試論我國紅色旅游的"全球化與全球本土化"

摘 要：我國紅色旅游的對外開放、講好中國故事，已成為國內旅游界的共識，而其實質則是個紅色旅游文化的全球化和全球本土化問題。為此在理論上，必須弄清三個雙重關系：中國文化與外國/西方文化，歷史記憶與當代元素，知識獲取與娛樂休閑，以及它們之間的構架；從而在實踐上，必須處理好這樣的關系和構架。毛主席家鄉韶山旅游在這方面既提供了理論思考的借鑒，也有了不少成功的實際經驗和可改進的前景。所以紅色旅游的全球化和全球本土化不僅是必要的，也是完全可行的。關鍵詞：全球化和全球本土化；中國文化與外國/西方文化；歷史記憶與當代元素；知識獲取與娛樂休閑按照全球化和全球本土化的概念內涵，就中國紅色旅游來說，其中涉及三對關系：中國文化與外國/西方文化（可標記為H），歷史記憶與當代元素（可標記為V），知識獲取與娛樂休閑（可標記為O）；這三者之間的構架是：H為“橫向（Horizontal）”，V為“縱向（Vertical）”，O是貫穿于它們二者之中的“目的（Objective）”。由此它們形成的框架是“三個雙重性向度”。三個向度各自的特點是：H向度的“中國文化與外國/西方文化”的雙重性，是紅色旅游的首要特征，任何紅色旅游資源都承載著豐富的中國文化，又必然與外國/西方文化發生交流碰撞；V向度的“歷史記憶與當代元素”的雙重性，是紅色旅游的內在本質，紅色旅游資源都蘊含著深厚的中國文化的歷史記憶，又必然融合且必須融合一定的當代元素；O向度的“知識獲取與娛樂休閑”兩方面都是紅色旅游的目的，所有紅色旅游的最終目的都是使游客獲得知識和進行娛樂休閑的體驗。這三個向度縱橫交織，成網絡狀密切關聯：橫向的中國文化與外國/西方文化交織著縱向的歷史記憶與當代元素，共同構成了知識獲取的內容和娛樂休閑的依托。而且這縱橫兩個向度的交織組合，鮮明地體現了紅色旅游地的文化全球化與全球本土化。因為在橫向上包含的是中國本土文化與外國/西方文化，又在縱向上涉及這雙方文化的歷史記憶與當代元素，這樣兩個雙重性應該足以表現全球化與本土化的緊密融合，而知識獲取與娛樂休閑的旅游目的的實現，則既包括這縱橫向度的很好交織，更顯示出全球本土化的成果。當然這里的關鍵是，各個雙重性中雙方關系的處理，即首先是中國本土文化與外國/西方文化必須在交流碰撞中對接整合，同時歷史記憶與當代元素也必須有機地結合在一起。所謂“雙重性”，一般都具有既矛盾又統一的復雜關系，實際的妥善處理不易，這里的中外文化之間及歷史與當代之間也不例外。下面先分別探討這縱橫兩個向度，最后再來看貫穿于其間的O（目的）向度。二、中國文化與外國/西方文化中國紅色旅游要走出去引進來，首先也就是要把它置于開放的多元文化環境中，要使中國本土文化與外國/西方文化進行交流和碰撞，同時要使這兩種差異不小的文化能夠相互包容、對接整合?！奥糜挝幕俏幕笙到y中的一個子系統，旅游文化的產生和發展，必然建立在一般文化的基礎之上?！彼栽诖吮仨毭靼祝澜绺鞣N文化間的任何交流碰撞，都絕不是此長彼消、吃掉對方的關系。“越是民族的，越是世界的”，唯有各種獨特的民族文化的保持和發展，才能營造全球共同文化園地的繁榮昌盛。所謂差異文化的整合，即全球化、全球本土化，其實正是在保持差異特色前提下進入共同的文化園地，彼此補充、相互鑒賞、共同生輝，在對接共榮中相互借鑒學習、彼此吸引融入。因此毫無疑問，在處理紅色旅游的中外文化整合時，應切記以中國文化為根本，堅持“中學為體、西學為用”。