菲仕蘭掀起“小鎮爭奪戰”

侯雋

4月11日，菲仕蘭全球CEO司馬翰（Hein Schumacher）作為荷蘭商團成員，隨荷蘭首相馬克·呂特（Mark Rutte）訪華。

2018年1月1日，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》正式全面實施。司馬翰是中國實施奶粉新政后，來華訪問的外資乳企中首位重量級人物。

菲仕蘭全球CEO司馬翰

司馬翰接受《中國經濟周刊》記者采訪時說，菲仕蘭會持續看好中國市場的發展，將加大在中國投資，擴大產品品類，同時希望將渠道繼續下沉，搶占四五線城市藍海市場。

將用區塊鏈技術控制全產業鏈

“配方注冊制的目的一方面希望給予消費者更清晰的消費指引，另一方面給企業研發以方向，新政的實施讓人感到滿意。但是配方注冊之后，中國市場依然有超過1000個配方，競爭非常激烈。” 司馬翰對《中國經濟周刊》記者說。

巧合的是，司馬翰于2018年元旦擔任菲仕蘭全球CEO，當天也是中國奶粉新政正式落地的第一天，這一新政被公認為會給中國的奶粉市場格局帶來巨大的變化。

菲仕蘭是荷蘭第一大乳企，AC尼爾森公布的數據顯示，2017年菲仕蘭的嬰兒配方奶粉業務在中國市場占有率排名第四。

回顧2017年，司馬翰說：“2017年對菲仕蘭來說是充滿挑戰的一年。一方面，營業收入積極增長、面向會員奶農的奶價顯著提高;另一方面，在中國和德國的資產沖銷、歐洲市場的銷售壓力、公司結構重組支出等導致利潤下降。去年，為了能更快、更有針對性地應對消費者和客戶的需求，我們對公司組織結構做出了調整，這將是未來發展的全新基石。”

他特別提到，目前最熱的區塊鏈技術會在中國市場應用，“具體將應用到菲仕蘭在中國的‘子母品牌，其終極目標是提高透明度和可追溯性。菲仕蘭會投入資金和奶農一起研究技術應用，并要求奶農配合收集日常數據用于研發。”

司馬翰認為，菲仕蘭的優勢是從牧場到餐桌的全產業鏈體系，運用區塊鏈順理成章，區塊鏈技術對全產業鏈的控制，能夠讓公司不斷提升產品品質。

與輝山乳業再續前緣

“公司未來會繼續關注輝山乳業（下稱‘輝山）重組的進展，包括向政府部門提供必要的協助。”關于“老搭檔”輝山，司馬翰如此表態。

菲仕蘭與輝山的關系非常微妙。

2014年10月，菲仕蘭斥資7億元和輝山成立合資公司，菲仕蘭方面獲得輝山秀水工廠50%的股權和輝山1.1%的股權。根據安排，雙方在中國本土生產、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉，合資公司由菲仕蘭方面負責生產、管理、銷售，輝山負責提供原料。2016年，雙方的第一個合資品牌產品“子母”奶粉順利上市。

2017年3月，輝山因資金鏈斷裂導致清盤結算，給菲仕蘭也帶來一定影響。

公開資料顯示，雙方合資公司業績慘淡，截至2017年12月31日，公司的凈資產為-3700萬歐元，其中負債高達1億歐元;2017年收入3100萬歐元，但利潤卻為-7600萬歐元。

2018年2月14日，菲仕蘭向輝山收購了中國輝山乳業投資（香港）有限公司剩余50%的股權，代價為200萬美元（約合人民幣1264.82萬元），從而全資控股菲仕蘭輝山乳業。這是司馬翰上任后的首個大動作，收購后的公司將負責在華生產、營銷“子母”牌嬰幼兒配方奶粉及其他產品。

通過這筆交易，菲仕蘭擁有了菲仕蘭輝山乳業100%的所有權。

“從性價比上來看，菲仕蘭這次收購花費不小，但是從戰略意義上來說，菲仕蘭這樁生意非常劃算，為以后在華發展奠定了大本營。”乳業分析師宋亮接受《中國經濟周刊》記者采訪時分析說，目前外資乳企紛紛加碼布局中國市場，方式不外乎自己獨立建廠和收購兩種途徑，前者工期長、代價也不小，后者相對見效快，因此菲仕蘭不惜耗巨資收購，可見其對中國市場的覬覦。

司馬翰對《中國經濟周刊》記者介紹，菲仕蘭在中國立足兩大發展戰略，一方面是繼續擴大從荷蘭進口的美素佳兒、皇家美素佳兒兩大系列，另一方面是在中國本土實現全方位運營，“對全產業鏈的掌控是成功的基石”。

各大品牌搶占三至六線市場

“菲仕蘭在中國取得很大的成功，去年在中國的銷售額達到6.03億歐元（約合人民幣47億元）;今年，菲仕蘭將對中國市場再投1億歐元，主要用于美素佳兒、‘子母渠道擴張;同時還將引入更多的荷蘭優質乳品。”司馬翰說。

菲仕蘭中國區總裁高瑞宏（Rahul Colaco）告訴《中國經濟周刊》記者，菲仕蘭在中國的業務開展不長，只有10年，最開始聚焦在一線40個城市，現在拓展到120個城市，2018年計劃拓展到180個城市。隨著中國家庭收入提高，三四線城市其實有很大的潛力，他們預計未來增長50%都會來自三到六線城市。菲仕蘭目前正積極跟線下的合作方和電商平臺探討，共同開發一些新的服務模式，以觸達中小城市的消費者。

根據奶業協會統計，注冊制新政將淘汰約2000個嬰幼兒配方奶粉品牌，而其市場大多集中于三至六線城市市場。2017年開始，惠氏、美贊臣等外資品牌都在加大渠道下沉的力度。

目前，外資乳企爭奪中國小鎮市場的戰役已經打響。

達能將旗下多美滋業務悉數轉移給雅士利，借助雅士利在三四線市場的優勢地位，幫助多美滋進一步擴大國內市場;雅培奶粉則將其運作了10多年的支柱系列產品雅培喜康寶/喜康力金裝奶粉系列進行了升級，借助拉小優平臺精耕三四線市場;2016年，惠氏即宣布實施“GoDeep”深度分銷項目，并表示已經進入了近1000個縣城及縣級市。

作為布局三至五線市場的產品，“子母”奶粉承擔著菲仕蘭探路渠道下沉的功能。據菲仕蘭中國高級副總裁楊國超介紹，2017年“子母”奶粉已完成了在華東和華南的業務布局，覆蓋了300多個縣市，下一步將在其他小城市進行復制，但并不會采用固定的模式。

與此同時，中國本土企業也在奮起直追，以飛鶴、君樂寶為代表的國產奶粉都將營銷目標定在百億元。

對于激烈的競爭，司馬翰表示：“我們希望提供的產品是最好的，我們不想做最大的那家，而是做最好的那家。”