文化強國視閾下我國出版“走出去”的現狀審思

信莉麗 莊嚴

[摘 要] 在“一帶一路”倡議框架下，我國出版“走出去”承載著中國文化“走出去”的社會責任。自“絲路書香”工程實施以來，出版“走出去”的戰略支點從歐美國家向“一帶一路”沿線國家轉移。在國家宏觀政策的關照下，盡管出版“走出去”取得了顯著成績，但離“走進去”還有一定的距離。在文化強國視閾下，出版“走出去”應進一步做好海外市場的受眾細分工作，在受眾本位思路的指導下，加強深耕內容建設，在翻譯工作中融入跨文化傳播理念，尤其應推動我國的數字出版“走出去”。在為海外用戶提供文化內容和閱讀服務的同時，講好中國故事，傳播中國智慧。

[關鍵詞] 出版 版權輸出 數字出版 “一帶一路” “走出去”

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 02-0023-05

[Abstract] Publications take responsibility for“Going global”strategy under “the Belt and Road Initiative”. Since the Silk Book Project putting into effect， the strategy point of our publications go to global market has been changed from European and American to countries participating in the “Belt and Road initiative”. Under the care of national macro policy， despite our publications have achieved remarkable results， there is still a certain distance away from the best effect. Under the perspective of cultural power， the publications should further develop specific the overseas audience. By the way， it needs to put overseas audience on the beginning of publications designnig plan. Particularly， we should strengthen the contents of publications， and integrate the concept of intercultural communication into the translation works， especially the digital publishing. While providing cultural content and reading services for overseas audience， we could tell the Chinese story and spread the wisdom of China.

[Key words] Publication Copyright exporting Digital Publishing “the Belt and Road Initiative” “Going Global”

十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央將文化“走出去”提升到新的高度，國際傳播能力建設成為學界和業界探討的重難點議題。在全球化語境下，數字出版與閱讀刺激了多種文化的碰撞與融合，版權貿易既是經濟效益的實現，又是國家利益的紅利。版權“走出去”作為傳播中國價值、闡釋中國模式和分享中國智慧的載體，承擔著中華傳統優秀文化“走出去”的責任和義務，是對外講好中國故事的理想路徑。自“絲路書香”工程實施以來，我國版權輸出量有所提升，但也暴露了出版“走出去”中存在的問題。在技術對版權生產與消費的客觀影響的范式下，海外市場調研、海外受眾消費心理分析、翻譯的短板以及數字出版輸出不足是當下我國版權“走出去”亟需面對并解決的現實問題。

1 我國出版“走出去”的現狀解讀

自我國開展國際出版貿易以來，國家先后出臺一系列政策扶持出版“走出去”，如2005年正式推行的“中國圖書對外推廣計劃”等。出版“走出去”不僅是文化強國的有力抓手，還是提升中國優秀傳統文化全球影響力的有效途徑。隨著中國綜合國力的日益提升，中國文化受到世界眾多國家的推崇，版權引進輸出比逐年縮小，2016年已降至1.55∶1。

結合國家版權局公布的2015年版權出口數據來看，圖書較電視節目、電子出版物和錄音制品等而言，是我國版權輸出的重要類別，單項全年合計達到76%，共1552.63萬冊[1]。

2016年，全國累計出口圖書1450.28萬冊，共5407.37萬美元，與上年相比，數量增長13.41%，金額增長3.56%。與2015年出版出口略有不同的是，報紙出口增速較快，較上年數量增長47.78%。在圖書出版出口中，文學藝術類和少兒類所占比重較大，分別為13.05%和50.33%。音像制品、電子出版物和數字出版物共輸出11.75萬盒（張），數量較上年增長41.04%。與2015年我國出版“走出去”的情況相比，報紙、音像制品、電子出版物和數字出版的出口數量在2016年中迅速增長，成為我國出版“走出去”的新增長點。

