“互聯網+”背景下甘肅特色農產品營銷模式創新研究

張金香 馬 紅

（蘭州文理學院，甘肅 蘭州 730020）

一、甘肅特色農產品營銷現狀

（一）甘肅特色農產品發展現狀

甘肅省生物資源品種豐富，特色農產品主要有馬鈴薯、棉花、黑木耳、白木耳、桐油、花椒、小茴香、啤酒花、啤酒大麥、蠶豆、百合、肉牛肉羊、草產品等。馬鈴薯、中藥材、雜交玉米制種、苜蓿草、蠶豆、啤酒大麥、黑瓜籽等產量均居全國第一；野生藥材950余種，居全國第二位；百合、啤酒花、肉用羔羊、釀酒葡萄等產品產量居全國前五位。定西馬鈴薯、蘭州高原夏菜、平涼金果、天水花牛蘋果、隴西中藥材等特色優質農產品暢銷國內外；蘋果汁、干酪素等近100種農產品遠銷70多個國家和地區。

2016年，甘肅糧食總產量1 140.59萬噸，同比下降2.6%，蔬菜總產量1 951.48萬噸，同比增長7.0%，園林水果總產量506.44萬噸，同比增長9.7%，中藥材總產量115.45萬噸，同比增長6.7%，甜菜總產量16.63萬噸，同比增長3.6%，油料總產量76.02萬噸，同比增長6.2%，未加工煙葉產量1.10萬噸，同比下降9.9%①甘肅省統計局.甘肅發展年鑒（2016）.中國統計出版社，2016。（見表1）。

表1 2016年甘肅省主要特色農產品產量

全年完成農作物播種面積425.72萬公頃，糧食作物播種面積281.39萬公頃，占總播種面積66.1%；蔬菜種植面積54.70萬公頃，占總播種面積12.8%；果園種植面積47.29萬公頃，占總播種面積11.1%；油料種植面積33.20萬公頃，占總播種面積7.8%②甘肅省統計局.甘肅統計提要（2017）http：//www.gstj.gov.cn/tjnj/2017tiyao/index.asp?classid=。中藥材種植面積29.05萬公頃，占總播種面積6.8%，出口量占全國75%，全國有95%以上當歸產自甘肅。

（二）甘肅特色農產品營銷現狀

1.從業人員。根據第三次全國農業普查主要數據公報顯示，2016年西部地區農產品生產經營從業人員10 734萬人，35歲及以下占21.9%，36～54歲占48.6%，55歲及以上占29.5%（見圖1）；小學及以下文化程度人員達53.4%，高于10%全國平均水平，初中學歷為39.9%，高中或中專學歷為5.4%，分別低于8.5%和1.7%的全國平均水平，大專及以上從業人員僅占1.2%（見表2）。甘肅屬于西部欠發達地區，在農產品生產經營從業人員年齡結構、受教育程度方面與西部地區整體狀況相似。

圖1 西部地區農產品生產經營從業人員年齡構成

表2 西部地區農產品生產經營從業人員受教育程度

2.營銷環境。甘肅省正處于轉型跨越發展關鍵期，省政府根據農產品市場特征和國家發展戰略將發展電子商務作為促進經濟轉型跨越發展、解決“三農問題”的重大戰略，連續出臺《關于加快電子商務產業發展的意見》《甘肅省人民政府關于加快電子商務產業發展的意見》《關于扎實推進精準扶貧工作的意見》《甘肅省精準扶貧電商支持計劃實施方案》等相關政策文件，不斷調整并完善農業產業結構，為甘肅省發展“互聯網+農業”提供指導。

據《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年年底，甘肅省互聯網普及率為42.4%，較2015年提高3.6%，網民規模增速為9.6%，高出3.4%的全國平均水平，90%行政村開通互聯網寬帶業務。隨著互聯網普及率提高，2016年甘肅省擁有域名數111 130個，占全國0.3%，IPV4地址數占全國0.48%。至2015年12月，全省固定電話用戶為325.99萬戶，農村固定電話用戶為64.14萬戶，普及率為12.58部/百人；全省移動電話用戶為2 108萬戶，普及率為81.37部/百人；互聯網寬帶接入為245.34萬戶。初步具備農產品電商營銷基礎。

3.農產品物流體系。運輸、流通加工、儲存、配送是農產品物流體系重要組成部分。運輸方面，甘肅省實行“村村通”工程解決農民出行“最后一公里”問題，日益便利的公路運輸為當地特色農產品物流基礎設施建設奠定基礎。2005—2016年公路里程數不斷增加，等級公路增加4倍多，2016年公路總里程數達143 100千米，等級公路里程數達125 200千米③甘肅農業信息網.甘肅省“十三五”農業農村信息化發展規劃（2017）http：//www.gsny.gov.cn/apps/site/site/issue/ncxxh/2017/02/21/1487657727126.html（見圖2）。