也就是既要保持好紅色景點的中國本土文化特色，又要使之展示為外國游客喜聞樂見的形式，即對他們有吸引力，在他們的文化觀念、思想情感中能夠理解，樂于接受。這實際上就是要在展示景點文化特色時，在實事求是、生動活潑的基本要求之外，盡量考慮一般外國游客的文化心態和旅游需求。這就不僅涉及“知識獲取與娛樂休閑”這個向度，而且非常具體實際又復雜，難以詳述。鑒于我們“對紅色旅游價值空間的定位也相對狹窄，缺乏與‘他國溝通的意向”，所以必須強調，“思考全球化，行動本土化”，這是景點管理者首先必備的意愿和能力。為此，管理者必須深知中外/中西文化的根本異同，并在景點規劃中予以充分的考慮。中外旅游者有著不同的價值觀、思維方式和審美觀，以及不同的旅游價值取向和旅游行為。如中國旅游者多喜歡“群體行動”、“走馬觀花”，不大關注細節，較少深入到景點的當地居民中與他們深入交往，且喜好購物，在旅游活動中較為被動。而西方旅游者多偏好“個體行動”，注重細節，追求自由悠閑的、有差異的旅游體驗，渴望與景點的當地居民交往，并積極主動地嘗試和體驗當地的風土人情，具有更強的好奇心和探險精神。但二者還是有一些共性，主要是都有著對美好事物的喜愛和追求，都渴望體驗不同文化及自然景觀帶來的奇特風情。正因為如此在紅色旅游中做到中西文化求同存異、對接整合乃是切實可行的。所以我們看到，韶山在中西文化的對接整合上作出了成功的典范。在湖南省早與列寧故鄉俄羅斯烏里揚諾夫斯克州建立友好關系的基礎上，2015年6月，中俄紅色旅游合作交流系列活動在韶山毛澤東廣場啟動，20位中國人完成了世界上第一次從毛澤東故鄉到列寧故鄉的紅色自駕之旅。2016年11月，又舉辦了第二屆中俄紅色旅游合作交流系列活動暨中國（湖南）紅色旅游文化節，開展了中俄紅色自駕游等各種活動。這樣的中俄結合，既借助了共同的“紅色基因”，又其實彼此大有差別：毛主席和中國革命大不同于列寧和俄國十月革命，當今他們在各自國家的命運更是迥異。所以其中更多的是有一種差異文化的互補、包容、融通。這樣的中西文化交流必然能夠擴大韶山在國際上的知名度，進而吸引更多的俄羅斯甚至其他國家的旅游者。而其突顯性的特殊結合方式，不僅可以為有條件的其他紅色旅游目的地仿效，更是有力說明了在我國紅色旅游中，完全可以進行中外文化的交流、對接、整合，實現文化全球化和全球本土化。三、歷史記憶與當代元素紅色旅游本質上是一種文化旅游，文化旅游的根本在于旅游目的地所承載的文化，對于紅色旅游而言，其本質就是它所承載的紅色歷史記憶。紅色旅游資源也是人文旅游資源中的歷史文化資源。向當今不同文化背景旅游者展現旅游目的地的歷史記憶，免不了對歷史記憶的現代構建，“過去不是被保存下來的，而是以當下為基礎進行建構的”。因此在這構建中，必然涉及當代元素與歷史記憶的結合，而它們的有機融合應可望吸引更多的旅游者、特別是外國旅游者。無論從理論上還是從實踐上講，以歷史記憶作為紅色旅游的本質內涵，以構建具有現代意義的歷史記憶為工作重心，都是毫無疑義的。早在1996年，我國紅色旅游就被界定為一種革命傳統教育和愛國主義教育活動。如今，在學術領域，公認為紅色旅游資源可以區分出廣義和狹義兩個內涵。廣義的紅色資源指的是，順應歷史潮流、弘揚愛國主義精神的一切革命活動中凝結的人文景觀和精神元素，狹義的紅色資源則指在中國共產黨成立以后，領導廣大人民進行第二次國內革命、抗日戰爭、解放戰爭所形成的歷史遺跡和精神瑰寶。