在近兩年出版輸出對象國的總量比較中，我國對西方發達國家和地區的出版輸出水平有所波動，2016年對美國、俄羅斯、日本和韓國的版權輸出量小幅增長，但對英國、德國、法國和新加坡的版權輸出量略有回落。這些國家作為全球文化產業強國，在經濟資本和文化幻象的優勢背景下，將我國作為出版輸出對象，對我國版權引進份額控制較為嚴格。加之，在數字閱讀的沖擊下，這些國家的年輕用戶更傾向于電子化閱讀，網絡免費PDF版本出版物的獲取更為便利，削弱了數字出版發達的國家和地區對我國版權的引進力度。在中國出版“走出去”的歷史進程中，歐美一度是我國出版業務拓展的首選區域。不過，隨著“一帶一路”倡議的推進，我國與“一帶一路”沿線國家的交流合作機會更多，改變了我國出版“走出去”的戰略支點，東南亞和東北亞地區成為中國出版企業全球布局的新興戰略要地。“‘一帶一路發端于中國，貫通中亞、東南亞、南亞、西亞乃至歐洲部分區域，東牽亞太經濟圈，西系歐洲經濟圈，覆蓋約44 億人口，經濟總量約21 萬億美元，分別占全球的63% 和29%”[2]。“一帶一路”沿線國家擁有更大的資本市場和購買訴求，在2017年北京圖博會上，沿線國家的圖書出版從業者超過50%，參展國達28個，他們希望在全球第二大國際書展中找到更多的“中國故事”。2016年中國與“一帶一路”沿線各國圖書版權貿易總量近5000種，比2014年增加了2300種。中國出版機構在俄羅斯、波蘭、土耳其等國家新成立出版分支機構達20家[3]。

圖書版權出口是我國近三年來出版“走出去”的首要類項。自2013年起，IP的跨媒介產品轉換成為文化產業行業的熱門現象，堅實的粉絲基礎使一些網絡小說成為出版單位的追逐對象，IP溢價不斷拉升，網絡小說版權輸出成為我國出版“走出去”的新現象。2017上半年網臺熱播的電視劇《人民的名義》，在國內外收獲了良好的收視口碑，國內收視率破8，在YouTube等歐美熱門視頻網站中的點擊率超過800萬，吸引了海外出版商關注。北京十月文藝出版社與全球12個國家和地區的出版單位共同完成了法語、西班牙語、日語、韓語、俄語和英語等語種的翻譯出版工作，其中泰語、印尼語和印地語等語種的周邊國家為主要輸出對象，半年成功輸出了12種海外版權。圖書、電視劇與數字出版等多種形式逐漸形成聯動效應，為我國出版“走出去”提供了更多的深耕內容。

在文化強國戰略背景下，我國文化軟實力和創新指數的提升將吸引更多全球受眾關注中國文化，為中國出版“走出去”奠定了堅實基礎。此外，中國出版“走出去”能夠滿足全球受眾渴望了解中國歷史與當代發展的文化消費心理訴求，是回應“中國威脅論”等負面國際輿論效應的有效途徑。盡管自2015年起，我國出版“走出去”取得了不錯的成績，版權貿易逆差大幅縮小，但國際影響力仍有待提升，版權跨文化傳播中仍需有針對性地破除貿易壁壘，讓中國出版不僅“走出去”，還能夠真正的“走進去”，豐富全球受眾消費“中國故事”的渠道，塑造積極向上的中國國家形象。

2 “走進去”：我國出版“走出去”面臨的現實問題

近三年來，我國出版“走出去”成績斐然，在電子出版、音像產品和電視劇版權等類目的輸出總量穩步提升。中國出版集團等五家中國出版公司躋身全球前二十強，一些地方出版社積極調整版權輸出策略，通過海外聯合出版、版權輸出代理公司以及國際圖書展等方式促進我國出版“走出去”，注重海外文化市場的戰略布局，但在中觀層面和微觀層面中仍有一些不足之處需要調試。