鐵路運輸是商品運輸最佳途徑之一，但甘肅省鐵路運輸情況并不樂觀。2005-2015年甘肅省鐵路里程數增加1259公里，每年平均增加114公里，增幅較小。

儲存設備、特色農產品配送發展較快。目前，在隴南、武威、白銀等特色農產品銷售地或批發市場附近已初步建成冷庫、配送網絡中心。近年來，全省物流信息化發展水平不斷提高，省內擁有物流信息管理平臺的物流園區、物流中心占33%，普遍使用物流信息管理系統的物流企業占31%。依托“數字蘭州”建設，蘭州市引導物流行業建設信息化網絡平臺，積極采用條形碼、冷庫車載GPS、RFID智能監測等新技術，實現無縫對接、對貨物全程監控以及共享信息資源。與發達省份相比，全省物流信息化水平尚存一定差距，未搭建覆蓋全省的物流公共信息平臺，“互聯網+智慧物流”發展滯后，物流信息共享程度不高，不利于整合物流資源。

圖2 甘肅省2005—2016年公路里程數

二、甘肅特色農產品營銷主要問題

1.營銷觀念陳舊。因山地較多、氣候干旱，甘肅省農村大多中青年外出打工，老人留在家鄉務農。長期受“只管種，不管收”“酒香不怕巷子深”等傳統觀念影響，生產脫離市場，銷售多依賴商販上門采購等傳統交易方式。對網上銷售心存顧慮，缺乏主動意識，營銷觀念滯后[1]。同時，特色農產品具有易腐、易損耗特性，農民急于出售、精深加工意識淡薄，導致生產旺季農產品銷售難、收益低。

2.營銷基礎薄弱。首先，配送和儲存直接影響特色農產品質量、損耗及售價，兩個環節損失過大會導致農戶收入減少、積極性受挫。甘肅省多數農村處在交通不便的偏遠山區，農產品配送、冷鏈倉儲等一體化營銷設施建設不足，即使交通發達的市縣級地區倉庫也較少、管理不完善、物流點零散且不規范，無法形成規模效應。傳統運輸消耗過多，冷凍儲藏設施造價過高，農戶不能保證冷鏈運輸，導致特色農產品滯銷、腐爛、霉變。其次，信息網絡建設落后。2016年甘肅省互聯網普及率全國排名第30位，發展相對滯后。甘肅省農業要取得突破性發展，加強農產品與互聯網融合程度是關鍵。

3.營銷專業人才不足。對甘肅省特色農產品營銷而言，人才問題急需解決。目前甘肅省缺乏營銷專業人才，特色農產品營銷主體主要是農民，但大部分農民文化水平偏低，無法適應特色農產品營銷發展需要。一方面，甘肅省農產品生產者及經營者受教育程度較低，農民經過相關營銷、網絡知識培訓對網絡營銷有初步認識，但不足以應用網絡形成營銷體系。另一方面，農戶年齡結構不合理，因青壯年外出打工，農產品經營者普遍年齡較大[2]。甘肅省特色農產品營銷缺少既懂特色農產品生產特性，又懂營銷策劃的復合型人才。

4.品牌建設不到位。甘肅省特色農產品豐富，但受自然條件影響尚未形成上下游產業，生產、加工和銷售未形成規模化，產業化水平低。仍以自耕方式生產特色農產品，缺少科學化、專業化種植，生產分散、成本高、效率低，標準化程度較低[3]。品牌效應可帶動特色農產品線上、線下銷售，甘肅省大多特色農產品未通過質量認證，品牌建設滯后。個別農產品已開始塑造品牌，但缺乏有效宣傳、推廣，知名度、美譽度不高，無法發揮集聚效益，限制農特產品外銷。

5.特色農產品營銷未能實現精準化與個性化。隨著經濟社會發展，用戶需求呈多樣化、個性化發展，不同個體消費偏好不同，企業需開發滿足消費者個性化需求的產品。“長尾理論”實踐使商品生產者與供應者重視個性化需求，并相信其可帶來更大經濟效益[4]。在個性化營銷中，特色農產品生產者可向消費者提供私人訂制服務，分析相關消費記錄、瀏覽歷史數據向消費者提供類似商品信息的個性化營銷服務。要求商家擁有管理用戶數據的權限，保證相關用戶數據完整，從而實現精準營銷。目前甘肅省大多數特色農產品企業精準營銷未取得良好效果，主要是相關用戶數據管理、技術水平尚無法支持個性化、精準化營銷實現。

