淺析大學教材的體驗營銷

譚艷

[摘 要] 在體驗經濟時代，大學教材的宣傳推廣不再以“書”為中心，而是以“人”為中心，在注重形式美的基礎上，編輯“走進去”（深入地方院校），教師“走出來”（走近出版社），同時注重教材使用前、使用中、使用后的體驗，全方位地滿足教師和學生的需求。

[關鍵詞] 裝幀設計 院校代表 會議營銷 溫情營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 02-0089-03

[Abstract] In the era of experience economy， the promotion of college textbooks is people-centered rather than book-centered. On the basis of formal beauty， the editors go into the various local departments， and the teachers come near the presses. At the same time， in order to fully meet the needs of teachers and students， the publishers should pay attention to the experience before， during， and after use of college textbook.

[Key words] Desigh College representatives Conference marketing Warmth marketing

國家新聞出版廣電總局在2017年7月24日發布的《2016年新聞出版產業分析報告》顯示，2016年，全國共出版圖書50.0萬種，較2015年增長5.1%；總印數90.4億冊（張），增長4.3%。在這一年，我國出版重印圖書23.8萬種，較2015年增長10.3%；重印圖書51.2億冊（張），增長10.9%。而教材是其中非常重要的一個品類。與中小學教材主要由教育部門指定、各省市統一使用不同，大學教材主要由各院系任課老師推薦，學校的教材科訂購，其選擇更為多樣，采用更為靈活。因此，同一門課程的教材經常會有幾種或者十幾種，尤其是一些大學公共基礎課或是通識課、專業必修課的教材，常常有幾十種甚至上百種，比如“大學語文”這門大學必修課程，全國已出版的教材有上百種之多；而專業必修課“設計概論”這門課程，也已出版二十多種教材，且在不斷增加，可見大學教材競爭的激烈程度。如何在日益白熱化的競爭中脫穎而出，無疑需要出版社工作人員精心規劃，有策略地營銷。

事實上，現代社會的營銷不再只是粗淺的物質推廣，更重要也更為有效的是以“人”為中心的體驗式營銷，以產生更為持久的情感聯系和品牌忠誠度。正如第二書房的創始人、“2016年度閱讀推廣人”李巖所說：“現代閱讀服務要從以‘書為中心轉變為以‘人為中心的閱讀推廣理念”[1]，大學教材的營銷也不例外，不能再以“書”為中心，而是應以“人”為中心，全方位地滿足教材使用者——教師和學生的需求，帶給其美好的體驗。

1 注重教材裝幀設計

教材的外觀雖然是在編輯環節決定的，但也是教材推廣的重要前提，因為這在品類暴漲的今天實在太重要了。沒有哪個時代像我們今天一樣，如此注重外觀，居然會用具體的數值來評價一切事物的外觀，這無疑是社會物質極大豐富、信息爆炸、人們的選擇成本增加所帶來的后果。形式美左右著人們的選擇，在第一時間影響著人們的決定，對于教材同樣如此。曾幾何時，為了控制成本，也為了節省編輯加工時間，大學教材的裝幀設計被簡單地對待。出版社的工作人員并不會像出版大眾市場讀物那樣，對教材的裝幀設計和材料工藝再三斟酌、仔細考量，但這在同類品種十分豐富的教材出版領域，無疑會直接影響書籍的銷量。

