基于百度指數的蠶絲被網絡關注度分析

何 松 濤

(廣西壯族自治區蠶業技術推廣總站，廣西 南寧 530007)

蠶絲因富含多種氨基酸，具有良好的吸濕性和保暖性，有益人體健康，近年來蠶絲被在市場上銷售火熱，成為支撐繭絲綢行業發展的一個重要產品[1-2]。而蠶絲被行業存在著企業規模偏小，小作坊眾多，勞動效率不高；蠶絲被生產加工、產品質量不規范；缺乏自主品牌，設計創新能力不強等問題[3]。目前絲綢行業傳統出口市場經濟增長總體較為疲軟，短期內難以真正走出低谷；國內絲綢市場還有較大的增長空間，但短期內將難有改善[4]。根據國家統計局統計，2015年全國128家蠶絲被企業蠶絲被產量為2 328萬條，同比下降7.61%[5]，許多蠶絲被企業面臨著較大的生產運營壓力。

在互聯網時代，消費者了解購買商品的方式越來越便捷、高效，網絡信息或評論逐漸成為左右消費者購買行動的重要因素。面對生產運營壓力，如何有效宣傳蠶絲被，建立良好的品牌形象，推動產品的銷售增長，需要對蠶絲被的市場需求進行深入了解。百度指數是全球最大的中文搜索引擎“百度一下”推出的相關服務，匯集海量網絡搜索數據的統計分析平臺之一，為許多企業的營銷決策提供了數據依據。本文將搜索的關鍵詞定為“蠶絲被”，利用百度指數進行蠶絲被網絡搜索關注的統計與分析，以期為蠶絲被企業更好了解和掌握市場需求提供參考。

1 百度指數與網絡關注度研究

第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，半年共計新增網民1 992萬人，占全球網民總數的五分之一，其中手機網民規模達7.24億，占比96.3%[6]。消費者在線信息搜索成為互聯網時代中一種新的了解市場購買需求的寶貴資源[7]。2017年第2季度，在未含渠道收入的中國搜索引擎運營商市場收入份額中，百度占80.74%，谷歌中國為10.10%，搜狗為6.14%，其他為3.02%[8]，可見百度搜索的國民使用范圍甚廣。百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，其對于研究關鍵詞搜索趨勢、洞察網民需求變化、監測媒體輿情趨勢、定位數字消費者特征具有一定作用，并可從行業的角度出發，做出市場特點分析。

最早對于網絡關注度進行研究的是一些西方學者，他們主要的探究方向是搜索行為與消費者決策[9]、出行規劃[10]之間的聯系。隨著國內互聯網搜索的廣泛應用，國內學者也基于百度指數對各種事物或地區的網絡關注度開展了相關的研究。張力[11]將百度指數作為對地域網絡關注度的一種新的考量手法和方式，對鎮江的地域網絡關注度進行深入分析。肖衛兵[12]通過百度指數，讓大家了解到在中國關注政府信息公開的人群職業、年齡、學歷及地域分布方面的詳細信息。孫偉宇[13]利用百度指數，對2010—2012年中國各省市的工業旅游網絡關注度問題展開研究。李世霞等[14]以青島為例，基于百度指數對旅游目的地網絡關注度影響因素進行分析。張

繼德等[15]以百度指數用戶關注度衡量普通投資者關注度,揭示普通投資者關注對股票流動性及股票收益的影響機制。

2 “蠶絲被”的網絡關注度

百度指數包括趨勢研究、需求圖譜、輿情洞察和人群畫像4個項目，分別與關鍵詞的搜索關注的時間與方式、內容、熱點、地域和人群等方面具有一定相關性。

2.1 關注的時間與搜索方式

百度指數中的趨勢研究項目包含指數概況和指數趨勢兩個部分，指數概況數據顯示關鍵詞最近一周或一個月的總體搜索指數表現；指數趨勢數據顯示互聯網用戶對關鍵詞搜索關注程度及持續變化情況。根據2011—2016年的搜索指數周平均值最高時間段統計結果(表1)，網民對蠶絲被關注的時間段集中在每年的10—12月期間，這段時間正是秋冬季銷售被子的黃金時期。從搜索趨勢圖上看(圖1)，網民對于蠶絲被的網絡搜索趨勢較為穩定，而使用移動端搜索的網民逐步增加。

