那拉提草原旅游地營銷策略分析探究

于 陽，阿迪來·卡哈爾，葉麗華

1.伊犁州農村能源環境工作站，新疆伊犁 835000 2.自治區農業農村廳農業信息中心，烏魯木齊 830049 3.伊寧市林業局，新疆伊犁 835000

那拉提旅游風景區，位于新疆新源縣境內，地處天山腹地，在被譽為“塞外江南”的伊犁河谷東端，有“人間天堂”之美稱。總規劃面積960 km2，景區三面環山，鞏乃斯河蜿蜒流過，可謂是“三面青山列翠屏，腰圍玉帶河縱橫”。當前，全國各地旅游開發熱潮奔涌，旅游景點遍地開花，那拉提草原作為伊犁州景區的核心，應該有更大發展。隨著我國旅游業的不斷發展，人們的旅游方式和旅游目的地發生了很大變化，草原旅游能否成為新的旅游熱點，很大程度上要靠市場營銷工作來實現。目前，那拉提草原旅游地在進行草原旅游營銷時，或多或少都存在一些問題[1]。對那拉提草原的旅游發展現狀進行分析，發現其獨具特色的旅游資源、區位優勢等；其次是找出那拉提草原旅游發展存在的問題；最后分別從基礎設施建設、品牌推廣、生態環境等角度提出建設性的解決方案，為景區的發展提供參考性意見，以最大的限度吸引客源，提高核心競爭力，充分體現那拉提“一山四景、夏牧流云”的優勢，為促進那拉提草原的可持續發展提供理論依據和實踐經驗[2-4]。

1 那拉提草原旅游地現狀

1.1 以觀光游和民俗文化游為主

空中草原、河谷草原和那拉提國家森林公園這三部分是構成那拉提風景旅游區的主要部分。該景區目前推出的旅游產品主要是以觀光旅游為主，景區內的基礎設施規模小，而且等級都偏低。目前投入運營及在建的旅游接待設施主要有草原部落、天山牧歌、哈薩克大營、哈薩克第一村、汗血馬文化園等。景區在那拉提草原深處建立了一座“草原民俗文化博物館”，走進博物館能感受到那拉提悠久的烏孫古國文化和濃郁的哈薩克民族風情，獨具特色的民族文化和濃厚的歷史文化使得那拉提的草原文化更加鮮明。

1.2 軟件設施比較完善

當地政府加大“智慧旅游”建設，大力發展旅游文化，提升旅游內涵。依托地方特色和民俗文化，實施一批文化產業項目，那拉提文化產業園建設選址、規劃設計等前期工作已經啟動；開展“七個一”工程，即出版一本書《那拉提印象》和一本畫冊《空中草原那拉提》、建設一座哈薩克博物館和一座馬文化產業園、征集一首那拉提主題歌曲、編出一臺舞臺劇《天山牧歌》、成立一個那拉提旅游音樂電臺，實現文化與旅游兼容并蓄。

2017年5月6日，新源縣旅游發展委員會、景區管里委員會、那拉提鎮政府、旅游局等相關部門對那拉提景區的相關從業者進行為期三天的“那拉提鎮旅游業從業人員培訓”。培訓內容主要包括：那拉提景區的旅游現狀，景區內相關的旅游政策與法規，游客接待口語基礎，酒店服務與管理，道路交通，食品衛生等[1,5-7]。此次培訓不但助力于那拉提旅游業快速發展、同時提高旅游從業人員的綜合素質，提升旅游接待服務水平和服務質量，使每一位游客都能感受到那拉提景區的熱情。

1.3 得天獨厚的區位優勢

那拉提草原位于新源縣境內，距新源縣城80 km，距離那拉提旅游機場58 km。景區以鞏乃斯河為軸線，唐布拉草原、庫爾德寧風景區位居南北兩岸（圖1），霍爾果斯口岸、果子溝風景區、博斯騰湖、庫車大峽谷形成了以那拉提為中心的輻射環抱格局。218國道和316省道東西貫連景區，217 國道和218 國道在此交匯，西距首府伊寧市256 km，東至烏魯木齊465 km，北到獨山子、奎屯195 km，南到庫車324 km、庫爾勒415 km，是連接南北疆東出西進的交通樞紐（圖2）。

