江蘇省第十八屆運(yùn)會(huì)后徐州市大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀與對(duì)策研究

□ 劉偉聞年富（.徐州幼兒師范高等?？茖W(xué)校 江蘇 徐州 004；.華東師范大學(xué) 上海 004）

1、前沿

江蘇省十八屆省運(yùn)會(huì)結(jié)束后，眾多大型體育場(chǎng)館遭遇賽后運(yùn)營(yíng)困境。國(guó)家體育總局聯(lián)合國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)等八部委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革創(chuàng)新提高公共服務(wù)水平的意見》，文件提出要用5年左右的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)大型體育場(chǎng)館規(guī)劃建設(shè)更加科學(xué)，功能設(shè)計(jì)更加合理，運(yùn)營(yíng)能力明顯加強(qiáng)，采用效率大幅提高，發(fā)展活力不斷增強(qiáng)，公共體育服務(wù)水平顯著提升的目標(biāo)。關(guān)注我省大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，研究其運(yùn)營(yíng)模式已成為破解我省大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)困境和迎接十九屆省運(yùn)會(huì)等新大賽周期挑戰(zhàn)的重要課題。

2、研究對(duì)象與方法

本文以徐州大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)與管理作為研究對(duì)象，應(yīng)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查及專家訪談法、邏輯歸納法和數(shù)量統(tǒng)計(jì)等方法分析了徐州大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)與管理中存在的問(wèn)題，所取得的成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)以后的發(fā)展提出了中肯的對(duì)策。

3、結(jié)果與分析

3.1、徐州市大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀

（1）徐州市大型體育場(chǎng)館地理位置與資源配置情況。

舉辦江蘇省第十八屆省運(yùn)會(huì)徐州市陸續(xù)新建的大型體育場(chǎng)館已經(jīng)覆蓋了徐州市區(qū)和五個(gè)縣級(jí)市，就地理位置來(lái)看，5所處于市(縣)中心，3所處于市(縣)的郊區(qū)，市(縣)中心是商業(yè)和住宅區(qū)較為密集的地帶，是市民活動(dòng)的中心，這就為多數(shù)大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理提供了客觀的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，不僅為滿足市民的體育需求提供了交通上的便利，也為體育場(chǎng)館的市場(chǎng)開發(fā)提供了條件。

（2）徐州市大型體育場(chǎng)館從業(yè)人員現(xiàn)狀。

體育場(chǎng)館的日常運(yùn)營(yíng)和管理維護(hù)離不開工作人員和管理人員，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)更離不開場(chǎng)館從業(yè)人員的智力投入，從接受調(diào)查的174名從業(yè)人員中，具有研究生學(xué)歷的有6人，占3.45%；本科學(xué)歷有69人，占39.66%，大專學(xué)歷有68人，占33.33%，大專以上學(xué)歷就占72.99%。表明徐州市大型體育場(chǎng)館從業(yè)人員受教育程度和以往大專學(xué)歷剛剛過(guò)半數(shù)相比有了明顯的提高，與以往不同的是，本次調(diào)查從業(yè)人員研究生學(xué)歷人數(shù)增加，表明我省體育場(chǎng)館專業(yè)人員人數(shù)增加，整體文化素養(yǎng)有了大幅提高。

（3）徐州市大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的選擇及其效益評(píng)價(jià)。

縱觀國(guó)內(nèi)外的大型體育場(chǎng)館，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的設(shè)置非常靈活，可歸納為以下幾個(gè)方面∶競(jìng)賽表演、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、大眾健身、大型展會(huì)、文藝匯演、廣告出租、餐飲、物業(yè)開發(fā)等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)徐州市大型體育場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的選擇上，立足自身場(chǎng)館的設(shè)施功能，有重點(diǎn)地進(jìn)行開發(fā)，具體見表1所示。

