服裝消費者仿冒奢侈品購買行為機理研究

李 珍， 魯 成

(上海工程技術大學 服裝學院，上海 201620)

仿冒被視為全球現象[1]，根據經濟合作與發展組織2016年估計，全球仿冒品貿易額每年近一萬億美元[2]。仿冒市場的增長速度比以往任何時候都快，特別是奢侈品市場[3]，仿冒正發展成一個重大的全球經濟問題。仿冒對合法制造商、品牌所有者和整個社會產生不利影響[4]，盡管企業、政府和執法機構投入大量資源來阻止仿冒，但仿冒消費仍未得到抑制。此外，互聯網的崛起為仿冒品提供了一個全球性的分銷渠道，不僅刺激消費者的需求，而且使追蹤造假供應者變得更加困難。在仿冒奢侈品實際消費中，絕大多數消費者都是知情自愿購買，經濟上較不富裕的消費者并不是唯一購買群體，越來越多富裕群體也購買仿冒品[5]。故有必要探究仿冒消費動機和態度，不僅能深入了解仿冒奢侈品的購買行為，還具有學術研究價值和商業應用價值。

國外早期對仿冒品的研究大多集中在供應方[6]，認為仿冒供應商是仿冒品存在的原因，并分析和強調打假措施的有效性[7]。近年，有學者認識到消費者對仿冒品的大量需求才是仿冒品存在的根本原因，開始將研究方向轉向被忽略的需求方[8]，隨后開始探究仿冒品消費的原因和影響因素[9]、購買動機、態度及行為[10]。而國內對消費者知情購假行為的研究十分缺乏[11]，大多是描述分析和理論分析，主要集中于仿冒奢侈品購買意愿和影響因素。本文從消費者的角度出發，針對消費者的知情購假行為，結合動機理論和態度功能理論來探究仿冒奢侈品購買行為機理，從而為制定反仿冒消費措施提供理論基礎。

1 理論與模型假設

1.1 仿冒奢侈品

仿冒是個新興研究領域[12]，Kay[13]將仿冒品定義為與合法商品在包裝、商標和標識上都相同或相似的復制品。Lai &Zaichkowsky[14]將仿冒品定義為模仿正品但通常性能、可靠性和持久性較差的非法產品。世界貿易組織(WTO)將仿冒商品定義為未經授權而使用已注冊商標或包裝與原注冊授權產品相同或相似的產品，或與已授權產品難以區分的產品。綜上所述，本文將仿冒奢侈品界定為：與正品有著相同包裝、商標或標簽，外觀設計與正品相同或相似，由未授權制造商生產的未達標的正品復制品。在各種仿冒商品中，主要有服裝、手表及箱包等一些國際品牌的時尚產品[15]，廣泛受到消費者喜愛。

1.2 仿冒奢侈品消費動機

動機來源于需要，心理學上動機指推動個體從事某一活動并向某一目標前進的內在驅動力，其基本模式為：需要—動機—行為[16]。即動機可直接導致行為的發生，從而為個體行為提供合理解釋。本文探究仿冒奢侈品的購買行為機理，因而有必要對消費者知情購假動機進行研究。由于仿冒奢侈品與真品相似，故仿冒消費動機與真品有相似之處。

以低價獲得高收益是一種普遍性選擇，故低價是消費者購買仿冒奢侈品的主要原因[17]，但還有非價格原因。由于仿冒奢侈品與真品有相似的外觀，購買者通常賦予仿冒奢侈品時尚潮流、品牌形象和聲望等較高的價值[18]，希望通過仿冒奢侈品消費來獲得正品的相關利益[10]，即提高社會地位和形象[18]、獲得群體認同和贊賞[19]、追隨潮流或提前嘗試自己喜歡的奢侈品牌[20]。此外，仿冒消費并不總是發生在低收入人群中，在高收入人群中也盛行[5]，或是出于玩樂[20]，或是規避風險和穿戴輕松[21]。隨著仿冒奢侈品工藝的不斷提高[15]，仿冒品也比較實用[22]，其獨特設計和品質可以用來展示個性和品位，反映某種生活方式[23]。綜上，仿冒奢侈品的社會消費動機包括：炫耀、社會認同、獨特性動機；個人消費動機包括：低價、品質保證、感知實用、自我享樂、嘗新、表現內在自我動機。根據動機理論可知，動機可直接影響購買意愿，故提出如下假設：