圖2 那拉提交通線路

1.4 景區有一定的知名度

那拉提草原旅游景區是新疆十大風景區之一，是新疆自治區十二五期間重點發展的五大世界級精品旅游區之一，并擁有中國最美的云杉林，是新疆伊犁州地區重要的優質高產農牧產業區域和生態旅游區。那拉提風景名勝區是伊犁旅游的龍頭景區，2004年被評為自治區級風景名勝區；2005年10月，以那拉提草原為代表的伊犁草原被中國國家地理雜志社評為全國六大最美的草原之一；2007年初，那拉提旅游區又被評為“中國最佳旅游目的地”；2011年1月，那拉提被評為國家5A級旅游景區。景區在夏季一般會舉辦國際性的賽馬比賽，冬季舉辦國際滑雪比賽，不斷提高自身的知名度。通過調查200名游客發現，對那拉提知名度評價在“較高”及以上的達到三分之二，一般及以下的占三分之一（圖3）。可見那拉提草原已具有一定的知名度。

圖3 那拉提知名度

2 那拉提草原旅游地營銷存在的問題

2.1 旅游產品形式單一

一般情況下，游客外出旅游，在旅游景區游覽的時間越長就說明游客對當地的旅游經濟貢獻就會越大，旅游目的地經營者可能會想出種種辦法讓游客留下來，希望游客在景區游覽的時間更長一些，然而游客在一個地方停留時間的長短，取決于該地區本身所蘊含的旅游資源對旅游者是否具有吸引力，這是最重要的一個原因之一。通過200份問卷調查得出，游客在那拉提進行游覽時長大約為1.6 d（表1），也就是平均停留的時間是一個晚上，造成這樣的原因就在于那拉提草原景點可進入性差，旅游目的地與客源地之間的距離較遠，旅游路線安排不合理，對旅游者的吸引力不夠。

表1 游客在景區停留的天數

隨著居民的生活水平不斷地提高，對旅游產品的要求也越來越高，旅游產品不單要滿足游客觀光旅游的需要，還需要提供休閑度假旅游、民俗文化深度旅游及探險旅游等。那拉提草原目前主要提供空中草原觀光旅游，其旅游產品缺乏特色，談不上精品，不僅如此，那拉提草原旅游產品更新換代很慢，主打空中草原觀光旅游多年，沒有創新，舉辦多屆“中國那拉提草原文化旅游節”，開展的活動每屆都幾乎相同，沒有深度挖掘民俗文化內涵，如阿肯彈唱、姑娘追、刁羊、賽馬等活動項目[8-13]，且這些活動項目的專業技術要求較高，游客參與程度較低，吸引力下降，嚴重制約了那拉提草原旅游業的發展。

2.2 那拉提草原的旅游營銷渠道單一

旅游營銷渠道泛指旅游企業將旅游產品轉移至最終消費者手中的途徑，或者是指旅游產品從生產者轉移到購買者手中所經歷的途徑或通道，狹義的旅游營銷渠道是指旅游產品或服務從旅游企業向消費者轉移過程中，取得旅游產品或服務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人[14]。目前那拉提草原在旅游營銷方面渠道單一，因為景點旅游市場管理體制相對比較落后，旅游市場營銷方面的人才又比較缺乏，加大了景區旅游營銷的難度，景區沒有實力自主開展較大規模的促銷活動，一般都是依賴旅行社的推介銷售，而新源縣城目前僅有兩家旅行社，那拉提國際旅行社和信馬由疆精品旅行社，那拉提草原主要依托這兩家旅行社進行旅游資源整合，圍繞那拉提景區打造空中草原觀光旅游、民俗文化風情旅游、花期游等產品線路。

信息時代的到來，了解信息的途徑有許多種，拓寬旅游宣傳渠道是非常重要的。那拉提草原地處新疆伊犁，屬于西北偏遠地區，最重要的宣傳渠道就是借助網絡來進行宣傳，而此次對200 名游客的調查中發現游客了解那拉提草原最主要的途徑是親朋好友的介紹，所占比例達十分之三，且大部分游客都來自于疆內及新疆周邊省市，通過互聯網了解的僅占十分之一（圖4），由此分析，可看出當地政府及旅游企業對景點的網絡宣傳做的不夠到位，僅能吸引近距離的游客，不能顧及到距離遠的游客，以至于知名度較低。當前人們對網絡的依賴性加強，旅游目的地應對景區網絡宣傳制定針對性的營銷策略。

