基于互聯網經濟的市場營銷策略轉型研究

王青青 尚鴻雁

摘要：隨著信息技術的不斷發展，互聯網逐漸普及到各個傳統行業當中，為傳統行業提供廣泛發展前景的同時，使得網絡經濟得以形成和發展。由于網絡經濟是一種更高級的經濟形式，與傳統的經濟形式具有本質上的區別，這也就使得網絡背景下的市場營銷也發生了相應的轉變。本文通過對網絡經濟的內涵進行分析，在市場營銷的環境、觀念等方面進行了評述，闡述了網絡經濟背景下市場營銷策略的轉變方向，從而為網絡經濟下企業的市場營銷模式轉變提供了借鑒和參考。

關鍵詞：互聯網經濟；市場營銷；轉變

網絡經濟從廣義上來說，是知識經濟的一種重要體現，通過儲備豐富的知識內容，依托互聯網的形式，可以縮短企業與消費者之間的距離，提升企業與消費者的交流水平。網絡經濟相比傳統經濟形式，由于具有多方面的優越性，成了傳統經濟行業發展的重要方向。而企業作為社會經濟的重要參與者和貢獻者，其發展水平直接影響著社會經濟的發展水平。在網絡經濟背景下，傳統的經濟形勢受到了巨大的沖擊，依然采用傳統的市場營銷策略，難以滿足企業發展的需求，同時也無法對社會經濟的發展做出貢獻，這也就需要企業通過不斷的創新，來轉變市場營銷策略，讓市場營銷更好地為企業發展服務，從而有效地提升企業的競爭力，促進企業不斷發展。

一、網絡經濟的基本原則

（一）主流化原則

在網絡經濟中，想要取得較大的市場份額，首先需要讓消費者有大量的需求。通過滿足消費者的需求，可以迅速地實現網絡經濟市場占有率的最大化，從而使企業成為網絡經濟中某個領域的主流標準，這種競爭理念也就是主流化原則。主流化原則的使用，可以更快地吸引消費者、占據市場份額，從而促使企業能夠在網絡經濟的競爭中占據主流地位。主流化原則在應用過程中的方式眾多，例如：贈送第一代產品、降低商品價格、通過市場調查鎖定商品的適用人群、建立核心消費者人群等。在主流化原則的理念之下，可以更好地發展一批核心消費者人群，從而給予核心消費者，讓其對商品自發地進行宣傳，不斷地擴大商品和品牌的影響力，從而在市場中占據越來越高的市場份額，為企業發展提供廣闊的空間。

（二）個人市場原則

在傳統的經濟活動中，商品的生產方向通常是做好市場調查后，以全體消費者的需求為基礎，進行大批量的生產模式。在商品的銷售方面，主要是以商品為基礎，針對商品的特性進行銷售活動。而在網絡經濟的背景之下，柔性生產逐漸占據了主要地位。柔性生產可以有效地提高企業的靈活性，與傳統的生產模式有著本質上的不同。在互聯網背景下，企業通過對大數據等信息進行分析，可以更好地了解到消費者的個體需求和偏好，從而針對性的制定商品或服務。這種體現出消費者個性化的商品雖然價格上更高，但由于符合消費者的個性偏好，更容易激發消費者的購買欲望，逐漸成了網絡經濟下市場競爭的重要手段。

