利用新媒體架接典藏與觀眾的教育橋梁

陳文哲

提 要：近年來，博物館的公共教育職能日漸得到重視，觀眾對(duì)藝術(shù)博物館的藏品進(jìn)行了解和欣賞的需求也與日俱增，而當(dāng)下的社會(huì)已經(jīng)全面處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。面對(duì)這種形勢(shì)，文章以廣東美術(shù)館“畫說館藏”公共教育項(xiàng)目為例，指出藏品是藝術(shù)博物館進(jìn)行公共教育的最大資源庫，互聯(lián)網(wǎng)新媒體具有強(qiáng)大的教育傳播滲透力，而藝術(shù)衍生品則可以讓博物館的社會(huì)服務(wù)性得到更好的延伸，將這幾者結(jié)合起來，可以很好地架接起典藏和觀眾之間的教育橋梁。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)博物館；館藏；公共教育；互聯(lián)網(wǎng)新媒體；藝術(shù)衍生品

當(dāng)下，國際上對(duì)博物館功能的認(rèn)識(shí)正在產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，國際博物館協(xié)會(huì)章程中關(guān)于博物館的定義為：“博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、非營利的常設(shè)機(jī)構(gòu)，向公眾開放，為研究、教育、欣賞之目的征集、保護(hù)、研究、傳播、展示人類及人類環(huán)境的有形遺產(chǎn)和無形遺產(chǎn)?！盵1]我國也于近年實(shí)施了博物館向公眾免費(fèi)開放的政策，并出臺(tái)專門的法律文件《公共文化服務(wù)保障法》，希望通過政策和法律的保障，吸引市民走進(jìn)博物館，通過博物館鋪陳的文化視野，讓市民接受美的熏陶，這也體現(xiàn)了國家對(duì)博物館教育職能與日俱增的重視程度。然而，在強(qiáng)調(diào)公共教育職能的同時(shí)，不可割裂了美術(shù)館功能的整體性，我們還需要進(jìn)行典藏、研究、展覽、公共教育等工作的整合，特別是館藏資源的利用。館藏作為美術(shù)館的立館之本，既是學(xué)術(shù)的研究基礎(chǔ)，也是公共教育的最大資源庫。

廣東美術(shù)館作為一所藝術(shù)類博物館，主要展示的是藏品的藝術(shù)和美學(xué)價(jià)值，建館20年來也一直致力于藏品的研究、展示和教育推廣。每一年文化部舉辦的“全國美術(shù)館館藏精品展出季”的項(xiàng)目更是年度展覽的重頭戲，深受觀眾喜歡，近5年來參觀總?cè)藬?shù)達(dá)11萬人。但由于策劃需要和空間的限制，每次展覽僅能呈現(xiàn)200至300件作品，5年間，總展出件數(shù)僅1000至1500件，其中還有部分作品是重復(fù)展示的，真正得到展示的作品僅800件左右，這個(gè)數(shù)字和我館的總藏量——3萬余件存在非常大的距離，難以讓觀眾通過純粹的展覽而一窺全貌。同時(shí)，我館館藏作品種類齊全，囊括了國、油、版、雕、裝置等形式，每件作品都具有獨(dú)一無二的藝術(shù)價(jià)值，而這種獨(dú)特性難以在主題性大型展覽中得到凸顯。因此，僅依靠展覽和出版物，難以讓觀眾對(duì)藏品個(gè)案有足夠深入的了解。

另一方面，觀眾參觀展覽是單方面的、對(duì)信息的純輸入模式，在展覽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾并未有經(jīng)過內(nèi)化再重新輸出的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致觀眾對(duì)藏品的認(rèn)識(shí)易流于表面。

所以，為了解決以上所述館藏作品藏量之多與觀眾了解之有限的矛盾，避免出現(xiàn)明珠蒙塵的局面，廣東美術(shù)館“畫說館藏”公共教育項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。

“畫說館藏”公共教育項(xiàng)目是關(guān)于“藏品學(xué)習(xí)”的線上互動(dòng)系列活動(dòng)，它利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，架接起藏品和觀眾之間的教育橋梁，具體的操作是：挖掘節(jié)日、紀(jì)念日、當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)等與藏品間的內(nèi)在聯(lián)系，撰寫教育推廣文案，介紹藏品的故事；利用微信、網(wǎng)站、豆瓣等新媒體平臺(tái)向觀眾進(jìn)行推送，并邀請(qǐng)觀眾根據(jù)主題參與投稿互動(dòng)；向參與投稿的觀眾贈(zèng)送相關(guān)藝術(shù)衍生品。

