移動互聯時代乳品行業的新機遇

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

眼前這個時代，做任何行業好像不和互聯網扯上關系，真不好意思說自己生活在2018年的中國。談到互聯網，往往伴隨著顛覆、黑科技、性價比等等諸如此類的懾人心扉的名詞。很多新興企業通過互聯網的渠道，從傳統企業的銅墻鐵壁中崛地而起。

手機界的小米，通過極致的產品理念和持續互動的消費者溝通，成功吸引了一大批自稱“米粉”的忠實粉絲；一向高冷的白酒行業，因為江小白一則則或走心或扎心的文案，成功從傳統白酒品類中跳出；就連看似不起眼的零食行業，也因為“三只松鼠”的差異化包裝成功彎道超車，將“恰恰”之類的傳統企業斬落馬下。

小米重新定義了手機，江小白重新定義了白酒，三只松鼠重新定義了零食，那么乳品行業將怎樣被互聯網重新定義呢？

乳品行業擁抱互聯網仍需“小步快跑，試錯迭代”

新希望“云牧場”：互聯網乳品的投石問路

跨界合作：順豐優選，主打線上定制銷售

為了滿足乳品線上分散、冷鏈要求較高的特點，新希望聯合順豐旗下電商平臺順豐優選，共同打造只在線上銷售的互聯網牛奶——新希望“云牧場”，順豐在冷鏈、配送效率方面的優勢，為這一次的互聯網牛奶試水之作奠定了基礎。

向小米致敬：跨界玩轉“粉絲經濟”，塑造消費者參與感

誠然，互聯網牛奶不僅是選擇一個線上銷售平臺銷售傳統產品那么簡單，互聯網產品的核心是建立“粉絲群”，讓“粉絲群體”也就是核心消費者共同參與到產品研發、生產到銷售中來，并且根據消費者的反饋，及時改進產品。可以說在某種意義上，新希望是成功完成了一次向小米的致敬。

新希望還大膽引入了眾籌模式，將乳品的決策權交給消費者，從產品的包裝、口味、價格等多個維度與消費者進行深入交流。即牛奶什么口味，粉絲說了算；質量是否放心，消費者到牧場、車間親身體驗。

引入乳品社群玩法：牛奶不僅是飲品，更是“社交”禮品

互動和消費體驗也是互聯網產品的核心基因，新希望通過建立線下“牛奶粉絲節”，不斷加強與消費者的互動，消費者也能通過消費這款產品與其它消費者建立聯系，牛奶在某種意義上已經不再單純是食品，而是一款社交產品。新希望“云牧場”不僅滿足了粉絲“我要買”的基本訴求，更滿足作為禮品的“我要社交”的感性需求。

盒馬日日鮮：新零售O2O模式乳品消費探索

“互聯網+供應鏈”，重構傳統乳品市場

盒馬通過與全球最大的乳品企業恒天然合作，利用恒天然多年的乳品供應鏈優勢，結合盒馬的互聯網平臺整合優勢，實現三公里冷鏈配送圈，當天下單送貨上門。如果要用一個詞來形容日日鮮牛奶，“攪局者”則再貼切不過，目前我國的鮮奶消費主要由訂奶消費為主，樓道奶一直被喻為區域型乳品企業對抗電商的最后一道馬奇諾防線，顯然“只售當天”“當天配送”的日日鮮猶如懸在其頭上的達摩克里斯之劍。

不僅是敲開一堵墻，更是新零售模式的探索

如果日日鮮威脅的是區域型乳品企業的“奶箱”，盒馬更是通過日日鮮培育其三公里消費經濟圈，一旦配送體系建立完善，則會形成很強的壁壘市場，對于同樣從事短途配送的外賣業務和送奶入戶而言，無疑是不小的打擊。