北京大學出版社出版的名家通識講座書系就曾遭遇過這樣的尷尬。在2003年剛推出時，采用的封面設計比較陳舊、簡單，顏色發暗，市場接受度不高。2004年，開始采用設計師海洋設計的系列新封面，色彩豐富，細節雅致，很快打開局面，不斷再版重印。甚至有讀者產生收藏的心理，為了湊齊整套封面而不斷購買新書。當然，教材的裝幀設計應與其內容相匹配，而且同系列教材的裝幀設計風格應該一致，具有較高的識別度。北京大學出版社的另一套重要的人文教材——博雅大學堂系列，收錄文學、歷史、哲學、藝術四個學科的名家名作，封面底色采用潔凈大方的白色，書名采用中文和英文兩種文字形式，書名下方配以契合書籍內容的彩色插圖或線圖。為了讓不同學科的書籍有所區別，封面右上角加了一條裝飾帶，不同學科的書籍裝飾帶的顏色也不同：文學采用優雅經典的酒紅色，歷史采用平和穩重的淺咖色，哲學采用神秘高雅的深紫色，藝術采用活潑醒目的亮橙色。為了讓封面更為豐富，設計師還在裝飾帶的左側添加四五行8磅的漢儀中等線裝飾文字，使整套封面既素凈大方，又豐富多樣，擺放在一起時，視覺效果非常好。因其封面底色是白色，這套書也被有些老師戲稱為“白皮書”，認可度很高。除了封面，內文的設計、用紙和印制工藝也會直接影響到教材的形式美感，不要為了壓低定價而簡單地對待，也不要因為它不是大眾市場書而輕視它。如果有學生因為其外觀美而多加翻閱，又何嘗不是出版者的一件幸事。

2 設立院校代表

當下社會是一個景觀社會，物質極大豐富，信息鋪天蓋地。當下的教材市場也早已不是賣方市場，而是一個競爭十分激烈的買方市場。與一般的市場圖書不同，教材的使用者非常明確，即各院系開設相關課程的老師和學生。教材的選擇一般由授課老師完成，之后就交由院系或學校的教材科訂購。因此，如何讓一線的授課教師看到相應的教材，十分重要。自20世紀90年代起，許多出版社聯合起來，帶上其出版的教材品種在各大校園里巡展，早年確實取得一些效果，但后來收效甚微。一是因為老師們并不是每天都有課，無課時一般并不到學校里來；二是隨著大學城的建立，許多學校有多個校區，老師們的授課地點更為分散，而且有些主校區在偏遠的郊區，且面積大，老師們除了上課，很少會到這些校區。三是社會資訊和網上書店十分發達，圖書出版的品類、宣傳方式和購買渠道日益豐富，老師們有更多的選擇，不再像以前那樣依賴新華書店的教材征訂目錄和校園里的出版社聯合展示活動來選擇教材，這些直接影響到出版社在各大校園的教材巡展活動，給其教材營銷工作帶來新的挑戰。

有鑒于此，很多出版社都在各地方設立營銷編輯或者院校代表。主要從事教材出版的高等教育出版社早就在全國各省會城市設立院校代表，通過定期走訪等多種形式深入各院系。這些院校代表一方面跟進其教材使用效果，推廣新出版的教材，聽取其教材使用建議和意見，以及教材出版需求，并及時反饋給相關編輯，同時協助舉辦各類教學研討及宣傳推廣活動；另一方面，他們也可發現好的選題，充當編輯和一線老師溝通的橋梁。每年的教材征訂季——上半年的4、5月份和下半年的10、11月份，是這些院校代表最為繁忙的季節，每天馬不停蹄地奔波于各大院系，展示其出版的大量教材，向老師們詳細介紹各教材的特點。這種交流非常有意義，一方面可以讓老師們深入了解出版社的優質教材，直接產生訂單；另一方面也能深入了解教師和學生們對教材的使用情況及相關的需求，收集許多有益的反饋信息，優化編輯日后的選題策劃和教材出版。

3 會議營銷

深入院系，是出版社工作人員“走進去”，主動走近一線授課老師；會議營銷，則是老師們“走出來”，主動走近出版社。兩者相結合，彼此有互動，效果會更為明顯，雙方的體驗也會更為豐富。

會議營銷可以分為兩種情況：一種是在各種學術研討會或年會上的書籍展示，這需要依托于舉辦研討會或年會的協會或相關院系。這種會議上展示的書籍，往往不局限于教材，也包括大量的學術著作，以滿足老師們不同的需求。這種營銷方式，出版社不需要自行組織會議，主要是搭協會會議的便車，工作量小，收效也不錯，是一種很理想的營銷模式。只是有些會議主辦方并不愿意出版社前來展示其書籍，覺得有幫助其營銷之嫌，使純粹的學術會議帶上了商業色彩。

