移動互聯(lián)時代乳品行業(yè)的新機(jī)遇

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

眼前這個時代，做任何行業(yè)好像不和互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系，真不好意思說自己生活在2018年的中國。談到互聯(lián)網(wǎng)，往往伴隨著顛覆、黑科技、性價比等等諸如此類的懾人心扉的名詞。很多新興企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，從傳統(tǒng)企業(yè)的銅墻鐵壁中崛地而起。

手機(jī)界的小米，通過極致的產(chǎn)品理念和持續(xù)互動的消費者溝通，成功吸引了一大批自稱“米粉”的忠實粉絲；一向高冷的白酒行業(yè)，因為江小白一則則或走心或扎心的文案，成功從傳統(tǒng)白酒品類中跳出；就連看似不起眼的零食行業(yè)，也因為“三只松鼠”的差異化包裝成功彎道超車，將“恰恰”之類的傳統(tǒng)企業(yè)斬落馬下。

小米重新定義了手機(jī)，江小白重新定義了白酒，三只松鼠重新定義了零食，那么乳品行業(yè)將怎樣被互聯(lián)網(wǎng)重新定義呢？

乳品行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)仍需“小步快跑，試錯迭代”

新希望“云牧場”：互聯(lián)網(wǎng)乳品的投石問路

跨界合作：順豐優(yōu)選，主打線上定制銷售

為了滿足乳品線上分散、冷鏈要求較高的特點，新希望聯(lián)合順豐旗下電商平臺順豐優(yōu)選，共同打造只在線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)牛奶——新希望“云牧場”，順豐在冷鏈、配送效率方面的優(yōu)勢，為這一次的互聯(lián)網(wǎng)牛奶試水之作奠定了基礎(chǔ)。

向小米致敬：跨界玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，塑造消費者參與感

誠然，互聯(lián)網(wǎng)牛奶不僅是選擇一個線上銷售平臺銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品那么簡單，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心是建立“粉絲群”，讓“粉絲群體”也就是核心消費者共同參與到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷售中來，并且根據(jù)消費者的反饋，及時改進(jìn)產(chǎn)品。可以說在某種意義上，新希望是成功完成了一次向小米的致敬。

新希望還大膽引入了眾籌模式，將乳品的決策權(quán)交給消費者，從產(chǎn)品的包裝、口味、價格等多個維度與消費者進(jìn)行深入交流。即牛奶什么口味，粉絲說了算；質(zhì)量是否放心，消費者到牧場、車間親身體驗。

引入乳品社群玩法：牛奶不僅是飲品，更是“社交”禮品

互動和消費體驗也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心基因，新希望通過建立線下“牛奶粉絲節(jié)”，不斷加強(qiáng)與消費者的互動，消費者也能通過消費這款產(chǎn)品與其它消費者建立聯(lián)系，牛奶在某種意義上已經(jīng)不再單純是食品，而是一款社交產(chǎn)品。新希望“云牧場”不僅滿足了粉絲“我要買”的基本訴求，更滿足作為禮品的“我要社交”的感性需求。

盒馬日日鮮：新零售O2O模式乳品消費探索

“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”，重構(gòu)傳統(tǒng)乳品市場

盒馬通過與全球最大的乳品企業(yè)恒天然合作，利用恒天然多年的乳品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，結(jié)合盒馬的互聯(lián)網(wǎng)平臺整合優(yōu)勢，實現(xiàn)三公里冷鏈配送圈，當(dāng)天下單送貨上門。如果要用一個詞來形容日日鮮牛奶，“攪局者”則再貼切不過，目前我國的鮮奶消費主要由訂奶消費為主，樓道奶一直被喻為區(qū)域型乳品企業(yè)對抗電商的最后一道馬奇諾防線，顯然“只售當(dāng)天”“當(dāng)天配送”的日日鮮猶如懸在其頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

不僅是敲開一堵墻，更是新零售模式的探索

如果日日鮮威脅的是區(qū)域型乳品企業(yè)的“奶箱”，盒馬更是通過日日鮮培育其三公里消費經(jīng)濟(jì)圈，一旦配送體系建立完善，則會形成很強(qiáng)的壁壘市場，對于同樣從事短途配送的外賣業(yè)務(wù)和送奶入戶而言，無疑是不小的打擊。

新疆天潤濃縮酸奶：網(wǎng)紅單品的打造，自帶地域標(biāo)簽

產(chǎn)品成功的先天基因：地域標(biāo)簽+時尚化設(shè)計

新疆傳遞給消費者的第一印象就是物產(chǎn)豐富、瓜果飄香，這種天然存在于消費者心中的潛在認(rèn)知，無疑給了同樣來自天潤的新疆酸奶最好的地理背書。并且通過時尚、跳眼的設(shè)計，很快從一眾乳品中跳脫出來。吳曉波說21世紀(jì)的產(chǎn)品公司大多是設(shè)計公司，只有滿足了好看這一外因，消費者才愿意去購買。好的口感、好的設(shè)計以及美好的消費聯(lián)想構(gòu)成了天潤的先天成功基因。