當(dāng)下，我國已全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截止2017年6月，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到7.51 億人。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢(shì)的重要推力。特別是2009年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。[2]如今的中國民眾早就習(xí)慣了微信、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)。這些基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播被稱為“人類傳播史上的第五次革命”，其生命力、輻射力、擴(kuò)張力都相當(dāng)強(qiáng)大。我們利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)展示藏品研究成果，推送藏品解讀文章是“建立在全球信息高速公路上，具有極大的時(shí)空超越性等特點(diǎn)，在發(fā)揮美術(shù)館的收藏、展示、研究、教育、文化溝通和資訊傳遞的公益性服務(wù)方面，有著傳統(tǒng)美術(shù)館不可比擬的優(yōu)勢(shì)和特色?！盵3]互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)打破了展示環(huán)境的封閉性，使觀眾便捷閱讀，足不出戶便可了解品賞藏品，這就彌補(bǔ)了實(shí)體展示空間和時(shí)間的不足，并有效地提高了藏品的普及率。我們選擇了“廣東美術(shù)館公共教育微信公眾號(hào)”“廣東美術(shù)館官網(wǎng)”“廣東美術(shù)館豆瓣小站”等幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行藏品教育。其中，微信平臺(tái)最迅速快捷，但也因?yàn)樘^于“快”，對(duì)觀眾產(chǎn)生影響的持續(xù)性相對(duì)欠缺；而官網(wǎng)網(wǎng)站上的文章永久留存，可以進(jìn)行長期展示，方便觀眾隨時(shí)查閱；豆瓣小站上凝聚的觀眾一般文藝屬性較高甚至是藝術(shù)方面的專業(yè)人士，對(duì)廣東美術(shù)館忠誠度和粘度很高。這三個(gè)平臺(tái)從快捷性、持續(xù)性、專業(yè)性上互相彌補(bǔ)、互相鼎力，形成一個(gè)完整的多媒體傳播集群，這個(gè)集群具有強(qiáng)大的藝術(shù)滲透力，拓展了藏品教育的空間。

在文案撰寫方面，我們挖掘節(jié)日、紀(jì)念日、當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)等與館藏作品間的內(nèi)在聯(lián)系，將藏品內(nèi)涵與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。實(shí)踐證明，這是一種有效的營銷手段，有利于提高推送的關(guān)注度。例如在2017年的雞年春節(jié)前夕，我們推出文章重點(diǎn)介紹廣東美術(shù)館的館藏“雞”——陳大羽《雞鳴震旦，大地迎春》，文中介紹了陳大羽濃墨重彩的繪畫特點(diǎn)，以及“陳大師為了專業(yè)畫雞，50年兢兢業(yè)業(yè)到養(yǎng)雞場(chǎng)觀察雞的生活規(guī)律、習(xí)性，捕捉雞的各種姿態(tài)神情；再通過大量的寫生、速寫練習(xí)，積累素材，為創(chuàng)作打下深厚的基礎(chǔ)”的生平故事，還介紹了陳大師將自己“向往自由自在、充滿活力的生活”的美好愿望注入到作品中，在畫中張揚(yáng)自己個(gè)性的故事。又如中央電視臺(tái)“中華詩詞大會(huì)”火熱的時(shí)候，我們結(jié)合熱點(diǎn)制作了《以圖繪詩，以畫憶詩》的教育視頻進(jìn)行推送。這樣的做法具有顯著的效果：一是結(jié)合了社會(huì)熱點(diǎn)，讓觀眾有強(qiáng)烈的閱讀興趣，二是能將分散、孤立的藏品進(jìn)行邏輯整合，經(jīng)過圖像、文字、語音和視頻等多方面處理后成為多媒體藝術(shù)，增強(qiáng)了藏品的欣賞性，也提高了觀眾的接受度。特別注意的是，我們的熱點(diǎn)營銷并非嘩眾取寵，而是建立在對(duì)藏品的學(xué)術(shù)研究之上。業(yè)界專家學(xué)者的相關(guān)論述，是我們進(jìn)行藏品教育推廣的基礎(chǔ)。撰寫每一篇教育文章前我們都會(huì)對(duì)藏品研究進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖崂?，并將相關(guān)參考文獻(xiàn)附于其后，保證學(xué)術(shù)的準(zhǔn)確和規(guī)范。

在教育文案推送的同時(shí)，我們還邀請(qǐng)觀眾根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)作投稿。這一舉措除了能提高觀眾關(guān)注度和參與度之外，還有兩方面的好處：一方面，可加深觀眾對(duì)藏品的理解。觀眾在品讀館藏作品之后再畫上一張小畫，相當(dāng)于調(diào)動(dòng)自己各方面的能量和文化知識(shí)與藏品進(jìn)行碰撞、對(duì)話，這種更深層的對(duì)話可使觀眾獲得更多信息。另一方面，可激發(fā)觀眾表達(dá)對(duì)同一主題的不同理解。原大英博物館館長尼爾·麥克格雷格曾經(jīng)說過：“若博物館假定一幅作品只有一種解讀方式，那么這就是對(duì)觀眾的不負(fù)責(zé)?！盵4]博物館的工作除了要展示藏品的豐厚內(nèi)涵，探索藏品在歷史和當(dāng)代語境中的含義，還應(yīng)盡可能方便觀眾從多角度與藏品進(jìn)行對(duì)話。所以我們?cè)O(shè)置投稿環(huán)節(jié)，就是為了鼓勵(lì)觀眾根據(jù)自己對(duì)主題的理解重新創(chuàng)作作品表達(dá)思想，而觀眾們這些多層次的解讀和創(chuàng)作又讓館藏藝術(shù)品綻放出新的獨(dú)特魅力。

