泰勒—弗朗西斯出版集團學術出版的趣味性推廣

杜恩龍 李楓 謝鵬飛

[摘 要] 卡通摘要是泰勒-弗朗西斯出版集團推出的基于卡通作品出版的營銷項目。通過可視化策略，卡通摘要將論文的主要內容或學術亮點以漫畫的形式介紹給讀者?？ㄍㄕ型ㄋ滓锥?、趣味性強、風格多樣、開放共享4個特點，在提高大眾讀者的科學素養、作者的學術影響力和出版商的競爭力上具有重要意義。雖然卡通摘要在作用、制作和適用性上可能存在一些限制，但依然對中國學術出版界有一定的啟發意義。

[關鍵詞] 卡通摘要 漫畫 學術期刊 科普 可視化

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 02-0108-04

[Abstract] Cartoon Abstracts is one of Taylor&Francis; Groups marketing projects， and its core element is comic. Cartoon abstracts introduce the main idea or innovation of the academic papers to readers by offering the caricature version of the research. The features of Cartoon abstracts are accessible， fascinating， diversity of style and shared. It is conducive to popularizing science， increasing authors effectiveness and improving publishers competitiveness. Although cartoon abstracts may have restricted function and limiting factors in production process and applicability， it still has enlightenment to Chinese academic publishing.

[Key words] Cartoon abstracts Comic Academic journal Popular science Visualization

20世紀初，科研學者通過借鑒電影和書籍的“簡介”發明了論文的摘要格式，并將其稱為“IMRAD”（Introduction，Methods，Results And Discussion），即目的、方法、結果和結論[1]。此后，學術論文的摘要在促進學術界的信息交流和傳播方面一直發揮著巨大的作用。而隨著媒介技術在數字時代的發展和成熟，有的學術出版商開始嘗試利用文本以外的闡述方式使學術論文的摘要變得更具有吸引力和趣味性。這就不僅僅需要出版商在傳播載體和途徑上進行改進，更需要從學術出版的內容生產和展現形式上推陳出新。例如一些出版商推出了為作者錄制視頻摘要（Video Abstracts）的服務，使作者可以更自由地闡述自己的新發現。而卡通摘要出版則是泰勒-弗朗西斯出版集團利用卡通作品（亦或被稱為漫畫）在這方面的另一種創新。

1 卡通摘要的相關背景及概況

卡通摘要（Cartoon Abstracts）是泰勒-弗朗西斯出版集團（Taylor & Francis Group，T&F;）于2015年推出的營銷推廣項目。T&F;于1798年創建于英國倫敦，今總部位于牛津。憑借著豐富的出版經驗和大量的科研人才，T&F;得以不斷地壯大自身實力，目前已成為世界上最大的學術出版集團之一[2]，隸屬于全球頂尖的學術和科學、專業及商業市場信息提供商和服務供應商英富曼集團（Informa PLC）。T&F;出版范圍涵蓋人文科學、社會科學、行為科學、科學技術與醫學等諸多學科，每年出版2500余種期刊，5000多種書，共有11萬多種專業圖書在售。此外，T&F;在美國、中國、澳大利亞、南非、瑞典、印度等20多個國家設有分支機構[3]。

卡通摘要目前只為發表在T&F;旗下期刊的作者服務，截至2018年1月10日，該項目已經推出48件作品，主題覆蓋“科學與技術（Science & Technology）”“生物、地球和環境科學（Biological， Earth and Environmental Sciences）”“區域研究（Regional Studies）”“藝術與人文科學（Arts & Humanities）”“社會科學（Social Science）”“教育學（Education）”和“醫學（Medical）”7大部分。通過可視化策略，卡通摘要將論文的主要內容或學術亮點以漫畫的形式（通常只有一頁）介紹給讀者。雖然屬于出版商的營銷推廣服務，但由于卡通摘要的作品有著科普性價值，屬于開創性形式，也被出版界和學術界認為是學術出版領域的創新。2016年，該項目獲得學術與專業學會出版者協會（Association of Learned and Professional Society Publishers，ALPSP）的出版創新獎[4]，還被紐約哥倫比亞大學的科學與社會中心（The Center For Science & Society）所支持的項目卡通科學（Cartoon Science）收錄。

2 卡通摘要的出版流程

2.1 卡通摘要的制作

卡通摘要作品的制作由T&F;的多媒體部門負責，其制作流程主要有四個環節。首先，通過評估和商議，編輯從T&F;旗下的期刊中挑選適合視覺呈現的論文；其次，編輯找到接受外包業務的畫師，并為其提供一份內容概要，以供其了解論文的主要內容以及需要著重呈現的細節；再次，畫師根據自己的理解創作出具有幽默、神秘和惡搞等元素的故事，并將其整理成故事板（Storyboard，又叫“分鏡”，是為設計漫畫的畫面構成而繪制的預覽圖，在這里可以理解為漫畫的草稿）；最后，作者和編輯對故事板進行評估，評估通過后，畫師便開始依照故事板完成創作。通常情況下，制作卡通摘要需要6—8周時間。此外，值得一提的是，論文的作者無須為卡通摘要的制作支付任何費用，運作卡通摘要的成本完全由T&F;承擔。

