文/胡 育
(上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司)
眼前這個時代,做任何行業(yè)好像不和互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系,真不好意思說自己生活在2018年的中國。談到互聯(lián)網(wǎng),往往伴隨著顛覆、黑科技、性價比等等諸如此類的懾人心扉的名詞。很多新興企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道,從傳統(tǒng)企業(yè)的銅墻鐵壁中崛地而起。
手機(jī)界的小米,通過極致的產(chǎn)品理念和持續(xù)互動的消費者溝通,成功吸引了一大批自稱“米粉”的忠實粉絲;一向高冷的白酒行業(yè),因為江小白一則則或走心或扎心的文案,成功從傳統(tǒng)白酒品類中跳出;就連看似不起眼的零食行業(yè),也因為“三只松鼠”的差異化包裝成功彎道超車,將“恰恰”之類的傳統(tǒng)企業(yè)斬落馬下。

小米重新定義了手機(jī),江小白重新定義了白酒,三只松鼠重新定義了零食,那么乳品行業(yè)將怎樣被互聯(lián)網(wǎng)重新定義呢?
跨界合作:順豐優(yōu)選,主打線上定制銷售
為了滿足乳品線上分散、冷鏈要求較高的特點,新希望聯(lián)合順豐旗下電商平臺順豐優(yōu)選,共同打造只在線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)牛奶——新希望“云牧場”,順豐在冷鏈、配送效率方面的優(yōu)勢,為這一次的互聯(lián)網(wǎng)牛奶試水之作奠定了基礎(chǔ)。
向小米致敬:跨界玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”,塑造消費者參與感
誠然,互聯(lián)網(wǎng)牛奶不僅是選擇一個線上銷售平臺銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品那么簡單,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心是建立“粉絲群”,讓“粉絲群體”也就是核心消費者共同參與到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷售中來,并且根據(jù)消費者的反饋,及時改進(jìn)產(chǎn)品。可以說在某種意義上,新希望是成功完成了一次向小米的致敬。
新希望還大膽引入了眾籌模式,將乳品的決策權(quán)交給消費者,從產(chǎn)品的包裝、口味、價格等多個維度與消費者進(jìn)行深入交流。即牛奶什么口味,粉絲說了算;質(zhì)量是否放心,消費者到牧場、車間親身體驗。

引入乳品社群玩法:牛奶不僅是飲品,更是“社交”禮品
互動和消費體驗也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心基因,新希望通過建立線下“牛奶粉絲節(jié)”,不斷加強(qiáng)與消費者的互動,消費者也能通過消費這款產(chǎn)品與其它消費者建立聯(lián)系,牛奶在某種意義上已經(jīng)不再單純是食品,而是一款社交產(chǎn)品。新希望“云牧場”不僅滿足了粉絲“我要買”的基本訴求,更滿足作為禮品的“我要社交”的感性需求。
“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”,重構(gòu)傳統(tǒng)乳品市場
盒馬通過與全球最大的乳品企業(yè)恒天然合作,利用恒天然多年的乳品供應(yīng)鏈優(yōu)勢,結(jié)合盒馬的互聯(lián)網(wǎng)平臺整合優(yōu)勢,實現(xiàn)三公里冷鏈配送圈,當(dāng)天下單送貨上門。如果要用一個詞來形容日日鮮牛奶,“攪局者”則再貼切不過,目前我國的鮮奶消費主要由訂奶消費為主,樓道奶一直被喻為區(qū)域型乳品企業(yè)對抗電商的最后一道馬奇諾防線,顯然“只售當(dāng)天”“當(dāng)天配送”的日日鮮猶如懸在其頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
不僅是敲開一堵墻,更是新零售模式的探索
如果日日鮮威脅的是區(qū)域型乳品企業(yè)的“奶箱”,盒馬更是通過日日鮮培育其三公里消費經(jīng)濟(jì)圈,一旦配送體系建立完善,則會形成很強(qiáng)的壁壘市場,對于同樣從事短途配送的外賣業(yè)務(wù)和送奶入戶而言,無疑是不小的打擊。

