性因素之一，同時，可以讓旅游目的地擁有良好的知名度和美譽度，從而獲得很好的社會效益、經濟效益和生態效益，進而在旅游市場上取得較高的地位。因此，研究旅游文化傳播具有可行性和必要性。

重慶市位于中國西南、長江上游地區，轄38個區縣，人口3072萬，是我國第四個中央直轄市和國家中心城市。重慶旅游資源豐富，集山城、江城、歷史文化名城于一身的現代化大都市，也是中國著名的旅游景區，2000年獲得“中國優秀旅游城市”稱號。旅游資源以峽谷風光為代表，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，融合巴渝文化、民族文化、三峽文化、陪都文化、美食文化于一爐。直轄十八年，尤其是重慶市政府在2013年9月14日作出了“重慶五大功能區域”的戰略布局以來，旅游業得到了跨越式發展。據最新資料統計，2014年共接待海內外游客3.49億人次，比上年增長13.2%;旅游總收入2003.37億元，增長13.1%。在《福布斯》發布的2014年中國大陸旅游業最發達旅游城市中，重慶位列全國第3位^[1]。但是，相對于全國其他旅游省份和城市，重慶的旅游產業還存在不少問題，阻礙了重慶市旅游業的快速發展。本文將從傳播學角度出發，論述重慶市的旅游文化傳播現狀與對策，促進重慶市旅游業的可持續發展，同時對其他區域旅游的發展提供一些參考思路和建議。

二、傳播存在的問題

（一）傳播主體單一

旅游文化傳播主體包括政府部門、旅游機構、全體市民以及游客。他們不僅是傳播活動的主體，也是傳播行為的引發者，通過推出信息主動作用于受眾的組織和個人。傳播者要負責信息的搜集、整理、選擇、加工等工作，然后再進行傳播，是傳播活動中的把關人^[2]。重慶市負責旅游文化傳播的政府部門是重慶廣播電視臺、重慶市旅游局等傳播部門。傳播部門通過引導和協調電視臺、電臺、報刊、網絡等媒體形式，對外傳播重慶市的旅游信息。自2011年開始主推“重慶，非去不可”，圍繞主題開展了諸如邀請文化名人推介重慶、在央視等知名媒體上投放廣告、舉辦國際旅游文化節等活動，在社會上收到了良好的效果。但是，除了政府以外其他大多數旅游文化傳播者都缺乏主體意識、參與意識及服務意識，沒能投入到傳播當中。據調查分析，知曉重慶旅游形象口號的游客有26人，僅占調查人數的9 6%。而知曉重慶旅游形象標識的游客有5人，僅占調人數的2%。旅游企業對重慶旅游形象宣傳的積極性不高，很少有企業采用重慶的形象口號和標識，各個企業的宣傳都是圍繞自身的產品，并沒有形成一個整體形象意識。他們在形象宣傳方面都采取一種搭便車的心理，認為這是政府的義務，在形象宣傳上不愿意出錢出力^[3]。

（二）傳播缺乏文化內涵

馬波在《現代旅游文化學》中指出：“文化因素滲透在現代旅游活動的各個方面，文化是旅游者的出發點和歸結點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業的靈魂”^[4]。重慶是一座具有三千年歷史的文化古城，地域文化在我國的文化上占據著舉足輕重的地位，但在城市旅游文化傳播中，重慶地域文化未能足夠凸顯。據資料分析，從城市宣傳口號來看，重慶市歷來的宣傳口號，如“高峽平湖”、“世界的重慶，永恒的三峽”、“山水之城、美麗之都”等都以重慶的自然風光為出發點，而“激情重慶”和“重慶，非去不可”也未能體現文化特色。從影視作品來看，在央視投放的《重慶，非去不可》宣傳片中，用15 秒的時間內展示了長江三峽、天坑地縫、大足石刻、天生三硚、白鶴梁以及釣魚城五個典型旅游景點，雖然畫面精美，但仍然沒能清晰的表達出悠久的巴渝文化。因此，游客對重慶的文化印象還停留在“火鍋”、“美女”、“美景”等較為膚淺的層面，文化資源未能為重慶增光添彩。

（三）傳播媒介融合不深入

媒介融合是指打破傳統媒體與新媒體的界限，在傳播中不囿于某種媒介，而是綜合運用各種媒介形式，如圖片、文字、視頻、音頻等，對某一傳播內容進行全方位立體化地展示。與傳統媒介單落點、單平臺的傳播不同，媒介融合可以做到多平臺、多渠道、個性化、互動化的傳播^[5]。重慶市在旅游文化傳播方面未深入把握傳播媒介融合，更多的將傳播媒介固定在了傳統媒介當中。雖然也開始利用微博、微信等新媒體技術，但是對于新媒體的應用水平還偏低，沒有能夠緊緊把握網絡媒介發展的趨勢。具體來說，在傳統傳播媒介的選擇上，電視傳播廣告而言，重慶市旅游傳播廣告的播放頻率和播放的范圍要低于山東、陜西等發達旅游省份，同時媒介的等級標準沒有達到最高，國際、國家級媒體應用較少。據重慶旅游政府部門了解，重慶市每年用于旅游形象宣傳與管理的經費預算大約為3000萬元以上，而上海每年用于形象營銷的費用為6000萬元、浙江省為5500萬元、江蘇省為5000萬左右^[6]。在新媒介的選擇上，微博而言，在新浪微博2014 年2月政府旅游局影響力排行榜上，重慶市旅游局官方微博排名第15位，與排行榜上位列第一的青島市旅游局官方微博相比，微博發布數量相差2000余條，粉絲數量僅為其零頭，可見重慶市旅游局的影響力尚待提升。