H1：社會動機對仿冒奢侈品購買意愿具有顯著的正向影響。

H2：個人動機對仿冒奢侈品購買意愿具有顯著的正向影響。

1.3 態度功能理論

作為比動機更加穩定和客觀的心理動因，態度是為滿足個體的心理需求而存在[24]，對行為意愿有更直接的影響[25]。態度因滿足不同需求而具有不同功能[10]，探究態度的功能有助于了解消費者的真實需求，從而更好地預測其購買行為。

態度功能主要關注態度發揮不同功能時形成的心理動力。Smith[26]等認為，態度因滿足心理需求而發揮不同的功能，具體有客體評價功能、社會調節功能、外在化功能；Katz[27]從需要滿足的角度提出態度功能理論，也是最為經典的，具體有適應功能、自我防御功能、價值表達功能、知識功能。綜上，有學者提出，當個體在關注自我與他人關系及自我概念的表達，態度體現社會性功能，具體表現為自我表達和自我展示[28]。自我表達指個體希望通過某一商品來傳達核心理念和價值觀[27]；自我展示指個體希望通過某一商品來提高社會吸引力。態度另一顯著功能就是情感性功能，該功能強調個體的消費體驗和情感回報[29]。

研究證實，不同動機會促使態度發揮不同的功能[28]，不同的功能態度又會導致個體產生不同的購買意愿。因此，本文將探索消費動機、功能態度與購買意愿三者之間的關系，從而闡述仿冒奢侈品購買行為形成的內在邏輯。

1.3.1 功能態度與消費動機

態度因滿足不同需求而發揮不同的功能，而不同動機會促使態度發揮不同功能。出于社會動機的仿冒消費者，其態度更傾向于一種社會性功能，不同的社會動機又可以促使態度發揮不同的功能，即自我表達和自我展示；出于個人動機的仿冒消費者，其態度更傾向于一種情感性功能。

消費者對仿冒奢侈品的欲望取決于社會動機[10]，即購買仿冒奢侈品是出于對正品的品牌聲望和象征價值的渴望[18]。具體來說，出于炫耀和社會認同動機的消費者，希望借助仿冒奢侈品來提升社會形象和社會認同價值[19]，而自我展示強調通過某一商品來提高社會吸引力。因此，出于炫耀和社會認同動機的消費者傾向于自我展示，故提出如下假設：

H3a：仿冒奢侈品消費者的炫耀動機越強，其自我展示態度越強。

H3b：仿冒奢侈品消費者的社會認同動機越強，其自我展示態度越強。

受西方文化的影響，中國消費者開始注重彰顯個性、追求與眾不同，即出于獨特性動機的消費者渴望在群體中脫穎而出，以獲得與眾不同的差異化體驗，而擁有稀缺產品就是滿足這一訴求最常用途徑[30]。對于正品的仿冒品，仿冒奢侈品也具有獨特的設計，可以體現獨特的個性和傳達內在的價值觀[31]，而自我表達強調通過某一商品來傳達個體的核心信念[29]。因此，出于獨特性動機的消費者傾向于自我表達，故提出如下假設：

H3c：仿冒奢侈品消費者的獨特性動機越強，其自我表達態度越強。

出于個人動機的消費者，希望通過某一商品來滿足消費體驗和情感訴求[32]。奢侈品的精致品質和獨特設計能體現出對生活品質和品位的追求，作為正品的仿冒品可以觸發消費者對這種生活方式的渴望。隨著仿冒技術的提高，仿冒奢侈品不僅具有實用性和獨特設計，也可以用來追求潮流、自我享樂和傳達生活方式[23]，而情感性功能態度強調通過某一商品來獲得個人體驗和情感回報[29]。因此，出于個人動機的消費者傾向于一種情感態度，故提出如下假設：

H4a：仿冒奢侈品消費者的感知低價動機越強，其情感性功能態度越強。

H4b：仿冒奢侈品消費者的感知實用動機越強，其情感性功能態度越強。

H4c：仿冒奢侈品消費者的品質保證動機越強，其情感性功能態度越強。

H4d：仿冒奢侈品消費者的自我享樂動機越強，其情感性功能態度越強。

H4e：仿冒奢侈品消費者的嘗新動機越強，其情感性功能態度越強。

H4f：仿冒奢侈品消費者的表現內在自我動機越強，其情感性功能態度越強。

1.3.2 功能態度與購買意愿

研究表明，行為意圖可通過態度來預測[33]，態度具有客觀性和外顯性，比動機更具有穩定性，故態度更能準確預測購買意愿。不同的功能態度又會產生不同的購買意愿，具體如下：