（三）特定化原則

特定化原則與個人市場原則有著密切的關系，通過對個人市場信息進行深度的挖掘，并針對某一類消費者制定特殊的商品或服務，也就體現出了特定化原則的基本理念。在特定化原則的應用過程中，企業首先要針對某一個個體或某一類人群，通過對其個人喜好和需求進行分析，從而生產出個體所需要的產品類型。在滿足個體需求的同時，通過對個體的信息進行分析，從而找出具有相同或相似特性的消費者，并將這一部分消費者進行整合，成為一整個群體，并對這一部分群體進行商品或服務的銷售，可以有效地吸引消費者的注意力，滿足消費者的基本需求。同時，企業可以通過建立互聯網平臺的方式，將同一人群的消費者構成一個虛擬的社會形式，從而讓消費者們進行相互的溝通和交流，深化對于企業、商品和服務的理解，有效的提升消費者對于企業的依賴程度，從而建立一個核心消費者群體，為企業的發展奠定堅實的基礎。在實際應用過程中，特定化原則和個人市場原則主要運用在小型企業中，其商品和服務只能夠滿足一定的消費群體。但隨著小型企業對主流化原則的應用，逐漸提升了企業的市場份額，只關注某一個或接群體的需求已經無法滿足企業發展的需求，也就需要企業擴大視野，關注更多消費者的基本需求，從而不斷的提升企業的發展水平。

（四）價值鏈原則

一個商品的生產和銷售會經歷一個龐大的價值鏈，如生產、運輸、銷售、服務等。其中，每個環節都會產生一定的增值，這也就使得企業在整個價值鏈中，不應該著眼于價值鏈的某一個部分，而是要具備全局視野，通過著眼于整個價值鏈來促進商品的增值。企業在不斷的掌握價值鏈上各個環節和分支的過程中，不但能夠取得更多的增值，還可以有效地降低商品的生產成本，使得企業所取得的經濟收益不斷提升，為企業提供了更廣闊的發展空間。而在價值鏈原則的視角下，一方面，企業要掌握更多的價值鏈，并且不斷地縮短價值鏈，另一方面，企業還要掌握更多的價值鏈分值，通過在舊有價值鏈的基礎上，建立新的價值鏈，可以為企業提供巨額的經濟利潤，對企業尤其是大中型企業的發展具有重要的意義。

（五）適應性原則

在網絡經濟中，市場的變化速度極快，事先設計好的企業發展戰略，難以滿足市場競爭不斷發展下企業的需求。這也就要求企業在市場競爭中，要不斷地對企業發展戰略進行相應的調整，通過優化企業的組織結構，來使得企業的組織結構具有更強的彈性，從而讓企業能夠更加適應高速變革的市場競爭需求。在企業的適應性原則上，主要有產品、行為和組織三方面的內容。首先，在企業產品的適應性上，由于企業產品的核心目的是滿足消費者的需求，而在互聯網背景下消費者的需求又在不斷地發生變化，這也就使得企業生產的產品也需要進行不斷地調整。其次，在企業行為的適應性上，企業的發展戰略規劃等行為要符合市場變化的整體需求，避免一成不變的戰略規劃拖慢企業發展的速度。最后，在企業組織的適應性上，要保證企業組織結構具有足夠強的彈性。如果企業的組織結構森嚴，權力高度集中，在網絡經濟的背景下，難以做到組織結構的靈活調整，就很難提高自身的競爭力，導致企業的決策難以發揮出其應有的效果。

二、網絡經濟背景下市場營銷策略的轉變

（一）采取多種推廣方式

在信息技術高度發展的背景下，社交軟件等自媒體得到了高速發展，社會的話語權已經發生了重構。在網絡經濟的角度出發，電子商務企業可以通過社交軟件等自媒體平臺開展營銷，并獲取消費者的消費反饋，對于市場營銷策略轉變起到了深遠的影響。通過自媒體進行市場營銷主要可以體現在以下幾個方面：

第一，微信公眾號。由于微信的功能強大，并且使用方便、界面清晰，今年帶逐漸取代了傳統的社交軟件，成了國內最大的互聯網社交平臺。而微信公眾號，是一種通過特殊方式申請的賬號，其他微信用戶可以通過搜索或掃碼的方式關注微信公眾號，而微信公眾號則可以為用戶推送相關的信息，并且還具有留言功能，微信公眾號的管理者可以通過留言獲取消費者的相關反饋，從而改正自身服務或產品中存在的不足，對于提升企業的競爭力具有重要的意義。而想要擴散微信公眾號的影響力，可以在商品銷售時進行宣傳，并在微信公眾號中提供更多優質的服務。此外，還可以再微信公眾號中舉辦活動，如抽獎獲取折扣等。

