如何構建汽車品牌？

文 首都經濟貿易大學 黃琦（博士、教授，主要研究領域：品牌戰略管理、企業創新與公益戰略管理）

汽車產業作為集約型產業在品牌生態圈建設方面處于領先位置，上汽、一汽、北汽、長安、吉利等我國車企品牌的生態圈已初具模型。

世界經濟增長“兩突出”的特征十分明顯，在制造業與貿易的周期性復蘇以及全球金融市場的穩定發展下，復蘇向好勢頭比較突出，處于新舊動力轉換、經濟轉型、創新變革和調整中的世界經濟涌現出若干新亮點。

世界經濟三大亮點

其一，世界迎來了全球化4.0時代的世界經濟新秩序和新格局，即重塑國際經濟新秩序。具體在汽車工業上，近年來全球汽車產銷量基本呈現穩步增長的態勢。汽車產業的新格局三個基本表現：1)汽車行業的國際化和全球一體化產業布局；2）寡頭企業品牌競爭受到挑戰，經過 100 多年的發展，世界汽車行業已經進入平穩發展時期，逐漸形成了寡頭壟斷的局面。目前，世界前15 家主要汽車廠商的市場份額在80%左右，以特斯拉（TESLA）為代表的新型智能汽車通過創造新的生態圈，形成了強大的沖擊力；3）以市場為主導和以顧客價值管理為導向，汽車消費市場是影響汽車行業發展的主要因素，汽車生產企業大多以市場為主導，根據市場需求的規模與特點，進一步落實生產、設計、配套、技術等環節，從而最終在生產能力、產品設計、技術水平、客戶服務等方面更好地滿足目標市場需求；4）產業布局區域化，生產、銷售重心轉移至亞洲，研發重心部署歐美。從市場而言，亞洲地區經濟一直保持高速發展，人口眾多、每千人汽車保有量較低，市場潛力巨大；從技術和品牌而言，歐美在技術儲備、研發基礎和機制以及品牌建設理論和實踐方面，具有雄厚底蘊。

其二，國家創新驅動戰略將成為全球經濟復蘇的新動力和新空間。創新驅動戰略將為全球經濟復蘇開拓新空間。歷史經驗證明，歷次世界經濟從長周期中復蘇都離不開創新技術的出現，金融危機后，幾乎所有的發達國家都在創新驅動方面尋找新的突破，尋找新的經濟增長點，互聯網、物聯網、機器人技術、智能制造、人工智能、人工駕駛、燃油革命等新技術不斷涌現，推動產生業態革命、商業模式革命，這一系列新技術帶來的革命推動汽車產業尋求新的突破方向。由新技術、新商業模式和新社會生態引領的汽車產業的深層變革正在促成質的變化，這一新的變化趨勢體現在汽車產品、產業鏈的重構和產業邊界的擴展，以及產業與社會的新型關系中，比如奔馳汽車率先宣布從2022年停止生產和銷售燃油汽車，德國、法國等國家也推出禁售傳統能源汽車的時間表等，都將推動汽車產業在產業層面和品牌層面的模式創新。

其三，價值鏈整合與創新。在波特產業價值鏈基礎上，格里芬（Gereffi,1999)的全球價值鏈理論認為，企業的產品或服務從最初設計到營銷、消費和回收/再次消費的整個價值過程，應該從全球的空間來理解，從內容上是能源、原材料。勞動力是全球價值鏈的增值要素，同時信息技術和知識、品牌已經越來越影響價值鏈的增值過程。汽車產業已經進入消費型驅動價值鏈，品牌、渠道和知識創新能力成為價值鏈的核心。汽車產業的全球價值鏈在金融危機前后已經出現了顯著的變化,垂直一體化直接控制的大規模生產表現出了它的弱點,成本高昂和效率低下致使汽車巨頭連年虧損,全球汽車零部件供應商控制了價值鏈上的關鍵環節,從而在金融危機中也能取得巨額利潤,汽車服務業因為對顧客價值和汽車使用的控制取得價值鏈上越來越多的增值額,互聯網和物聯網技術的運用以及社群工具的運用，加快了價值鏈從單向價值鏈向多元生態圈升級。