研究證實，奢侈品是社會地位和財富的標志，強烈的自我展示態度可以促進消費者購買具有象征價值的商品[10]，而仿冒奢侈品被認為具有正品的象征意義和符號價值，一些經濟能力有限的消費者只好借助仿冒奢侈品來滿足其對正品象征價值的渴望[18]，以此來提升社會形象和滿足社會認同價值[19]。因此，自我展示會促進消費者購買仿冒奢侈品，故提出以下假設：

H5a：自我展示態度對仿冒奢侈品購買意愿具有積極影響。

擁有顯著自我表達態度的消費者傾向于購買真品，以最大化商品與其內在信念和價值觀的一致性[10]。但受文化和網絡信息的影響，一部分群體的消費觀念比較開放，喜歡追求獨特性和自我實現，渴望通過個性商品來滿足自我表達[22]，而仿冒奢侈品也具有設計獨特，可以提升自我形象的功能。因此，自我表達會促進消費者購買仿冒奢侈品，故提出如下假設：

H5b：自我表達態度對仿冒奢侈品購買意愿具有積極影響。

情感態度與從奢侈品消費中所獲得的積極感受和體驗緊密聯系[34]，故情感態度與時尚產品購買意愿之間有較強的聯系。研究證明，消費者購買仿冒奢侈品是受到享樂和經濟利益的推動，或是為追求潮流和品牌體驗[17]。因此，情感態度會促進消費者購買仿冒奢侈品。此外，情感比認知對購買意愿和行為的影響更強[35]，故提出如下假設：

H6：情感態度對仿冒奢侈品購買意愿具有積極影響。

H7：相對于社會性功能態度，情感性功能態度對仿冒奢侈品購買意愿的影響更強。

1.3.3 功能態度的中介作用

動機由內在需要和外在誘因引起，具有主觀性和不穩定性，消費者易受情境因素影響而未表達內心真實需求，故消費動機不能準確預測購買意愿。作為比動機更加客觀和穩定的心理動因，態度是為滿足個體內在需求而存在[24]，態度可以客觀反映消費者內心的真實想法[28]，而且對行為意愿具有更直接的影響[25]。此外，不同動機會促使態度發揮不同功能。基于以上理論分析，提出如下假設：

H8a：自我展示態度在炫耀動機與仿冒奢侈品購買意愿之間起到中介作用。

H8b：自我展示態度在社會認同動機與仿冒奢侈品購買意愿之間起到中介作用。

H8c：自我表達態度在獨特性動機與仿冒奢侈品購買意愿之間起到中介作用。

H9：情感性功能態度在個人動機與仿冒奢侈品購買意愿之間起到中介作用。

1.4 理性行為模型

理性行為理論(TRA)是由Ajzen & Fishbein提出的[36]，該理論由行為態度(A)、主觀規范(SN)和行為意圖(BI)組成，表明個體的行為在某種程度上可由行為意向進行推斷，而個體的行為意向可由行為態度和主觀規范決定。TRA模型見圖1。

圖1 理性行為理論模型Fig.1 Theory of rational action model

TRA理論被認為是研究認知行為最基礎、最具有影響力的理論之一，被證實可成功預測多個領域的消費者行為，但該理論具有一定局限性。有學者對該理論進行拓展研究發現，區分行為態度的情感與認知成分的TRA模型預測能力更強[37]。本文在TRA模型的基礎上，對態度進行深入研究，引入消費動機來構建消費者購買意愿模型。

1.5 理論模型建立

仿冒奢侈品消費是一個多因素影響的行為，出于研究的可行性，本文結合動機理論和態度功能理論，在TRA 模型的基礎上，構建仿冒奢侈品購買意愿模型，從而探究仿冒奢侈品的購買行為機理。根據以上理論可知，消費動機可以直接影響購買意愿，消費動機會導致態度發揮不同的功能，而不同的功能態度會產生不同的購買意愿，故本文認為功能態度在消費動機與購買意愿之間起到中介作用，從而建立如圖2所示的研究模型。

圖2 仿冒奢侈品購買意愿模型Fig.2 The purchase intention model of counterfeit luxury goods

2 研究方案

2.1 問卷設計

本文采用問卷調研的方式獲取數據，從而對上述模型進行定量分析，問卷由基本信息、消費動機、功能態度三部分組成。總計38個題項，大部分測量題項來自主流量表，具有良好的信度與效度。題項采用 Likert 5級量表，從“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”依次給出1～5分。具體的測量變量和參考來源如表1所示。

