無界“再創(chuàng)新”

文/本刊記者 許歡

新的社會(huì)形態(tài)，品牌所面對(duì)的不再是千人一面的“消費(fèi)者”，而是各有向往的“生活者”，重新尋找價(jià)值和意義，塑造更完美的自我，品牌創(chuàng)新的邏輯繼而轉(zhuǎn)向構(gòu)建生活本身。3月29日舉辦的2018中國服裝論壇，綜合經(jīng)濟(jì)、歷史、哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)和商業(yè)等領(lǐng)域的思想成果，揭示了現(xiàn)代生活的本來面目與未來走向。

突破邊界

本屆服裝論壇以“無界，創(chuàng)新的空間與邏輯”為主題。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長、中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)長孫瑞哲在講到關(guān)鍵詞“再創(chuàng)新”時(shí)，引用了哲學(xué)家瓦爾特·本雅明的話，時(shí)尚是“永恒重生的新”，指出，“無界”將給中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)突破自身產(chǎn)業(yè)邊界、實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸、提升空間與時(shí)間意義的“再創(chuàng)新”，提供更多發(fā)展機(jī)遇，并闡明了“無界”所輻射的三方面：

一是市場需求正在呈現(xiàn)“無界”。品牌企業(yè)開始加速跨界經(jīng)營，避免單一身份屬性，實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)能力。以優(yōu)衣庫為例，創(chuàng)始人柳井正曾否認(rèn)優(yōu)衣庫是“快時(shí)尚”，并界定優(yōu)衣庫是技術(shù)公司，唯一的競爭對(duì)手是蘋果而不是GAP，產(chǎn)品手冊(cè)和廣告中，出現(xiàn)最多的詞語也是有關(guān)面料的新技術(shù)。如今，他不再強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫是技術(shù)公司，而是定義為“生活方式公司”。重新定位開啟了優(yōu)衣庫對(duì)UT產(chǎn)品線的創(chuàng)新試驗(yàn)，并與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館MoMA合作，把藝術(shù)印在了幾十塊錢的T恤上。

二是技術(shù)驅(qū)動(dòng)正在呈現(xiàn)“無界”。以信息技術(shù)、智能制造、新能源和新材料為代表的新一輪技術(shù)創(chuàng)新，開啟了技術(shù)創(chuàng)新融合下的“無界”時(shí)代。例如，如意集團(tuán)采用智能化、個(gè)性化、綠色化服裝生產(chǎn)線，打造了一整套“智能工廠IT信息數(shù)據(jù)一體化平臺(tái)”；紅領(lǐng)集團(tuán)酷特智能打造的“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”C2M商業(yè)模式，將大規(guī)模、柔性化、快速反應(yīng)和成本控制有效結(jié)合，提供了個(gè)性化定制產(chǎn)品。

三是零售方式正在呈現(xiàn)“無界”。近年來，服裝零售渠道呈現(xiàn)出明顯的“去中心化”趨勢，原來“磚頭+水泥”的實(shí)體店鋪時(shí)代，演變成為“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”的全渠道營銷時(shí)代。這意味著企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)。如國產(chǎn)服裝品牌紅豆開始推出無人零售店。

四是文化流動(dòng)正在呈現(xiàn)“無界”。作家奧斯卡·王爾德說：“人要么成為一件藝術(shù)品，要么就穿上一件藝術(shù)品。”時(shí)尚進(jìn)化，從前是替代的邏輯，現(xiàn)在則演變?yōu)檠a(bǔ)充的邏輯。文學(xué)、建筑、電影、繪畫、雕塑……不同領(lǐng)域內(nèi)的藝術(shù)，以及中國傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)代時(shí)尚藝術(shù)的融合，都將為服裝產(chǎn)業(yè)“無界”創(chuàng)新補(bǔ)充能量，締造多元的發(fā)展路徑。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與原型創(chuàng)新研究所所長柳冠中認(rèn)為，“無界”也是有邏輯的，并非天馬行空，“中國夢”也不是胡思亂想，要有依據(jù)、有發(fā)展，在通向目標(biāo)的路上，不要被工具和技術(shù)絆住腳。過去我們都是沿著歐美的方式在追趕，但中國和西方不一樣，我們得走出自己的路，同樣也沒有必要把西方作為假想敵，完全可以換道超越。

未來的服裝企業(yè)就只是服裝嗎？當(dāng)然不是，新產(chǎn)業(yè)的誕生，邊界可以跨越，時(shí)尚也可以賦予新解釋，比如老百姓到底要什么，不是want而是need。want是鼓勵(lì)消費(fèi)，嚴(yán)重浪費(fèi)資源，而我們要的是need。設(shè)計(jì)師必須跟企業(yè)去洞察，不要把手段當(dāng)成目的。理科是解釋真理、發(fā)現(xiàn)真理，工科是解構(gòu)技術(shù)，文科是是非道德判斷。

中國的傳統(tǒng)文化精神是我們的文化體系，設(shè)計(jì)今后要和商業(yè)、科技博弈，但衣、食、住、行、用是人類永恒的需求。現(xiàn)在企業(yè)都是以技術(shù)引領(lǐng)，以商業(yè)引領(lǐng)，我們則要研究“適應(yīng)性”的問題，這不是沒有軌跡的，就需要研究生活，研究真正的需求。所以必須把設(shè)計(jì)看作是人類未來存在的非常重要的智慧，它必須要跟商業(yè)平起平坐，要對(duì)話，因?yàn)樗臈l腿支撐的桌面更合理，而不是兩極分化。