品牌發展的五個階段

品牌作為企業最核心的競爭力和企業價值來源，已經成為共識。作為市場經濟的一個基本特征，梳理品牌管理理論和企業品牌管理實踐，我們認為品牌理論的發展經歷了USP理論（50年代）、品牌形象理論（60年代）、定位理論（70年代）、品牌資產理論（80年代）、品牌生態理論（21世紀）五個階段。研究其演變的根源在于對消費者和產業環境的本質區別，經歷了從微觀到宏觀，從操作技術到戰略指導的轉變。具體而言，從基于具體復雜的特征識別的USP理論到基于抽象籠統的形象識別品牌形象理論，到基于簡單抽象的數列位序識別的定位理論，發展到企業核心競爭力系統的品牌資產理論，到產業融合創新和顧客生命周期管理的品牌生態系統理論。

USP （Unique Selling Proposition）理 論，為“獨特銷售主張”之意。瑞夫斯指出：“消費者只會記住廣告中的一件事情——或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念?！盪SP的三個理論要點：1）每個廣告必須對消費者提出一個主張（Proposition），即購買本產品將得到的具體利益；2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出過的，必須說出其獨特之處；3）這個主張必須是具有強大促銷力的，必須聚焦在一個點上，必須能夠打動、感動和吸引消費者來購買產品。

20世紀60年代，大衛·奧格威發現，隨著產品逐漸趨于同質化，差異性降低，消費者開始追求超出功能需求的感性價值和情感價值，企業品牌戰略應該在于為品牌打造一個獨特的形象。品牌形象理論認為塑造品牌是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象；任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特性重要得多；消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

進入20世紀70年代，產品同質化日益嚴重，品牌形象也逐漸開始被眾多企業模仿，媒體與信息開始爆炸式增長，消費者在選擇品牌時已經無暇應付。艾爾·里斯和杰克·特勞特創造的定位理論認為：創建偉大企業的過程其實就是創造顧客、打造品牌的過程，做企業就是做品牌，企業運營的本質就是打造品牌；以競爭導向為基本點，營銷是創造顧客、創造需求的創新過程；以進入顧客心智為基本點。

隨著全球化和企業并購發展，品牌逐步資本化，品牌資產(Brand Equity)的實質是指品牌資產價值的表現：品牌資產具體表現品牌產品的高附加值（超額利潤）與出售該品牌時的高附加值（超過資產賬面值的余額）；大衛·艾克關于品牌資產的五星模型認為品牌資產是與品牌知曉度、品牌忠誠度、品牌聯想、所感知質量等密切相關的。

溫克勒(1999)提出了品牌生態環境指出品牌生態環境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織。品牌與生態的結合將成為品牌理論發展的新趨向,生態學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁,成為品牌理論創新與發展的新視角。品牌關系是品牌與品牌化事物／市場、相關品牌、顧客／利益相關者、資源、環境之間的關系體系。

通過梳理品牌管理理論和企業實踐，無論是傳統品牌還是新興品牌，都開始建構品牌生態系統。比如傳統品牌寶潔（P&G），從產品品牌資產和品牌經理制到母品牌資產和品牌矩陣管理，新興品牌蘋果和特斯拉，通過商業模式創新，建構了以母品牌資產為導向、以客戶價值服務為核心的生態圈。汽車產業作為集約型產業，在品牌生態圈建設方面處于領先位置，豐田汽車、通用汽車、戴姆勒奔馳等基本上完成了架構，國內汽車企業在快速創新中，上汽集團、一汽集團、北汽集團、長安汽車、吉利汽車等品牌生態圈初具模型。