2.2 卡通摘要的傳播

卡通摘要制作完成后，其傳播途徑主要有五種：一是卡通摘要的官網（可在線閱讀也可以免費下載）；二是網絡社交平臺（例如Twitter），除了通過官方賬號發布作品，T&F;還歡迎作者和讀者對卡通摘要作品進行轉發和評論；三是T&F;的官網，卡通摘要會附在作者論文的詳情頁上；四是紙質宣傳材料，T&F;會將各個作品印刷成合集，將其作為T&F;團隊舉辦或參加學術活動時的宣傳材料。此外，T&F;還會將單個作品印刷成海報，以供論文作者宣傳使用。

3 卡通摘要的特點

3.1 通俗易懂

通常情況下，視覺展示相比枯燥的文字可以更形象地說明一些研究所要闡述的問題，這也是視覺展示相對于文字呈現的優勢。例如圖1是名為《使用平板電腦會增加頸部的勞損》（Tablet use increases neck strain）一文卡通摘要的部分截圖，該部分向讀者介紹了研究的實驗方式，即論文作者測試并收錄了人們用不同姿勢使用平板時的身體數據，而畫叉形標志的姿勢表示該研究排除了有支撐頸椎姿勢的身體數據。通過圖標和文字的配合，畫師直觀地向讀者展示了實驗的設計思路，并且可以了解到文字摘要難以闡述清楚的細節性信息。

3.2 趣味性強

卡通摘要從主題設計到內容呈現都遵循了趣味性原則，大部分作品是以幽默故事的形式來呈現論文主題的，并且，論文的作者也常常被畫成作品中的某個卡通角色。例如論文《數學歌詞：值得注意的教育事業》（Mathematical lyrics： noteworthy endeavours in education）的同名卡通摘要將論文作者的教學經驗進行可視化再現（見圖2）：作者化身為一名歌手，并通過唱歌的方式傳授數學知識，而臺下的學生們也隨之附和。這種既喜劇又形象的情景再現既恰當地呈現了原論文的關鍵信息，又為讀者增添了閱讀上的歡愉感。同時，除了對內容進行改編，卡通摘要通常會另換一個更具吸引力的標題。例如前面所提到的《使用平板電腦會增加頸部的勞損》，其原標題為《使用電腦時的頸部肌肉組織的重力需求》（Gravitational demand on the neck musculature during tablet computer use），再如論文《辦公室設計對病假率的影響》（Office designs impact on sick leave rates），其卡通摘要的題目則為《你的開放式辦公室會讓你生病！》（Your open plan office can make you ill?。４送?，卡通摘要還具有一定的互動性，例如部分學科（如生態學）的卡通摘要還提供黑白漫畫供讀者免費下載涂色，增強參與感[5]。再如畫師會讓某只卡通貓多次出現在不同的卡通摘要中，以供讀者體驗游戲般的尋找樂趣。

3.3 風格多樣

由于T&F;的編輯團隊與多個畫師建立過合作關系，因此卡通摘要的漫畫風格并非千篇一律。首先，從創作思路上講，不同故事的敘事方式有著多樣化的表現。例如眾多作品中，第二人稱和第三人稱的敘述方式都被使用過；其次，從視覺呈現上講，不同的作品繪畫風格也各有不同。例如有的畫師喜歡用宮格將各個場景隔開，而有的畫師直接用一張大圖來描繪所有內容；再如在繪畫風格上，其線條到色彩也各不相同。風格的多樣化使卡通摘要的創作有了多樣的藝術魅力，同時也使讀者對其保持新鮮感。

3.4 開放共享

卡通摘要作品的版權歸T&F;所有，且其使用的是知識共享許可協議（Creative Commons License）中的CC-BY-NC 4.0（署名-非商業性使用）協議，該協議通過一系列公共授權條款將版權作品提供給公眾免費使用。CC-BY-NC 4.0的具體條款如下：允許他人基于非商業目的對被授權的作品進行重新編排、節選或者以被授權的作品為基礎進行創作[6]。這意味著，在日常生活場景下，公眾可以無障礙地免費閱讀、下載和分享卡通摘要。

4 卡通摘要的意義分析

4.1 有利于提高大眾讀者的科學素養

學術出版在為科研人員提供好交流服務時，也應當兼顧其科學普及功能，而卡通摘要正是一種有益的嘗試。首先，卡通摘要將大眾確立為受眾時，充分考慮到閱讀興趣這一要點。通過添加各種幽默元素，卡通摘要可以有效避免讀者因為知識枯燥而對科學敬而遠之的現象；其次，卡通摘要消除了公眾理解學術成果的屏障，在故事化和視覺化呈現方式的幫助下，公眾可以更輕松地理解前沿的學術成果；最后，卡通摘要力爭將其主題貼近日常生活，這也能激發大眾探索科學與生活的關系的熱情。