圖1 2011—2016年搜索整體、PC端及移動端搜索指數周平均最高值趨勢Fig.1 Maximum weekly average tendency chart of search index from the whole, PC terminal and mobile terminal (2011-2016)

年份時間段整體趨勢搜索指數時間段PC趨勢搜索指數時間段移動趨勢搜索指數201112.04—12.10123612.04—12.1086312.04—12.10373201211.04—11.10147011.04—11.1089212.23—12.29656201310.20—10.26155910.20—10.2679206.02—06.08789201411.09—11.15189111.09—11.1586711.09—11.151024201511.01—11.07178109.06—09.1282811.01—11.071018201610.30—11.05188710.30—11.0569611.06—11.121218

隨著網絡和技術朝著越來越寬帶化的方向發展，移動通信產業將走向真正的移動信息時代[16]。趨勢研究中的數據可以看到，近兩年來使用移動端搜索蠶絲被相關信息的人群數量上升迅速，有超越PC端成為消費者搜索產品首選終端的趨勢。這體現出消費者在具有一定購買意向時會通過網絡搜索產品的口碑、價格等相關信息，這些信息影響著消費者對于搜索產品的品牌定義和購買意向。

2.2 關注的內容

需求圖譜項目數據顯示，通過用戶在搜索該詞前后的搜索行為變化中表現出來的相關檢索詞需求，7 d為一個統計周期(圖2)。

圖2 “蠶絲被”需求圖譜示意Fig.2 Demand diagram of silk quilt

根據2016年的需求圖譜數據統計，搜索相關性在“蠶絲被”需求圖譜中進入“強”范圍內的內容主要圍繞“品牌”“價格”“保養”這三個方面(圖3)。相關內容包括“品牌”“蠶絲被價格”“蠶絲被哪個品牌好”等共15項，其中關于“品牌”的內容進入89次，包含“價格”的內容出現59次，其他如“蠶絲被怎么洗”進入40次，“繭絲”進入26次，“羽絨被”進入8次，“taobao(淘寶)”進入4次。

圖3 2016年搜索“蠶絲被”進入需求圖譜“強”范圍內的內容Fig.3 Contents included in “strong” demand diagram of silk quilt in 2016

“價格”是產品貨幣價值的表現，由供給與需求之間的互相影響、平衡產生；“品牌”關系到人們對企業及其產品、售后服務、文化價值的評價和認知，是一種信任[17]。“價格”和“品牌”之間通常存在著必然的聯系。數據顯示，蠶絲被作為一種消費者意識中相對價格較高的床品，消費者對其“品牌”最為關注，其次是“價格”，第三是“保養”。可見在實體和網銷市場爭鋒、產品多樣化的環境下，消費者對于蠶絲被的品牌感知度較低，對價格存在較大疑惑，蠶絲被的價格在消費者意識中沒有形成與其價值或品牌相對應的區間；消費者對于蠶絲被的保養還是比較關注的，但是對于蠶絲被保養的知識掌握不夠充分，因此在網絡上搜索的頻次較高。

2.3 關注的熱點

輿情洞察項目包括新聞監測和百度知道。新聞監測數據顯示媒體在互聯網上對特定關鍵詞的關注及報道程度及持續變化情況。從百度新聞搜索“蠶絲被”共找到相關新聞約7 040篇，2011-01-05至2017-01-22這個時間段內“假貨蠶絲被”占據了主要的新聞頭條(圖4)，如“百元‘蠶絲被’八成是山寨貨”“網購蠶絲被充斥假貨”“北京市場近半蠶絲被不達標寶萊家紡蠶絲被竟無一根蠶絲”等。

百度知道數據反映該關鍵詞在百度知道上的相關提問內容。在百度知道上搜索“蠶絲被”共有441 031條結果，而2013-12-01至2016-12-31排名前三位的提問為“怎樣鑒別蠶絲被”“請問蠶絲被一般價格是多少？”“蠶絲被的好處”(圖5)。