表1 徐州市大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)內(nèi)容

從表2可以看出，綜合各個(gè)體育場(chǎng)館對(duì)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的效益評(píng)價(jià)，徐州市大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效益較好的項(xiàng)目主要集中在廣告、體育競(jìng)賽表演、全民健身和大型文藝匯演及展會(huì)五個(gè)項(xiàng)目，而廣告與體育競(jìng)賽表演和大型文藝匯演又是直接相關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徐州市大型體育場(chǎng)館的廣告開發(fā)主要是伴隨體育競(jìng)賽和文藝匯演而來(lái)的短期廣告，隨著活動(dòng)的結(jié)束，廣告合同亦終止。

表2 場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效益較好或很好項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表

（4）徐州市大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方式的選擇。

表3 徐州市大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方式選擇情況

場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)方式多是指在某種經(jīng)營(yíng)管理模式下，場(chǎng)館對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行開發(fā)的手段，如場(chǎng)館對(duì)某一個(gè)健身項(xiàng)目或某一個(gè)具有特定功能的場(chǎng)(館)進(jìn)行開發(fā)，選擇自主經(jīng)營(yíng)或他人經(jīng)營(yíng)。場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)經(jīng)營(yíng)方式的選擇可以是一種也可以是多種。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，徐州市多數(shù)大型體育場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)方式的選擇上采用多種經(jīng)營(yíng)方式相結(jié)合(見表3)，主要有承包經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)和直接經(jīng)營(yíng)四種方式。其中直接經(jīng)營(yíng)是徐州市大型體育場(chǎng)館普遍采用的一種經(jīng)營(yíng)方式。

（5）徐州市大型體育場(chǎng)館開放時(shí)間與顧客接待量情況。

開放時(shí)間是考察體育場(chǎng)館設(shè)施利用率的重要指標(biāo)，通過(guò)調(diào)查了解到，徐州市大型體育場(chǎng)館都向社會(huì)開放，并且每日開放時(shí)間已達(dá)到8小時(shí)以上。從場(chǎng)館日接待顧客流量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表4)來(lái)看，徐州市大型體育場(chǎng)館每口接待顧客量多數(shù)已達(dá)100人以上，有的場(chǎng)館可達(dá)500人以上，尤其是夏季，配備游泳館或游泳池的場(chǎng)館每口最大接待量可成倍增長(zhǎng)。

表4 徐州市大型體育場(chǎng)館平均日接待顧客流量表

（6）徐州市大型體育場(chǎng)館場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效益與收入分配情況。

表5 徐州市大型體育場(chǎng)館經(jīng)費(fèi)來(lái)源情況

目前，國(guó)內(nèi)大型體育場(chǎng)館的經(jīng)費(fèi)來(lái)源無(wú)非有三種渠道：（1）場(chǎng)館自主經(jīng)營(yíng)所得收入；（2）政府或上級(jí)主管部門撥款；（3）民間資本的引入。如表6所示，徐州市大型體育場(chǎng)館的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于前兩種途徑。

表6 徐州市大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效益情況表

現(xiàn)階段，徐州市大型體育場(chǎng)館在挖掘自身資源潛能和經(jīng)營(yíng)管理潛力方面已經(jīng)取得了較大進(jìn)步，通過(guò)整合和優(yōu)化自身資源，采用靈活的管理方式和經(jīng)營(yíng)手段，多數(shù)場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)收入加上政府的定額撥款，已扭轉(zhuǎn)虧損局面，部分場(chǎng)館不再是政府財(cái)政上的沉重負(fù)擔(dān)，每年除去必要開支外，還略有盈余，表7為徐州市大型體育場(chǎng)館近三年經(jīng)營(yíng)效益情況。