汽車品牌發展的三個階段

梳理中國汽車業發展和發達國家汽車發展脈絡，汽車市場經歷了三個品牌發展階段：從2000年到2008年快速發展渠道品牌階段，中國汽車市場進入高速發展階段，通過大規模渠道建設占領市場，渠道不僅是銷售場所也是中國汽車消費者品牌普及的強大載體；2008年-2014年，千人擁有量突破100輛，累計參與市場的汽車產品品牌達到430多個，可謂各領風騷數年，進入產品品牌階段；由于我國汽車產業的產業政策特點和發展歷史，主機廠在企業品牌相對弱勢、資源和能力不足的情況下，以產品品牌作為品牌突破和發展路徑，取得了良好的效果，無論是合資品牌還是自主品牌，都涌現了單一產品品牌上百萬輛的銷售“神車”，如捷達、帕薩特、雅閣、帝豪、五菱榮光、哈弗等，一方面培育了汽車消費市場，培育了消費者品牌意識，另一方面也為中國汽車企業積累了品牌建設經驗。2014年后，汽車產業面臨新的發展環境，如前所述，新格局、智聯制造與創新、價值鏈整合的宏觀發展環境以及中國汽車企業為順應發展環境進行的戰略升級，主流汽車廠商開始建構企業品牌生態圈。全球領先的汽車品牌豐田和通用在2012年左右開始部署和建構品牌生態圈，特斯拉的生態圈企業戰略，突破性解構了傳統汽車價值鏈。國內主要汽車企業集團上汽集團2015年開始構建“人·車·生活”生態圈，與中石油新能源等跨界合作；一汽集團提出了十三五戰略的“1593”振興計劃中，集團性品牌建設和生態圈是重要計劃；北汽集團的品牌愿景“成為高品質美好出行生活的引領者”也是品牌生態圈的核心；廣汽集團與騰訊合作打造數字化、智能生態圈；長安汽車、上海通用五菱基于企業發展歷程和實情，在營銷實踐中以千萬級基盤客戶為中心，實行產品升級，實施品牌延伸，在實踐中形成了產品層面的品牌生態圈。

汽車產業發展面臨百年不遇的大變革，未來產業演化趨勢也是企業界和學術界討論的熱點，智能化、電動化、電商化、共享化、定制化等“五化”已成共識，從產業發展、消費趨勢和品牌發展的角度而言，個體定制化（Personalization Production）重要趨勢，寶馬、勞斯萊斯推行定制化制造已有相對成熟經驗，在工程機械和商用車領域，如卡特彼勒、福萊納、佩卡、沃爾沃卡車等定制價值鏈已經成為商業模式的一個重要要素；2016年12月，上汽集團推出“享定制”品牌，提供汽車C2B定制產品，與上汽乘用車其他品牌獨立運營。

一直以來，如何提高供應效率，如何讓生產和供應與消費者之間形成契合，真正發揮廠商價值鏈的價值并讓消費者感知到，是工業時代最具有挑戰性的一個課題。如前所述，品牌生態圈理論的基本邏輯是如何讓顧客長久的保留在本品牌內，形成強大的品牌忠誠，因此，汽車品牌生態圈的邏輯起點是基于客戶需求和偏好，通過產業整合和業態創新，不斷滿足顧客需求，達成對于企業品牌的忠誠，從而提升企業品牌價值。

企業打造品牌和產品的基本前提是要洞察“誰是你的客戶”和“客戶需求和偏好是什么？”兩個問題，在我們建構的品牌生態圈中，理論源是客戶品牌生命周期理論。與傳統的客戶關系管理是企業識別、分析、挑選、獲取、發展和保留客戶的商業過程，并通過IT系統（客服系統）連接，重視的是對老客戶的保留和潛在客戶的開拓，而針對客戶的需求結構分析和挖掘不夠，從而難以形成真正意義上的品牌忠誠。客戶品牌生命周期理論的核心是針對不同類型的需求建立生命周期模型，跟蹤、研究、滿足各類需求變化以及需求升級的時間、類型和特性，通過生態圈內部進行客戶升級和挽留，既提高客戶價值、降低營銷成本，又提高品牌轉換成本，從而提升母品牌忠誠度，實現生態圈的共贏共享。