圖4 “蠶絲被”輿情洞察圖示Fig.4 Diagram of public opinion on silk quilt

圖5 2013-12-01至2016-12-31關于“蠶絲被”在百度知道中的提問內容Fig.5 Questions about silk quilt in Baidu Zhidao (from 2013-12-01 to 2016-12-31)

蠶絲被填充物是體現蠶絲被價值的重點，也是消費者關注的熱點[18]。2015年蠶絲被電子商務產品質量國家監督專項抽查情況顯示，75家企業生產的80批次產品不合格，不合格產品檢出率為51.9%[19]，網銷蠶絲被質量狀況令人擔憂。江浙是蠶絲被主要生產和消費區域，蠶絲被的生產技術和質量相對較好，2016年上海市質量技術監督局對上海市生產領域、流通領域和電商平臺的蠶絲被產品進行了專項監督抽查，抽樣合格率為80%[20]。而江蘇省消協對南京市場銷售和網絡平臺銷售的蠶絲被商品進行了比較試驗，達標率為76%，其中實體店達標率為 80%；網絡平臺測試達標率為70%[21]。目前，實體市場和網銷平臺上的蠶絲被產品可謂是琳瑯滿目，價格區間跨度較大，消費者知道蠶絲被的益處，卻無法判斷出價格與品質之間正負關聯。結合輿情洞察和百度知道中的數據顯示，由于市場上銷售的蠶絲被質量參差不齊，消費者對蠶絲被的質量問題關注度很高，這直接影響了蠶絲被的市場認可度。

2.4 關注的地域和人群

人群畫像項目包括地域分布和人群屬性。地域分布數據顯示關注該關鍵詞的用戶來自哪些地域。2013-12-01至2016-12-31時間段內關注“蠶絲被”的用戶按省份劃分(表2)，來自浙江的最多，其次為江蘇，第三為廣東；按區域劃分，第一為華東，第二為華北，第三為華南；按城市劃分，來自北京的最多，其次是上海，第三是杭州。

表2 2013-12-01至2016-12-31“蠶絲被”關注度地域分布Tab.2 Regional distribution of silk quilt attention (from 2013-12-01 to 2016-12-31)

人群屬性數據顯示關注該關鍵詞的用戶的性別、年齡分布。2013-12-01至2016-12-31時間段內關注“蠶絲被”的用戶以30～39歲居多，男性和女性各占50%(圖6)。

江浙地區蠶絲文化歷史悠久，對蠶絲產品有著一種特殊的情懷。從關注度的城市分布上看，蠶絲被的消費群體仍是在經濟較為發達的城市，市場空間有待繼續開拓。而作為蠶桑發展大省的廣西，蠶絲被的搜索量前十位都未能進入，這也間接反映出蠶絲產品在廣西的消費群體中的消費意識并不強。從人群屬性上看，青年一代是關注蠶絲被的主要群體。

圖6 2013-12-01至2016-12-31“蠶絲被”人群屬性Fig.6 Attribute of target audience of silk quilt (from 2013-12-01 to 2016-12-31)

3 思考與分析

關鍵詞“蠶絲被”在百度指數中的搜索數據表現向大家展示了互聯網時代下，網絡搜索得到的評論和相關信息對蠶絲被的品牌定義和購買意向產生了一定的影響。消費者對蠶絲被的“品牌”“價格”“保養”等信息的關注度較高，“蠶絲被”市場中制假造假的負面影響嚴重，蠶絲被的銷售市場仍集中在江浙地區和經濟發達城市，消費者年齡層次集中在青年一代。互聯網搜索已經成為當今消費者在購買商品前后了解、對比相關信息的重要方式，在這個商品信息傳播透明、廣泛、迅速的環境下，蠶絲被要更加重視品牌建設，加大行業對質量的監管，才能增強優勢，提高商品的總體競爭力。