表1 各變量的測量Tab.1 Measurement of various variables

2.2 預測試

為保證研究的準確性，有必要進行預測試來修改不合理之處。預測試發放100份問卷，回收有效問卷84份，調研對象主要是服裝仿冒奢侈品消費者，其中男女比例分別為47.6%和52.4%。

對多維變量社會動機、個人動機、功能性態度進行效度和信度分析，結果顯示：個人動機、社會動機的α值分別為0.872、0.889，說明量表具有較好的穩定性，CITC值均在0.300以上，說明量表設計良好；功能性態度的α值分別為0.849，CITC值均在0.500以上，表明題項與要測量項相關性大。社會動機、個人動機、功能性態度的KMO值分別為0.841、0.795、0.764，顯著性值均為0.000，說明問卷設計合理。

2.3 問卷發放

問卷以電子版和紙質版的形式進行發放，共發放問卷480份，剔除無效問卷87份，獲得有效問卷393份。其中男女比例為42.2%和57.8%，可能是因為仿冒奢侈品涉及時尚因素，而女性消費者較男性更為關注時尚；被訪者主要以學生和企業工作人員為主，分別占31.6%和44.5%，年齡主要集中在18～34歲，占63.4%，可能是年輕消費者對時尚類產品更具好奇心；被訪者月收入在1 000～5 000元占58.0%，與前面的職業相對應，也符合消費現狀。

3 結果與分析

3.1 信度和效度

總量表具有良好的一致性(α=0.894>0.8)，社會動機、個人動機、自我展示態度、自我表達態度、情感性功能態度的KMO值分別為0.883、0.867、0.684、0.664、0.659，Bartlett球形檢驗對應的概率均為0.000，說明該量表具有良好的信度與效度。但對功能性態度采用最大方差法對因子旋轉后發現，仿冒奢侈品功能性態度由原先3個縮減為2個，即通過因子分析，自我展示與自我表達合并成一個因子，可能是因為中國消費者分不清自我展示與自我表達的區別，或是仿冒奢侈品不能傳達消費者的核心理念和價值觀，所以，本文用社會性功能態度來代替自我展示態度和自我表達態度。因此，假設H3a-H3c改為H3a1-H3c1，H5a-H5b改為H5，H8a-H8b改為H8，模型也做相應的調整(圖3)，具體如下：

H3a1：仿冒奢侈品消費的炫耀動機越強，消費者的社會性功能態度越強。

H3b1：仿冒奢侈品消費的社會認同動機越強，消費者的社會性功能態度越強。

H3c1：仿冒奢侈品消費的獨特性動機越強，消費者的社會性功能態度越強。

H5：社會性功能態度對仿冒奢侈品購買意愿具有積極影響。

H8：社會動機通過社會性功能態度影響仿冒奢侈品購買意愿。

圖3 調整后仿冒奢侈品購買意愿模型Fig.3 The purchase intention model of counterfeit luxury goods after adjustment

3.2 結構方程模型

結構方程模型(SEM)可以同時處理多個變量之間的關系，是用來檢驗中介效應最綜合有效的方法，本文將借助Amos 21.0軟件進行模型擬合度、路徑系數、中介效應分析。

模型擬合度統計指標是反映模型的可接受程度。模型路徑系數是用來驗證假設，其顯著性可用來判斷各變量間關系是否成立，路徑系數是否顯著異于0的標準是檢測其參數臨界比例值(簡稱CR值，即T值)，若T>1.96、P<0.05，或T>2.60、P<0.01，或T>3.29、P<0.001，則通過顯著性檢驗，即假設成立。

對完整模型進行分析，其擬合度測試結果如下：RMSEA為0.053，CMIN/DF為2.107，NFI為0.912，IFI為0.931，CFI為0.931，說明模型的擬合度良好。模型路徑系數見表2。

根據表2可知，炫耀性、社會認同動機均對社會性功能態度有顯著影響，假設H3a1和H3b1成立；獨特性動機對社會性功能態度沒有顯著影響，假設H3c1不成立，即假設H3部分被驗證。感知實用、自我享樂、表現內在自我動機對情感性功能態度有顯著影響，假設H4a、H4b、H4e不成立；低價、品質保證、嘗新動機對情感性功能態度沒有顯著影響，假設H4c、H4d、H4f成立，即假設H4部分被驗證。社會性功能態度對購買意愿有顯著的積極影響(P<0.01)，假設H5被驗證；情感性功能態度對購買意愿有顯著的積極影響(P<0.001)，假設H6被驗證。情感性功能態度比社會性功能態度對購買意愿的影響更顯著(0.306**<0.446***)，假設H7被驗證。

