香奈兒品牌中國地區(qū)營銷策略研究

鄭彤

摘 要：論文首先分析了香奈兒品牌中國地區(qū)營銷策略制定的背景、意義和方法。對香奈兒品牌的歷史沿革和其在中國的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，并使用4P分析方法就香奈兒目前在中國地區(qū)的營銷策略進(jìn)行了分析。然后分析了公司所處的人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境，并針對香奈兒做了SWOT分析，在這些分析的基礎(chǔ)上筆者發(fā)現(xiàn)了香奈兒在中國地區(qū)營銷存在的一些問題，并提出了相應(yīng)的SO成長型策略、ST多元化策略、WO轉(zhuǎn)向型策略以及WT防御型策略。本論文的研究對中國本土奢侈品品牌的發(fā)展也有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：香奈兒 奢侈品 女性營銷 中國本土

1 引言

二十世紀(jì)末我國奢侈品市場中僅有10%的份額由女性消費(fèi)者主導(dǎo)。據(jù)調(diào)查表示中國60%的女性掌管家庭財務(wù)大權(quán)。由此，女性在奢侈品消費(fèi)中的比例占據(jù)到50%。一項(xiàng)“您最想擁有的三大奢侈品牌是什么”的統(tǒng)計(jì)中香奈兒排在第一位，其次是路易威登和愛馬仕。[1]香奈兒作為主要目標(biāo)顧客為女性的奢侈品牌，近日發(fā)布消息稱從2015年4月8日開始調(diào)整全球各個市場的價格差，此次調(diào)價先從經(jīng)典款（11.12和2.55）和Le Boy Chanel手袋系列著手，并計(jì)劃在中國地區(qū)降價20%，歐洲地區(qū)提價20%。奢侈品降價這種與常理相悖的決策一出便引起了極大的關(guān)注，以往冷清的門店出現(xiàn)排隊(duì)瘋狂搶購的局面，香港的一些門店日營業(yè)額比以往增高4倍，香奈兒的這次“營銷牌”促使其他奢侈品品牌相繼降價，它同樣也從這些競爭者中脫穎而出，中國地區(qū)門店的營業(yè)額飆升。

在這次全民皆知香奈兒的成功營銷背后，香奈兒在中國地區(qū)的營銷戰(zhàn)略值得我們研究和學(xué)習(xí)。本研究在以上背景下展開。

2 香奈兒品牌中國地區(qū)營銷現(xiàn)狀分析

筆者對香奈兒中國地區(qū)的營銷現(xiàn)狀分析如下：

2.1產(chǎn)品策略

香奈兒品牌在中國的產(chǎn)品策略總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

凸顯優(yōu)良的品質(zhì)。比如香奈兒包包大多選用優(yōu)良的小羊皮或小牛皮；時尚獨(dú)特的設(shè)計(jì)。品牌所堅(jiān)持的設(shè)計(jì)理念都和香奈兒女士所倡導(dǎo)的理念一致；傳承經(jīng)典。香奈兒女士生前設(shè)計(jì)出了很多成為經(jīng)典永不褪色的商品；產(chǎn)品種類及產(chǎn)品線延伸；限量版。在社會商品的普及下，一大批人都想追求自己的獨(dú)特美，想擁有自己的個性化服務(wù)。

2.2價格策略

地區(qū)差異化定價，越窮的地方定價越高；每年實(shí)施提價策略，金融危機(jī)也不例外；中國銷售業(yè)績低迷，首次采用降價策略。香奈兒宣布自2015年4月8日起歐洲地區(qū)漲價20%，中國地區(qū)降價20%，這樣一來中歐兩地的差價不到5%。

2.3渠道策略

香奈兒品牌在進(jìn)入中國市場時，首先選擇北京開設(shè)直銷店，后來有選擇了上海、廣州等地；采用多品牌電商平臺銷售。香奈爾品牌在多品牌電商平臺上銷售，比如聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、唯品會、京東商城。