也有學者認為，廣義的紅色旅游資源不僅涵蓋新民主主義革命、社會主義革命和改革開放時期，還包括國外紅色文化和國際共產主義運動的旅游資源?；蛘呖梢愿吒爬ㄐ缘囟x說，紅色旅游資源是，“以追求人類民主、獨立公平的正義事業的各國革命黨的紀念地、紀念物，及其所承載的革命精神和革命歷史遺跡等吸引物”。 有關定義問題在此無法詳論。無論如何，從我國現實來看，大量的紅色旅游資源主要的是我黨領導革命和建設的歷史遺存，而且它們都具有革命傳統和愛國主義教育意義。因此便有一個如何把歷史的真實再現與其現代教育功能有機融合的問題。原則上說，歷史再現必須真實、生動、形象，富有吸引力和感染力，也就是能夠滿足現代旅游者的知識獲取和娛樂休閑的需求。眾所周知，無論什么樣的教育都不能單方面地灌輸，而應該強調“因材施教”的接受性，紅色旅游中的教育就更應該是寓教于游、寓教于樂。所以對歷史記憶加以現代構建，也就是著力在歷史遺存中有機融合當今旅游者喜聞樂見的當代元素和形式，不僅十分必要和重要，還特別費心費力。若想吸引外國旅游者，無疑就更是巨大的挑戰了。中國紅色旅游資源對于具有一定相關歷史知識文化背景的國內旅游者來說，本來就是易于理解和接受的，而且要融入適合當今國人口味的當代元素，把它們構建成能夠實現認知教育功能，只要盡心盡力去做也不算太難。而對外開放的巨大挑戰就在于，那些來自外國/西方文化的旅游者不僅文化背景迥異，往往缺乏相關的歷史知識，甚至有的還懷有排斥敵對心理，更不用說他們旅游的目的性也極具個人差異（后一節將具體談到）。簡言之，僅就適合國內大多數旅游者的當代元素和形式來說，外國人往往不一定能夠產生共鳴。當然，要兼顧國內外旅游者，要使人人滿意，那是不切實際的。我們只能強調一個一般性的要求，那就是，紅色旅游的規劃、歷史記憶的構建尤其需要全球化意識和當代國際視野，需要推陳出新、與時俱進的措施，不斷吸取游客反饋，不斷完善歷史記憶的再現。如若這樣努力了，應該可望推進全球本土化并吸引更多國外旅游者。不言而喻，在歷史記憶與當代元素這一雙重關系中，前者是內容，后者是形式；形式必須服從內容，內容必須真實，形式應該生動活潑。既要開動腦筋調動一切手段創新形式，又決不可無原則地迎合游客，甚至為了眼前的經濟效益，片面追求新穎的形式而歪曲篡改歷史。任何對歷史的不敬不尊，都會犧牲紅色旅游的本質，損害國家的根本利益，也得不到國內外游客的認同和歡迎。當然，合適又新穎的當今元素和形式的有機融入，無疑還是講好中國故事、走向全球本土化的必要環節。四、知識獲取與娛樂休閑知識獲取與娛樂休閑是所有旅游類型的最終目的。以文化體驗為核心的文化旅游更多的是知識的獲取，“紅色旅游所涉及的旅游活動， 就是一種文化的認知”；偏重于自然景觀的旅游主要是為了娛樂休閑，但無論是何種類型的旅游，都程度不同地兼具知識獲取和娛樂休閑的雙重功能。屬于文化旅游的紅色旅游的首要目的一般是知識的獲取，包括追憶歷史，得到熏陶教育，同時也需兼顧娛樂休閑。但在紅色旅游中注重娛樂休閑功能的開發，顯然可以大大增強文化目的地對不同旅游者的吸引力，從而使其知識獲取功能得到更好的成效。當然，文化目的地的娛樂休閑若是離開了人文歷史知識的獲取，也就失去了其文化的特色，特別是中國紅色文化特色。因此對于這一雙重關系處理，應該在以知識獲取為主的前提下，做到彼此融合、寓教于樂、相互促進，其重點又在于如何將娛樂休閑有機融入知識獲取中。