音樂人圓夢新模式：眾籌

[摘 要]隨著社會發展、科技進步，音樂人除了選秀、簽公司等傳統方式，又多了一條圓夢途徑——音樂眾籌。眾籌以其門檻低、受眾廣、創意程度高的特點逐漸為人所知并為人接受，它不只是一種集資方式，更是一次有情懷的傳播。音樂眾籌使音樂人能最大限度地擁有主動權，為他們的創作提供支持；使受眾能參與了解音樂人創作的心路歷程，與音樂人直接互動，獲得參與感與滿足感。音樂眾籌對整個音樂產業的影響也不容小覷，它不僅能較為直觀地反映出某個項目的市場測評結果，還能活躍創作，為音樂產業注入新鮮血液，并通過對受眾付費習慣的培養，促進整個產業的良性發展。筆者將在下文對音樂眾籌的運營模式、發展情況、特點及影響展開論述。

[關鍵詞]音樂眾籌；音樂產業；創意

[中圖分類號]J605 [文獻標識碼]A [文章編號]1007-2233（2018）12-0149-02

隨著互聯網支付、社交功能的日益崛起，個體通過網絡融資的眾籌模式應運而生并不斷發展，無論是眾籌平臺中音樂項目所占的較大比例，還是專門針對音樂領域設立的音樂眾籌網站，都足以說明眾籌這一模式已運用到音樂領域中，并對音樂人乃至整個音樂產業的發展產生了較大影響。眾籌概念的第一次明確是在2006年，美國學者沙利文創立了名為“Fundavlog”的融資平臺，他在維基百科中將眾籌（Crowd funding）定義成：人們通過互聯網匯集資金，以支持由他人或組織發起的項目的一種群體性合作。由此可見，眾籌模式的運行由籌資人、眾籌平臺和投資人三個主體構成。

音樂眾籌網站的運行模式可以與淘寶等電商平臺進行類比，需要籌資的音樂項目是商品，籌資人是商家，投資人是買家，平臺則發揮著監督作用，保護雙方的權益，買家購買商品后，平臺須督促商家在規定時間內發貨，若因特殊原因未能發貨，商家則須退款。類比到眾籌網站中：籌資人將需要籌款的項目發布到平臺上，包含對該項目的介紹、目標金額和截止時間，籌資人會設定不同的支持金額，并標明不同金額對應的不同回饋；投資人則根據自己的意愿喜好對項目進行不同額度的投資，投資額越大回饋則越豐富，如在支持CD專輯的發行時，投資59元會獲得一張簡易包裝的CD，149元則會獲得精裝版CD和音樂人親自設計的周邊。平臺作為籌資人和投資人間的橋梁，有著監督的責任和義務，首先，平臺要對籌資人的身份進行核實，還要對籌資項目進行審核，確保項目在不違反相關規定的情況下再予以發布；其次，在籌款截止后，對于沒有達到計劃額度、發起者不能按時履行回報的項目，投資人均可選擇退款，平臺要協助完成退款，對于籌款成功的項目，平臺則要定期跟進項目進度，確保籌資人能按時給投資人回報反饋，如有延誤，平臺也要及時告知投資人。但須注意的是，雖然運行模式能與之類比，但需要籌資的音樂項目與傳統意義上的商品有著本質上的區別，筆者將在下文著重論述。

2003年，美國眾籌網站ArtistShare成立，主要涉及音樂領域的項目，通過該平臺眾籌成功的專輯《花園音樂會》，還曾獲得格萊美“最佳大爵士樂團專輯獎”；2009年成立的Kickstarter中也有30%的比重為音樂眾籌；同年8月，專門做音樂領域眾籌的平臺Pledgemusic上線；2014年出現了功能更加細化的Spawnsong，該平臺只眾籌未完成的單曲，投資人最多能聽到該單曲42秒的旋律，再根據自己的意愿選擇是否投資。眾籌平臺的發展從表面上看只有十幾年，但其實早在18世紀，眾籌的內核就已體現在一種名為“訂購”的模式中了，例如貝多芬、莫扎特等藝術家在創作前會去尋找訂購者，從而獲資金支持，當作品完成后，訂購者會獲得樂譜副本、成為音樂會的首批觀眾。莫扎特就曾因為資金不足，無法在維也納大廳進行演出而去尋求訂購者的資助，在第一次尋求訂購者失敗后，莫扎特在第二年再次尋求訂購者，這次他得到近200人的回應，有了資金支持，莫扎特在維也納演出的計劃得以實現，訂購者的名字也都被記錄在協奏曲的手稿上。但這種訂購模式并未像現在的眾籌平臺一樣形成體系和規模，只能算作籌資人和投資人的個人行為。