第二，微博。微博是我國最大的廣播式社交網絡平臺，其影響力極大，通過關注的方式，可以獲取其他人發布的信息，或自主發布信息。微博的信息傳遞速度較快，一條優質的微博會在短暫的時間傳遍微博網絡。在電子商務市場營銷中，應用微博開展營銷與微信公眾號有著一定的相似之處，而其主要區別，是微信公眾號更側重為消費者提供服務，微博則更注重引起消費者的注意。因此，在開展微博營銷的過程中，微博管理者要有過硬的引起話題的能力，通過分享一些優質的話題，設計營銷文案，可以有效地吸引大量的粉絲，從而形成品牌效應。此外，微博還提供了微博抽獎平臺，微博管理者可以要求用戶轉發，從而達到互聯網市場營銷的目的。

（二）重視企業品牌建設

企業品牌是企業的一種重要的無形資產，企業的品牌建設水平，對于消費者的消費傾向和消費行為會產生直接的影響，同時也是企業未來發展的重要基礎。要提升企業品牌的建設水平，需要從多個維度進行累積：

首先，要重視提升企業產品的質量。市場營銷只是推動企業銷售額和經濟效益的輔助方法，想要提升企業品牌建設水平，本質上還是要從提升企業產品質量做起。在網絡經濟背景下，由于企業與消費者可以通過自媒體進行交流，企業可以通過消費者的反饋了解到消費者對于產品的看法，從而分析出企業產品或服務中存在的不足，并針對性的進行改進，能夠有效地提升企業的產品質量。

其次，對于一些價格較高的產品，可以提供分期付款的渠道，消費者只需要支付一定的首付金額，每個月還有少量的金額就可以獲得商品的使用和所有權。使用這種方式，可以讓更多的消費者對企業的產品有一定的了解，對于提升企業的品牌形象能夠起到重要的作用。

最后，要建立完善的售后服務體系。售后服務是與消費者進行直接溝通的渠道，售后服務質量對于消費者的消費體驗會產生直接的影響。企業在生產過程中不可避免的會產生某件產品質量不合格的問題，這種問題會極大地降低消費者的消費體驗，而如果建立了優質的售后服務體系，可以最快的對產品進行回收和更換，消費者的問題得以解決，可以有效地提升企業的品牌形象。

例如，天貓淘寶和京東商城都是我國電子商務平臺的龍頭企業，二者各有優劣，并且競爭極為激烈。而“雙十一”是由天貓淘寶在2009年舉辦的打折促銷活動，其收益遠超預期，隨后每年“雙十一”，天貓淘寶都會舉辦“雙十一”活動，2016年，“雙十一”一天交易額超過1207億人民幣消費者購物的高峰期，2017年，天貓淘寶在各大網站都積極地進行宣傳，在活動開始后僅3分01秒，成交額就已經突破百億，這是網絡營銷一個極度成功的案例。除此之外，作為淘寶天貓的最主要競爭者，蘇寧易購推出了“一天怎么夠？”的促銷口號，一號店推出了“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”等。而京東商城的網絡營銷思路尤為不同，其針對天貓淘寶完全依賴第三方物流的特點，提出了“不光低價，快才痛快”的口號，極大地發揮出了自身完善物流體系的優勢，其競爭力有了極大的提升。

結語

網絡經濟具有主流化、個人市場、特定化、價值鏈和適應性等五項原則，只有遵循這幾項原則進行發展，才能夠有效地提升企業網絡經濟的發展水平。網絡經濟下，企業的市場營銷能夠為企業的發展做出重要的貢獻。首先，市場營銷能夠為企業提供更廣闊的市場，并且能夠使企業的銷售模式更加多元化，其次，網絡經濟能夠促使企業的生產和消費者的消費模式進行巨大的轉變。因此，在網絡經濟的背景下，市場營銷也要從理念和策略兩個方面著手，進行相應的轉變，才能夠更好地推動企業的發展。

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