新疆天潤濃縮酸奶：網紅單品的打造，自帶地域標簽

產品成功的先天基因：地域標簽+時尚化設計

新疆傳遞給消費者的第一印象就是物產豐富、瓜果飄香，這種天然存在于消費者心中的潛在認知，無疑給了同樣來自天潤的新疆酸奶最好的地理背書。并且通過時尚、跳眼的設計，很快從一眾乳品中跳脫出來。吳曉波說21世紀的產品公司大多是設計公司，只有滿足了好看這一外因，消費者才愿意去購買。好的口感、好的設計以及美好的消費聯想構成了天潤的先天成功基因。

產品后天的努力：區域媒體+微商突破

對于傳統企業來說渠道鋪貨一直是很頭疼的問題，但是天潤成功地選擇了借助互聯網的渠道傳播和銷售產品，筆者春節期間觀察發現，很多二三線城市的夫妻老婆店到了年三十，門口的牛奶還是堆積如山，原因在于很多消費者已經習慣于線上購買，終端店老板表示電商、微商在很大程度上影響了他們的生意。

很多消費者購買產品已經習慣于打開手機對比，一旦發現很好的產品，很容易形成跟風消費，從而形成爆品，例如目前大熱的臟臟包，而天潤優秀的先天“網紅”基因決定了其很容易在這種具備馬太效應的微商渠道迅速傳播開來。

圣湖牛奶：邂逅“雙十二”電商直播

“平臺+網紅”，流量帶動銷量

提及互聯網不得不提到流量這個詞，騰訊利用qq客戶端創造了巨大的流量入口，阿里巴巴利用支付寶創造了巨大的流量入口，而互聯網上的一群網民通過便捷的網絡互聯通訊平臺化身成為“網絡明星”，這些線上的“網紅”利用自身意見領袖的特質，吸引了大量流量，這就是“網紅經濟”。

2017年天貓“雙十二”期間，圣湖牛奶聯合天貓直播人氣女主播薇婭在天貓平臺銷售產品，僅僅30 秒的口播，10 分鐘內給圣湖創造了10 萬元的銷售額。

光明咖啡牛乳：一次略帶標簽化的“二次元”溝通

標簽化消費：亞文化群體的消費特征

90后一代是典型隨著互聯網成長起來的一代，標簽化是他們的核心消費方式，互聯網讓許多人擁有著“雙重特質”的身份標簽，現實中可能是一個正太，但是在網絡上可能是一個張揚的搖滾歌手。這一代消費者敢于表達內心的張揚，但是現實環境讓他們選擇了通過一些其它消費品來表達自己的個性，比如有個性的網名、頭像、空間裝扮，消費品也是如此，從江小白的成功可見一斑。

降維打擊：一次跨次元的溝通

讓牛奶變得有個性是迎合亞文化消費群體的一種方式，光明聯合《四月是你的謊言》成功將產品包裝成了一款自帶“二次元”屬性的產品，與消費者溝通的最好方式是了解他們，深入挖掘他們內心的情感需求，咖啡牛乳成功在二次元文化圈引起了一陣傳播，消費“二次元”產品也是他們對于自我認同的一種加強。

認養一頭牛：大咖站臺，持續的消費者線上互動

大咖站臺：品牌權威背書，線上持續溝通

如果說小米創造屌絲的粉絲經濟，則認養一頭牛，就是成功的高端粉絲經濟。吳曉波最為經濟界的意見領袖，通過其不斷的宣傳造勢，為認養一頭牛塑造了可信任的權威背書，通過線上認養一只“專屬奶牛”的方式，迅速吸引了粉絲的關注，就好像乳品界的“高端定制”。

新媒體全面賦能性感商業模式，迎合消費升級

認養一頭牛實際上是傳統與互聯網玩法的精準結合，傳統行業的創業者非常懂行，利用互聯網改造傳統行業，非常容易誕生爆品。認養一頭牛成功將牛奶變成了一種服務，乳品界的私人定制，成功滿足了消費者對于放心奶和新奇消費的需求。

