貴圈對商業價值原來這么算

◎葉春池

在最近公布的“最具商業價值明星榜”上，明星們的排位也是瞬息萬變，比如剛剛宣布戀情就把微博搞癱瘓的鹿晗2017年占據榜首，2016年他位列第七。2016年位列第二的Angelababy2017年卻沒能挺進前十，取而代之的是上升速度很快的趙麗穎。對于“紅”的概念，這些年也在不斷轉換。很多年前看的是作品，現在更多的可能是看流量、粉絲數、路人緣……

2016年第一名的胡歌，和第二名的Angelababy，在產出內容上似乎并不在一個級別。胡歌有現象級的口碑劇傍身，Angelababy卻還因為入圍一個最佳女配角而備受爭議。但最直觀的是，他們兩個在代言上確實成績斐然。

胡歌是典型的以作品獲得人氣、號召力，進而得到代言。加上他車禍之后呈現出對人生的感悟，為他圈了不少粉，同時也吸引了廣告商，得到了二三十個代言。

同類型的明星還有趙麗穎。可她的代言還局限在比較低端的產品里，這跟她一直以來鄰家女孩的形象有關。但在出演電影《乘風破浪》之后，趙麗穎算是正式進入“主流精英文藝市場”。再加上一些打入時尚圈的操作，趙麗穎在2017年成了迪奧、榮耀、德芙等一系列知名品牌的代言人。趙麗穎是典型的以作品和形象扭轉人設，開始吸引高端品牌，成功晉升2017年榜單第二名。

另一個類型是以Angelababyy為代表的“流量明星”，他們的套路是先有人氣，然后接代言擴大影響力，最后以流量的力量贏得作品。比如鹿晗，你可能說不出他的影視代表作，但他就是常年在熱搜上掛著。談個戀愛成了好幾天的爆款新聞，他的背后是狂熱的年輕粉絲帶來的強大購買力。所以找鹿晗代言的很多都是快銷品，比如小黃車、名創優品等，符合年輕粉絲的消費能力。

其實，明星的商業價值無非就是可以幫廣告商賣出多少東西。尤其在這個內容營銷成為主流的背景下，廣告與內容的邊界正在越來越模糊，廣告和代言也可以成為明星們的作品。

貴圈近幾年來，都在向時尚圈發力。時尚圈已經成為明星們的必修課，擠破頭都要進去，甚至不惜自費去看秀、蹭紅毯。因為時尚圈機會多、代言多、錢多啊！除了秀場和機場，雜志封面也炙手可熱。越來越多粉絲把時尚資源當成明星業績和商業價值的風向標，把雜志封面作為對明星時尚資源和當紅程度的認可。2017年已經有楊冪、唐嫣、景甜、劉詩詩4位年輕花旦先后達成了五大女刊的準滿貫。

在代言上，與國際奢侈品大牌合作，無疑是對明星商業價值的肯定。最近的奢侈品代言也越發重視中國市場。比如雅詩蘭黛有有全全球球代代言言人人劉劉雯雯、、亞亞太太區區代言人楊冪、品牌大使華晨宇、中國區彩妝大使唐嫣。不難看出，這場代言人之爭里最有分量的是劉雯，即使流量如楊冪也得退居二線。赤裸裸的現實證明，時尚圈比娛樂圈更加等級森嚴。

被視為新一代消費者的年輕人，他們更多變、更具國際視野，非常喜歡新鮮事物，喜好難以琢磨。品牌商們又不得不重視這個群體，在選擇代言人上更加慎重，評價維度不僅是明星人氣的高低。大品牌就更加謹慎，他們通常會選擇與產品級別相符合的代言人，以免傷害品牌的格調。說白了，大牌選代言人就是要選看起來比較高端的藝人，不能找觀眾覺得低端的，這會影響品牌的高級感。這點可以參考趙麗穎代言迪奧，爭議不僅來自趙麗穎本身，也來自迪奧。

除了謹慎，品牌方選代言人也越來越小心了，畢竟現在的代言人身上充滿著不確定性。比如明星出現嚴重的負面新聞，危機評估已成為代言人選擇時的一項重要指標。除了負面新聞之外，還有鹿晗這種公布戀情的，估計也讓品牌商流了一把辛酸淚。

流量明星的誕生，本就是因為觀眾和市場的需求。把廣告當成作品，對內容創作絕不是好事。但對明星和市場來說，也未必是件壞事。