電子商務環境下的冷鏈物流質量評價體系研究

畢小青

摘要： SERVQUAL量表作為目前學術界公認的量表，在各行各業中被廣泛應用于服務質量的評估工作，本文在SERVQUAL原始量表的基礎上，結合消費者網絡購物習慣以及冷鏈物流服務特征，初步設計了由35個指標組成的冷鏈物流質量評價體系。以此為基礎，對收集到的318份問卷的數據進行信度、效度等的分析處理，建立了電子商務環境下的冷鏈物流質量評價模型。

Abstract： SERVQUAL scale as the current academic recognized scale， has been widely used in service quality evaluation in all walks of life. Based on the original SERVQUAL scale， combined with the consumer online shopping habits and cold chain logistics service features， the cold chain logistics quality evaluation system consisting 35 indicators was designed. Based on this， the reliability and validity of the 318 questionnaires were analyzed， and the quality evaluation model of cold chain logistics was established under the environment of electronic commerce.

關鍵詞： 服務質量;冷鏈物流; SERVQUAL原始量表;電子商務

Key words： quality of service;cold chain logistics;SERVQUAL original scale;electronic commerce

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）13-0088-04

0 引言

自從電子商務進入我國之后，經過近些年的發展壯大，已躍升為中國經濟的重要推力。作為當下最流行的商業模式與交易手段，電子商務對我國的產業升級和發展模式的轉變起到了舉足輕重的作用。根據中國網絡購物市場數據顯示，2015年，中國電子商務交易額達 18.3 萬億元，同比增長 36.5%，增幅上升5.1個百分點。其中，B2B 電商交易額 13.9 萬億元，同比增長 39%。網絡零售市場交易額3.8 萬億元，同比增長 35.7%;2016年中國電子商務交易額 22.97 萬億元，同比增長 25.5%。其中，B2B市場交易額 16.7萬億元，同比增長20.14%[4]，網絡零售市場交易額55.3萬億元，同比增長 39.1%，2017年第一季度中國網絡購物市場交易額達1.26萬億元，相比去年，行業規模同比增長29.7%，環比下降16.1%。總體趨勢來看，網絡購物仍然保持著穩定的增長態勢。如此巨大的增幅物流技術的進步可謂功不可沒，如果沒有物流為網購提供技術支持那電子商務的商流、物流、資金流、信息流就難以融合，網購也就成為泡影。而在現代物流發展的各個領域中冷鏈物流最近幾年崛起異常迅猛，已成為物流市場的新寵。

我國冷鏈物流近年來不斷發展，伴隨基礎設施不斷建設完善，冷鏈物流發展迅速。我國2015 年冷鏈物流市場交易規模達1583 億元，預計到2020年冷鏈市場將突破3479億元大關，增長率將達到17.1%。隨著電子商務的發展作為冷鏈物流的主體生鮮產品的銷量也是連年遞增，網購生鮮產品已逐漸成為年輕人的生活習慣。2016年我國生鮮電商的整體交易額約為913 億元，比2015年的542億元增長了80%，預計2017年整體市場規模可以達到1500億元[3]因此從長期來看冷鏈物流行業發展空間良好。

我國冷鏈物流雖然發展迅速，但是相關的理論研究確是少之又少，目前尚且沒有一個能夠根據我國國情設計的科學合理的服務質量衡量標準。本文首先借鑒目前學術界關于物流服務的質量評估研究成果，然后參考已被廣泛認可的服務質量評估量表—SERVQUAL表，在組織相關學者進行充分討論研究之后，篩選出符合中國特色的冷鏈物流服務質量評價指標，并借助信度分析、效度分析等方法對各個指標逐一檢測，進而確立了符合中國國情的冷鏈物流服務質量評價體系，最后根據冷鏈物流質量評價指標所反映出的實際情況對當前冷鏈物流現狀提出相應的改進建議以供參考。

1 調查設計和研究方法

1.1 調查設計

本量表是基于SERVQUAL量表和具有服務質量評價代表性的LSQ模型所提出的，在分析了國內外大量相關文獻的基礎上，經過高校有關專家小組討論，初步確定了針對各項指標體系的開放性問卷內容，形成了由可靠性、安全性、服務柔性、有形行、響應性、經濟性共6個維度35個指標構成的冷鏈物流質量評價指標體系[2]，并依照指標體系進行大規模問卷調查。

關于新增維度“服務柔性”作如下說明：國內的SERVQUAL量表都是對PZB等人所提指標的生硬翻譯，在理解和運用上難免給其他研究人員帶來困惑，給人言不及義的感覺。因此本問卷將原來的移情性修改為服務柔性，這樣能更貼合冷鏈物流的實際情況也更容易被國人理解和接受。

關于新增維度“安全性”作如下說明：根據 2007年 9月頒布的《中華人民共和國郵政行業標準》以及2008 年10月的郵政法修訂草案，兩者都有關于物流服務的安全性規定。之所有如此規定是因為物流業務會直接涉及用戶的個人信息、國家的安全和社會的穩定，因此加強對物流業的管控和監督就成為迫在眉睫的事情，而且本維度的提出也是咨詢過了很多相關的專家，所以具有一定說服力。