小米change 10 s ：小米生態鏈的品類延伸

綁定粉絲經濟，年輕人的第一杯酸奶

自從成功以行業顛覆者的姿態切割了智能手機市場后，小米不斷地拓展自己的產品線，2017年小米通過米家有品以職能家具為核心，切入日用百貨市場，被網友戲稱為“小米百貨”。小米一直以極具性價比的產品切入市場，在成功完成了品牌形象的初始祭奠之后，小米成功切入食品市場，現實認養一頭牛進駐，后有“你年輕人的第一杯酸奶”change 10 s入市，主打運動健身市場，每杯酸奶蛋白含量10 克，6 杯售價76元。小米產酸奶的核心是小米百貨的品類補足，為居家一站式解決方案的雛形。

君樂寶乳業：乳品電商的初步涉水

線上渠道賦能：極致性價比，行業攪局者

君樂寶一直被稱作電商乳品的“攪局者”，高質低價一直是君樂寶的核心策略，逼近百元的售價更是令競爭對手望而生畏。2015～2017年連續三年的電商購物節中，君樂寶銷售量連續奪魁，經歷過奶粉注冊制的洗牌過后，君樂寶在電商的表現更是可圈可點。

在2017年購物狂歡節中，君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續22 天雄踞榜首，銷量相比同期增長近6 倍，君樂寶鉑白金裝奶粉名列熱銷單品第一，“至臻”“小小魯班”奶粉也憑借其優質口碑銷量靠前。據不完全統計，2017年君樂寶奶粉銷售額達12 億元。

蒙牛甜小嗨：精準的大數據用戶分析，蒙牛玩轉互聯網

數據賦能：從消費者中來到消費者中去

蒙牛利用阿里的大數據平臺調研發現，旺仔的核心消費群體并不是孩子，而是一群年輕人，而年輕消費者購買這款產品的原因就和購買娃哈哈一樣，是為了滿足對于童年記憶的情感訴求。所以“甜小嗨”選擇了通過情感訴求的角度切入，試圖讓產品與消費者建立溝通，其核心目標群體是18～24歲的年輕人。

內容營銷：消費升級，價格敏感到價值敏感的轉變

在所有產品都能滿足消費者基本需求的情況下，消費者將更愿意為了更好的用戶體驗買單，也就是所謂的消費升級，消費者從價格敏感轉向價值敏感。蒙牛通過打造“甜小嗨解憂事務所”與消費者進行深層次的情感互動，通過蹭熱點、傍大v、作自己、玩電商等種種手段引起年輕消費者的共鳴。

乳業互聯網運作仍需“借船出海”

新媒體是互聯網時代衍生出的與消費者溝通的全新方式，是傳統乳品企業駛入互聯網的一條船。

新媒體的傳播載體追求“短平快”

新媒體的特質決定了消費者越來越多地會消費碎片化的傳播產品，其主要的進化形式是從圖文到視頻，再到短視頻，消費者接受信息的時間越來越短，其實就對傳播提出一個要求，即“三三法則”，要用30 秒的時間內用3 句話表達核心觀點。

新媒體的傳播內容兼具知識性和傳播性

但是僅僅掌握“三三法則”依然不能保證絕對成功，必須在內容上精雕細琢。現在很多做新媒體的品牌，往往容易陷入自娛自樂，很多時候是有知識性的內容沒有娛樂性，有娛樂性的內容沒有知識性，消費者根本不愿意參與到傳播中來。

新媒體的傳播要找準“人設”，尋求消費者的共鳴

新媒體傳播最核心的是要找準“人設”，深入研究核心消費者，以消費者的語言和消費者溝通，其實很大程度消費者參與到品牌的新媒體傳播往往是認可企業的品牌調性，也就是傳播“人設”與消費者氣味相投，消費者才愿意關注并且消費該產品。同樣品牌“人設”也會吸引一些希望塑造類似“人設”的消費者買單，所以新媒體傳播的核心也就是從觀察消費者中來到吸引消費者中去。

互聯網經濟的未來誰也無法預知，“乳品+電商”是乳業適應新經濟時代的一種探索，這只是一個開始，所以只能說自己姑且拿到了一張站票，面對互聯網這個“三體文明”，既要心存敬畏又要敢于第一個吃螃蟹。C