家樂福、大潤發等十大商超巨頭 緣何牽手堅持做"好零售"的三胞樂語？

陳浩文

用“3C+新奇樂+妙健康”——一家以手機和新奇特樂等3C產品為主的專業連鎖企業，正受到各大購物中心、商超等業態的高度青睞，紛紛希望將其引入賣場。

正是憑著攜手商超大賣場開啟的“新零售”之路，三胞樂語捧得“2017中國零售業十大創新業態”。與樂語一同分享這項行業創新最高獎項的還包括盒馬鮮生、超級物種和小米之家等。

一如中國人民大學商學院教授劉向東所點評的，零售業創新目前大體可以歸結為三個方向：

第一個方向是堅持零售本質。零售一個是經營商品，一個是經營顧客。在數字化的支持下，去溫暖地經營顧客，更有效率地經營商品，使商品和服務得到極致的供給。

第二個方向叫“營造場景體驗從物以類聚到人以群分”。過去門店以商品劃分業態的，現在越來越多的創新業態首先定位門店的客層，在這一基礎上為這些優質客群建立起體驗場景，并提供多元的品類和商品，也可以說提供生活方式。

第三個方向是數字融合。從“線上線下”到“到店到家”，發揮實體店3公里、5公里空間的競爭力，提供到家和到店服務。

這三個方向，正好都是三胞樂語的創新寫照。

新零售？好零售！

馬云說，未來60%、70%、80%的零售都應該是新零售。

他的意思是，傳統零售如果不通過技術、不通過數據、不通過創新、不通過拉近對消費者和供給側的重新改革，“我覺得沒有前途，線上同樣一樣，也不會有前途?！?/p>

這確實是零售未來的前行路徑。問題在于，新零售這個概念目前并沒有讓實體商業變得更好起來——無論是永輝的超級物種，還是其他的超市+餐飲，以及線上線下一體化的企業，目前還都處于探索階段，或者說是市場培育階段。

基于這一現象，“我覺得現階段更需要的是好零售?！睒氛Z通訊總裁朱偉告訴筆者，新零售方向沒有錯，但好零售更符合目前實際的發展需求。

朱偉理解的好零售，是指通過結合自身實際的大膽創新與跨界協作，且能實現可盈利和可持續發展的商業模式?！叭绻荒苡涂沙掷m發展，用再好的技術、設備，做再多的結合、跨界，對大部分企業來說仍然是鏡中花，水中月?！?/p>

這個80后的連鎖百強企業總裁之所以對零售業創新的理解如此深刻，也是緣于以手機通訊類產品為主打品類的、擁有2000多家傳統門店的樂語在市場競爭中，通過樂語Brookestone “3C+新奇樂+妙健康”的新模式，讓傳統3C零售重新煥發了青春——2017上半年，樂語在門店數、銷量、銷售額、利潤四項企業核心發展指標上均超越年度目標，并實現同比兩位數增長。

截至目前，樂語已在全國開出100多家全新模式的樂語Brookestone門店，同比增長超過200%，成為中國3C行業逆勢增長并大規模開店的企業。

幫助大賣場在3C品類上實現逆襲

目前，中國十大商超企業和購物中心門店，都在加強與樂語的合作，將樂語Brookstone嫁接在賣場中，以實現在手機等3C品類上場景和體驗的升級，并引來更多年輕消費者。

“我們正在與家樂福、大潤發、華潤萬家、盒馬鮮生、沃爾瑪等幾乎所有的大型零售企業在合作，樂語有足夠的底氣說，能夠幫助大賣場實現在3C品類上的逆襲。”朱偉說，這也是樂語Brookstone如此受歡迎的核心因素——它是新零售，更是好零售。

新零售目前尚無統一標準，但好零售至少應該滿足幾個方面的要求。

1、門店客層是否發生了變化？

傳統的客層和客流是否發生變化或粘性更強，是衡量好零售的標準之一。傳統門店一直面臨客層老化、購買力不強、粘度不夠等問題。樂語Brookstone通過構建游樂的場景，把手機、新奇樂產品與娛樂、電競游戲以及健康體檢（免費）融合在一塊，重構了傳統3C店的購物場景，滿足了不同年齡層級消費者的需求，實現了舊有客流不流失，新生客流愛停留。

今年9月份，樂語Brookstone徐州三胞國際廣場店開業當日，進店顧客超1萬人次。樂語Brookstone開業4天銷售了1000多件手機+智能產品、3000+人次健康體檢？？而這家店的面積僅有150平方米。

數據顯示，樂語Brookstone新店的區域客流平均提升了10倍以上。

2、有沒有商品力和體驗上的革命？

大賣場是中國零售業最大的客流聚集地和消費類場所，但遭遇電商競爭，商品同質化，門店沒有場景，吸引力在不斷下降，客層在快速老化，這是商超賣場的命門。

而樂語Brookstone與大賣場的合作，通過各類場景和體驗區域，改變了消費者對傳統商超的印象，尤其讓年輕人感受到好玩、娛樂、休閑、競技和新奇樂，從體驗上實現了顛覆。某種程度上說，這是無心插柳，對大賣場業態進行了一種有效地補充升級。樂語還通過引入蘋果、華為、三星等知名手機品牌形象店，提升了商超大賣場的品質和實力形象，讓其擁有和商業街區同等的品牌影響力和競爭力，也逐步改變了傳統商超大賣場在3C領域的劣勢地位。