關于新增維度“經濟性”作如下說明：傳統的物流服務質量評價體系將經濟作為一個維度的少之又少，而在現實生活中，網購抱怨“生鮮產品運費太高”的事情屢見不鮮。由此可見，冷鏈物流服務價格（運費）是影響消費者滿意度的一個決定性因素，也關系到冷鏈物流的社會認可度和普及率。因此本文主要從運費的合理性、運輸途中損壞的賠償、冷鏈物流保險的設定以及性價比4個指標來衡量這一維度。

1.2 研究對象和研究方法

從2017年9月1日至2017年9月10日期間，通過互聯網和人工發放相結合的方式共發放了350份問卷，調查對象包括在校大學生、政府公務員、事業單位人員、公司人員、自主創業人員（用戶數所占比例分別為25.2%、8.4%、11.8%、34.3%、8.4%），剔除填寫不完整以及填寫人沒有網購生鮮產品和藥品經驗的問卷，最后回收有效問卷318 份，回收率91%。除基本信息外，問卷均采用李克特5級計分法，其中要求受調查者從最重要到最不重要在1～5分之間選擇。針對樣本數據，本文綜合運用描述性統計、Cronbach s α系數分析、CITC純化分析、內容效度分析、驗證性因子分析等統計方法對模型指標的信度和效度等進行全面驗證，本文主要采用 SPSS21. 0 和 AMOS 23. 0 兩款軟件進行統計分析。（表1）

2 實證分析

2.1 描述性統計分析（表2）

2.2 信度分析

問卷的信度是指問卷測量結果的可靠程度，可靠程度一般通過測量結果的一致性水平來表示。測量內部一致性的常用方法是求解Cronbachs α系數[1]，信度系數越高表明測量的可靠度越高。本文使用spss21. 0 軟件中的可靠性分析來研究調查數據的內部一致性水平，結果如表3樣本的總體以及單個變量的α值均大于0.60，表明研究數據的內部一致性良好。（表3）

對研究數據的CITC純化分析，發現可靠性維度下1個問項的總項相關系數低于 0.30，其他維度和問項都表現良好，故刪除此問項。將刪除后的可靠性維度，再進行一次信度和CITC純化分析，顯示問卷信度良好，可靠性分量表的Cronbachs α值由0.860變為 0. 891，具有較好的內部一致性，且各問項的總項相關系數都大于 0.30，不需要再刪除其他問項。

2.3 效度分析

驗證性因素分析是基于理論假設，并定義了觀測變量與潛在變量，潛在變量和特殊因素之間的關系， 物流服務質量的驗證性因素分析結果如圖1所示。從圖1可以看出，測量指標的因子載荷大于0.50，說明模型擬合良好。

為了更準確地驗證模型的擬合性，選擇更常用的擬合指數來說明驗證性因子分析的擬合。 通過相關性檢驗，結果如表4所示表明該模型的大部分指標已達到可接受水平。 總體來說，測量模型擬合良好。

3 結論與啟示

本研究建立了一個電子商務環境下的冷鏈物流質量評價模型，并對6個維度中35個指標進行了逐一驗證。它不僅吸收了早期學者們關于物流服務質量研究的各種因素，而且考慮了冷鏈物流獨特的服務過程和服務特性，增加了新的個性化內容。這為冷鏈物流質量評價指標的研究與發展提供了極有價值的參考。

本文得出如下主要結論：

①從PZB提出的經典的服務質量模型出發，經過與冷鏈物流實際情況相結合，總結出評價冷鏈物流服務質量的6個維度分別是：安全性、服務柔性、響應性、經濟性、可靠性和有形性。

②針對分析結果得到的啟示：首先，冷鏈物流過程的安全是最為重要的，保證顧客信息的安全保密，保證產品的質量安全，保證產品來源的安全和可追溯，是企業立足的基礎，也是企業最需要加強的地方。其次，冷鏈物流的可靠性是提供物流服務的保障，可靠的服務是贏得顧客滿意提高顧客再購買欲望的關鍵，物流的可靠性直接決定了配送的時間和方式，是整個物流體系的核心。第三，冷鏈物流服務的經濟性，關系著顧客的選擇。提供性價比高的物流服務是企業提升競爭力的重要前提，而且在當今冷鏈物流費用偏高、退換貨物困難的形勢下，冷鏈物流的經濟性決定了服務的水平和范圍。

參考文獻：

[1]左文明，楊文富，黃秋萍，謝振立.B2C商務網站服務質量評價體系與模型[J].情報雜志，2010，29（11）：82-85，99.

[2]繆圣陶.基于SaaS模式的電子服務質量評價及客戶忠誠關系研究[D].浙江大學碩士論文，2009.

[3]程子彥.“先行者”紛紛倒地 “幸存者”背靠大樹2017生鮮行業仍會大面積洗牌[J].中國經濟周刊，2017（08）：64-65.

[4]祁寧.基于SWOT分析的遼寧省企業電子商務發展策略研究[J].遼寧經濟，2017（02）：48-51.