而為了紅色旅游走出去請進來，如前所述，又尤其要考慮外國旅游者的一般需求和目的?；谕鈬糜握呦矚g個體自由、偏好體驗探險的主動型需求，在紅色旅游目的地的娛樂休閑性方面，應該主要發展“體驗式旅游”。“體驗式旅游”也可稱為“浸沒式旅游”，是現代旅游產業市場發展主要趨勢之一，是通過體驗一個國家、城市或者特定區域的歷史、居民、食物和文化的一種旅游方式?！绑w驗式旅游”這一概念最早出現于1985年，但是直到近年才成為真正具有意義的旅游市場發展趨勢。Gattorna提出，任何一種產品、品牌或者服務所具有的所有體驗價值是吸引新顧客的重要因素。這樣的價值自然包括個體在休閑愉悅的新奇享受中，潛移默化式地獲取鮮活的陌生知識，甚至得到異己文化的熏陶。因此，紅色旅游目的地充分開發利用其所具有的個體休閑娛樂性體驗價值，以吸引更多新的旅游者，特別是外國旅游者，無疑是十分必要的。 “體驗式旅游”的核心在于“體驗”，即強調參與性，為旅游者提供參與性和親歷性活動，使旅游者從中既感受身心的愉悅，又能在認知上有所感悟，即獲得對異己文化和歷史的領悟、了解和理解，甚至一定程度的接受。所以在紅色旅游目的地，舉辦不同的儀式性的主題活動，讓旅游者參與其中，不失為一種可行的方式。例如前述韶山實景演出，以及毛澤東誕辰紀念活動，紀念毛澤東回韶山活動等。外國人的“體驗式旅游”偏愛個性化，在韶山已經舉辦的三屆中俄紅色自駕活動就是這方面的成功案例。他們還有很強的求新求異心理，所以既可以在旅游購物和商品產銷上做點文章，特別還應該繼續鼓勵扶持韶山居民適當發展集娛樂休閑為一體的農家樂和民宿，讓外國旅游者可以與當地居民同吃住，深入了解體察民俗風情。甚至有可能讓他們在農家樂學做毛氏紅燒肉，學習中國農民的家務和生產活動。此外，依托韶山優美的自然環境，建設體驗性的戶外活動設施，舉辦國際性的戶外旅游賽事等，也可能是很好的發展規劃。總之，作為旅游目的的知識獲取和娛樂休閑的有機融合，既是必要的也是可行有效的。尤其是對于外國旅游者來說，這一雙重目的的最佳實現，也就可以充分說明中國文化與外國/西方文化、歷史記憶與當代元素這兩個雙重性得到了很好結合，從而紅色旅游的全球化和全球本土化也是大獲成功了。為了紅色旅游的對外開放、講好中國故事，也就是要推進全球化和全球本土化，具體來說要處理好三個雙重性關系：中國文化與外國/西方文化，歷史記憶與當代元素，知識獲取與娛樂休閑；首先是橫向與縱向各自的雙重性的有機結合，同時二者之間很好地綜合起來，目的是達到知識獲取與娛樂休閑在多數游客、特別是外國游客那里的滿足。最后還須強調，中國文化為根本，歷史記憶是本質，外國游客的個性化需求應重視。這三點可以說是紅色旅游成功對外開放、可持續發展的關鍵。參考文獻：[1] 沈祖祥. 旅游文化概論[M].福州：福建人民出版社，1999.[2] 徐克帥. 紅色旅游和社會記憶[J]. 旅游學刊，2016，03.[3] 余鳳龍，陸林. 紅色旅游開發的問題診斷及對策——兼論井岡山紅色旅游開發的啟示[J]. 旅游學刊， 2005，04.[4] 徐學初. 共存與互補：生態旅游與紅色旅游之關系——以紅軍在四川活動區域的旅游資源狀況為例[J]. 成都大學學報，2008（5）.[5] Halbwachs M. 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