在商品力上，樂語借助三胞集團的資源，構建同行難以比擬的優勢。三胞集團收購的美國最大的新奇樂專業品牌Brookstone，代表了全球潮品的方向。其產品包括個人護理、娛樂影音、保健按摩、家庭工具、創意酒具、舒適家居等，大部分屬于自有品牌，樂語Brookstone門店有近千種Brookstone的商品——這些新奇樂商品在商超大賣場里具有唯一性，成為聚客的強大入口，這樣的樂語Brookstone有哪家賣場能不歡迎呢？

3、有沒有效率和供應率上的創新？

業態上的創新，光從場景上打造也是遠遠不夠的，就如我在2018年中國零售業發展預測一文中所言：目前大部分企業對業態的升級更多是在體驗上做文章，比如更好的購物環境、更好的陳列、面積上的大與小，或者說在業態上跨界，比如超市+餐飲，超市+3C，超市+娛樂休閑，這樣的業態升級迎合了消費升級下的部分新需求，也是創新的具體體現，但簡單的業態組合或業態細分或聚焦，都解決不了行業遭遇困境的根源問題。

因為零售業歸根到底是效率的競爭，換言之，也是供應鏈和管理上的競爭。

供應鏈的打造并非是采購或買手就可以完成的。三胞集團全球負責產品的團隊就有上千人，樂語這樣的零售渠道則保證了商品的銷量，既而保證了足夠高的利潤，這就比競爭對手更有規模、品牌和成本優勢，運營效率得到極大提升。

在新奇樂商品資源方面，包括京東在內的電商巨頭都還不成體系。樂語同時還有專業的買手在全球30多個國家搜羅最新的3C類商品和各種智能產品，以進一步完善供應鏈——這就讓前端的樂語Brookstone門店有了充分的供應鏈體系保障，可以大膽出新，應對市場競爭，這也讓商超大賣場擁有了更多差異化的商品和服務。

在管理機制上，樂語也全面創新，采用單店合伙人制，員工成為門店的合伙人，部分員工收入高于同行30%，高的甚至達到50%以上。但這樣帶來的是員工的專業性提高，積極性提升，進而使門店的運營效率成倍提升，成本下降。

4、能否形成有效的生態鏈系統？

實體店的舊有模式的弊端在于，除了經營商品，基本沒有去經營顧客（很多企業連經營商品都無從談起）。換句話說，實體店最欠缺的是如何通過實體店的載體，實現有效的生態互補的價值再造。

這也正是樂語的獨到之處。

以樂語與商超賣場的合作為例，一方面減少了樂語Brookstone的開店成本，開店速度也因為豐富的網點資源而更快。比如樂語把三大移動運營商引入賣場，品牌之間的強強聯合讓消費者更加信任，也更有保障。而合作所形成的滿足不同消費需求的商品和服務布局，讓合作雙方在客流上也可以實現交叉引流，雙方都有業績增長的空間——在生態上，兩者就有了共榮共存的長期合作的基礎。

樂語自身的生態鏈建設也不容小覷。樂語是國內較早較好的構建完整的“體驗+購物”式消費場景的實體零售企業。樂語孵化的健康管理平臺“妙健康”，已成為中國最大的健康管理全渠道企業，擁有3000萬用戶。獨創的實體門店的健康服務專區，成為從吸客到留客、從服務到銷售的“神器”。

比如樂語Brookstone在徐州三胞廣場店推出了“健康主題體驗店”，開業期間凡到店的顧客，都可以享受價值300元的免費體檢，在妙健康專業體檢護士1對1貴賓級的服務下，顧客可以檢查包括血糖、血壓、心率、脂肪比例、膽固醇等10項與健康息息相關的身體指標——實際上，樂語Brookstone以門店為入口，打造全新的健康體驗消費場景，讓用戶在購買手機、智能健康產品的同時享受到免費體檢、場景式健康智能產品體驗，以及“妙健康”健康管理服務。

在樂語Brookstone店內，妙健康已打通包括智能手表、手環、血壓計、血糖儀、體溫計等17個品類300余款健康智能產品的數據連接。這300多個智能產品，消費者僅需一個妙健康app就可滿足對品牌、品類以及健康數據監測的所有需求。

“你要強行推用戶健康產品，用戶直接就拒絕了。但通過體檢后，用戶確實感覺到需要這些產品，這時候你再推薦，購買的可能性就幾何級放大了?！敝靷ジ嬖V《靈獸》，妙健康既是健康管理，又是實體零售培育出來的一個新物種。

數據顯示，在樂語體驗過妙健康的用戶，平均每年購買2款以上的智能設備，這在零售行業也是獨一無二的。

正是由于妙健康對于用戶的高頻互動與高度粘性，目前有幾十家大型保險、金融機構等企業與其進行了深度合作。同時，樂語攜手產業鏈合作伙伴，為消費者提供舊機回收、售后維修、分期消費、金融保險、共享租賃等全產業鏈服務，打造一站式服務平臺。

既有數據、又有場景，讓樂語Brookstone門店客流更多，并通過體驗銷售更多的商品，再通過服務創造更多的業績——樂語構建了一條有價值的生態鏈。這是新零售的升級方向，更是好零售的衡量標準。