2.1 用戶本位：海外目標市場的用戶細分工作仍需加強

“一帶一路”倡議的推進使越來越多的沿線國家迫切希望了解中國，以“中國文化”為主題的內容是“一帶一路”沿線國家購買數量最多的文化產品。“一帶一路”倡議促進了中國與沿線國家之間的旅游、文化和貿易交流，出版輸出作為構建“一帶一路”經濟帶文化共同體的途徑，對沿線國家消費者形成中國印象至關重要。與以西方文化價值觀為主導的歐美國家不同，沿線國家的歷史文化或多或少受到中國文化的影響，一些與我國接壤的沿線國家在語言、民俗以及生活方式上與我國少數民族地區較為相似，如云南、新疆、西藏、廣西以及甘肅等省份和地區，文化同源性也使部分接壤國家傾向于引進我國版權。加之，沿線國家多年來與我國保持著良好的多邊關系，對中國文化認同程度較高，在“一帶一路”倡議的促進下，這些國家的民眾更為迫切地希望了解中國。盡管出版“走出去”的對象之間有相近之處，但在國家文化、生活習慣和語言風格上仍有不可忽視的差異性。

同時，沿線國家對中國發展現狀的了解程度各不相同，現在南亞、西亞一些國家對中國的理解還停留在改革開放之前的階段[4]。我國出版在走進沿線國家時，對目標受眾市場的調研的精細度不夠，缺乏內容的精準定位，未能有效拉近目標國家文化消費者的心理距離，導致一些在國內受到追捧的版權，在部分沿線國家傳播遇冷。因此，不能盲目注重版權“走出去”的數量，從跨文化傳播的角度考慮不同國家消費者在中國文化消費訴求中存在的差異，重視沿線國家文化消費市場的調研，應盡可能在有目標市場調研基礎上有針對性地輸出中國版權，深化我國版權“走進去”的效果，提升我國版權品牌在沿線國家的綜合影響力。在我國出版“走出去”時，應牢固樹立受眾本位的理念，以海外受眾對中國信息的消費需求為出發點，從微觀層面考慮目標受眾的閱讀訴求。

2.2 編碼與解碼：翻譯質量與文化內涵未能實現雙向匹配

出版作為營造中國文化氛圍的最佳途徑，是海外受眾了解中國的直觀方式，在媒介信息和受眾知識體系的交互中，海外受眾對中國國家形象的認知不斷更新和完善。我國小說家莫言指出翻譯的重要性，認為“得諾獎離不開翻譯”。翻譯質量直接影響到海外用戶對中國故事的理解。解碼者的閱讀習慣和思維方式對我國出版內容的解讀具有主觀能動性。我國“走出去”的出版物翻譯水平參差不齊，導致一些國內熱門版權的國際傳播效果不佳。如歷史題材的《甄嬛傳》，專有名詞翻譯質量不高，加之內容壓縮，消解了海外受眾的消費熱情。我國海外輸出的出版作品翻譯能夠做到語言通順，但真正能夠實現“信、達、雅”翻譯要求的作品少之又少。

翻譯的本質見之于符號互動， 既是意義與符號之間的互動， 又是符號與符號之間的互動， 是跨文化交流中的信息交流轉換器[5]。在出版“走出去”中，翻譯被定為語言的轉換者，缺乏文化互動的角色定位。出版“走出去”時，編碼者和解碼者之間未共享同一套語言符號系統，文化差異、語言屏障以及意識形態等因素都會使版權“走出去”時產生文化折扣。不同主題內容、不同的目標國家和不同文化背景的受眾對翻譯作品的消費要求不同。因此，在考慮到海外市場要求的前提下，“走出去”的翻譯作品在翻譯節奏、遣詞用句以及語境植入上都應區別對待，不能僅將翻譯看成消除語言鴻溝的工具，忽略翻譯在出版跨文化傳播語境中造成的文化折扣。語言作為海外受眾消費中國版權的橋梁，直接影響到其對版權文本的解讀效果，貼合目標用戶語言習慣的翻譯方式是減少文化折扣的重要方式。語言符號體系中的能指與所指也是容易引起海外用戶對我國文化產品產生誤解的因素，例如中國傳統文化中的“龍”代表祥瑞和權力，而在西方文化中“龍”是具有邪惡的意象。