產(chǎn)品成功的先天基因:地域標(biāo)簽+時尚化設(shè)計
新疆傳遞給消費者的第一印象就是物產(chǎn)豐富、瓜果飄香,這種天然存在于消費者心中的潛在認(rèn)知,無疑給了同樣來自天潤的新疆酸奶最好的地理背書。并且通過時尚、跳眼的設(shè)計,很快從一眾乳品中跳脫出來。吳曉波說21世紀(jì)的產(chǎn)品公司大多是設(shè)計公司,只有滿足了好看這一外因,消費者才愿意去購買。好的口感、好的設(shè)計以及美好的消費聯(lián)想構(gòu)成了天潤的先天成功基因。
產(chǎn)品后天的努力:區(qū)域媒體+微商突破
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說渠道鋪貨一直是很頭疼的問題,但是天潤成功地選擇了借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道傳播和銷售產(chǎn)品,筆者春節(jié)期間觀察發(fā)現(xiàn),很多二三線城市的夫妻老婆店到了年三十,門口的牛奶還是堆積如山,原因在于很多消費者已經(jīng)習(xí)慣于線上購買,終端店老板表示電商、微商在很大程度上影響了他們的生意。

很多消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣于打開手機(jī)對比,一旦發(fā)現(xiàn)很好的產(chǎn)品,很容易形成跟風(fēng)消費,從而形成爆品,例如目前大熱的臟臟包,而天潤優(yōu)秀的先天“網(wǎng)紅”基因決定了其很容易在這種具備馬太效應(yīng)的微商渠道迅速傳播開來。
“平臺+網(wǎng)紅”,流量帶動銷量
提及互聯(lián)網(wǎng)不得不提到流量這個詞,騰訊利用qq客戶端創(chuàng)造了巨大的流量入口,阿里巴巴利用支付寶創(chuàng)造了巨大的流量入口,而互聯(lián)網(wǎng)上的一群網(wǎng)民通過便捷的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)通訊平臺化身成為“網(wǎng)絡(luò)明星”,這些線上的“網(wǎng)紅”利用自身意見領(lǐng)袖的特質(zhì),吸引了大量流量,這就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
2017年天貓“雙十二”期間,圣湖牛奶聯(lián)合天貓直播人氣女主播薇婭在天貓平臺銷售產(chǎn)品,僅僅30 秒的口播,10 分鐘內(nèi)給圣湖創(chuàng)造了10 萬元的銷售額。

標(biāo)簽化消費:亞文化群體的消費特征
90后一代是典型隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,標(biāo)簽化是他們的核心消費方式,互聯(lián)網(wǎng)讓許多人擁有著“雙重特質(zhì)”的身份標(biāo)簽,現(xiàn)實中可能是一個正太,但是在網(wǎng)絡(luò)上可能是一個張揚的搖滾歌手。這一代消費者敢于表達(dá)內(nèi)心的張揚,但是現(xiàn)實環(huán)境讓他們選擇了通過一些其它消費品來表達(dá)自己的個性,比如有個性的網(wǎng)名、頭像、空間裝扮,消費品也是如此,從江小白的成功可見一斑。
降維打擊:一次跨次元的溝通
讓牛奶變得有個性是迎合亞文化消費群體的一種方式,光明聯(lián)合《四月是你的謊言》成功將產(chǎn)品包裝成了一款自帶“二次元”屬性的產(chǎn)品,與消費者溝通的最好方式是了解他們,深入挖掘他們內(nèi)心的情感需求,咖啡牛乳成功在二次元文化圈引起了一陣傳播,消費“二次元”產(chǎn)品也是他們對于自我認(rèn)同的一種加強(qiáng)。

大咖站臺:品牌權(quán)威背書,線上持續(xù)溝通
如果說小米創(chuàng)造屌絲的粉絲經(jīng)濟(jì),則認(rèn)養(yǎng)一頭牛,就是成功的高端粉絲經(jīng)濟(jì)。吳曉波最為經(jīng)濟(jì)界的意見領(lǐng)袖,通過其不斷的宣傳造勢,為認(rèn)養(yǎng)一頭牛塑造了可信任的權(quán)威背書,通過線上認(rèn)養(yǎng)一只“專屬奶牛”的方式,迅速吸引了粉絲的關(guān)注,就好像乳品界的“高端定制”。
新媒體全面賦能性感商業(yè)模式,迎合消費升級
認(rèn)養(yǎng)一頭牛實際上是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)玩法的精準(zhǔn)結(jié)合,傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者非常懂行,利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè),非常容易誕生爆品。認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功將牛奶變成了一種服務(wù),乳品界的私人定制,成功滿足了消費者對于放心奶和新奇消費的需求。
綁定粉絲經(jīng)濟(jì),年輕人的第一杯酸奶