三、甘肅特色農產品營銷現狀分析

本文利用SWOT分析法系統分析創新甘肅特色農產品營銷模式可行性，提出利用有利因素積極推進當地農業發展（見表3）。

（一）內部條件分析

首先，在數字工程推動下甘肅省農業信息化水平不斷提高。目前，主要擁有農科教部門、地市級政府部門以及涉農企業建立的三種類型農業類信息網站，為當地特色農產品生產、流通、銷售提供科學、有效指導。其次，為提升農業競爭力實施特色農產品品牌戰略，不斷發展無公害、綠色產品和有機食品加工，提高特色農產品質量、科技含量以及品牌知名度[5]。最后，隨著“互聯網+”發展，甘肅省部分農機部門通過農機通等相關網絡平臺發布特色農產品機械作業信息，使各類農業機械有序流動，為部分區域內作業提供支援。

表3 甘肅特色農產品營銷現狀分析

甘肅省地處西部欠發達地區，經濟發展水平落后，特色農產品網絡營銷發展滯后。農民受教育程度低，在特色農產品種植過程中較為盲從，存在經營風險。甘肅省特色農產品未形成規模化生產，影響品質及品牌建設。同時，特色農產品生產存在季節性、周期短等局限，一旦滯銷便會導致產品腐敗變質，對冷鏈倉儲、高效運輸及配送要求更高。

（二）外部因素分析

物流業快速發展極大推動網絡營銷發展，目前我國物流行業發展已趨成熟。國家越來越重視西部地區物流體系建設，政府密集出臺政策，大力扶持農業電商，促使甘肅物流網體系不斷完善，為特色農產品網絡營銷創造良好發展機遇。2016年，甘肅省糧食總產量較上年略有下降，但甜菜、油料、園林水果、蔬菜、中藥材等主要特色農產品產量保持穩定增長，出口量實現小幅度增長。隨著甘肅互聯網普及率提高，農村網民數量也在逐年增加。

甘肅省農業生態環境較差，水資源配置不合理，部分地區存在“靠天吃飯”現象，農業用水無法保障。森林綜合生態功能較弱、水土流失沙漠化現象日益突出[6]，影響特色農產品質量。此外，電子商務發展起步較晚，發展條件不成熟。在網絡基礎設施建設、農民電商意識、網上信用體制、公共政策等方面尚無法滿足電商發展要求，阻礙甘肅省特色農產品網絡營銷發展。

四、甘肅特色農產品營銷模式創新

在分析甘肅省特色農產品現有營銷模式基礎上，借鑒國內外實踐經驗，根據特色農產品特性、市場需求及發展現狀提出新營銷模式。

（一）新媒體營銷模式

新媒體營銷是指利用移動設備、微信、微博、搜索引擎等新媒體平臺營銷模式[7]，其影響力與日俱增，已成為現代營銷模式中重要部分。農業產品營銷人員可通過新媒體傳播信息技術完成線上交易、平等溝通、有效反饋（見圖3）。特色農產品生產者和銷售者應轉變觀念，將產品消費者當作用戶，不斷挖掘產品賣點、突出亮點，吸引更多網購者。采用“特色農產品+微商加盟”方式，微商負責宣傳產品，農業生產者或銷售者負責產品加工、發貨。新媒體營銷操作簡單，推廣成本低，具有現實可行性。

圖3 特色農產品新媒體營銷模式

（二）供應鏈營銷模式

供應鏈營銷模式是指以關鍵、合適顧客的需求為起點，以實現產品、服務價值最大化為目標的全方位全過程互動模式（見圖4）。供應鏈中龍頭企業指導農戶生產，有利于農產品生產標準化、統一化，保障產品質量安全；根據消費者需求，統籌安排物流配送，用較低成本將產品送達。供應鏈營銷模式既可滿足當地市場需求又可將特色農產品輸送到全國各地。

圖4 特色農產品供應鏈營銷模式

供應鏈營銷模式中各節點企業無資本紐帶連接、相互獨立，通過合作以較低成本向客戶傳遞價值，起到一定引領作用[8]。甘肅省供應鏈節點企業仍較松散，為確保其低成本、高效運行，實現利益最大化，還需在信息共享、合理分配利益和提供附加利益等方面加強管理。

（三）“O2O+預售+直采”模式

O2O營銷模式又被稱為離線商務模式，分為兩個層面，線下到線上和線上到線下。通過線上購買后再到線下享受服務，將線上、線下優勢結合，實現互聯網落地。這種新型銷售模式與先庫存再銷售的傳統電子商務模式截然不同，是一種在生產者與消費者間借助電商“網郵”，使產品一手直達、全程零庫存的嶄新模式[9]。