圖4 游客獲取景區主要信息的途徑

2.3 景區硬件基礎設施建設不足

通過調查發現硬件基礎設施不足主要表現在衛生、住宿、餐飲、交通、安全等方面（圖5）。一是草原內部道路交通不便。景區內多處景點如雪蓮谷路程較遠、地勢險峻，旅游巴士難以進入，除了主要景點外，其他景點還未修建觀光道路。二是住宿設施條件跟不上。草原游牧民住宿都是以氈房為主，因此氈房也成為草原上的特色，外來游客均想體驗一下住氈房的感覺，但大多數氈房窗戶過小通風不暢，屋內設施簡陋，除了被褥以外，僅有一張小桌子，無法安裝自來水設施，只能配備水壺，因此洗漱也很不方便，夏、秋季被褥不及時更換，秋季天氣較涼，夏季被褥不足以供游客取暖。三是衛生狀況不盡人意。景區內的廁所大部分都是老式廁所，不是獨立間，統一定時沖水，氣味重，如果遇到團隊接待的話，滿足眾多游客的需要難度就更大。四是景區存在安全隱患，如危險指示牌上的文字經過風吹日曬已脫落看不清，景區未能及時更換，危險區的護欄遭到破壞沒有及時修補。五是餐飲業檔次較低。景區以哈薩克族為主，信奉伊斯蘭教，餐館多以清真為主，多以小規模經營為主，且餐飲配套設施簡易。

圖5 游客認為需要改善的地方

2.4 草原生態旅游資源遭到破壞

游牧是一種終年逐水草而居，粗放的草原畜牧業經營方式，其優勢在于對天然草地的廉價利用，隨著牧民各方面需求的不斷增加，加上牧民生態環境意識較差，導致對天然草地的無節制、超負荷利用愈來愈嚴重，引發了一系列的生態問題。新疆地處半干旱地區，氣候干旱、降水較少，生態環境非常的脆弱，草原生態環境只要遭到了破壞，就很難在恢復和重建。新疆有近八成的草原包括那拉提草原在內均存在沙化、退化等生態問題。除此之外，景區內部居民、旅游管理人員及游客的環境保護意識較弱，隨手亂扔垃圾的現象普遍存在，如紙屑果皮、礦泉水瓶等，且那拉提景區的清潔人員未能及時徹底的清理，嚴重影響著景區的環境質量。

2.5 促銷方式較少且缺乏創新

旅游促銷是旅游企業通過一定的傳播媒介，將旅游企業、旅游目的地及旅游產品的信息傳遞給消費者，促使其了解、信賴本企業的產品，同時激發他們的購買欲望與興趣，達到其購買旅游產品的目的[14]。近兩三年來，新源縣政府著力改變那拉提草原旅游促銷水平滯后的局面，在促銷手段上，通過節慶活動、平面廣告、電視進行旅游宣傳促銷，如舉辦多屆“中國那拉提草原文化旅游節”，利用公交車打廣告，在車身貼宣傳畫報、車內播放廣播或者電視廣告等吸引游客，雖然起到了一定的促銷效果，但是促銷水平仍相對滯后于周邊鄰近的景區，促銷手段缺乏創新、促銷方式較少。

3 那拉提草原旅游營銷策略

3.1 產品滿足消費者需求

挖掘特色旅游資源的潛力，那拉提草原擁有別具一格的自然資源和獨一無二的民俗文化旅游資源。抓住游客求新求異求奇的心理，挖掘那拉提草原自然和文化的內涵，讓游客感受不一樣的草原旅游。