自從成功以行業(yè)顛覆者的姿態(tài)切割了智能手機(jī)市場后,小米不斷地拓展自己的產(chǎn)品線,2017年小米通過米家有品以職能家具為核心,切入日用百貨市場,被網(wǎng)友戲稱為“小米百貨”。小米一直以極具性價比的產(chǎn)品切入市場,在成功完成了品牌形象的初始祭奠之后,小米成功切入食品市場,現(xiàn)實認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)駐,后有“你年輕人的第一杯酸奶”change 10 s入市,主打運動健身市場,每杯酸奶蛋白含量10 克,6 杯售價76元。小米產(chǎn)酸奶的核心是小米百貨的品類補(bǔ)足,為居家一站式解決方案的雛形。
線上渠道賦能:極致性價比,行業(yè)攪局者
君樂寶一直被稱作電商乳品的“攪局者”,高質(zhì)低價一直是君樂寶的核心策略,逼近百元的售價更是令競爭對手望而生畏。2015~2017年連續(xù)三年的電商購物節(jié)中,君樂寶銷售量連續(xù)奪魁,經(jīng)歷過奶粉注冊制的洗牌過后,君樂寶在電商的表現(xiàn)更是可圈可點。
在2017年購物狂歡節(jié)中,君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續(xù)22 天雄踞榜首,銷量相比同期增長近6 倍,君樂寶鉑白金裝奶粉名列熱銷單品第一,“至臻”“小小魯班”奶粉也憑借其優(yōu)質(zhì)口碑銷量靠前。據(jù)不完全統(tǒng)計,2017年君樂寶奶粉銷售額達(dá)12 億元。

數(shù)據(jù)賦能:從消費者中來到消費者中去

蒙牛利用阿里的大數(shù)據(jù)平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn),旺仔的核心消費群體并不是孩子,而是一群年輕人,而年輕消費者購買這款產(chǎn)品的原因就和購買娃哈哈一樣,是為了滿足對于童年記憶的情感訴求。所以“甜小嗨”選擇了通過情感訴求的角度切入,試圖讓產(chǎn)品與消費者建立溝通,其核心目標(biāo)群體是18~24歲的年輕人。
內(nèi)容營銷:消費升級,價格敏感到價值敏感的轉(zhuǎn)變

在所有產(chǎn)品都能滿足消費者基本需求的情況下,消費者將更愿意為了更好的用戶體驗買單,也就是所謂的消費升級,消費者從價格敏感轉(zhuǎn)向價值敏感。蒙牛通過打造“甜小嗨解憂事務(wù)所”與消費者進(jìn)行深層次的情感互動,通過蹭熱點、傍大v、作自己、玩電商等種種手段引起年輕消費者的共鳴。
新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出的與消費者溝通的全新方式,是傳統(tǒng)乳品企業(yè)駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)的一條船。
新媒體的特質(zhì)決定了消費者越來越多地會消費碎片化的傳播產(chǎn)品,其主要的進(jìn)化形式是從圖文到視頻,再到短視頻,消費者接受信息的時間越來越短,其實就對傳播提出一個要求,即“三三法則”,要用30 秒的時間內(nèi)用3 句話表達(dá)核心觀點。
但是僅僅掌握“三三法則”依然不能保證絕對成功,必須在內(nèi)容上精雕細(xì)琢。現(xiàn)在很多做新媒體的品牌,往往容易陷入自娛自樂,很多時候是有知識性的內(nèi)容沒有娛樂性,有娛樂性的內(nèi)容沒有知識性,消費者根本不愿意參與到傳播中來。
新媒體傳播最核心的是要找準(zhǔn)“人設(shè)”,深入研究核心消費者,以消費者的語言和消費者溝通,其實很大程度消費者參與到品牌的新媒體傳播往往是認(rèn)可企業(yè)的品牌調(diào)性,也就是傳播“人設(shè)”與消費者氣味相投,消費者才愿意關(guān)注并且消費該產(chǎn)品。同樣品牌“人設(shè)”也會吸引一些希望塑造類似“人設(shè)”的消費者買單,所以新媒體傳播的核心也就是從觀察消費者中來到吸引消費者中去。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的未來誰也無法預(yù)知,“乳品+電商”是乳業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的一種探索,這只是一個開始,所以只能說自己姑且拿到了一張站票,面對互聯(lián)網(wǎng)這個“三體文明”,既要心存敬畏又要敢于第一個吃螃蟹。C