產(chǎn)品后天的努力：區(qū)域媒體+微商突破

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說渠道鋪貨一直是很頭疼的問題，但是天潤成功地選擇了借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道傳播和銷售產(chǎn)品，筆者春節(jié)期間觀察發(fā)現(xiàn)，很多二三線城市的夫妻老婆店到了年三十，門口的牛奶還是堆積如山，原因在于很多消費者已經(jīng)習(xí)慣于線上購買，終端店老板表示電商、微商在很大程度上影響了他們的生意。

很多消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣于打開手機(jī)對比，一旦發(fā)現(xiàn)很好的產(chǎn)品，很容易形成跟風(fēng)消費，從而形成爆品，例如目前大熱的臟臟包，而天潤優(yōu)秀的先天“網(wǎng)紅”基因決定了其很容易在這種具備馬太效應(yīng)的微商渠道迅速傳播開來。

圣湖牛奶：邂逅“雙十二”電商直播

“平臺+網(wǎng)紅”，流量帶動銷量

提及互聯(lián)網(wǎng)不得不提到流量這個詞，騰訊利用qq客戶端創(chuàng)造了巨大的流量入口，阿里巴巴利用支付寶創(chuàng)造了巨大的流量入口，而互聯(lián)網(wǎng)上的一群網(wǎng)民通過便捷的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)通訊平臺化身成為“網(wǎng)絡(luò)明星”，這些線上的“網(wǎng)紅”利用自身意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，吸引了大量流量，這就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

2017年天貓“雙十二”期間，圣湖牛奶聯(lián)合天貓直播人氣女主播薇婭在天貓平臺銷售產(chǎn)品，僅僅30 秒的口播，10 分鐘內(nèi)給圣湖創(chuàng)造了10 萬元的銷售額。

光明咖啡牛乳：一次略帶標(biāo)簽化的“二次元”溝通

標(biāo)簽化消費：亞文化群體的消費特征

90后一代是典型隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，標(biāo)簽化是他們的核心消費方式，互聯(lián)網(wǎng)讓許多人擁有著“雙重特質(zhì)”的身份標(biāo)簽，現(xiàn)實中可能是一個正太，但是在網(wǎng)絡(luò)上可能是一個張揚的搖滾歌手。這一代消費者敢于表達(dá)內(nèi)心的張揚，但是現(xiàn)實環(huán)境讓他們選擇了通過一些其它消費品來表達(dá)自己的個性，比如有個性的網(wǎng)名、頭像、空間裝扮，消費品也是如此，從江小白的成功可見一斑。

降維打擊：一次跨次元的溝通

讓牛奶變得有個性是迎合亞文化消費群體的一種方式，光明聯(lián)合《四月是你的謊言》成功將產(chǎn)品包裝成了一款自帶“二次元”屬性的產(chǎn)品，與消費者溝通的最好方式是了解他們，深入挖掘他們內(nèi)心的情感需求，咖啡牛乳成功在二次元文化圈引起了一陣傳播，消費“二次元”產(chǎn)品也是他們對于自我認(rèn)同的一種加強(qiáng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：大咖站臺，持續(xù)的消費者線上互動

大咖站臺：品牌權(quán)威背書，線上持續(xù)溝通

如果說小米創(chuàng)造屌絲的粉絲經(jīng)濟(jì)，則認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就是成功的高端粉絲經(jīng)濟(jì)。吳曉波最為經(jīng)濟(jì)界的意見領(lǐng)袖，通過其不斷的宣傳造勢，為認(rèn)養(yǎng)一頭牛塑造了可信任的權(quán)威背書，通過線上認(rèn)養(yǎng)一只“專屬奶牛”的方式，迅速吸引了粉絲的關(guān)注，就好像乳品界的“高端定制”。

新媒體全面賦能性感商業(yè)模式，迎合消費升級

認(rèn)養(yǎng)一頭牛實際上是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)玩法的精準(zhǔn)結(jié)合，傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者非常懂行，利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，非常容易誕生爆品。認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功將牛奶變成了一種服務(wù)，乳品界的私人定制，成功滿足了消費者對于放心奶和新奇消費的需求。