什么是“品”？“品”和“名”不一樣。三口為品，品質(zhì)、品德、品位。每個(gè)企業(yè)現(xiàn)在都在做品牌，但要適可而止，因?yàn)檫^猶不及。其實(shí)很多企業(yè)都在做無“品”之牌，無非是在做廣告、做宣傳、做發(fā)布會(huì)，謊話說一千遍也就成了真理，但品牌沒有靈魂。

跨界藝術(shù)

現(xiàn)今世界，藝術(shù)早已超越了傳統(tǒng)的博物館、美術(shù)館等范疇，向一個(gè)更廣闊的空間融合。服裝在突破邊界以后，與藝術(shù)碰撞，呈現(xiàn)出新的表達(dá)。

國內(nèi)服裝業(yè)較有代表性的女裝品牌“白領(lǐng)”自上世紀(jì)90年代創(chuàng)立之始，見證了中國服裝產(chǎn)業(yè)的變遷。自品牌創(chuàng)立之時(shí)就定位高端市場的“白領(lǐng)”，近年來，面對(duì)市場與消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，也在不斷尋求突破。北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長苗鴻冰感慨：曾經(jīng)的白領(lǐng)特別高大上，但現(xiàn)在的白領(lǐng)也在悄悄地變化。去年我拿起了相機(jī)，學(xué)會(huì)了攝影，因?yàn)槲矣X得，一個(gè)不懂?dāng)z影的老板，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是不合格的；一個(gè)不懂?dāng)z影的時(shí)尚從業(yè)者，在這個(gè)行業(yè)里也是不合格的。

用攝影把世界呈現(xiàn)在顧客面前，發(fā)現(xiàn)別人忽略的美好，為顧客提供一次了解美好的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在很多服裝品牌都會(huì)花錢請(qǐng)專業(yè)公司拍大片，因?yàn)閷I(yè)公司的技術(shù)與表達(dá)都是一流的，但我們真正想要表達(dá)的，他們未必能夠了解。在我看來，圖片也是產(chǎn)品，所有人都在曬吃的、曬喝的、曬旅游，我們需要為顧客提供可以曬的圖片，不能低估他們對(duì)美好圖片的追求，這也是一種營銷。

“由于社交媒體的普及，藝術(shù)滲透在所有人的生活當(dāng)中，每個(gè)人都能成為藝術(shù)家。”EACH X OTHER品牌總監(jiān)Christophe Mollet表示，當(dāng)今世界，我們?cè)谏缃幻襟w上，所發(fā)的每一張照片都能展現(xiàn)出自己的創(chuàng)意。時(shí)尚并不是由需求驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，而是需要我們提供更好的設(shè)計(jì)，品牌為了能夠觸及消費(fèi)者，必須保持初心及對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。

EACH X OTHER品牌藝術(shù)總監(jiān)Jenny Mannerheim稱，我們的與眾不同之處，就是把一些非常具有天賦的年輕藝術(shù)家，引入到服裝行業(yè)，同時(shí)也把作品帶給更多熱衷時(shí)尚的人群，讓消費(fèi)者了解更多藝術(shù)家的作品。我們下一個(gè)使命，就是能夠把更多的中國藝術(shù)家，從傳統(tǒng)的畫廊、美術(shù)館推向更廣泛的空間，推向世界。時(shí)尚也是一種新媒介，因?yàn)樗囆g(shù)家可以更好地傳播他們的想法，消費(fèi)者也可以通過品牌的傳播，發(fā)現(xiàn)別具一格的藝術(shù)家。對(duì)年輕消費(fèi)者來說，他們想要的不僅是一件衣服，而是希望通過衣服來傳達(dá)他們的價(jià)值觀。

2017年10月，在巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心，毛繼鴻藝術(shù)基金會(huì)策劃了一個(gè)大展，集結(jié)了20多個(gè)國家的藝術(shù)群體、藝術(shù)小組，在全球都市（COSMOPOLIS）這樣一個(gè)大主題下，展示出藝術(shù)群體的智慧。“當(dāng)我跨界到當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域時(shí)，發(fā)現(xiàn)有很多問題都是哲學(xué)問題。回歸到當(dāng)今時(shí)代，我們?cè)撍伎际裁矗渴潜患夹g(shù)帶著跑，還是被別人領(lǐng)著跑？我們要輸出的是什么？如果輸出的是時(shí)尚價(jià)值，我衷心希望能回到本源上，輸出真正的價(jià)值。”

藝術(shù)家應(yīng)該是一群人，包括科學(xué)家、哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家。中國正處在很好時(shí)期，更應(yīng)該有自信傳遞我們的價(jià)值觀與審美。回到藝術(shù)性來看，藝術(shù)性其實(shí)就是社會(huì)性，是回歸到衣服與個(gè)人身體的關(guān)系和個(gè)人內(nèi)心的關(guān)系。比如消費(fèi)者的自我感覺，以及給消費(fèi)者帶來怎樣的慰藉，都是它的藝術(shù)性和社會(huì)性。

“不管是現(xiàn)在還是過去的產(chǎn)品，如果和別人都一樣，就不可能有交易，因?yàn)闆]有提供價(jià)值和新鮮感，不能讓顧客的需求得到滿足。現(xiàn)代技術(shù)的提升雖然能解決許多問題，但做品牌，需要了解每個(gè)生命的需求，我們不應(yīng)只在店里等待，要通過多種渠道和消費(fèi)者互動(dòng)。過去，因?yàn)槲覀冎徽驹谧约旱慕嵌龋瑳]有把它打開，開放地看待問題，以至于越來越被動(dòng)。”例外、方所、YMOYNOT、衡山·和集品牌創(chuàng)始人毛繼鴻表示。