3.1.1 開發獨特的旅游項目

那拉提草原由高山、流水、森林、草原四景組成，可根據不同的景開發不同的旅游產品，如年輕人有獵奇心理，可開發森林探險路線；針對中年人可開發高山攀登，不僅能夠鍛煉身體，也迎合了他們勇于挑戰自我的心理；針對老年人可以開展草原休閑旅游，休閑旅游付出的時間較少，旅游費用成本比較低，一般適合近距離的游客，大部分老年人不愿長途旅游，因此近距離的休閑游是不錯的選擇，并且景區的重游率比較高，很適合老年人節儉、享受生活的旅游心理。那拉提草原地處西北，有明顯的夏冬旅游之分，可充分利用這一優勢開展特色化旅游項目。例如可以依托絲綢之路這一優勢在冬季打造“絲綢之路冰雪風情節”，開展滑雪、滑冰等項目，觀看冰燈、雪雕、冰雕展等。景區還可開展小鎮特色旅游商品集市，宣傳民族特色旅游商品，如哈薩克刺繡，民族樂器、哈薩克族首飾服飾等。這樣不僅能對游客產生較大的吸引力，也能增加游客在景區停留的時間，為景點帶來更大的收益。

3.1.2 體驗獨特的民俗文化

現今的那拉提草原上擁有近15萬哈薩克族人口，約占中國哈薩克族人口的十分之一，是中國哈薩克族人口最密集的地區。2005年，成為吉尼斯世界記錄“哈薩克族人口最多的草原”。依托濃郁的哈薩克族民俗風情和悠久的草原文化，可發展舉辦多元化的文化體驗項目。如夏季舉辦大型的篝火晚會，游客可現場學習哈薩克族舞蹈，與當地居民一起進行歌舞表演；參加一場獨一無二的哈薩克族婚禮，體驗不一樣的民俗風情婚禮；到當地的牧民家做客，可參與酸奶、羊肉串、抓飯等特色小吃的制作，吃著自己親手制作的美食，心情也會更加愉悅。

3.2 拓寬旅游營銷渠道

那拉提大草原應發展屬于自己的旅游銷售渠道網絡，通過直接營銷渠道，聘請經驗豐富、社交廣泛的銷售人員到主要客源地如商業區附近、汽車站、火車站、機場等地設置銷售網點進行直接銷售，使銷售活動輻射范圍更加廣闊，獲取充足的客源；通過間接營銷渠道，與周邊相鄰省市的旅行社建立合作關系，請旅行社工作人員前來考察，全面了解那拉提草原旅游情況，找出合適的營銷方式，以發展和壯大銷售渠道網絡；那拉提草原應創建自己的門戶網站，加強網上宣傳、樹立品牌形象和網上銷售的力度，同時與第三方平臺如攜程、去哪兒、驢媽媽等建立合作關系，推進景區的發展。

3.3 加強景區硬件基礎設施建設

深入推進“廁所革命”，改變老式廁所，由景區籌資建設星級廁所，力爭做到寬敞、通風無味，如果遇到資金問題可向當地政府申請適當的補助投資建設；改善住宿問題，氈房增加內部陳設，被褥隨季節的變化及時更換，氈房選址應在有自來水處，解決游客洗漱不便的問題，賓館裝修要典雅，給游客創造一個環境優美的休息空間；旅游景區餐飲質量低會影響旅游景區的整體形象，那拉提應根據游客不同的需求與不同檔次的餐飲企業建立合作關系，以漢餐為主，清餐為輔。漢餐的菜品、口味較豐富，而清餐可滿足游客對異域特色菜的需求，給游客留下深刻的印象；交通方面，在不破壞生態的情況下修建觀光通道，地勢險峻的地方如雪蓮谷修建階梯，方便游客攀登；景區存在安全隱患的地方應有危險指示牌，如靠近河邊水深處、山地易跌落處等地方，如危險指示牌上字跡不清一定要及時更換，河邊危險區或觀景道有階梯處要安裝護欄，如有破損一定要及時修補。

3.4 加強景區生態旅游資源的保護

3.4.1 樹立生態環境保護意識

提高當地居民生態環境保護的意識，實行輪牧，減少因放牧、耕作一系列因素造成草場破壞，保護好那拉提草原的生態環境；景區在規劃中應在游覽線路沿線多設置一些垃圾箱，方便游客投放垃圾，張貼醒目的環保標識，提醒游客愛護環境；導游在講解時要有意識的向游客強調生態環境保護的重要性，旅游車內也必須設置垃圾桶。