眾籌這一模式在中國也逐漸發展起來，國內第一家眾籌網站“點名時間”于2011年上線，隨后各種眾籌平臺也紛紛成立，有眾籌網、追夢網等綜合類眾籌平臺，有創藝網、藝米范等專攻藝術領域的平臺，也有樂童音樂、5sing眾籌等專門做音樂項目眾籌的平臺，就連百度、淘寶也開設了眾籌板塊。音樂眾籌的成果也令人欣慰，2015年，自嘲是“18線藝人”的好妹妹樂隊在京東眾籌上發起“好妹妹工體萬人演唱會”的項目，他們需要通過眾籌籌集198萬元的資金，到截止日期，該項目已經籌得2368560元，不僅順利超出原定金額的20%，兩萬張99元的預售門票也很快售罄。

眾籌平臺得以迅速發展的原因，不僅得益于互聯網技術的提高，更是在于“眾籌”的特性滿足了人們的精神需求。“眾籌”從字面上理解就有大眾參與的意思，具有門檻低、受眾廣的特點。對于籌資人來說，他們并不受制于性別、職業、地位，任何人都可以將自己的項目提交到平臺，平臺對他們的項目內容也沒有過多限制和打壓，一個創意想法也有可能在平臺上發起項目眾籌。一位美國音樂家就曾在Kickstarter上發布一個名為“貓音樂”的項目，即想創造出貓喜歡的音樂。這種在傳統音樂產業中會被視作“無厘頭”的想法，卻能在眾籌平臺上獲得大量支持，該項目最后籌資額達到24萬美元之多，支持人數超過一萬。可見，無論是從內容還是形式上，音樂眾籌能幫助音樂人跳脫傳統模式的束縛，即便想法“無厘頭”，但只要有人愿為你的創意買單，你就可以把項目做下去；音樂人想發專輯不必靠唱片公司，咖位不夠的好妹妹樂隊也能通過眾籌在北京工體開演唱會。對于投資人來說，他們不僅能獲得項目物質上的回饋，在精神層面上也能獲得滿足感。眾籌平臺著重對創作過程進行刻畫，將音樂人的心路歷程、創作經歷展現出來，讓投資人能更深入地了解音樂人，投資人選擇項目進行支持，可能是出于對該項目的喜愛，也有可能是對音樂人的經歷產生了情感上的共鳴，一些人可能會從他的辛酸經歷想起自己的逐夢歷程，這就是心理學家弗洛伊德提出“投射”原理，“投射是從別人身上發現自己的情感、想法或愿望的心理保護機制”，投資人會不自覺地站在音樂人的角度去思考問題、體驗他的情緒，進而產生“我要幫幫他”的想法。在項目成功籌資后，投資人還能知道項目的進展情況，好像親身參與了整個過程，這種“項目的成功也有我的一份功勞”的想法會帶給投資人較強的榮譽感和滿足感。

眾籌省去了唱片公司、經紀公司等中間環節，使音樂人直接與受眾間進行溝通互動，這一模式對整個音樂產業的發展也有著較大影響。傳統音樂產業的流程大致為：音樂人簽約公司，由公司進行包裝，發唱片、開演唱會、做什么類型的內容、制訂什么樣的宣傳推廣方案，整個過程都由公司進行把控，在這當中，公司把它所評估的大眾市場作為第一要素，音樂人的意愿受制于商業化的操作模式只能放在第二位。第一，眾籌跳脫了傳統音樂產業的束縛，給音樂人更大的主動權，使許多創意內容能注入音樂產業中。無論是非主流的“貓音樂”，還是曾經小眾的古風純音樂制作，都能在眾籌平臺上獲得一席之地，眾籌在使音樂人圓夢的同時，也增強了音樂產業的多元性。第二，眾籌平臺是音樂人有效的宣傳渠道。美國搖滾女歌手阿曼達·麥克金南·帕爾默在與公司解約自己發起眾籌后，除了獲得原有粉絲的支持，還吸引了一批路人轉粉，眾籌不僅使阿曼達擁有了音樂創作的主動權，還讓她及她的音樂得到了有效推廣。第三，眾籌的結果是市場預測的體現。由于投資人是主動選擇是否支持該項目，那么該項目的支持人數及所籌資金在很大程度上能反映該項目受市場歡迎的程度，與傳統模式相比，預測市場、評估項目更為準確。第四，眾籌模式潛移默化地培養了受眾的“付費”意識。隨著數字時代的崛起，音樂已被人們理所當然地當作免費午餐。近兩年，各大音樂平臺雖已開啟部分音樂的付費模式，但受眾是被動接受這一模式的，版權意識仍然不強，在眾籌模式中，只有付費的投資者才能獲得回饋，且該付費行為完全出于投資者自愿，這一模式打破了音樂免費的慣性思維，有利于市場良好風氣的形成。

音樂眾籌，為音樂人圓夢提供了一條新路徑，也為音樂產業的發展提供了一條新思路。這種“去中間化”的模式，在給音樂人最大的主動權的同時，也用籌款數額反映的商業價值與之制約，從而找到創作與市場間的平衡點，為音樂產業注入新鮮血液，促進其良性發展。

[參 考 文 獻]

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（責任編輯：張洪全）