不僅如此，我國輸出的出版物較少對容易引起誤讀的事物做出注解，在國學、歷史和經典文學的翻譯中這一問題更為常見，容易引起海外用戶的誤讀，營造出錯誤的中國文化幻象。應針對目標市場用戶的消費訴求以及語言習慣，重視對內容進行二度編碼，用能夠引起共鳴的語言符號體系轉換語言表達，使海外用戶能夠更為精準地理解中國文化。

2.3 數字出版：輸出內容和海外營銷方式不夠多元

2015年我國電子出版輸出占總類目的6%，這一數據在2016年上升到13%，2017年仍有繼續攀升的勢頭。在IP產品跨媒介溢價的過程中，電子書在閱讀消費前端能夠迅速積累粉絲效應，在同名影視劇更新的同時繼續吸粉。在短視頻和社交媒體的協同作用下，數字化閱讀成為全球用戶日常閱讀行為。亞馬遜美國公司每售出100本圖書，就會有105本數字出版物被購買，這一比例仍在持續上升。

隨著我國綜合國力的提升，國際市場對中國文化的深耕內容需求量不斷加大。數字出版“走出去”順應當下新媒體使用構建的全球信息傳播格局。國內起步早的出版集團已初步建立起大型數字內容庫，為“走出去”奠定了內容基礎。但“中國故事”數字出版在海外市場的技術與資本的匹配方式需要調整。首先，我國出版“走出去”的深耕內容建設不足。雖然國家出臺了一系列扶持政策，但國內中小型出版集團的輸出力量仍有待提升，大型出版集團的中國故事品牌建構策略仍需優化。一些出版集團盲目追逐新興出版主題，對已有書系的經典內容的挖掘力度不夠。此外，數字出版的書系名稱和包裝方式還應在全球化和在地化之間尋求平衡。其次，對全球大型數字出版平臺關注較多，與沿線國家數字出版平臺的合作關系仍需進一步深化。國內不少出版集團在“走出去”時首要考慮與歐美的Kindle、iBook Store和Reader Store等國際知名數字閱讀平臺進行合作，如北京中文在線于2011年與英捷特全球數字圖書館平臺簽署合作協議，分銷其數字出版內容，對本土性強的小眾數字化渠道關注較少，尤其缺乏對“一帶一路”沿線國家數字出版平臺的關注，對沿線國家數字版權市場的重視程度有待提升。第三，在數字出版海外營銷時，電子書是我國主推商品，其他數字化類項的輸出力度不夠。社交媒體、視頻網站以及網絡書店等平臺作為全球數字化閱讀行為發生的重點場域，在順應海外讀者閱讀習慣改變的同時，還應重視數字化版權其他類項的海外輸出，使我國數字出版輸出更加多元化，合力打造中國價值，講好中國故事。

3 對當前我國出版“走出去”的幾點建議

3.1 內容定制思維：生產適宜目標國家受眾消費的版權產品

文化區隔影響著各種文化背景國家引進海外版權的口味。在出版“走出去”時，不能將海外市場看作單一集合，而應對不同文化背景的國家和地區建立有效市場調研機制，根據目標對象對中國文化和形象的認知程度，有針對性地設計出版主題。在“中國妖魔論”的話語框架下，“一帶一路”沿線的少數國家對我國的認知存在偏差。在對這些國家輸出版權時，可設計更為軟性的出版主題，例如中國美食、旅游和民俗等。對國家文化與我國國家文化相近的國家，可以以中華優秀傳統文化為主題，巧用文化的同根同源性，形成文化的共同體，進一步提升這些國家民眾對我國的友好度。對以西方文化為主體文化的國家輸出版權時，應充分考慮到文化背景的差異在版權內容消費和理解中的影響，在目標市場調研的基礎上，打造適宜西方文化語境消費的版權主題。