3.4.2 建立生態旅游環保規劃體系

通過合理的旅游景區規劃，對那拉提草原景區生態旅游的未來發展做出科學預測和設計，確保草原旅游能夠維護和合理利用當地旅游資源，走可持續發展的生態旅游開發道路。在編制生態旅游規劃時，應注意生態旅游開發和保護與旅游相關行業配套發展；生態環境系統與社會經濟系統協調統一；建立環境影響評價制度。

3.4.3 倡導旅游綠色營銷

現今綠色營銷掀起一股新的浪潮。那拉提景區的管理人員應樹立綠色營銷觀念，以身作則，大力宣傳倡導綠色消費，提倡節約和循環利用，盡量不要使用一次性用品，向游客普及環境保護相關的知識，切合實際，進行合理的開發，永續使用，堅持在生態保護中綠色發展，實現那拉提草原旅游產業可持續發展。

3.5 采取靈活促銷策略

3.5.1 人員推銷

由景區選取旅游營銷專業人才組成營銷小組到客源地開展銷售發布會，挖掘潛在的游客，向游客說明那拉提草原的主要景點及其特色，吸引游客的眼球，鼓勵游客進行那拉提草原旅游產品的購買；那拉提草原旅游景區也可招聘旅游顧問進行電話銷售。

3.5.2 廣告

隨著信息時代的來臨，網絡促銷成為了一個嶄新的形式，通過網絡能夠對外發布景區的相關信息，吸引游客的到來，同時也能夠大量的收集客源地有關信息，是保持與外界廣泛聯系的窗口。現在微時代悄悄來臨，微博、微信等成為人們的新寵，因此通過建設那拉提景區官方網站還遠遠不夠，除了提供線上旅游咨詢服務，線上旅游購買方式，建設虛擬景區游覽系統等達到景區營銷的目的，還應建立微博、微信公眾號，發布景區的美景、趣事、各種活動等[15]。增加景區與游客的直接對話，縮短景區與游客的距離，從而提高游客對于景區的滿意度和忠誠度。

另一方面可以通過影視節目和紀錄片進行宣傳促銷，影視節目和紀錄片可以充分展現草原自然風光和挖掘民俗文化內涵，提升文化旅游品位。同時影視節目和紀錄片對旅游目的地的展示時間相對較長，有利于對潛在旅游者形成有效持久的刺激，促使其轉變為現實旅游者是非常有作用的。因此，制作有內涵的、豐富的影視節目和紀錄片對擴大那拉提草原旅游知名度具有重要的意義。

3.5.3 營業推廣

景區可以以那拉提草原風光為主題舉辦繪畫大賽、開辦攝影展等，并設立獎項，吸引大批游客前來參賽和觀光游覽。可以在游客中心向游客贈送能夠傳遞旅游產品信息的小禮品，如印有景區導游圖、電話號碼，景區宣傳口號等的小手巾、扇子、紀念卡等。另外，還可以開展民俗特色商品博覽會，舉辦民俗文化知識競答比賽，吸引客源地游客前來參加。

3.5.4 公共關系

由新源縣政府領導去客源地舉辦新聞發布會，介紹那拉提草原的主要情況，與客源地公眾面對面的進行溝通，讓更多的人了解那拉提草原，吸引游客的到來；開展招商引資推介會，邀請國內知名旅行商、航空公司負責人、旅游行業負責人等參加推介會，各負責人可就如何做大做強那拉提草原旅游進行探討，借助外力，加大對景區建設及景點開發的投入。

4 結論

旅游風景區之間競爭越發激烈，市場營銷策略在旅游業尤為重要。越來越多的景區普遍采用現代營銷理論，并且取得巨大的成功，旅游業已經進入了營銷主導的時代。近年來，與國內外知名景點相比，那拉提景區取得了可喜的進步，但還是存在著某些問題，存在重資源、輕市場，重開發建設投入、輕宣傳促銷投入的傾向等問題。做好形成強有力的市場競爭力需要在形象力、營銷力和產品力上做好文章，需要整合資源，營造氛圍，精心策劃，強勢營銷，創造需求，需要與消費者建立長期、雙向互動的關系。尤其在營銷力上，要靈活運用目的地營銷理念，改變營銷思考重心，確立景區市場定位，重視電子商務營銷渠道，充分運用現代營銷手段對那拉提草原的宣傳推廣。希望能改善那拉提草原的市場營銷現狀，對伊犁州旅游業的發展起到良好的促進作用。