例如六月份我們結(jié)合父親節(jié)推出了《父親，您是我心中最美的那幅畫！》，介紹了一組關(guān)于不同歷史時(shí)期的“父親”形象的館藏作品，包括描畫軍人父親形象的套色木刻作品《送別》（鄒達(dá)清）、描畫新中國的工人父親的黑白木刻《爸爸在工作》（林仰崢）、描畫漁家父親的《漁家樂》（葉志鴻）、描畫新時(shí)期父子關(guān)系的水墨畫作品《兒子》（楊之光）。從這一期開始，我們新增了投稿互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)觀眾拿起畫筆，畫下自己心中的父親形象。本期活動(dòng)共有15位觀眾參加了投稿，最后我們又整合成一篇《畫相繪出豐滿父親形象》的文章，進(jìn)行二次傳播。

在每期活動(dòng)中，我們均設(shè)置若干參與獎(jiǎng)，并贈(zèng)送相關(guān)禮品以作鼓勵(lì)。我們所選擇的禮品均為基于館藏開發(fā)的藝術(shù)衍生品，如館藏拼圖、館藏雨傘和絲巾等。這些藝術(shù)衍生品與館藏有著良好的互動(dòng)，在調(diào)動(dòng)觀眾積極性的同時(shí)，也通過藝術(shù)衍生品延展了藏品教育的空間和時(shí)間。德國學(xué)者伊澤爾轉(zhuǎn)引學(xué)者科西克的觀點(diǎn)，認(rèn)為藝術(shù)品不僅僅可提供審美與精神趣味，還可通過藝術(shù)的接受與消費(fèi)，觀眾的具體實(shí)踐活動(dòng)，使藝術(shù)重新返回現(xiàn)實(shí)生活，并且重構(gòu)、影響我們的現(xiàn)實(shí)生活。藝術(shù)衍生品無疑同樣具備這樣的功能[5]。它可以說是博物館“最后一個(gè)展廳”，通過讓觀眾把藝術(shù)衍生品帶回家，博物館的社會(huì)服務(wù)性得到更好的延伸。

2017年上半年的專題撰寫和相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

從以上數(shù)據(jù)分析可知：關(guān)于此類館藏專題策劃的推送閱讀量呈直線上升趨勢(shì)，可見觀眾的認(rèn)可度、接受度和熟悉程度均逐步提高。與時(shí)事、節(jié)日等社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合的主題最受觀眾歡迎。6月父親節(jié)專題增加互動(dòng)環(huán)節(jié)使得關(guān)注閱讀量翻倍上漲。

逐步上升的數(shù)據(jù)、觀眾的參與和反饋給予我們很大的鼓勵(lì)。我們利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，采用寓教于樂的方式推廣藏品，讓藏品及其藝術(shù)衍生品走進(jìn)千家萬戶，架接起典藏與觀眾間的教育橋梁，由此蘊(yùn)養(yǎng)觀眾的藝術(shù)修養(yǎng)、培養(yǎng)公眾對(duì)藝術(shù)的敏感性，既提高了人民群眾精神文化生活的質(zhì)量，又充分發(fā)揮了藝術(shù)博物館的文化教育和傳播功能。今后，我們還將繼續(xù)以藏品研究為資源，以技術(shù)為手段，以傳播藝術(shù)、惠及民眾為己任，深入發(fā)掘、整理館藏精粹，打造具有影響力的藝術(shù)博物館公共教育品牌。

注釋：

[1]國際博物館協(xié)會(huì).國家博物館協(xié)會(huì)章程[DB/OL].http：//www.110.com/fagui/law_13362.html.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t2017

0803_69444.htm.

[3]李小寧.網(wǎng)絡(luò)美術(shù)館——成長中的大眾平臺(tái)[D].揚(yáng)州大學(xué)，2008：31.

[4]文化部對(duì)2015年全國美術(shù)館館藏精品展出季項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)收評(píng)審——用有限的藏品做大文章[N].中國藝術(shù)報(bào)，2016-1-20.

[5]王宏建，袁寶林編.美術(shù)概論[M].北京：高等教育出版社，1993：28.

作者單位：

廣東美術(shù)館