小米change 10 s ：小米生態(tài)鏈的品類延伸

綁定粉絲經(jīng)濟(jì)，年輕人的第一杯酸奶

自從成功以行業(yè)顛覆者的姿態(tài)切割了智能手機(jī)市場后，小米不斷地拓展自己的產(chǎn)品線，2017年小米通過米家有品以職能家具為核心，切入日用百貨市場，被網(wǎng)友戲稱為“小米百貨”。小米一直以極具性價比的產(chǎn)品切入市場，在成功完成了品牌形象的初始祭奠之后，小米成功切入食品市場，現(xiàn)實認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)駐，后有“你年輕人的第一杯酸奶”change 10 s入市，主打運動健身市場，每杯酸奶蛋白含量10 克，6 杯售價76元。小米產(chǎn)酸奶的核心是小米百貨的品類補(bǔ)足，為居家一站式解決方案的雛形。

君樂寶乳業(yè)：乳品電商的初步涉水

線上渠道賦能：極致性價比，行業(yè)攪局者

君樂寶一直被稱作電商乳品的“攪局者”，高質(zhì)低價一直是君樂寶的核心策略，逼近百元的售價更是令競爭對手望而生畏。2015～2017年連續(xù)三年的電商購物節(jié)中，君樂寶銷售量連續(xù)奪魁，經(jīng)歷過奶粉注冊制的洗牌過后，君樂寶在電商的表現(xiàn)更是可圈可點。

在2017年購物狂歡節(jié)中，君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續(xù)22 天雄踞榜首，銷量相比同期增長近6 倍，君樂寶鉑白金裝奶粉名列熱銷單品第一，“至臻”“小小魯班”奶粉也憑借其優(yōu)質(zhì)口碑銷量靠前。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年君樂寶奶粉銷售額達(dá)12 億元。

蒙牛甜小嗨：精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)用戶分析，蒙牛玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

數(shù)據(jù)賦能：從消費者中來到消費者中去

蒙牛利用阿里的大數(shù)據(jù)平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旺仔的核心消費群體并不是孩子，而是一群年輕人，而年輕消費者購買這款產(chǎn)品的原因就和購買娃哈哈一樣，是為了滿足對于童年記憶的情感訴求。所以“甜小嗨”選擇了通過情感訴求的角度切入，試圖讓產(chǎn)品與消費者建立溝通，其核心目標(biāo)群體是18～24歲的年輕人。

內(nèi)容營銷：消費升級，價格敏感到價值敏感的轉(zhuǎn)變

在所有產(chǎn)品都能滿足消費者基本需求的情況下，消費者將更愿意為了更好的用戶體驗買單，也就是所謂的消費升級，消費者從價格敏感轉(zhuǎn)向價值敏感。蒙牛通過打造“甜小嗨解憂事務(wù)所”與消費者進(jìn)行深層次的情感互動，通過蹭熱點、傍大v、作自己、玩電商等種種手段引起年輕消費者的共鳴。

乳業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運作仍需“借船出海”

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出的與消費者溝通的全新方式，是傳統(tǒng)乳品企業(yè)駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)的一條船。

新媒體的傳播載體追求“短平快”

新媒體的特質(zhì)決定了消費者越來越多地會消費碎片化的傳播產(chǎn)品，其主要的進(jìn)化形式是從圖文到視頻，再到短視頻，消費者接受信息的時間越來越短，其實就對傳播提出一個要求，即“三三法則”，要用30 秒的時間內(nèi)用3 句話表達(dá)核心觀點。

新媒體的傳播內(nèi)容兼具知識性和傳播性

但是僅僅掌握“三三法則”依然不能保證絕對成功，必須在內(nèi)容上精雕細(xì)琢。現(xiàn)在很多做新媒體的品牌，往往容易陷入自娛自樂，很多時候是有知識性的內(nèi)容沒有娛樂性，有娛樂性的內(nèi)容沒有知識性，消費者根本不愿意參與到傳播中來。

新媒體的傳播要找準(zhǔn)“人設(shè)”，尋求消費者的共鳴

新媒體傳播最核心的是要找準(zhǔn)“人設(shè)”，深入研究核心消費者，以消費者的語言和消費者溝通，其實很大程度消費者參與到品牌的新媒體傳播往往是認(rèn)可企業(yè)的品牌調(diào)性，也就是傳播“人設(shè)”與消費者氣味相投，消費者才愿意關(guān)注并且消費該產(chǎn)品。同樣品牌“人設(shè)”也會吸引一些希望塑造類似“人設(shè)”的消費者買單，所以新媒體傳播的核心也就是從觀察消費者中來到吸引消費者中去。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的未來誰也無法預(yù)知，“乳品+電商”是乳業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的一種探索，這只是一個開始，所以只能說自己姑且拿到了一張站票，面對互聯(lián)網(wǎng)這個“三體文明”，既要心存敬畏又要敢于第一個吃螃蟹。C