4.2 有利于提高作者的學術影響力

在社會媒介化程度空前提高和注意力資源愈加珍貴的現代，新媒體作為溝通和交流的重要領域，不應當被學術出版忽略。內容的可視化和文本的共享化使卡通摘要比傳統的鏈接式分享和節選式分享更容易在新媒體領域進行傳播，而這種傳播所帶來的巨大關注量對于作者來說是很有意義的。例如論文《一場越野跑步比賽中的腳步模式和沖擊的連續觀測值：來自一個世界級運動員的概念驗證》（Foot strike pattern and impact continuous measurements during a trail running race： proof of concept in a world-class athlete）在擁有卡通摘要之前只獲得75次下載，而在發布卡通摘要之后獲得超過1000次的下載量，如此大的關注量不但擴大了研究的知名度，也提高了作者的學術影響力[7]。

4.3 有利于提高出版商的競爭力

作為T&F;的營銷推廣項目，卡通摘要也被視為一種出版服務。這種出版服務充分考慮作者和讀者的需求，并通過使他們受益而達到提高集團學術品牌價值這一目的。因此從這個角度上看，卡通摘要是T&F;為提升其品牌價值而進行的一種服務上的創新和升級：首先，通過卡通摘要的營銷推廣，T&F;為作者帶來了大量讀者，使作者從額外的閱讀量和引用量中受益；其次，獨家的營銷推廣服務又吸引了更多作者投稿，進而使T&F;有機會獲得更多有學術價值的論文；最后，論文質量的提升使T&F;在學術出版界擁有更強的競爭力。因此，雖然T&F;不是直接靠出版卡通摘要盈利，但是其在知名度和品牌建設方面還是獲得了很高的回報。

5 思考與啟示

雖然卡通摘要有著多重意義，但也存在一些局限性因素。首先，由于卡通摘要是對文字摘要的節選和改編，因此只能作為對學術論文的補充性解釋，不能完全替代原作的文字摘要。其次，目前卡通摘要的制作可能還難以量產。例如從選題上講，卡通摘要的項目創始人曾經坦言，并非所有類型的研究都適合被制作成卡通讀物[8]。再如，從改編上講，卡通摘要的改編需要一定的運營成本，且編輯、作者和畫師之間的協作對改編的成敗起著關鍵性的作用，因此卡通摘要對團隊的專業性以及出版商經濟實力有著一定要求。再次，就目前來看，卡通摘要制作周期在6—8周，這會影響到研究傳播的時效性。最后，現代漫畫在歐洲和美國有著悠久的發展史和濃厚的文化氛圍，因此卡通摘要在這些地區的推廣會相對容易一些，是否能在現代漫畫發展相對較晚的地區獲得成功還有待檢驗。

雖然有著以上所述的局限性因素，卡通摘要還是有許多地方值得中國學術出版界學習和思考。例如，卡通摘要在傳播策略中充分考慮新媒體和共享，再如其制作流程遵從了一定的規范。而卡通摘要最值得中國學術出版界學習的還是其巧妙地運用可視化和趣味化策略，將學術資料轉化為具有科普價值的出版作品。目前，中國已成為全球第二大高質量科技論文產出國：國際科技論文總量和國際科技論文被引用量均居世界第二[9]。如果中國的學術出版界可以借鑒卡通摘要的做法，將眾多先進的學術成果轉化為具有趣味性和可讀性的出版物，進而吸引更多讀者去了解、關注學術，那么這對于科研人員、出版商、讀者乃至國家科研的持續發展都有很大的益處。

總之，在信息傳播技術不斷升級和大眾閱讀習慣快速變遷的當代，學術出版界也應當適時創新，推出更多兼具社會價值和經濟價值的出版產品。這不僅是出版商自身生存和發展的需要，更是其肩負的傳播知識、啟發大眾的責任。中國的學術出版商要想探索一條適合本土的出版創新及營銷推廣道路，還需要積極地對先進的案例進行借鑒、吸收和再創新。

致謝：在此特別感謝泰勒-弗朗西斯出版集團市場部經理兼卡通摘要項目創始編輯Ben Hudson以及Taylor & Francis Online客戶服務部的工作人員對相關信息的熱心提供。

注 釋

[1]Hilda Bastian. Science in the Abstract： Don't Judge a Study by its Cover [EB/OL].[2018-01-01].https：//blogs.scientificamerican.com/absolutely-maybe/science-in-the-abstract-don-t-judge-a-study-by-its-cover

[2]R Steele.About Taylor & Francis， the Academic Division of Informa plc[J]. Editors Bulletin，2014（9）：13-18

[3]Taylor & Francis Group.聯系我們 [EB/OL].[2018-01-10].http：//china.taylorandfrancis.com/contact-us

[4][5]翁彥琴，高雅，董文杰，等. ALPSP出版創新獎述評[J].中國科技期刊研究，2017（6）：491-497

[6]Creative Commons.Attribution-NonCommercial 4.0 International [EB/OL].[2018-01-01].https：//creative-commons.org/licenses/by-nc/4.0/legalcode

[7][8]Amnet.Worth A Thousand Words [EB/OL].[2018-01-01].http：//www.amnet-systems.com/worth-thousand-words

[9]田媛.主要創新指標進入世界前列 我國已成具有全球影響力科技大國[N].北京日報，2018-01-10

（收稿日期：2018-01-08）