3.1 重視品牌建設，利用網絡平臺對產品進行有效宣傳

隨著市場和消費觀念的變換發展，即使是優質產品在銷售上往往也面臨著“酒香也怕巷子深”的問題。因此，宣傳方式和效果的好壞對于產品的銷售、品牌的打造至關重要。品牌是企業的核心競爭力之一，從百度指數上看，關于蠶絲被“品牌”的搜索量最高，說明一定程度上消費者對于蠶絲被“品牌”的認知與網絡信息密切相關。隨著移動網絡搜索獲取信息高速、豐富、便利性的日益凸顯，消費者常常在購買產品前會利用移動設備通過互聯網進行同類對比。目前，消費者對于產品的搜索和對比一般以各類搜索引擎和購物網站上的信息為主，這些網絡信息數量繁多、形式多樣，對消費者在認識和購買產品具有較強的效力，但是信息的正確與否存在不確定性。蠶絲被要在家紡產品市場中具有更強的競爭力，蠶絲被企業必須重視產品的網絡宣傳，充分利用互聯網傳播高效、便捷、范圍廣的特性，通過各種移動平臺傳播推廣產品信息，拓展市場渠道，創新營銷模式，使蠶絲被的產品性能和保養知識得到更廣泛的普及，并逐步提高自己的品牌認知度，挖掘市場潛力，積極進行產品開發和品牌建設，拓展產品功能，滿足市場深層次需求。

3.2 按照大眾消費需求定位市場價格，建立行業質量評測與監管網絡平臺

近年來，國內市場蠶絲被銷售火爆，一些大品牌把蠶絲被和蠶絲產品都包裝定位為優質的“貴族”消費品，不過連續幾年在被曝出以次充好或缺斤少兩等質量問題后，蠶絲被的市場形象大打折扣。針對消費者對于蠶絲被真假的顧慮，蠶絲被企業在品牌建設上要有發展的眼光，以“質量”為先，接受行業組織和社會監督，敢于作為，共同維護好蠶絲被的市場形象和秩序。

3.2.1 準確定位蠶絲被的市場價格

王海忠等[22]研究發現，價格對消費者的感知質量和購買意向有顯著影響。根據筆者調查期間在淘寶網、天貓網上搜索“蠶絲被”得到的結果顯示，被列入天貓網“品牌”的有恒源祥、富安娜、水星等200個。而淘寶網的價格統計顯示，關于蠶絲被的價位1%的用戶喜歡0～15元，27%的用戶喜歡16～154元，50%的用戶喜歡155～560元，14%的用戶喜歡561～1 150元，9%的用戶喜歡1 151元以上。銷量上，淘寶網最高的是皇僑牌蠶絲被，158元/床，總質量為2 kg(含0.9 kg蠶絲)，0差評，但有消費者投訴其為假貨；天貓網最高為杉杉牌，219元/床，總質量為1.5 kg(含0.5 kg蠶絲)，與描述相符分值為4.8分。人氣上，淘寶網最高的是蠶花娘娘牌，398元/床，蠶絲含量為0.5 kg，描述、服務、物流三項分值均為4.9分；天貓網最高的是杉杉牌。以淘寶網和天貓網上蠶絲被的銷售與評價情況，結合百度指數上關于蠶絲被“價格”的搜索度，在保證貨真的前提下，性價比高的蠶絲被是大眾消費者的首選，也是蠶絲被企業走可持續發展道路的關鍵。

3.2.2 建立消費者、商家、相關組織(機構)的三方質量監督網絡平臺

互聯網時代使商品信息越來越透明，與其被動接受社會評價，不如由相關組織集合商家主動建立相關質量監督網絡平臺，主動將線上和線下的消費者評價信息統一收集，同時建立服務網絡，解疑答惑。質量監督網絡平臺即有利政府及工商、農業等相關部門在蠶絲被的生產加工上進行有效監督和定期檢測，也便于民眾從安全性能、原料品質、使用性能、工藝水平四方面對蠶絲被做出真實評價，逐步形成業界和市場統一、公平、公正的品牌評價，助力中國蠶絲被名品名牌的建立，淘汰假冒偽劣產品，穩步提升蠶絲被的質量。

4 結 語

隨著“一帶一路”“中國制造2025”“互聯網+”等國家倡議、綱領和理念的提出與推進，移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業的逐步結合將給予產品更廣闊的改革、創新和發展平臺，拓寬國內外銷售市場，但與此同時消費者對于產品的質量和水平要求也相應提高，蠶絲被行業的發展面臨著新的機遇與挑戰。因此，結合蠶絲被的百度指數網絡關注度，蠶絲被應在自己的品牌建設上認清問題，以質量取勝，創新發展，在產品質量和服務上滿足市場需求。

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