3.2、徐州市大型體育場(chǎng)館可持續(xù)發(fā)展與徐州區(qū)域特色相適應(yīng)的對(duì)策分析

（1）積極響應(yīng)徐州體制改革規(guī)劃，抓住機(jī)遇，搶占市場(chǎng)。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，徐州市的各項(xiàng)體制改革正在有條不紊地進(jìn)行。在現(xiàn)行背景狀況下，徐州市大型體育場(chǎng)館的改革要逐步實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，不斷構(gòu)建資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提倡多種經(jīng)營(yíng)管理模式和運(yùn)行機(jī)制并存提高場(chǎng)館的“自我造血”功能。對(duì)于徐州市大型體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，必須綜合考慮場(chǎng)館的內(nèi)部條件和外部環(huán)境因素，從場(chǎng)館所處的地理位置來(lái)看，徐州是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，自然條件優(yōu)越，人們的體育參與意識(shí)較強(qiáng)。但同時(shí)也要看到，外部競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入徐州市場(chǎng)的可能性極大，因此，徐州市大型體育場(chǎng)館要及時(shí)抓住外部競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，體育市場(chǎng)發(fā)展仍屬于初步發(fā)展階段這一時(shí)機(jī)，積極采用進(jìn)攻型策略，主動(dòng)出擊，搶占當(dāng)?shù)氐捏w育市場(chǎng)。

（2）把握人才聚集優(yōu)勢(shì)，完善用人機(jī)制，引進(jìn)人才。

經(jīng)營(yíng)管理人才是大型體育場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理的關(guān)鍵，要改變徐州市大型體育場(chǎng)館專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏的局面就必須改革和完善現(xiàn)有的人事制度和用人機(jī)制。在用人制度上實(shí)行內(nèi)部選拔和外部聘用相結(jié)合的方式，做到能者上弱者下。這樣不僅能夠提高員工工作的積極性，而且能夠激發(fā)員工的工作潛能，有利于培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理中所需要的人才。另外，在人員配備上堅(jiān)持因事設(shè)崗，因崗擇人，人盡其才。在用人機(jī)制上，完善獎(jiǎng)懲、升降、考核、激勵(lì)等機(jī)制，以吸引和留住優(yōu)秀人才。每年徐州高校如中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、江蘇師范大學(xué)、徐州工程學(xué)院等為徐州市帶來(lái)了大量高素質(zhì)的人才，其中不乏有各種體育人才和經(jīng)營(yíng)管理人才，這就需要徐州市大型體育場(chǎng)館充分利用徐州地域優(yōu)勢(shì)，輔以合理的工資、福利、激勵(lì)機(jī)制吸引高素質(zhì)人才，打造場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的核心團(tuán)隊(duì)。

（3）順應(yīng)徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，探索融資渠道，拓寬營(yíng)銷思路。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大型體育場(chǎng)館要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，本著公益優(yōu)先、效益優(yōu)化、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和可持續(xù)發(fā)展的原則，吸引社會(huì)資本投入到場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中。目前，徐州市大型體育場(chǎng)館的融資渠道主要來(lái)源于自主經(jīng)營(yíng)和政府的后續(xù)撥款，這與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下大型體育場(chǎng)館應(yīng)有的運(yùn)行機(jī)制極不相稱。場(chǎng)館融資應(yīng)該實(shí)現(xiàn)融資主體的多元化。徐州有多家世界500強(qiáng)及外企入住，因此，徐州市大型體育場(chǎng)館要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，以“親商、利商”為理念，聯(lián)姻知名企業(yè)，深挖無(wú)形資產(chǎn)，增加資金積累，提高場(chǎng)館的資金儲(chǔ)備。同時(shí)體育場(chǎng)館應(yīng)拓寬思路，積極培育健身娛樂(lè)市場(chǎng)，利用場(chǎng)館資源，開發(fā)多樣化的體育娛樂(lè)競(jìng)賽等項(xiàng)目，吸引顧客。立足多層次健身需求，細(xì)分市場(chǎng)，有差別營(yíng)銷，注重關(guān)系營(yíng)銷策略的運(yùn)用，通過(guò)開展關(guān)系營(yíng)銷，使體育場(chǎng)館廣結(jié)人緣、確保營(yíng)銷資源的持續(xù)供給，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，挖掘潛在的回報(bào)，尋求長(zhǎng)期合作。