品牌生態圈建設仍處于探索和創新階段，其理論模型和實踐特征還需要進行總結和摸索，從品牌生態圈的基本理論框架和初步實踐來說，主要有幾個基本特征：企業品牌價值導向、以客戶價值中心、以客戶品牌生命周期管理為策略、價值協同與合作。1）企業品牌導向，如德魯克所言“世界上沒有任何企業能夠滿足消費者的所有需求”，基于中國汽車消費市場的復雜性，任何企業不可能滿足客戶的所有需求，所以不同的企業在建構品牌生態圈的出發點是如何建設強大的企業品牌，只有企業品牌才具有匹配生態圈的包容性和融合性。品牌生態圈本質上是以企業品牌為輸出的價值共同體，是一個基于用戶價值和跨產業網絡高效和智能合作，所形成的網絡成員資源共享、價值共創、利潤共享的群體性產業網絡模式。客戶需求激發、組織動態演化、信息技術整合和群體協作響應，是品牌生態圈的核心；2）以客戶價值中心、以客戶品牌生命周期管理為策略。是用戶在生態圈中的地位得到真正的凸顯，用戶不再是產品被動接受者和企業商業利潤的貢獻者，而成為參與產品和產業價值形成的創造者、產品消費者與使用者；汽車企業最核心的工作是如何通過產業整合和創新提供一體化服務，以滿足客戶需求并形成品牌壁壘；3）生態圈所有成員價值協同與合作，企業的經營和競爭已經不再只是產業價值鏈條上的競爭，而是廣義價值網絡的合作；這里，網絡的參與者既有生產企業、供應商、流通商、設備商、聯盟伙伴，也有競爭對手、用戶、社交媒體，網絡社群、跨界業態，貫穿價值共同體的理念和機制應當是共享、共創、共贏。伊麗莎白·拉威爾在其《利用群體智慧》一文中說：“無論公司是否喜歡這一點，它們都是一個生態系統的一部分。除非公司承認自己與其他‘物種’——包括顧客、供應商、合作伙伴、NGO、創業公司、大學以及學術機構——是互相依存的，否則將越來越難以存活。” 4）企業品牌的包容性和產業品牌區隔的平衡，“人-車-生活”的生態圈中，企業品牌和產業品牌、產品品牌承擔不同的角色，為客戶提供不同的品牌服務，如何形成品牌外部高度一致、品牌內部格局清晰又兼容互補的品牌體系，是品牌生態圈建設的難點。

汽車品牌生態圈發展，對于汽車產業的品牌建設的主要啟發：1）關注客戶，定義和延展價值主張。價值共同體的構建，首先要把理解、創新消費者價值置于價值共同體的核心，必須確定價值共同體到底要向客戶提供何種價值，這就是價值主張問題。清晰的價值主張是設計價值共同體模塊和制定合作規則的基礎；2）規劃價值模塊并創新產品服務。在既定的價值主張下，根據核心價值邏輯設計出一套獨特的價值創造方式，北汽集團母品牌關注的是價值共同體的整體價值增值，產業品牌關注的是價值模式能力的提供者；3）優化生態圈品牌結構。產業品牌和產品品牌之間除了需要符合行業特性的明確定位、核心價值體系和延伸路徑之外，他們之間搭內外有別、調理清晰的品牌結構極為關鍵；4）強化集團品牌化。品牌生態圈的價值承載者和價值輸出者，集團母品牌不僅是企業的最核心的競爭力，也是統領和指揮各產業品牌和產品品牌的“基本法”，通過系統的管理制度和流程，不僅推動企業品牌的價值倍增，而且可以強化產業品牌和產品品牌更加系統、細致、高效的品牌協同演進。

總之，品牌生態圈建構的價值共同體打破了傳統價值鏈的線性思維和價值活動分離的機械模式，圍繞顧客價值重構原有價值鏈，使價值鏈的各個環節以及各不同主體按照整體價值最優的原則相互銜接、融合以及動態互動。