“綠色消費”切莫消費綠色

劉曉飛 曹婧 陳軼群

隨著綠色發展理念深入人心，人們越來越多地接觸到一個新詞——“綠色消費”。市面上也有“聰明的”商家打起了“綠色消費”的主意，不管什么場合都要蹭上“綠色消費”。

但什么才算是“綠色消費”呢？十部委聯合下發的《關于促進綠色消費的指導意見》給出了定義：“綠色消費，是指以節約資源和保護環境為特征的消費行為，主要表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。”權威解釋有了，可對普通公眾來說，多少還有點抽象。所以，如何把握、引導“綠色消費”依舊是個值得注意的大問題，不能把“綠色消費”搞成了消費“綠色”的概念。筆者不揣淺陋，在這里對把握、引導的方式和方法談四點淺見。

不要用道德來“綁架”消費者

第一，貼心的宣傳方式。綠色消費的核心是通過改變消費者的消費模式，反作用于生產、生活，以達到節約、環保、健康的目的。宣傳是傳播綠色消費理念的有效手段，但如何宣傳是個大問題。

我們每天都會接觸到各式各樣的信息，然而在繁雜的信息中，如何突出綠色消費信息，如何讓綠色消費深入人心，這是個非常現實的問題。辦法其實只有一個，那就是“貼近公眾”。為何大家天天看到各種環保標語而無動于衷？為何一個商業廣告、一個微博卻能夠讓人印象深刻，讓消費者紛至沓來？其實差別就是一個：是否打動人心。所以，綠色消費的宣傳首先要考慮如何貼近公眾，從消費者感受的角度出發，切實地走近消費者，了解消費者的訴求，采取講故事的方式娓娓道來。這比起以政府官員、科學家的身份，居高臨下的教育方式要有效得多。

舉個例子，很多的綠色消費宣傳者喜歡攻擊購買奢侈品牌的消費者，攻擊多買了幾雙無用鞋子的女士們。可是，這種教育方式能被接受嗎？從一開始，宣傳者就先把自己放到一個道德高地去教育別人，沒準備進行對等的交流，自然也容易引起消費者的逆反心理。事實上，大多數消費者對此的心理反應就兩個字“扯淡”，或4個字“知易行難”。

為什么？因為綠色消費的宣傳策劃者搞錯了宣傳的方式。綠色消費宣傳應該是引領，而不是道德綁架。綠色消費的宣傳者必須了解消費群體，才能事倍功半。不能逆水行舟，而要順勢而為。面對消費者，用簡單的、符合消費者心理的方式遠比口號式的訓斥式教育好得多。例如，用漫畫表現女人們買了一堆衣服、鞋子回家后，看到鼓脹衣櫥的悔恨，還有家里丈夫幽怨的眼神等，就遠比勸說她們少買點用不著的衣服、鞋子更有效果。再比如，用一幅漫畫展示餐桌上慷慨點菜和餐桌下拮據付款的場景，其感染力就勝過一句干巴巴的“請客少點菜”。

宣傳綠色消費要講科學

第二，宣傳者要讓消費者接受綠色消費的理念，前提是講科學。綠色消費是靠消費群體推廣的，消費群體對綠色消費品的信賴來源于科學的引導。在學科劃分中，環境保護和人體健康是有交叉的兩個領域，但它們是有區別的，一定要搞清楚其中的界限。把二者直接等同，往小里說會混淆公眾對綠色消費的關注點，而往大里說則會引起公眾恐慌。

例如，有人宣傳皮革中的重金屬給人體帶來的危害。但是，消費者真實的攝入量能有多少？毒物有那么大的蓄積量嗎？其實，這就是把環境污染物的蓄積危害，簡單地換成人體健康危害，并強加給消費者。

化學品對人體健康的傷害，一般取決于化學品的危害、接觸劑量、方式、暴露時間等條件的綜合。如果片面強調其中之一，將健康危害的單一要素代替綜合要素，就會誤導消費者。

不明真相的消費者一開始可能會相信，但久而久之，大家學習到的科學知識和宣傳的完全相反，就沒人再相信了。消費者雖然不是專家，但他們會學習。這樣做失信于消費者，其最終后果只能是透支公眾對綠色消費的信心。

幫消費者算清楚省下的錢

第三，選擇實在的切入點。將與消費者日常生活息息相關的產品作為宣傳綠色消費的切入點，能讓消費者真真切切地看到實惠。千萬句節約用電、節約用水的口號，效果很可能不如幫消費者算算口袋里的錢實在。

當然這也帶來了一個問題，什么樣的產品才是綠色、省錢的產品呢？綠色消費產品應如何識別、選擇呢？其實，市場上已有很多明示的信息了，比如常見的能效標志、“節”字標志、“中國環境標志”的十環標志等，都是可供消費者參考的標志。

能效標志主要針對電器產品，劃分不同的能效等級。消費者可以根據不同的需求選擇，一級是能效最高的。“節”字標志是自愿性產品認證，可以算是能效標識的升級版。

“中國環境標志”（俗稱“十環”）也是自愿性的產品認證，其認證的產品指標中有些是省今天的錢，涉及能效、水效方面；有些則是省明天的錢，涉及使用壽命、產品功能等；有些是給子孫后代爭取更多的生存空間，例如有害物的限用和產品的回收報廢等，可以說是一個超大加強版綜合體。

年輕媽媽緊跟綠色消費趨勢

第四，找準宣傳的主要對象。孩子是祖國的未來，同樣也是若干年后的消費主體。據阿里研究院的《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，目前最緊跟綠色消費趨勢的是29至35歲的年輕媽媽，因為她們會更多地為下一代的未來考慮；綠色理念在22至28歲的人群中傳播、擴散最為迅速，可見年輕人更容易接受新觀念。由此可見，綠色消費進課堂是十分必要的，不但要進，更要講好故事。

最近，北京衛視有個公益廣告是推廣綠色印刷（即獲得中國環境標志認證的印刷品）的，它最直接的受益群體和宣傳對象就是中小學生和他們的家長。綠色印刷的好處是他們（孩子和家長們）以直觀感受到的一一書本沒那么大異味了，紙張不白得晃眼了，印刷的油墨不粘手了……可以期待，他們將來會成為推動綠色消費的中堅力量。

推廣綠色消費不能浮躁

上述還不是綠色消費宣傳的全部。但如果把這幾個簡單環節處理好，已經可以取得很大的社會效益了。綠色消費的推廣和實行，關鍵在于不浮躁，不忘初心，將綠色消費的理念科學地、深入淺出地傳遞給消費群體，增近消費者的親近感和獲得感，取得消費者的信任。切莫為了商業利益，將“綠色消費”扭曲成消費“綠色”。