表2 模型的路徑系數檢驗Tab.2 The path coefficient test of model

注：*表示P值小于0.05，**表示P值小于0.01，***表示P值小于0.001。

綜上，根據溫忠麟等[38]的中介效應顯著性判定程序可知，社會性功能態度在炫耀、社會認同動機與購買意愿之間起到中介作用，在獨特性動機與購買意愿之間的中介作用不顯著，故假設H8部分被驗證；情感性功能態度在感知實用、自我享樂、表現內在自我動機與購買意愿之間起到中介作用，在感知低價、品質保證、嘗新與購買意愿之間的中介作用不顯著，故假設H9部分被驗證。

社會性功能態度在獨特性動機與購買意愿之間的中介作用未得到驗證，原因可能是出于獨特性動機的消費者希望借助仿冒奢侈品來表達自我形象，以滿足對差異化體驗的需求，但是仿冒奢侈品因其價低易得而不具有明顯的獨特性，不能傳達消費者內心的價值觀和核心理念，故社會性功能態度的中介作用不顯著。情感性功能態度在低價、品質保證、嘗新與購買意愿之間的中介作用未得到驗證，原因可能是出于感知低價、品質保證、嘗新動機的消費者，其情感價值并非不存在，只是其更關注產品的實用性和性價比，而忽視了自身內在情感的體驗，故情感性功能態度的中介作用不顯著。綜上所述，可得仿冒奢侈品購買意愿的實證模型(圖4)。

圖4 仿冒奢侈品購買意愿模型結果(含中介變量)Fig.4 The results of purchase intention model of counterfeit luxury goods (including mediating variable)

4 結論與展望

本文通過消費動機和功能態度來探究仿冒奢侈品購買行為機理，研究結果顯示，消費動機和功能態度均可以直接影響仿冒奢侈品購買意愿，其中仿冒消費的炫耀、社會認同、低價、自我享樂動機比較顯著。其次，研究驗證了態度功能的差異是由動機所導致，出于社會動機的仿冒消費者，追求社會形象和獲得群體認同，即傾向于社會性功能態度；出于個人動機的消費者，比較注重自我體驗和情感滿足，即傾向于情感性功能態度。再者，研究驗證了社會性功能態度在炫耀、社會認同動機與購買意愿之間具有顯著的中介作用，而對獨特性動機則沒有；情感性功能態度在感知實用、自我享樂、表現內在自我動機與購買意愿之間具有顯著的中介作用，而對低價、品質保證、嘗新動機則沒有。最后，研究確立了“消費動機—功能態度—購買意愿”的仿冒奢侈品購買行為機理，填補了相關理論研究的空白。研究結果為制止仿冒奢侈品消費行為提供了理論基礎和相關建議。

奢侈品企業可以根據消費者的消費動機和態度，準確了解消費者的購買心理，從而采取相應措施。出于社會動機的消費者，認為仿冒奢侈品與正品外觀相似，可以以較小代價來獲取社會形象和社會認同價值，或滿足獨特性需求，故奢侈品企業一方面需要研發一些難以被模仿的技術和質量，另一方面，奢侈品企業在營銷過程中向消費者傳達正品的貴族感；出于個人動機的消費者，希望以較低價格來獲得較高性價比的產品，同時可以追求潮流或玩樂，即重視消費體驗和情感享受，故奢侈品企業可以推出一些輕奢侈品，以滿足經濟能力有限的消費群體，同時傳達正品的精致品質和生活品位，培養消費者的忠誠度。針對仿冒奢侈品消費的情感態度高于社會性態度，正品企業應該加強消費者的消費體驗，即滿足消費者對優良品質、優質服務和情感交流的需求，提高消費者對正品的購買意愿。根據“動機—功能態度—購買意愿”這一仿冒奢侈品購買機理可知，消費動機通過功能態度轉化為更加穩定而持久的內在驅動力，從而產生顯著的購買意愿，對此，企業可以借助消費者對商品的態度來推斷其真實需求和消費動機，或者培養消費者正確的消費態度和觀念，從而增強消費者的奢侈品購買意愿。

研究也存在一些不足。首先，本文主要對中國消費者進行研究，文化是影響仿冒奢侈品消費的一個重要因素，未來可進行跨文化研究仿冒消費行為；其次，本文的測量量表研究采用奢侈品的量表進行實證研究，可能會影響測量結果的準確性，未來可以進一步完善測量量表，或采用實驗法來客觀研究仿冒奢侈品消費行為；最后，本文主要針對服飾仿冒奢侈品，未來可以從種類出發，探究不同種類的仿冒奢侈品消費行為。

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