三、傳播解決的措施

（一）優化傳播主體

旅游文化傳播應當優化傳播者結構，重視傳播者的人際傳播效應，形成“政府為引導，群眾積極參與，游客宣傳”的復合型傳播體系。當前重慶市的旅游文化傳播主體是政府，以政府宣傳部門和旅游部門為主導。因此，政府和旅游管理部門作為旅游文化傳播的引導者，應當進行傳播主體大宣傳策略，建設高素質的傳播團隊。首先，重視對人才的培養和引進。積極吸收和培養營銷人才、旅游專業人才和新聞傳媒類人才，組成優秀的傳播團隊，并且聘請國內外知名專家學者為重慶市的旅游形象傳播活動提出指導性意見，利用具有一定社會影響的形象大使來提升重慶知名度。其次，提升本地市民自豪感和傳播意識，自覺加入到旅游文化傳播的隊伍中來。重慶市政府部門應定期舉辦本地市民免費游景點活動，讓他們參與到旅游活動中來，在旅游過程中感受政府部門對本市旅游形象的期望，激發他們對傳播家鄉旅游形象的使命感，成為傳播形象的一份子，讓普通市民自覺加入到對重慶市旅游形象的傳播中來。最后，發動游客主動傳播，形成口碑效應。重慶市政府部門應當定期舉辦活動來號召游客在自己的人際交往圈中對重慶旅游文化進行傳播，例如舉辦旅游攝影大賽通過圖像來傳遞旅游美景;舉辦抽獎活動，讓游客將自己旅游的所感所想用文字和照片在社交媒體上表達出來，通過每個游客的人際交往圈來擴大人際傳播效果，形成口碑效應，從而激發潛在旅游者的旅游欲望。

（二）深挖地方文脈

文化植根旅游，旅游傳承文化，文化是旅游的靈魂。旅游文化傳播要立足于本地的旅游資源和旅游特色，突出本土化特色。重慶市區域文化歷史悠久，意味深長，形成了具有獨特民俗風貌的本地文化，成為了城市的重要標簽。但是，目前重慶區域文化的開發還不夠深入，旅游形象缺乏內涵。因此，重慶應把各類旅游資源都歸結到重慶區域文化的大框架中，突出重慶人文特色，才能突出形象特點。同時，將重慶的文化內涵融入到整個傳播推廣工作中，有利于提升重慶市旅游形象傳播的持續性，推動城市旅游產業發展。比如在二戰期間，重慶與華盛頓、倫敦、莫斯科齊名的國際名城，是當時全國的政治、軍事、經濟、文化和外交中心。陪都文化成為了重慶所特有的文化類型，相關部門應當立足于這些文化遺跡的保護，與時俱進，將紅色文化與現代重慶的堅韌、不畏困難的城市形象相結合，深入挖掘精神財富，打造特色文化品牌。

（三）整合多媒介

隨著信息化時代的來臨和互聯網的普及應用，傳播媒介的多樣性特點更加突出，如果一味選擇傳統媒體的話，最終有可能降低了傳播的實效性，在高投入的基礎上，無法獲得理想的收益。因此只有充分發揮傳統媒體的可信度和內容深度的特點，利用新媒體信息發布迅捷和草根性優勢，發揮各類媒介所長，多種媒介并用，傳播旅游形象。通過多種媒介整合傳播的策略才能滿足旅游形象的傳播需要。重慶要繼續堅持在傳統媒體上傳播重慶旅游，充分發揮傳統媒介報紙、電視等具有公信度和權威性的特點，利用報道深入的優勢，發布權威聲音，注重傳播重慶旅游文化內涵。借助傳統媒體深入報道的優越性，在報紙、電視等傳統媒體上推出對重慶旅游的系列介紹，從多角度傳播旅游形象。在新媒體方面，重慶要利用新媒體信息發布迅捷和草根性優勢，完善門戶網站建設，細致介紹重慶旅游形象。同時要優化官方微博發布內容，凸顯形象傳播的作用。要堅持發展微信平臺，在精細化推送內容的同時，開發微信咨詢服務，讓旅游者可以在微信上直接獲取實用信息。

參考文獻：

[1]2014年重慶市旅游業統計公報，重慶旅游局，2015年1月15日http：//www.cqta.gov.cn/cquinfo/View.aspx？id=8718/[EB/OL].

[2]石培基，李先鋒.旅游形象傳播研究[J].西南民族大學學報（人文社科版）.2006（8）.

[3]梁陶.重慶旅游形象營銷策略研究[D].西南大學.2009.

[4]馬波.現代旅游文化學[M].青島：青島出版社，2012.12.

[5]張國平.新聞傳播過程中的信息不對稱[J].新聞愛好者.2010（4）.

[6]吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.210.