后來，誰為情懷買單

本報特約記者 陳文

4天票房超9億——當《后來的我們》將劉若英推上華語電影票房最高女導演之位，票房證明，情懷依然是中國電影市場的吸金利器。不過情懷也在遭到質疑：越來越多的影視作品打上“情懷”標簽，有些觀眾直接把“情懷”同“爛片”畫等號。“一流電影賣情懷，二流電影賣特效，三流電影賣故事”這一曾經的市場法則，也開始被改寫。

從《后來的我們》到《北京女子圖鑒》

《后來的我們》或許可以視作“情懷電影”的升級版：它同時兼顧兩種情懷：北漂和前任。這不是中國影視作品第一次出現北漂元素，在陳可辛導演、周迅出演的電影《如果·愛》里，周迅飾演的孫納就是北漂藝人，當時北漂身份并不是影片重點。

在最近的這些影視作品中，北漂內容被放大。在首播當日網播量破億、豆瓣評分從開播7.4滑落至6.1的劇集《北京女子圖鑒》中，北漂元素直接作為劇集主打概念出現：講述從小城市走出的陳可（戚薇飾）在北京的生活、工作和情感。許多女性觀眾認為，《北京女子圖鑒》女主角10年11個男人實在是太過戲劇化。同樣的情況也出現在《后來的我們》中，許多有過北漂經歷的IT人士認為，井柏然飾演的男主角林見清作為具有書寫代碼能力的“深度碼農”，即使初到北京，也不太可能出現賣盜版碟討生活的情況。

說到底，這些不夠寫實的內容并不具有廣泛代表性。不過也有影評人認為，只要勾起觀眾自己“北上廣漂”的情緒記憶，影片本身內容反倒不那么重要，這就是當下情懷式作品最流行的法則——帶領觀眾給自己加戲。

青春片退潮，前任皆爆款

以“滬漂”女性成長為主題的《上海女子圖鑒》也將上線。對于中國主打情懷的影視作品來說，女性觀眾始終是一個不變的目標群體。情懷營銷最早為大家所熟知，是2013年4月26日上映、趙薇執導的《致我們終將逝去的青春》。這部沒有大牌明星、在當時看來缺乏爆款元素的青春愛情片票房一路突破7億元人民幣。此后，一批青春片集中上映，很快創造出一種中國式青春片模式：主角一般以“過來人”身份回望校園生活，故事往往集合校園愛情、打架、墮胎、絕癥、撞車等戲劇性元素，最終讓觀眾跟隨主角回憶青春。

從《致青春》開始，這類青春愛情影片主要消費群體就是女性觀眾。2014年《同桌的你》4.5億票房、《匆匆那年》5.86億，2015年《左耳》4.8億，豆瓣評分僅為4分左右的《梔子花開》和《何以笙簫默》都可以輕松賣過3億。到了2016年，最高票房的青春片是吳亦凡、劉亦菲主演的《致青春·原來你還在這里》，該片在暑期檔收獲票房3.37億——在此之后，再無票房破億的青春片，直到今年斬獲19.4億票房的《前任3》出現。

據電影售票平臺統計，《前任3》票房占比中，女性觀眾占比達67.8%。女性觀眾不僅更樂于為此類影片貢獻票房，在觀影后更熱衷于分享影評、發朋友圈，成為影片“自來水”（免費水軍）。再加上有女生看完《前任3》后在影院痛哭的短視頻刷爆社交平臺，更成為影片賣座的重要推手。在《前任3》之后，《我們的后來》也坐上這輛“前任列車”，從豆瓣、微博到影視、情感公眾號的推送評論中，都能看到大量女性觀眾分享自己的情感經歷，她們最終都成為該片爆款生成中的“自來水”。

情懷營銷無處不在

并不是只有女性觀眾才會為情懷買單。近幾年來，打著情懷字眼的電影幾乎涵蓋國產電影主要類型：比如主打中年懷舊情懷的《囧途》系列，主打“欠星爺一張電影票”的《美人魚》，主打港片情懷的《澳門風云》系列，主打國產動畫情懷的《大魚海棠》。

有一些情懷常賣常有。例如國產喜劇最常使用的“夢想情懷”——從《煎餅俠》《縫紉機樂隊》到《羞羞的鐵拳》，喜劇段子背后販賣的，是草根翻身的中國式成功。相比女性觀眾，這類影片往往更能激發男性觀眾共鳴。還有一種“情懷”相對高級，受眾也更加廣泛——例如《芳華》動員許多中老年觀眾，《無問西東》引發中產階級、城市精英群體追捧。這些影片打著情懷的大旗，好在品質也達到一定水準，受眾面更廣。

“中國人以念舊和長情著稱，這是賣情懷在中國影視市場成功的根源所在，但賣情懷本身并不可恥。”影評人肥羅君稱，全世界各大品牌都在利用懷舊、情懷來做營銷，《復仇者聯盟3》之所以可以橫掃北美票房，本質上也是在賣情懷，問題在于：你所賣的情懷，配不配得上觀眾的喜愛。從中國影視作品賣情懷的經驗來看，對于“情懷先行”的作品需保有警惕。只有品質和情懷一起賣，情懷這筆買賣才能做得長久。▲