2.4品牌推廣策略

文化營銷。關(guān)于品牌文化除了藝術(shù)展覽，香奈兒每年的春夏系列和秋冬系列服裝秀也是文化營銷的一部分。每一場秀都是一如既往的香奈兒風(fēng)格，但是卻從不缺乏創(chuàng)新；廣告營銷，強(qiáng)調(diào)廣告的精準(zhǔn)投放；口碑營銷和意見領(lǐng)袖營銷。借助女性的名人效應(yīng)和名人的特質(zhì)將品牌價值傳播出去[3]。

3 香奈兒品牌中國地區(qū)環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

3.1宏觀環(huán)境分析

1）人口環(huán)境。隨著中國接受高等教育的人口越來越多，高學(xué)歷越來越普遍，奢侈品消費(fèi)者的年齡層次開始下降。

2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。14年中國大陸消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總金額高達(dá)3800億元，相比13年上漲9%。

3）政治環(huán)境。自2013年開始，中國政府開始大力反腐，對貪污腐敗收受賄賂的官員嚴(yán)厲打擊，多位貪官落馬。

4）文化環(huán)境。中國公民的文化水平普遍提高，高學(xué)歷人群越來越多，因此中國消費(fèi)者更了解奢侈品，并愿意追求更好的品質(zhì)生活以及實(shí)現(xiàn)自我價值而去購買奢侈品。

3.2香奈兒品牌SWOT分析

SWOT是用來分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢（Strength/Weakness）、外部機(jī)會和威脅（Opportunity/Threats）四個方面總體情況的一類模型[2]。通常，是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢與企業(yè)外部機(jī)會和威脅相匹配來尋求相應(yīng)的戰(zhàn)略，具體如表1-1所示。

4 香奈兒品牌中國地區(qū)營銷對策建議

筆者歸納了對香奈兒品牌潛在優(yōu)劣勢和外部機(jī)會、威脅四個方面的分析，提出了以下四種發(fā)展戰(zhàn)略供香奈兒品牌選擇，如表1-2所示。

4.1 SO成長型戰(zhàn)略

1）香奈兒應(yīng)該重視并把握中國市場。加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，提高售后服務(wù)，做好品牌推廣，在中國消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。

2）香奈兒可以進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品線，來擠占相對空白的細(xì)分市場。香奈兒同樣可以抓住消費(fèi)者需求針對某一類人群設(shè)計(jì)搶眼的時尚新品，來擠占相對空白的市場。

4.2 ST多元化戰(zhàn)略

1）中國反腐政策對中國地區(qū)的奢侈品消費(fèi)帶來了一定的沖擊，但在沖擊的背后品牌也可以看清和了解中國真正的奢侈品消費(fèi)者。

2）與國外統(tǒng)一標(biāo)價。我們所處的信息社會使品牌區(qū)域歧視性定價策略的信息不對稱屏障被打破，奢侈品全球統(tǒng)一售價已經(jīng)成為了品牌定價的一種趨勢，這也為以后奢侈品牌入駐電子商務(wù)打好基礎(chǔ)。

4.3 WO轉(zhuǎn)向型戰(zhàn)略

1）擴(kuò)大目標(biāo)市場。但男性同樣是奢侈品消費(fèi)的主力軍。香奈兒可以針對喜歡卓越品質(zhì)、時尚前衛(wèi)的男士設(shè)計(jì)一些有需求的產(chǎn)品，擠占男性消費(fèi)者市場。

2）提高中國地區(qū)直銷店工作人員的素質(zhì)。對入職人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和篩選，讓他們做好對客戶心理的洞察和引導(dǎo)，并為客戶提供質(zhì)量更好的服務(wù)。

3）香奈兒應(yīng)該對中國地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量更重視，保持和歐洲市場同一水平。

4）香奈兒應(yīng)該推出更多融入中國特色的設(shè)計(jì)。香奈兒針對亞洲女性設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品來滿足中國女性消費(fèi)者對奢侈品的需求，籠絡(luò)更多的消費(fèi)者消費(fèi)也未嘗不可。

4.4 WT防御型戰(zhàn)略

1）針對潛在的外部威脅，由于奢侈品市場涌入了很多新興奢侈品牌，因此，做好質(zhì)量管理工作，提高售后服務(wù)和工作人員的素質(zhì)對于應(yīng)對競爭來說必不可少，但時尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是一張王牌。