另一種，則是出版社自行組織的研討會、講座、培訓或學術沙龍。一般是舉辦一些主題相對集中的教學研討會、學術研討會，請一些重量級學者做主題報告、講座，與青年教師進行交流，共同探討某個議題，或是專門請某位名師就某門課程對老師們進行培訓，時間可長可短，長則兩個禮拜，短則兩三天，系統講授其教學方法與知識，這對入職不久的年輕老師非常有幫助。這種形式的會議，出版社需要全面介入，從前期的參會人員邀請、主題和流程設計到會議舉辦時的活動環節、食宿安排，乃至會議結束后的資料郵寄，都需要出版社人員妥善處理，耗費的人力物力很大，一旦某個環節出現問題，往往會遭來參會人員的怒對，吃力不討好。因此，這種會議的準備時間相對較長，常常需要提前兩三個月做細致的規劃。不過，如果舉辦得成功，效果也會很顯著，不僅可以帶來大量訂單，更重要的是可以密切出版社與老師們的情感聯系，加深彼此的信賴。

4 全面體驗，溫情營銷

在21世紀，人類社會繼農業經濟、工業經濟、服務經濟時代之后，已經悄然進入了體驗經濟時代。人們不再滿足于得到了什么，而是更在意其需求滿足的過程和方式，更在意其在產品消費前、消費中、消費后的體驗[2]。蘋果公司的崛起充分證明這一點：以體驗為中心的產品設計和銷售，使蘋果公司在全球積聚大量的狂熱粉絲，成就蘋果帝國的興盛。教材的營銷也不例外，需要注重教材使用前、使用中、使用后的體驗。

就教材使用前的體驗而言，一方面，編輯可以根據老師的反饋意見和教學需求進行選題策劃，安排書籍的內容和輔助資料，并發給部分老師傳閱，聽取其建議進行調整；另一方面，在教材出版后，可以采用一些多媒體的方式將信息傳達給目標受眾，比如成本很低的郵件發送、官網、微博和微信公眾號推廣等等。尤其是微信公眾號，十分便捷，編輯可以直接與授課老師們建立聯系，溝通交流，推送相關的教材信息以及高教政策動態、教學科研等資訊，從而更深入地滿足老師們的需求，更好地為老師們服務。

就教材使用中的體驗而言，可以在教材中加入二維碼、三維模型信息，老師和學生們通過掃描二維碼鏈接到相應的微信公號，或是通過添加相關的App，讀取到一些延伸閱讀的知識、書本容納不了的圖文信息，甚至觀看教學小視頻和三維動態模型，豐富其教學體驗，加深其對書本知識的理解。

就教材使用后的體驗而言，現在很多出版社都為其重要教材配備數字化資源，包括“課程教學大綱”“課程知識點體系”“每章教學指南”“每章課件”“每章題庫”“每章延伸資料”等內容，老師和學生們可以登錄某些特定的網站進行瀏覽，也可以向出版社及時反映其在使用過程中遇到的問題，或是一些建議，幫助出版社更好地改進其產品。

不僅如此，許多出版社還針對特定學科的教師建立了QQ群、微信交流群，一方面搭建起不同院系老師之間學習交流的平臺，另一方面也能強化出版社與老師們之間的情感聯系，營造出有溫度的網絡社區。所有這些，無疑能夠為教師和學生們提供更為美妙的體驗。

注 釋

[1]王燕﹒李巖：閱讀推廣從“書”轉向“人”[J]﹒出版人，2017（2）：46

[2][美]伯恩德·H.施密特著；張愉等譯﹒體驗式營銷[M]﹒北京：中國三峽出版社，2001

（收稿日期：2018-02-06）