（4）融入徐州休閑文化因素，特色服務(wù)，吸引顧客。

體育場(chǎng)館所生產(chǎn)的體育產(chǎn)品其有形部分，如場(chǎng)館所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，大同小異，可復(fù)制性極強(qiáng)，而服務(wù)是體育產(chǎn)品中無(wú)形的部分，是體育產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)所在。因此，體育場(chǎng)館要在營(yíng)銷中取勝就必須以服務(wù)特色制勝。作為一個(gè)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)組織，體育場(chǎng)館和服務(wù)行業(yè)其他組織一樣，所提供的服務(wù)產(chǎn)品不應(yīng)該僅僅包括一般的、適合大眾的服務(wù)項(xiàng)目，還應(yīng)該包括差異化服務(wù)和延伸化服務(wù)，也就是說(shuō)，場(chǎng)館所提供的服務(wù)要滿足不同消費(fèi)者的不同需求，甚至要滿足同一消費(fèi)者在不同時(shí)間下的不同需求，唯有這樣才能打動(dòng)顧客的心，顯示場(chǎng)館的服務(wù)特色。不僅如此，場(chǎng)館還應(yīng)該對(duì)服務(wù)的內(nèi)涵加以延伸，為消費(fèi)者提供延伸化服務(wù)，人們?cè)谙硎芊?wù)的同時(shí)享受體閑。因此，徐州市大型體育場(chǎng)館在設(shè)計(jì)場(chǎng)館服務(wù)上應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)匚幕?，將其融入到城市大眾體育文化當(dāng)中，不僅要考慮到人們身體健康的需求，更要考慮到人們精神層面上的需要。

（5）實(shí)行多層復(fù)合式運(yùn)營(yíng)管理模式。

復(fù)合式運(yùn)營(yíng)管理主要包括4部分：基本運(yùn)營(yíng)、輔助運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)和合作運(yùn)營(yíng)?；具\(yùn)營(yíng)主要是提供場(chǎng)地保障服務(wù)；輔助運(yùn)營(yíng)是提供物業(yè)管理、園林綠化、安全保衛(wèi)等輔助服務(wù)；增值運(yùn)營(yíng)是成立運(yùn)營(yíng)公司，借助市場(chǎng)機(jī)制，解決基本運(yùn)營(yíng)做不了做不好的事情；合作運(yùn)營(yíng)主要是與相關(guān)專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，放大運(yùn)營(yíng)效應(yīng)。專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不僅可以提高場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，還可為場(chǎng)館的賽后運(yùn)營(yíng)帶來(lái)豐富的活動(dòng)資源，提高場(chǎng)館的使用率。因此，場(chǎng)館在賽后運(yùn)營(yíng)中應(yīng)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，以提高場(chǎng)館的賽后運(yùn)營(yíng)水平。鑒于國(guó)內(nèi)專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)缺乏的事實(shí)，場(chǎng)館在賽后運(yùn)營(yíng)中可以考慮與國(guó)外著名的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)（如：AEG、SMG）合作，以借助其先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念與經(jīng)驗(yàn)以及豐富的賽事、娛樂(lè)活動(dòng)資源，提高我國(guó)場(chǎng)館的使用率和運(yùn)營(yíng)水平。場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作可以通過(guò)委托經(jīng)營(yíng)、租賃、合作(資)經(jīng)營(yíng)，培訓(xùn)、引進(jìn)專業(yè)人才等多種方式予以實(shí)現(xiàn)。

4、結(jié)論

徐州市大型體育場(chǎng)館主要以國(guó)家投資為主，公益性是大型體育場(chǎng)館的本質(zhì)屬性，其肩負(fù)發(fā)展徐州體育事業(yè)，提高徐州市民身體素質(zhì)的重任。針對(duì)場(chǎng)館存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策∶改革人事制度和用人機(jī)制，引進(jìn)專拓寬融資渠道，吸引社會(huì)資本參與場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理；深入分析、研究市場(chǎng)，制定合理有效的營(yíng)銷策略；提高場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量，以特色服務(wù)搶占市場(chǎng)，樹立場(chǎng)館服務(wù)品牌；深挖場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)，加大無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)力度。另外，場(chǎng)館應(yīng)根據(jù)徐州市特有的文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的特點(diǎn)，制定出適合場(chǎng)館可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)策略，使場(chǎng)館走特色發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路。

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