2）奢侈品市場中假貨盛行，中國又缺少奢侈品真?zhèn)舞b定人員和相關(guān)法律約束，造假賣假的成本很低也就很猖獗。香奈兒要真正重視打假并采取切實(shí)的打假行動，申請相關(guān)的法律保護(hù)并請求中國政府的支援，出臺相應(yīng)的法律法規(guī)。

5 研究結(jié)論及對中國本土奢侈品的啟示

1）中國政府支持本土品牌發(fā)展的建議

保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，鼓勵知識創(chuàng)新。中國應(yīng)該完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，加強(qiáng)監(jiān)督和執(zhí)法力度，使盜版和造假的違規(guī)成本提高，并積極鼓勵知識創(chuàng)新，為本土奢侈品牌的發(fā)展?fàn)I造一個健康的環(huán)境。

完善中國質(zhì)量監(jiān)督方面的法律和規(guī)范。中國應(yīng)該對產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的界定并加強(qiáng)監(jiān)管力度，對那些存在有害成分的產(chǎn)品提出相應(yīng)的處罰措施。

調(diào)整我國對奢侈品的征稅。中國應(yīng)該提高國外奢侈品的稅收，加速培養(yǎng)中國的本土奢侈品牌，提高中國奢侈品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)度，這是讓中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)回流的一大重要途徑。

2）中國本土奢侈品牌未來發(fā)展的建議

嚴(yán)格要求產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。從原材料的篩選，制作工藝再到終端產(chǎn)品，每個環(huán)節(jié)不能缺少的就是優(yōu)質(zhì)和精湛。

基于品牌理念的時尚設(shè)計(jì)。首先要確定品牌想要留給消費(fèi)者的最終印象，最想表達(dá)的文化內(nèi)涵，其中包括融入歷史和美學(xué)，或者是品牌創(chuàng)立的主題故事。

注重品牌的線下消費(fèi)體驗(yàn)。購物的同時也是享受的過程，輕松的購物氛圍以及產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)軌虼蟠蠹訌?qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感并促進(jìn)消費(fèi)。

注重品牌的整體形象。品牌的整體形象由視覺、語言和行為三個方面的多個符號統(tǒng)一構(gòu)成。

運(yùn)用多種營銷策略塑造品牌。根據(jù)4P原則，本土品牌要從產(chǎn)品、價格、渠道和品牌推廣四中營銷策略來塑造產(chǎn)品[4]。

多與國外奢侈品品牌交流合作。國外奢侈品品牌比中國本土奢侈品牌的發(fā)展要強(qiáng)大很多，因此，中國很有必要與成功的奢侈品企業(yè)進(jìn)行技術(shù)上的合作來提高自身的品質(zhì)和質(zhì)量。通過引進(jìn)技術(shù)以及服務(wù)協(xié)作等方式來增強(qiáng)本土品牌的創(chuàng)新能力。在加強(qiáng)合作的同時，中國本土企業(yè)也可以通過融資來并購國外的奢侈品企業(yè)或者對國外品牌進(jìn)行資金方面的投資，借助其原先的平臺來促進(jìn)自身的發(fā)展。

發(fā)展邊緣性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。中國本土奢侈品牌在服裝、鐘表、箱包以及化妝品方面起步晚，要想在短時間內(nèi)加大品牌影響非常難。因此從邊緣性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，利用自身優(yōu)勢來走出目前的奢侈品牌困境。比如，可以發(fā)展中國陶瓷、刺繡、茶葉等高價值的產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]貝恩咨詢公司.《2014年中國奢侈品市場研究報告》.

http：//www.199it.com/archives/323646.html

[2]隋巖，張麗萍. 企業(yè)形象的碎片化呈現(xiàn)與傳播[J].新聞大學(xué)，2013， 05：126-133.

[3]香奈兒驚人銷售業(yè)績 探索神秘商業(yè)規(guī)劃：中奢網(wǎng)，2013-10-16 [2015-4-25].http：//news.cfw.cn/v65778-1.htm

[4]徐厚珍. 香奈兒品牌定位策略研究[J]. 科技廣場，2014，03：142-149.