近年來，O2O模式被廣泛應用到各行各業，優勢日益突顯。但特色農產品有其獨特性，不能生搬硬套其他行業模式。“O2O+預售+直采”模式在采摘前先銷售，農戶零庫存，直接將特色農產品送達消費者，既保障消費者以更低價格購買到優質產品又增加農戶收入。可在社區設立線下體驗店，也可與便利店、超市合作，作為特色農產品展示、配送服務站。該模式可成為未來甘肅省特色農產品營銷主要發展模式。

（四）個性化精準營銷模式

精準營銷模式是指在精準定位基礎上，通過互聯網平臺將產品推向市場，精確獲得目標消費群體需求，借助大數據分析及互聯網終端與消費者長期個性化溝通，引導消費者消費行為[10]。在互聯網時代，通過大數據技術，企業可了解目標客戶關注點和所在位置，進而實現個性化、精準化營銷（見圖5）。

圖5 特色農產品精準營銷模式

甘肅省特色農產品營銷企業要自主研發銷售平臺并獲取大型平臺用戶數據所有權，采用大數據技術分析用戶信息、購買行為及對特色農產品的評價等，形成包含銷售、購買、評價、改善產品和服務等環節的新型產業鏈，實現特色農產品生產到消費、消費到生產無縫鏈接。在個性化精準營銷策略方面，特色農產品營銷企業通過分析數據，識別顧客購買品類、復購頻率、購買打折產品比例等指數，精確篩選目標客戶，了解客戶偏好，有針對性地溝通，提供滿足客戶實際需求的一對一個性化服務，加快甘肅省特色農產品訂單模式發展，促進個性化精準營銷模式完善。

（五）互聯網眾籌模式

互聯網眾籌模式是指通過互聯網金融與農業結合銷售特色農產品的商業模式，按大數法則銷售，客戶需提前預付款項，農戶據此制定生產計劃。這種銷售前置方式使農戶快速回籠資金，無需承擔因客戶違約帶來的銷售風險[11]。在實施特色農產品眾籌中，保障產品質量是關鍵。農戶需按照雙方約定的品質標準選種、施肥、包裝，客戶可通過視頻監督特色農產品生產全過程。

該模式適合山區縣域特色農業發展。可在各村設置服務站獲取特色農產品數據，實現數據規模化，進而形成規模效應。如某公司在互聯網上高價預定一種特色農產品，互聯網平臺即可與村服務站聯系。村服務站工作人員了解農戶生產情況，只需向農戶發送收購信息，產品即被送到村服務站，農戶僅需向網絡平臺支付一定比例費用。該模式有助于促進縣域特色農產品數據規模化，實現分散產品規模化供應。此營銷模式操作簡單、無風險，主要通過網絡平臺知名度或新媒體轉發等方式宣傳推廣。甘肅省可以隴南為依托，借助京東、蘇寧、淘寶、眾籌網等電商平臺發起特色農產品眾籌，解決當地特色農產品銷售難題，又使消費者低價享受高品質特色農產品。

參考文獻：

［1］ 劉建強.臨縣特色農產品網絡營銷模式研究[D].晉中：山西農業大學,2016.

［2］ 肖智,孟立霞,周江菊.“互聯網+”與黔東南特色農產品電商營銷[J].凱里學院學報,2015(6).

［3］蔡維瓊,張亮.“互聯網+”背景下湖北綠色農產品品牌建設研究[J].電子商務,2017(9).

［4］ 王一方.“互聯網+三農”背景下農產品營銷模式的創新與發展——以河南省為例[J].農業經濟,2017(5).

［5］ 陳靜.互聯網時代我國特色農產品銷售的電商模式研究[J].商業經濟研究,2017(8).

［6］ 吳清燕.“互聯網+”背景下農產品電子商務營銷策略研究——以海南芒果營銷為例[J].中國市場,2016(27).

［7］王愛萍.“互聯網+”與農產品營銷模式創新融合的可行性探討[J].商業經濟研究,2016(14).

［8］ 翁文娟.“互聯網+”背景下農產品產銷對接模式和機制創新研究[J].農業經濟,2016(12).

［9］ 白世貞,呂爽,吳絨.黑龍江省農產品營銷模式創新及其運作機制研究——基于供給側改革視閾[J].當代經濟管理,2016(10).

［10］鄧仲平,唐萬鵬,唐永洪.“互聯網+”背景下的我國農產品電子商務創新模式研究[J].電子世界,2017(6).

［11］楊瑞,李學工.基于供給側結構改革下的農產品跨界營銷模式創新——以山東省為例[J].商業現代化,2017(8).