3.2 橋頭堡思維：發揮邊疆地區出版社的少數民族語言、文化、技術和資本優勢

近年來，我國與“一帶一路”沿線國家版權貿易量日益增加，但適宜目標輸出的優質內容仍然短缺。歷史文化和地理位置使我國邊疆地區與部分沿線國家存在少數民族文化相似、語言相通和審美取向相近的共同特征，為我國版權輸出奠定了文化物質基礎。我國邊疆省份不乏頗具實力的出版集團，如云南出版集團公司、吉林出版集團、新疆人民出版社、廣西師范大學出版社集團和廣西出版傳媒集團等。邊疆地區出版集團的地理位置以及少數民族文化語言在我國出版走進沿線國家中更有優勢。新疆人民出版社的出版物包括維吾爾語在內的6種民族語言，在對外傳播中華優秀傳統文化時具有少數民族語言翻譯和跨文化傳播的雙重優勢，能夠有效降低出版“走出去”時因語言和文化差異造成的文化折扣。邊疆民族地區出版集團的深耕內容能夠拉近與沿線國家的心理距離。廣西出版傳媒集團在“一帶一路”沿線國家的版權輸出不斷取得突破，向國外輸出版權達400余種，2015年在埃及創辦分社，實現了從版權輸出到資本“走出去”。

3.3 降低文化折扣：提升版權產品翻譯中的中國文化內涵

我國版權貿易起步較晚，但可供輸出的文化資源豐富。可是，版權“走出去”實踐暴露了出版物翻譯中國文化內涵缺失的問題，加大了跨文化傳播中的文化折扣，影響了我國版權的國際影響力。如今，在深耕內容的前提下，版權“走出去”的翻譯問題進一步凸顯。語言在版權內容中無處不在，是“走出去”的第一道屏障，是影響“走進去”的關鍵因素。“中國故事的國際表達”離不開翻譯，在“民族”與“全球”的碰撞融合中，翻譯首先要符合目標受眾的語言文化習慣，對中國文化中專有名詞的翻譯要符合目標市場的理解習慣，避免認知不協調的現象發生，要重視不同地區受眾認知閱讀的文化偏好。其次，翻譯者應在吃透中國文化內涵的基礎上，讓翻譯作品富有生動感和趣味性，提升作品的文化吸引力，使海外受眾在體驗異質文化時深刻感受到中國文化的魅力。第三，翻譯者應注重翻譯的語言節奏，把握好詞句單位的翻譯規律，不僅詞句通順，還應富有節奏感，使海外受眾在閱讀時能夠快速記憶消費的內容，深化傳播效果。

3.4 數字出版“走出去”：順應海外用戶版權消費行為和習慣的改變現實

Web2.0時代受眾閱讀習慣的社交化和數字化使數字出版消費成為信息使用常態，國內具有數字出版輸出的出版集團在海外市場營銷時，首先要深入了解海外數字出版市場的貿易規則，針對不同地區市場做出內容輸出的細分戰略，集中內容、資本和技術資源優勢，強化中國數字出版的國際品牌效應。其次應加快海外數字出版市場的產業鏈建設，加強海外用戶喜愛的中國歷史、奇幻、武俠和兒童等圖書類別的數字化生產，盡快實現升級數字出版的下游產業鏈，實現游戲、圖書和音像等多個類目之間的利益轉化。第三，在與全球主流數字閱讀平臺保持合作關系的同時，加強與“一帶一路”沿線國家的數字出版合作關系。在宏觀政策的關照下，注重沿線國家的數字出版市場培育，拓展我國數字出版“走出去”的傳播渠道。在滿足輸出對象國家中國故事消費訴求的同時，為海外讀者提供更為便捷優質的移動閱讀服務。從數字出版內容的可獲性、易讀性、趣味性和服務性四個維度出發，著力提升我國數字出版的內容品質。在深度閱讀體驗中打造中國故事品牌，實現經濟利益生產。

注 釋

[1]中國統計年鑒（2016）[EB/OL].[2017-10-20] .中華人民共和國國家統計局. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2016/indexch.htm

[2]龔雯，田俊榮，王珂. 新絲路：通向共同繁榮[N]. 人民日報，2014-06-30

[3]李苑.中國與“一帶一路”沿線國家版權貿易高速增長[N]. 光明日報，2017-08-23

[4]何明星.“ 一帶一路”國家、地區中國圖書翻譯出版的現狀與應對[J]. 出版廣角，2015（21）：20

[5]麻爭旗.翻譯與跨文化傳播[J].北京第二外國語學院學報， 2001（6）：52-56

（收稿日期：2017-11-28）